“鳳凰”與“中國(guó)印”的緊緊相連，讓國(guó)航發(fā)現(xiàn)了更多提升商業(yè)價(jià)值和贏取現(xiàn)實(shí)收益的多贏之道

11月27日，中國(guó)國(guó)際航空公司“300名奧運(yùn)空乘”招募暨“奧運(yùn)空乘新星”評(píng)選活動(dòng)在北京國(guó)際航空俱樂(lè)部拉開(kāi)帷幕。經(jīng)過(guò)兩天的面試、復(fù)活、口語(yǔ)、小組討論等多重考驗(yàn)，1600多張俊俏的面孔焦急地等待著初試結(jié)果。

這個(gè)分布四個(gè)賽區(qū)的招募活動(dòng)，是國(guó)航在2008奧運(yùn)之前的一次重要沖刺。

承載奧運(yùn)

2004年8月4日，隨著北京市副市長(zhǎng)、北京奧組委常務(wù)副主席劉敬民和中國(guó)國(guó)際航空公司總裁李家祥簽下合作伙伴協(xié)議文本，2008北京奧運(yùn)會(huì)迎來(lái)了自北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)以來(lái)的第五個(gè)合作伙伴。中國(guó)國(guó)際航空公司將承擔(dān)為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)提供航空客運(yùn)服務(wù)的任務(wù)。國(guó)航的“鳳凰”與2008奧運(yùn)會(huì)的“中國(guó)印”緊緊連在了一起。

若問(wèn)起國(guó)航攜手2008北京奧運(yùn)的初衷，雙方的標(biāo)準(zhǔn)答案一定是他們的奧運(yùn)情結(jié)由來(lái)已久，并自豪地向你細(xì)數(shù)國(guó)航與奧運(yùn)的歷史淵源：1984年7月，中國(guó)國(guó)際航空公司的航班承載著新中國(guó)的第一支奧運(yùn)代表團(tuán)前往洛杉磯；2001年7月，專機(jī)護(hù)送北京申奧代表團(tuán)從莫斯科勝利歸來(lái)——既見(jiàn)證了中國(guó)體育在奧運(yùn)獎(jiǎng)牌上零的突破，也見(jiàn)證了中國(guó)申奧之旅由失敗走向成功的突破。

國(guó)航市場(chǎng)部總經(jīng)理兼奧運(yùn)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張春枝向《商務(wù)周刊》舉的一個(gè)例子是，北京申奧成功前，北京市代表團(tuán)又一次要轉(zhuǎn)機(jī)去參加世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)申辦城市的一個(gè)會(huì)議。世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)是當(dāng)時(shí)檢驗(yàn)北京申辦奧運(yùn)會(huì)能力的一次非常關(guān)鍵的練兵。但春天的北京正好遇到沙塵暴，飛機(jī)無(wú)法正常起飛，如果申辦代表團(tuán)第二天早上9點(diǎn)前不能經(jīng)由法蘭克福轉(zhuǎn)機(jī)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)洛桑，將被視為自動(dòng)放棄資格。當(dāng)時(shí)還任國(guó)航法蘭克福站站長(zhǎng)的張春枝知道這一信息以后，馬上與代表團(tuán)要轉(zhuǎn)乘的漢莎航空聯(lián)系，經(jīng)反復(fù)交涉，對(duì)方同意等中國(guó)代表團(tuán)一會(huì)兒，張春枝在沒(méi)有跟代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)劉敬民聯(lián)系的情況下，將代表團(tuán)20多位團(tuán)員的登機(jī)牌打了出來(lái)。飛機(jī)一落地，國(guó)航的擺渡車已在那里等候，拉著他們直接登上了漢莎航空的飛機(jī)，保證了代表團(tuán)在最后一刻準(zhǔn)時(shí)到達(dá)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)?；貒?guó)后，北京市政府專門(mén)給國(guó)航發(fā)來(lái)了感謝信。

