同樣是“MP3”、“手機(jī)”，蘋果如何將這些被中國企業(yè)做成白菜的東西做成偉大的神物？

在成功的賣出1億部“21世紀(jì)最偉大的電子產(chǎn)品”——iPod后，6月29日，數(shù)字教父喬布斯帶著他最新一款“改變世界”的產(chǎn)品iPhone“君臨天下”。

領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新——也許世界上沒有人比蘋果CEO史蒂夫·喬布斯更適合說出這句話了。但問題是，正如當(dāng)初的iPod，這一次似乎仍然看不出iPhone有何了不起的創(chuàng)新之處：PDA + MP3，是早有人組合過的產(chǎn)品功能，算不上是集成創(chuàng)新；觸控滾輪、多觸點(diǎn)觸摸技術(shù)，競爭對手的產(chǎn)品早已應(yīng)用，技術(shù)領(lǐng)先也談不上。

那么，這款能夠讓美國的“粉絲”提前幾天通宵排隊(duì)搶購，能夠?qū)①Y深I(lǐng)T編輯感動得落淚的產(chǎn)品，到底“好”在哪里？

iPhone是什么

一時(shí)間，天下大亂。離iPhone正式上市的日子還有四天，蘋果的“粉絲”就開始在美國紐約第五大道的蘋果專賣店門前安營扎寨，一把休閑椅、一個(gè)睡袋以及一本小說就是全部裝備。同樣情景幾乎發(fā)生在全美所有的蘋果公司的專賣店以及美國電話電報(bào)公司(iPhone在美國的獨(dú)家渠道商)營業(yè)廳門外，排隊(duì)的人群中甚至不乏費(fèi)城市長斯崔特以及蘋果的創(chuàng)始人之一史蒂夫·沃茲這樣的人物。

與蘋果店門口排隊(duì)人數(shù)相當(dāng)?shù)牧硗庖恢ш?duì)伍，是舉著長筒長炮等待的各路記者。事實(shí)上，從今年1月份iPhone在蘋果全球開發(fā)者大會上亮相，到宣布6月底正式上市的半年里，美國主流媒體，如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《商業(yè)周刊》、《今日美國》等，持續(xù)跟蹤報(bào)道與iPhone相關(guān)的各種消息，也正是在這半年里，蘋果公司市值大漲40%，超越IBM。

全世界每年不知有多少新電子產(chǎn)品發(fā)布，但是像iPhone這樣能夠引起競爭對手股價(jià)下跌，將上市的六月變成iMonth，上市的當(dāng)天變成iDay的，恐怕也是空前的?！度A爾街日報(bào)》著名科技專欄作家莫斯伯格說：“在我30多年的報(bào)道生涯中，我從未見過哪個(gè)產(chǎn)品的上市能夠擁有如此巨大的魔力?！本W(wǎng)絡(luò)刊物iLounge的執(zhí)行主編杰里米·霍維特也寫到：“我們可以捫心自問，有多少公司敢于提前六個(gè)月宣布自己的產(chǎn)品，不但能維持公眾的興趣，而且能制造瘋狂之勢。于我而言，這的確令人驚愕?！?/p>

圍繞iPhone到底是泡沫還是革命的爭論，在產(chǎn)品正式上市后也迅速升級。從硬件配置上講，iPhone的優(yōu)勢并非獨(dú)步天下，有人形容iPhone就是PDA + iPod，熱情的極客中也馬上就有人能論證iPhone的技術(shù)和功能并不新鮮，并且列出一大堆技術(shù)參數(shù)來。如果按照這種觀點(diǎn)，上千萬人的關(guān)注，幾十億美金股價(jià)的波動，都變得非?？梢?，似乎這些人在為一種技術(shù)上并不新鮮的產(chǎn)品莫名其妙的瘋狂。

但實(shí)際上，如果把iPhone理解為功能的累積或者硬件的疊加，無疑是一種不見森林的思維盲區(qū)。蘋果公司尚未公布包括CPU在內(nèi)的詳細(xì)硬件配置，從一個(gè)側(cè)面證明了他們并未將硬件視為iPhone的靈魂。

