在新世紀(jì)里，傳統(tǒng)的大公司白領(lǐng)職位都會(huì)消失，要面對這一轉(zhuǎn)型，就得使每個(gè)人都成為“本人公司”，有自己的品牌、特色和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

在社會(huì)學(xué)名著《孤獨(dú)的人群》中，大衛(wèi)·里斯曼區(qū)分了兩種性格類型：內(nèi)在導(dǎo)向（inner-directed）的個(gè)人，其自我圍繞一種有力的價(jià)值觀被穩(wěn)定地組織起來;以及他人導(dǎo)向（other-directed）的個(gè)人，他們?nèi)狈?nèi)在核心，沉迷于贏得他人的贊同。后者的數(shù)量似乎越來越多，這可以從推銷個(gè)人的市場越來越發(fā)達(dá)窺見一斑。他人導(dǎo)向的個(gè)人現(xiàn)在為了各種各樣的目的推銷自己，以在最大限度的范圍內(nèi)獲取注意力。

上個(gè)世紀(jì)50年代，弗洛姆在《健全的社會(huì)》中觸及了美國人的“營銷傾向”，“個(gè)人把自己作為一種可以在市場得到成功使用的物品來體驗(yàn)……價(jià)值感來自于能不能把自己賣個(gè)好價(jià)錢……如果個(gè)人不能把自己變成一項(xiàng)收益豐厚的投資，他感到自己是個(gè)失敗。”弗洛姆擔(dān)心這種市場化的人格，把一個(gè)人的價(jià)值完全押寶于變幻無常的市場，注定會(huì)帶來個(gè)人的異化與焦慮。

進(jìn)入1990年代，弗洛姆所擔(dān)心的事情已成為美國愈演愈烈的現(xiàn)實(shí)，出現(xiàn)了一大批指導(dǎo)個(gè)人如何推銷自己的專家，他們拋出了《打響個(gè)人品牌》、《成為你自己的品牌》一類的小冊子。名噪一時(shí)的商業(yè)作家湯姆·彼得斯直言不諱地宣稱，個(gè)人品牌就是一種“信任的標(biāo)記”，可以“延伸出去成為一種有力的聯(lián)系體驗(yàn)”。為了創(chuàng)造一個(gè)個(gè)人品牌，你必須贏得陌生人的信任，為了與同事和客戶建立關(guān)系，你必須決定讓他們知道自己的哪一個(gè)突出特點(diǎn)，通過講述自己的故事創(chuàng)造一種“情感語境”。大衛(wèi)·麥克納利和卡爾·斯比克所著的《成為你自己的品牌》一書有一個(gè)副題：“從人群中脫穎而出的突破模式”，他們將個(gè)人品牌定義為“由他人維系的一種有關(guān)你自己的認(rèn)知或情感”。如同公司和產(chǎn)品品牌一樣，個(gè)人品牌取決于人們是否信任和喜歡你，能否記住和評(píng)價(jià)你：“你的品牌，像一個(gè)產(chǎn)品品牌一樣，存在于一整套認(rèn)知和情感的基礎(chǔ)之上，而這些認(rèn)知和情感是儲(chǔ)存在他人頭腦中的?！睘榱藙?chuàng)造一個(gè)有力的、能夠建立和維護(hù)同陌生人的情感聯(lián)系的個(gè)人品牌，個(gè)人必須是“有特色的，相關(guān)的和一致的”。

為了做到有特色，這些專家要求自我推銷者簡化個(gè)人的復(fù)雜性，因?yàn)樵谧⒁鈴V度短暫的世界里，公眾根本沒有耐心去仔細(xì)了解一個(gè)人，他們就像對待某種早餐麥片的牌子一樣對待你，如丹尼爾·布爾斯廷在《形象》中寫道，“為了去除不必要和不可愛的部分，一種形象必須比它所代表的實(shí)體簡單?！?/p>

把個(gè)人放在市場上加以考量，這毫無疑問是一種他人導(dǎo)向的行為，但自我推銷的教導(dǎo)者卻否認(rèn)這一點(diǎn)，他們強(qiáng)調(diào)成功的推銷者必須先審視自我，發(fā)現(xiàn)真正的自我，然后再把這個(gè)自我廣播給全世界?！爱?dāng)人們相信你表現(xiàn)出真實(shí)，而不是以假面掩蓋你在真正干什么的時(shí)候，信任會(huì)更快地建立起來，也能維持得更加長久，”有關(guān)自我推銷的小冊子寫道，“進(jìn)入關(guān)系層面，他人索要的是本真性。當(dāng)人們看到我們對自己的信念保持忠實(shí)，信守我們的身份時(shí)，我們才會(huì)給他人留下持久的和深刻的印象?！庇纱?，自我推銷者所建構(gòu)的自我是里斯曼筆下的兩種性格的混合物——先把自我翻騰出來，再倒賣給世界。

有關(guān)“個(gè)人品牌的DNA”的研究現(xiàn)在已經(jīng)成為一門學(xué)問，例如，領(lǐng)導(dǎo)力專家馬克·桑伯恩在雅虎“熱門工作”網(wǎng)站上發(fā)表文章稱，“個(gè)人品牌的DNA”包括三項(xiàng)內(nèi)容：可靠性、特異性和態(tài)度。所謂可靠性，是指個(gè)人能夠做到言出必踐，表里如一，不論遇到多少困難，都可以把工作完成得很好。好的品牌總是始終如一的，不會(huì)發(fā)生任何令人不快的意外。對個(gè)人而言，關(guān)鍵問題在于，其他人，無論是客戶、雇主還是同事，會(huì)依賴于你什么？

特異性是指個(gè)人從群體中脫穎而出的能力，它同個(gè)人的專長有關(guān)。品牌通常具備相當(dāng)顯著的可以識(shí)別的差異，個(gè)人品牌也是如此。

態(tài)度是品牌中最朦朧難辨的東西。它是一個(gè)品牌所散發(fā)的氛圍，對個(gè)人來說，就是你如何將自己呈現(xiàn)給世界。這種呈現(xiàn)可以產(chǎn)生趨之若鶩的效果，也可能令他人避之唯恐不及。

湯姆·彼得斯在《打響自己50招》十分高調(diào)地談到：“21世紀(jì)已經(jīng)從做一份工作、追求一個(gè)事業(yè)，轉(zhuǎn)變到建立專業(yè)品牌?！痹凇肮静皇羌摇钡纳虡I(yè)社會(huì)中，白領(lǐng)必須學(xué)會(huì)從“員工”到“個(gè)人品牌”。這意味著打造個(gè)人品牌不只是老虎伍茲、奧普拉、姚明這些具有相當(dāng)商業(yè)價(jià)值的名人關(guān)注的議題，任何普通人都必須學(xué)會(huì)認(rèn)真對待這樣的課題。在新世紀(jì)里，傳統(tǒng)的大公司白領(lǐng)職位都會(huì)消失，要面對這一轉(zhuǎn)型，就得使每個(gè)人都成為“本人公司”，有自己的品牌、特色和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。