“為奧運(yùn)的順利進(jìn)行提供服務(wù)與保障，早就內(nèi)化為國(guó)航人不容推卸的責(zé)任與義務(wù)?！睆埓褐φf(shuō)。

今年11月16日，北京奧組委與國(guó)航簽訂了《奧運(yùn)火炬接力境外傳遞包機(jī)》服務(wù)合同。從明年3月開(kāi)始，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬承運(yùn)人的國(guó)航將派出改裝后的奧運(yùn)火炬飛機(jī)，載著從希臘奧林匹亞采集的火種，將燃燒的奧運(yùn)激情空運(yùn)到五大洲的21個(gè)城市。這次以“和諧之旅”為主題的火炬接力，將在境外傳遞33天，飛行23架次。

放飛夢(mèng)想

當(dāng)舉國(guó)上下為2008北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年歡騰時(shí)，國(guó)航也喊出了自己的奧運(yùn)口號(hào)：“承載奧運(yùn)，放飛夢(mèng)想”。當(dāng)然，這其中也包括國(guó)航的商業(yè)夢(mèng)想。

就像國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總監(jiān)麥克·佩恩在北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)會(huì)上所說(shuō)的，奧運(yùn)會(huì)將為贊助企業(yè)的品牌提升、收入增加和員工激勵(lì)帶來(lái)巨大的收益。而作為當(dāng)今世界上運(yùn)作最成功、影響力最大、受眾范圍最廣、受關(guān)注程度最高的體育賽事，奧運(yùn)標(biāo)志也成為全球最具吸引力的品牌之一，它不僅能為贊助企業(yè)創(chuàng)造銷售額飛速上漲、品牌價(jià)值翻倍增長(zhǎng)的奇跡，還能為企業(yè)邁向國(guó)際舞臺(tái)積累必要的社會(huì)資本。

但是，對(duì)于缺乏奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)，如何才能充分甚至創(chuàng)造性地把握、利用好奧運(yùn)資源，成為成功者俱樂(lè)部中的一員？

競(jìng)技場(chǎng)上的奧運(yùn)角逐將于2008年8月拉開(kāi)大幕，國(guó)航的奧運(yùn)逐夢(mèng)早已開(kāi)始。在先后考察了舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的希臘雅典、美國(guó)鹽湖城以及澳大利亞悉尼后，國(guó)航聘請(qǐng)了IMG國(guó)際管理集團(tuán)，量身定做了一套《奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃咨詢方案》。

“利用奧運(yùn)品牌，提升公司品牌的知名度和美譽(yù)度；制定有針對(duì)性的推廣方案，刺激用戶增長(zhǎng)，拉動(dòng)各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)；開(kāi)發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)，加強(qiáng)和拓展合作關(guān)系；激勵(lì)員工士氣，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)；保障奧運(yùn)服務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)管理水平和服務(wù)品質(zhì)?！狈桨钢刑岢龅倪@五個(gè)目標(biāo)，就是國(guó)航希望放飛的五個(gè)夢(mèng)想。

當(dāng)然，其他國(guó)內(nèi)贊助商也不會(huì)放棄奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，如金龍魚(yú)牽手中國(guó)女排，青島啤酒簽約中國(guó)跳水隊(duì)，聯(lián)想和可口可樂(lè)舉辦奧運(yùn)火炬手選拔。有別于其他贊助商請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)代言，在IMG的專業(yè)指導(dǎo)下，國(guó)航選擇了一條看似簡(jiǎn)單卻最突出特點(diǎn)的營(yíng)銷之路——噴繪有奧運(yùn)標(biāo)志的“奧運(yùn)機(jī)”。