《商業(yè)周刊》寫到，從功能上講，iPhone不僅僅是一款手機(jī)。它是世界上第一款強(qiáng)大的sub-laptop電腦（準(zhǔn)手提電腦），配備了優(yōu)化版本的Mac OS X操作系統(tǒng)。更重要的是，它是一款80/20電腦。與笨重、龐大的臺式機(jī)電腦相比，擁有“多重觸摸操控技術(shù)”的iPhone甚至連鍵盤都沒有，但它配備了80％的日常軟件如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、簡單文字處理和音樂、圖片和視頻功能，還可以訪問各種在線應(yīng)用程序，比如Google Maps和YouTube等。

想在手機(jī)的方寸之間營造類似電腦的用戶體驗(yàn)，是所有手機(jī)廠商都在嘗試但未曾實(shí)現(xiàn)的夢想。雖然很難說蘋果打造了一款完美產(chǎn)品，但有一點(diǎn)不容忽視，基于其在電腦業(yè)30年的經(jīng)驗(yàn)，蘋果把手機(jī)從硬件主導(dǎo)變成了軟件主導(dǎo)的產(chǎn)物。對于這一點(diǎn)的重要性，看看喬布斯自己的解釋: “iPod為什么存在，蘋果公司為什么能在這個(gè)行業(yè)里獲得成功？（答案在于）日本的消費(fèi)類電子產(chǎn)品公司雖然是卓越的硬件制造商，但他們直到最近才得以開發(fā)出所必需的好軟件?？纯磇Pod你就會明白，它是一款漂亮的硬件，也是一款便易操作的軟件產(chǎn)品。而日本消費(fèi)類電子產(chǎn)品公司無法實(shí)現(xiàn)這種飛躍，創(chuàng)造出那樣的軟件。這就是蘋果公司能在iPod上獲得成功的原因所在。在手機(jī)上，也是類似的情形。手機(jī)制造商們已經(jīng)解決了硬件問題，但他們無法做好軟件。通常的仿造者會努力模仿硬件，這會讓他們耗費(fèi)一些時(shí)間。但是我們的軟件比目前我們所看到的一切軟件都至少先進(jìn)5年。這一點(diǎn)他們很難超越?！?/p>

看不見的核心競爭力

所以，如果一定要按照標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)來分析iPhone的優(yōu)勢，也許這優(yōu)勢在于軟件，它是人類史上第一次把真正的電腦操作系統(tǒng)（而不是電腦風(fēng)格的手機(jī)系統(tǒng)如WinCE、PalmOS等）裝進(jìn)手機(jī)，而且，是人性化和易用性方面享有盛譽(yù)的Mac系統(tǒng)。有人甚至預(yù)測，由于手機(jī)的用戶面范圍極廣，加之更換手機(jī)比更換電腦要容易得多，iPhone手機(jī)有可能讓更多的人體驗(yàn)到蘋果Mac操作系統(tǒng)的魅力，這對當(dāng)年因?yàn)榫芙^開放標(biāo)準(zhǔn)而幾乎錯(cuò)過個(gè)人電腦時(shí)代的蘋果來說，具有特殊的意義。在Mac電腦順利實(shí)現(xiàn)與Intel架構(gòu)轉(zhuǎn)換、顯卡等硬件體系逐漸統(tǒng)一的背景下，堅(jiān)持了這么多年的Mac，有機(jī)會利用自己的技術(shù)優(yōu)勢打一個(gè)翻身仗——當(dāng)更多的人在手機(jī)上體驗(yàn)到Mac操作系統(tǒng)的優(yōu)越之處后，電腦選擇上投入Mac陣營要比從前更容易。

喬布斯嘴里所說的領(lǐng)先5年也許有點(diǎn)夸張，但iPhone的最大優(yōu)勢在于用戶體驗(yàn)的巨大升級，這一點(diǎn)短時(shí)期內(nèi)恐怕真的很難有對手超越。

