中國企業(yè)在“奧運商場”上進步神速，其意義或許在北京奧運會閉幕很長一段時期之后才能完全顯現(xiàn)

奧運來了。跟在后面的除了體育，還有商業(yè)。來頭都不小。

有數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)營銷每投入1億美元可以提升品牌價值1％，而奧運營銷是其三倍，產(chǎn)品銷量的增長也同樣如此。比如，聯(lián)想加入奧運TOP計劃一年后，其品牌價值從307億元人民幣一下子越過了600億元大關(guān)，品牌美譽度也從53%上升到了62%，產(chǎn)品銷售拉力凈增4%。同樣，自伊利成為2008年奧運會唯一乳制品贊助商后，其主營業(yè)務(wù)收入2006年達到163.39億元，是2004年87.35億元的兩倍，品牌價值從去年的152.36億元升至167.29億元。來自2006年5iSurvey的一份互動調(diào)查也佐證了這一點：企業(yè)認為奧運營銷使市場擴大的占了55.7%，獲得品牌國際化機遇和走向全球化的比例則分別為52.5%和42.9%。

如同奧運競技的成功與失敗總是相生相伴一樣，奧運贊助商的頭銜，對于某些企業(yè)來說是福音，而對于另一些則是噩夢——50%，這是奧贊企業(yè)中的失敗比例。奧運營銷絕非是將企業(yè)LOGO與五環(huán)標(biāo)志放在一塊那么簡單，它是一門精深的學(xué)問。連可口可樂也曾慘敗于1992年的巴塞羅那，付出3300萬美元的結(jié)果是只有12%的觀眾認知他們贊助商身份的結(jié)果，甚至有5%的觀眾誤認為百事可樂是官方贊助商。

這一次輪到中國企業(yè)來舞動這把雙刃劍了。64家2008北京奧運會各類贊助企業(yè)中，大半來自中國。他們是如此相近：胸中激蕩著自豪，充滿熱情斗志，他們都沒有贊助奧運的經(jīng)驗；他們又是如此不同，比如不同的市場判斷和學(xué)習(xí)能力，這些能讓他們在喧嘩的奧運商戰(zhàn)中走得夠遠嗎？

國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格對中國企業(yè)參與奧運的熱情用“讓人吃驚”一詞來形容。他還贊揚到：“中國企業(yè)很善于學(xué)習(xí)，而且速度驚人?，F(xiàn)在他們在與國家奧委會全球合作伙伴的合作中學(xué)到了很多東西，并認真聽取國際奧委會的意見，認識到自身的不足，做到了學(xué)以致用?！?/p>

事實上，不僅那些奧贊企業(yè)，幾乎所有的中國企業(yè)都為這屆在家門口舉辦的國際盛會感到興奮，他們也在千方百計加入“奧運商場”。盡管奧組委提出了“保護贊助商利益，反隱性市場不排除行政手段”的口號，但在任何一屆奧運會商戰(zhàn)中，隱形和非隱形的戰(zhàn)爭都不可避免。比如以往的奧運會上，Adidas是贊助商，Nike就在報紙奧運欄目的底版上用暗紋做個自己的標(biāo)識: 柯達是贊助商，它的競爭對手就在賽場外贈送膠卷等等。

這樣的爭奪所造成的一個情況是，盡管奧組委對于贊助企業(yè)的權(quán)益規(guī)定是很明確的，但從品牌傳播的效果看卻難分彼此。一個很明顯的例子是蒙牛和伊利。

2005年11月16日，伊利搶先一步成為北京奧運會的獨家乳品贊助商，曾令蒙牛感到“非常尷尬”。在奧運贊助權(quán)旁落伊利之前，蒙牛在營銷上漂亮動作不少，央視巨額廣告的投入，神五上天的營銷，還有贊助湖南衛(wèi)視超級女聲獲得的成功。而伊利則借奧運發(fā)力，先天價簽約奧運冠軍劉翔，2006年又以2.04億元包攬中央電視臺Ａ特段所有6個時段單元的第一選擇權(quán)。伊利總裁潘剛說：“伊利已經(jīng)成為奧運會的贊助商，一定要充分利用好這個機會，絕不能浪費。”

蒙牛的對策是開打群眾戰(zhàn)爭。 2006年德國世界杯期間，蒙牛啟用了一個全新的全民體育運動廣告片：白色牛奶變身動感小奶人，與大家快樂地踢著足球奔跑。最后，足球變成一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，蒙牛和運動就這樣被生動地聯(lián)系在一起。世界杯后，蒙牛又主推全民健身概念，在與央視體育頻道達成戰(zhàn)略合作關(guān)系并獨家冠名《城市之間》欄目后，蒙牛便開始了其醞釀已久的“蒙?！冻鞘兄g》——激情08現(xiàn)在出發(fā)，全國80城市全民健身展示活動”。2006年，蒙牛通過《城市之間》，在5個多月時間里舉行了320場城市海選、20場南北區(qū)域復(fù)賽以及10場全國總決賽。

伊利也針鋒相對，展開了我國迄今為止規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運主題推廣活動——伊利健康中國行，全力普及奧運精神和奧運文化；同時開展的還有“伊利奧運健康大使”的評選活動，10名健康大使將有機會成為2008年奧運會火炬手。

這一系列商戰(zhàn)的結(jié)果是，有數(shù)據(jù)顯示伊利和蒙牛在奧運贊助商資格的混淆度上達到了30%，也就是說，接近1/3的人認為2008年北京奧運會的牛奶類贊助商是蒙牛。

這樣的商戰(zhàn)由奧運始，卻不會至2008而結(jié)束，從長遠來看，企業(yè)正是在如此國際化舞臺的實戰(zhàn)中獲得知識學(xué)習(xí)和能力進步的良機。