2005年9月，國(guó)航正式成為北京合作伙伴一周年，第一架帶有“同一個(gè)夢(mèng)想，同一個(gè)世界”的737-800國(guó)航客機(jī)亮相。由于對(duì)“奧運(yùn)號(hào)”的配套宣傳并不充分，一開(kāi)始“奧運(yùn)號(hào)”的上座率并不高，但奧運(yùn)的號(hào)召力畢竟不同凡響，很快消息流傳開(kāi)來(lái)，國(guó)航的咨詢電話變成了熱線，旅客紛紛打電話詢問(wèn)這架飛機(jī)的班次。

有了第一次的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)2006年11月13日繪有奧運(yùn)福娃圖案的“奧運(yùn)吉祥號(hào)”首飛時(shí)，國(guó)航展開(kāi)了上海、成都、杭州、重慶、呼和浩特、廣州、青島、沈陽(yáng)8個(gè)城市的巡飛活動(dòng)，并通過(guò)短信平臺(tái)，給旅客發(fā)布了“奧運(yùn)吉祥號(hào)”的動(dòng)態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立“國(guó)航吉祥號(hào)”定票專區(qū)。

耳目一新的方式當(dāng)然更受追捧?！疤崆安邉?，穩(wěn)步進(jìn)行”，為國(guó)航帶來(lái)了巨大的成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)8個(gè)城市的首飛活動(dòng)中，“奧運(yùn)吉祥號(hào)”共承運(yùn)旅客2027人次，收入超過(guò)150萬(wàn)元，上座率為84%，高于各航線同期航班平均客座率15個(gè)百分點(diǎn)以上。

作為北京2008合作伙伴，同時(shí)也意味著國(guó)航的奧運(yùn)營(yíng)銷僅限于中國(guó)轄區(qū)內(nèi)，有些宣傳在海外是不能用的?！暗秋w機(jī)可以全球飛，”現(xiàn)已是市場(chǎng)部總經(jīng)理兼奧運(yùn)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)的張春枝說(shuō)：“我們要使用權(quán)利，而且必須要用足?！?/p>

除機(jī)身外的彩繪，國(guó)航飛機(jī)內(nèi)艙的紙杯、餐巾、托盤(pán)，一切可利用的資源都成為了國(guó)航奧運(yùn)宣傳的媒介，“我們還要把五個(gè)福娃通過(guò)波音飛機(jī)的400個(gè)座位，飛到歐美去，讓全世界了解中國(guó)2008奧運(yùn)會(huì)。通過(guò)我們飛機(jī)尾巴上‘2008年北京’，讓全球人知道奧運(yùn)會(huì)在北京，讓更多人知道國(guó)航是指定承運(yùn)伙伴”。

握手聯(lián)合

打開(kāi)國(guó)航首頁(yè)中的“國(guó)航奧運(yùn)工作進(jìn)展”，能看到一項(xiàng)項(xiàng)國(guó)航正在開(kāi)展的奧運(yùn)推廣活動(dòng)，也能看到一連串看似與航空服務(wù)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的名字：愛(ài)芬食品的力士架、中糧酒業(yè)的長(zhǎng)城葡萄酒、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司、伊士曼柯達(dá)公司等等——都是奧運(yùn)贊助商的身份。

2005年2月，由北京奧組委牽頭成立了北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴俱樂(lè)部。在定期開(kāi)展的俱樂(lè)部活動(dòng)中，國(guó)航吸收大量來(lái)自多年贊助和參與奧運(yùn)的世界著名企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，還通過(guò)專題活動(dòng)，加強(qiáng)了與北京奧組委及俱樂(lè)部其他會(huì)員的溝通。

今年7月，國(guó)航承辦了第13次北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴俱樂(lè)部活動(dòng)。來(lái)自22家?jiàn)W運(yùn)會(huì)合作伙伴的代表和北京奧組委官員一起參觀了國(guó)航的乘務(wù)訓(xùn)練中心，聽(tīng)取了國(guó)航奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備工作的介紹，還乘坐“奧運(yùn)吉祥號(hào)”飛至呼和浩特。國(guó)航的努力獲得了北京奧組委及北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部充分的肯定。