用戶體驗(yàn)是個(gè)復(fù)雜的問題，而且是一個(gè)越來越受到關(guān)注的問題，但是真正能做好這一點(diǎn)的企業(yè)并不多。用戶體驗(yàn)不是震撼性創(chuàng)新，而是把眾多不被重視的細(xì)節(jié)做好，就是說“重要的不是你能實(shí)現(xiàn)什么，而是你怎么實(shí)現(xiàn)（It's not what you can do， it's how you do it）”。

在糟糕的用戶體驗(yàn)下，再多的功能都是浪費(fèi)。算算看，我們自己手機(jī)里有多少閑置的功能就知道，有的人用了一年也未必真正清楚自己的手機(jī)到底擁有哪些功能。iPhone的三大功能：網(wǎng)頁瀏覽和郵件、視頻音頻播放、電話和短信，都有替代產(chǎn)品，甚至將三大功能整合在一起的產(chǎn)品也比比皆是，可是，iPhone的重點(diǎn)不是打電話、發(fā)郵件、看照片，而是以多簡單的方式實(shí)現(xiàn)這些功能，滿足這些需求。想想iPod的流行怎么解釋吧。一個(gè)微硬盤+音頻控制芯片的播放器而已，難道只是時(shí)尚潮流制造的巧合嗎？用過iPod的朋友，請思考一下在iPod之前，是否有mp3播放器能夠像iPod這樣，操作不到三次就能選擇一首想要聽的歌曲？對蘋果來說，易用性、操作的自然便利程度，不是所謂的賣點(diǎn)，而早已成了產(chǎn)品的靈魂。

你可以說觸控滾輪（click-wheel）、多觸點(diǎn)觸摸技術(shù)（multi-touch）早就在用，可是圖形界面（GUI）、鼠標(biāo)也來自施樂公司，但第一臺具有圖形界面的個(gè)人電腦卻是1983年蘋果推出的LISA。喬布斯說: “并不是每個(gè)人都需要種植自己的糧食，也不是每個(gè)人都需要做自己穿的衣服，我們說著別人發(fā)明的語言，使用別人發(fā)明的數(shù)學(xué)……我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經(jīng)驗(yàn)和知識來進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情?！碧O果并非所有操作體驗(yàn)升級的原創(chuàng)者，卻一貫保持了這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先。在手機(jī)市場激烈競爭的今天，各品牌的硬件水平差異通常不會拉得太大——諾基亞市場份額世界第一的時(shí)代，其硬件配置水平一直并不拔尖，但菜單設(shè)計(jì)的合理度領(lǐng)先有口皆碑。

同樣道理，目前各家的PDA操作方法五花八門，說明書也越來越厚，可蘋果意識到，想放大照片就用手指撐開，恐怕是人類現(xiàn)在身體形態(tài)下最自然的方法了吧。再比如，以往人們使用語音信箱的方式是一邊聽話音指示，一邊操作手機(jī)——在這個(gè)應(yīng)用上，人們的眼睛基本沒用上，而且你也只能按照電話留言的順序一條條全部聽完，但在iPhone上，你可以對著屏幕察看留言，然后選擇你想聽的。

可以說，在跟風(fēng)者還在紛紛拷貝蘋果工業(yè)設(shè)計(jì)成功的今天，蘋果又一次將對手甩在了身后，開始把競爭標(biāo)準(zhǔn)提高到一個(gè)新的高度：軟件能力及用戶體驗(yàn)。iPhone可能取得的成功，將教會手機(jī)產(chǎn)業(yè)的人們理解“用戶體驗(yàn)是一種核心競爭力”的真正含義。

自戀的喬布斯

按照商業(yè)理論和常識，在用戶體驗(yàn)上做得如此出色，應(yīng)該是一家對市場調(diào)查做得非常充分細(xì)致的公司。但正好相反，蘋果是很少的在產(chǎn)品問世前不去做產(chǎn)品調(diào)查的公司。這與喬布斯本人的性格有關(guān)。喬布斯雖然不懂技術(shù)，但是對產(chǎn)品的要求高于大多數(shù)人。他說過一句話，大意是：別問消費(fèi)者他們想要什么，去創(chuàng)造那些他們需要但表達(dá)不出來的。曾經(jīng)有人批評喬布斯這個(gè)自戀的家伙: “他做的市場調(diào)查就是每天早上起來看一看鏡子中的自己?！边@聽起來似乎不可思議，但事實(shí)的確如此。