充分的交流讓國(guó)航認(rèn)識(shí)到，奧運(yùn)所提供的共享平臺(tái)，拉近了國(guó)航品牌與世界知名品牌的距離。以“奧運(yùn)吉祥號(hào)”為契機(jī)，國(guó)航與其他合作伙伴一道，開(kāi)始鋪設(shè)他們的協(xié)同之路。

可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)了“奧運(yùn)吉祥號(hào)”可口可樂(lè)紀(jì)念版，中國(guó)網(wǎng)通推出了“奧運(yùn)吉祥號(hào)”紀(jì)念版電話卡。以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷理念和互惠互利為契合點(diǎn)，各大企業(yè)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了完美的疊加?！皧W運(yùn)吉祥號(hào)”首飛，不再是機(jī)上旅客幾個(gè)小時(shí)的飛行體驗(yàn)，它被延伸成為一個(gè)值得紀(jì)念的節(jié)日。

在隨后進(jìn)行的“奧運(yùn)伙伴齊參與 國(guó)航網(wǎng)站送好禮”活動(dòng)中，國(guó)航更是聯(lián)手柯達(dá)、松下、奧迪、中國(guó)銀行、VISA、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、愛(ài)芬食品、中糧酒業(yè)等多個(gè)合作伙伴，組建了一支陣容強(qiáng)大的合作隊(duì)伍。通過(guò)里程獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品抽獎(jiǎng)等方式，國(guó)航得到了巨大的市場(chǎng)，而這支合作隊(duì)伍也實(shí)現(xiàn)了共贏。

高端市場(chǎng)一直是國(guó)航的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公務(wù)艙機(jī)票收入占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總利潤(rùn)的70%。在與其他21家合作伙伴的接觸中，國(guó)航敏銳地察覺(jué)到其他奧運(yùn)合作伙伴作為自己的直銷大客戶所具有的無(wú)限潛力——直銷大客戶從來(lái)就是公務(wù)艙的主力人群。

國(guó)航已經(jīng)不滿足于聯(lián)合營(yíng)銷的合作關(guān)系?！拔覀兊哪繕?biāo)是把其他21家合作伙伴都變成我們的直銷大客戶?！睆埓褐φf(shuō)。截止到目前，已有18家?jiàn)W運(yùn)合作伙伴與國(guó)航建立了大客戶直銷關(guān)系。奧運(yùn)這張王牌，國(guó)航用得是恰到好處。

國(guó)航的“營(yíng)”之道

所謂“銷”，就是市場(chǎng)銷售，而“營(yíng)”則指的是宣傳推廣。如何加強(qiáng)奧運(yùn)與國(guó)航的品牌聯(lián)系，挖掘奧運(yùn)精神與國(guó)航精神的聯(lián)系，成為國(guó)航“營(yíng)”之道的核心。

還在“奧運(yùn)吉祥號(hào)”首飛之前，國(guó)航對(duì)活動(dòng)城市的選擇就頗費(fèi)了一番心思。為了“奧運(yùn)號(hào)”宣傳活動(dòng)的效果能盡可能覆蓋廣泛的區(qū)域，國(guó)航采用了“東西結(jié)合，南北互動(dòng)”的原則，最終確立了8個(gè)城市。而為了將同一主題玩出不同的花樣，國(guó)航將國(guó)航文化、奧運(yùn)精神、城市特色結(jié)合在一起，進(jìn)行了8種不一樣的宣傳。