喬布斯自己就像一個(gè)“質(zhì)量標(biāo)桿”，并且設(shè)定自己的審美標(biāo)準(zhǔn)。在接受《時(shí)代》周刊雜志采訪時(shí)，喬布斯說：“所有公司都能做出接近完美的模型，但很少有公司能做出品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，因?yàn)樵诋a(chǎn)品開發(fā)過程中，技術(shù)、設(shè)計(jì)等部門會以‘做不來’為由進(jìn)行縮水處理。這時(shí)候就需要一個(gè)鐵腕領(lǐng)導(dǎo)者將‘no’變成‘yes’。”

喬布斯要求外部供應(yīng)商和蘋果相關(guān)人士開會的時(shí)間都定成周五，這樣他就能在周末把新產(chǎn)品帶回家里，然后在周一給出系列的新要求：比如用戶選一首歌不能超過3次按鍵，菜單切換速度要加倍提升……在與喬布斯的合作中，很多人并不能立刻理解、認(rèn)同他的要求，但很多人承認(rèn)，喬布斯的壓力讓他們做出了一些超越自己能力的成果。

此外，喬布斯會花許多時(shí)間尋找能夠產(chǎn)生新產(chǎn)品的技術(shù)。他在互聯(lián)網(wǎng)的新聞?wù)军c(diǎn)上登記注冊，每天能收到大約300份電子郵件，一些素不相識的人在里面大談他們的新構(gòu)想。他說這經(jīng)常會促使他產(chǎn)生某個(gè)新點(diǎn)子。

在iPhone推出前，喬布斯已經(jīng)證明自己是這個(gè)世界上極少數(shù)總能超越外界預(yù)期的商業(yè)魔術(shù)師。商業(yè)記者們變著花樣地贊美喬布斯，《紐約時(shí)報(bào)》說他像灰姑娘里的魔女，手指一揮就把老鼠變成白馬；《連線》雜志以一首老歌的歌名《我怎么哭了》為題說，他不是在賣手機(jī)，他是在賣未來。的確，擁有夢幻般傳奇經(jīng)歷的喬布斯，用他的成就和人格魅力影響了一代人。作為蘋果的創(chuàng)始人，被自己的公司趕出去，之后創(chuàng)建了NeXT和世界上最成功的動畫公司皮克薩（Pixar），然后勝利歸來。在其回歸蘋果的十年里，他不僅推出了iMac、iPod等全球熱賣產(chǎn)品，更讓這家被多次認(rèn)為應(yīng)該關(guān)門的傳奇公司股價(jià)增長了1500％。

喬布斯個(gè)性鮮明，經(jīng)常說出諸如“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎”或者“要成為卓越的代名詞，很多人并不能適合需要杰出素質(zhì)的環(huán)境”等這樣經(jīng)典的話來。他在斯坦福大學(xué)開學(xué)典禮上的演講《影響我一生的三個(gè)故事》在全世界青年人中廣泛流傳，以至于《財(cái)富》雜志在該演講發(fā)表了5個(gè)月之后仍愿意全文刊登。他脾氣火暴，經(jīng)常掛在嘴邊的一句口頭禪就是：“你被解雇了。”他的員工甚至不敢跟他乘同一部電梯，唯恐電梯未到自己就被炒了魷魚?！妒返俜颉滩妓箯?fù)出記》的作者多伊奇曼說，史蒂夫幾乎可以說是整個(gè)硅谷文化的代名詞，集合了硅谷創(chuàng)業(yè)精神的精髓：正與邪，天才與惡魔，紳士與暴君，使命感和功利心等等，這些矛盾在喬布斯身上不可分割。但真正讓商界對其尊敬甚至崇拜的是，他在iPod、數(shù)字音樂銷售和Pixar動畫上取得的成就說明：作為一個(gè)改良者而非發(fā)明家，他能領(lǐng)先競爭對手一兩年時(shí)間發(fā)現(xiàn)一個(gè)既有市場的盲點(diǎn)，并通過創(chuàng)新的方式解決問題，將一個(gè)看似已經(jīng)飽和的市場變成藍(lán)海。

iMac的產(chǎn)生如此，iPod更不例外?！缎侣勚芸返目萍紝谧骷?、《iPod——完美之物》一書的作者列維在講到蘋果復(fù)興的故事時(shí)，回憶自己在蘋果總部會議室里聽重新回歸蘋果的喬布斯布道：在分析了整個(gè)電腦產(chǎn)業(yè)的局勢后，喬布斯說，蘋果的問題之一在于產(chǎn)品線長得漫無邊際、不聚焦；隨后他在身后的白板上畫了只有9個(gè)格子的簡單矩陣，縱軸分為臺式機(jī)和筆記本，橫軸分為高端和低端，他說，蘋果只要推出四款相對應(yīng)的一流機(jī)器就夠了?，F(xiàn)在看來，這種說法仍過于冒險(xiǎn)，但蘋果過去10年的表現(xiàn)，不得不讓人折服于喬布斯當(dāng)年的勇氣和韜略。

喬布斯的朋友、競爭對手和他以前的敵人都認(rèn)為喬布斯可以憑借機(jī)智多變的風(fēng)格，絞盡腦汁地想出許多不合常規(guī)的新東西。前不久在一次與比爾·蓋茨的歷史性會晤中，蓋茨說：“他做事的方式總是與眾不同。他開發(fā)出了令人難以置信的時(shí)尚產(chǎn)品，這很神奇。”甲骨文公司的創(chuàng)始人拉里·埃里森說：“iPod是喬布斯神奇創(chuàng)造力的體現(xiàn)，正如蘋果電腦公司作為整體是喬布斯的體現(xiàn)一樣?！焙敛豢鋸埖卣f，人們對蘋果的期待，就是對偶像喬布斯的期待。

這一次，iPhone將是喬布斯再演魔術(shù)的橋梁。1990年代，蘋果被擠出了計(jì)算機(jī)主流行列，它沒有在其商業(yè)模式中構(gòu)建起足夠的戰(zhàn)略控制以保護(hù)它的市場地位。喬布斯親口承認(rèn)，微軟在合作方面的技巧值得蘋果借鑒。他說：“我想如果蘋果的DNA里哪怕僅有一點(diǎn)點(diǎn)合作的特質(zhì)，就可能受用不盡了?！?/p>

這一次，iPhone中有了Google Maps和YouTube。盡管當(dāng)大多數(shù)不明就里的人還在譴責(zé)喬布斯在iPhone上只開了唯一的第三方應(yīng)用接口——Safari上的JavaScript，但實(shí)際上喬布斯的這個(gè)決定妙就妙在：不需要特別的開發(fā)工具——市面上幾乎任何一種現(xiàn)成的Web開發(fā)工具都可以直接拿來用；不需要特別的開發(fā)技巧——Ajax現(xiàn)在已經(jīng)是一項(xiàng)成熟的技術(shù)了；不必?fù)?dān)心安全問題——瀏覽器與各種黑客的戰(zhàn)爭已經(jīng)有些年頭了。而且喬布斯也承諾，接下來會在保證安全的前提下，考慮更多授權(quán)給合格的第三方軟件開發(fā)商。

現(xiàn)在喬布斯帶著比以前更強(qiáng)的戰(zhàn)略控制力重返市場，打算重新站到這個(gè)互聯(lián)世界的中心舞臺。也難怪《商業(yè)周刊》說：“像諾基亞那樣的公司已經(jīng)擁有了自己功能豐富的高端手機(jī)，但是在這些智能手機(jī)背后潛伏的東西卻是相當(dāng)不同的，蘋果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個(gè)開辟新市場的先鋒，一個(gè)開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板，是對各行業(yè)之間的力量的重新分配，而這次涉及的行業(yè)包括手機(jī)廠商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、影視廠商和分銷商以及電腦廠商。”

這個(gè)時(shí)候，喬布斯已經(jīng)不再需要擔(dān)心沒有愿意給蘋果抬轎子的人了。擁有上億被其折服的用戶，喬布斯已經(jīng)可以在這個(gè)商業(yè)社會一言九鼎。