對(duì)于“奧運(yùn)吉祥號(hào)”的上海站，國(guó)航把上海冠以“國(guó)航與奧運(yùn)城市的聯(lián)系、中國(guó)公商務(wù)旅客最集中的城市、中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)城市、國(guó)航重要的戰(zhàn)略門(mén)戶”的標(biāo)志；對(duì)于作為2008年奧運(yùn)會(huì)帆船項(xiàng)目賽場(chǎng)的青島，國(guó)航打出了“為奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)城市作好航空運(yùn)輸服務(wù)工作”的口號(hào)；對(duì)于沈陽(yáng)，國(guó)航的宣傳則強(qiáng)調(diào)“為振興東北老工業(yè)基地、做好奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)城市的航空運(yùn)輸服務(wù)而努力”；而在重慶，“奧運(yùn)吉祥號(hào)”舉行的愛(ài)心捐助活動(dòng)，則體現(xiàn)了國(guó)航“愛(ài)心服務(wù)世界，創(chuàng)新導(dǎo)航未來(lái)”的企業(yè)精神。

今年年初，國(guó)航正式宣布2007年成為奧運(yùn)戰(zhàn)略營(yíng)銷全面啟動(dòng)的一年，以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷和宣傳推廣為主線，開(kāi)展包括“吉祥奧運(yùn)”、“綠色奧運(yùn)”、“微笑奧運(yùn)”、“愛(ài)心奧運(yùn)”和“健康奧運(yùn)”五大主題的“國(guó)航服務(wù)奧運(yùn)系列活動(dòng)”。

3月24日，配合“綠色奧運(yùn)”的口號(hào)，國(guó)航邀請(qǐng)知音卡會(huì)員參與在北京舉辦的“奧運(yùn)綠化萬(wàn)里行，知音攜手共植林”活動(dòng)；8月8日北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年之際，國(guó)航各分公司開(kāi)展了一系列紀(jì)念活動(dòng)，在西南分公司，身著民族服裝的少數(shù)民族乘務(wù)員和美麗的“奧運(yùn)寶貝”組成“藍(lán)色旅途”乘務(wù)組，為旅客送上精致的奧運(yùn)小飛機(jī)，并進(jìn)行“奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答”；在天津分公司，150名團(tuán)員青年組成“國(guó)航奧運(yùn)青年志愿者”隊(duì)伍，他們將長(zhǎng)達(dá)8.8米的宣傳橫幅懸掛在在天津機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓國(guó)內(nèi)出港大廳。

11月18日，在央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，首次亮相的國(guó)航以3666萬(wàn)元拿下了2008年8月份的“天氣預(yù)報(bào)特約收看廣告”。

光有美麗的外表不夠，還要有強(qiáng)大的內(nèi)核。奧運(yùn)帶來(lái)的不只有對(duì)外的擴(kuò)張，還有對(duì)內(nèi)的成長(zhǎng)。從決定贊助2008年北京奧運(yùn)開(kāi)始，國(guó)航就把“奧運(yùn)”作為提升員工士氣與凝聚力、鍛造企業(yè)文化的助推器。

從國(guó)航奧運(yùn)口號(hào)的征集，到舉辦“弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，服務(wù)2008”主題征文活動(dòng)，從啟動(dòng)以“志愿奧運(yùn)、奉獻(xiàn)國(guó)航”為主題的青年志愿者活動(dòng)，到杭州的“健康走運(yùn)河”、內(nèi)蒙古的“我為奧運(yùn)添綠色”植樹(shù)活動(dòng)，國(guó)航和他的23000名員工一起，向世界彰顯了眾志成城服務(wù)奧運(yùn)的決心和信念。

12月12日，國(guó)航正式加入國(guó)際三大航空聯(lián)盟中最大的星空聯(lián)盟。作為聯(lián)盟成員，可以充分利用聯(lián)盟伙伴在全球市場(chǎng)上的先進(jìn)銷售技術(shù)及強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，改善和擴(kuò)張航線，并通過(guò)聯(lián)盟的聯(lián)合采購(gòu)能力，降低公司的運(yùn)營(yíng)成本。國(guó)航希望通過(guò)奧運(yùn)和星空這兩個(gè)臺(tái)階，成為擁有更大片藍(lán)天的紅色鳳凰。