摘要：基于預(yù)期不確認(rèn)理論和服務(wù)質(zhì)量衡量理論，在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用因子分析法對(duì)旅行社國(guó)內(nèi)游游客滿意度的影響因素進(jìn)行了量化分析，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策。研究結(jié)果可以有效地指導(dǎo)旅行社改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿意度和旅行社的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：旅行社；國(guó)內(nèi)游；顧客滿意度；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F590.63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003—7217{2007104—0102—06

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的變化、可支配收入的增加和閑暇時(shí)間的增多，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)得到了迅速的發(fā)展。人們對(duì)旅游的需求越來(lái)越高，旅游消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。旅行社是旅游業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，也是旅游業(yè)的三大支柱之一，在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要作用。經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，我國(guó)旅行社業(yè)的總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。然而，旅行社國(guó)內(nèi)游的服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度并沒(méi)有隨其發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大而提高，旅行社整體服務(wù)質(zhì)量不高、服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄已成為制約我國(guó)旅行社進(jìn)一步發(fā)展的重要障礙。此外，我國(guó)旅行社業(yè)還必須在更加開(kāi)放的環(huán)境中面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也將集中于服務(wù)質(zhì)量上。

面對(duì)這一加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅行社應(yīng)對(duì)的唯一辦法就是徹底改變其服務(wù)理念、服務(wù)方法和服務(wù)手段，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。對(duì)旅行社而言，無(wú)論是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是品牌競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底都是圍繞游客滿意的競(jìng)爭(zhēng)。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度地滿足游客的合理需求，是旅行社文化底蘊(yùn)的突出表現(xiàn)，是旅行社競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的核心內(nèi)容，也是旅行社生存和發(fā)展的根本之道。將顧客滿意理論研究轉(zhuǎn)化為提升旅行社國(guó)內(nèi)游的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)全面探討旅行社國(guó)內(nèi)游游客滿意度影響因素，為我國(guó)旅行社建立科學(xué)的組織調(diào)控機(jī)制與方法并最終使旅行社得到持續(xù)發(fā)展，是本文研究的目的。

一、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意

質(zhì)量及質(zhì)量管理的理論和概念是從制造業(yè)中逐漸滲透到服務(wù)業(yè)中來(lái)的(Levitt，1972)。大部分學(xué)者在給服務(wù)質(zhì)量下定義時(shí)，都認(rèn)為顧客(包括企業(yè)組織中的內(nèi)部顧客和外部顧客)在評(píng)價(jià)企業(yè)組織的服務(wù)質(zhì)量時(shí)處于中心地位(Crosby，1979；Peters，1987；Carvin，1988；Juran，1988；Feigenbaum，1991；Wyckoff，1992)。1985年，Parasurman，Zeithamland Berry對(duì)服務(wù)質(zhì)量的解釋是建立在當(dāng)顧客滿意時(shí)，服務(wù)質(zhì)量水平一定是正確的這一理論基礎(chǔ)上的。早期服務(wù)質(zhì)量理論認(rèn)為：當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)的感知等于或超過(guò)了對(duì)服務(wù)的預(yù)期時(shí)，滿意就會(huì)產(chǎn)生，即顧客滿意(CS)=感知(P)-預(yù)期(E)，這也就是差距分析理論(Zeithaml et al.，1990)或者說(shuō)是奧利弗預(yù)期一假設(shè)理論(Anderson and Fomell，1994；Oliv-er，1997)。早期服務(wù)質(zhì)量理論承認(rèn)顧客的重要性對(duì)企業(yè)具有深遠(yuǎn)的影響，但是并沒(méi)有深入地探討服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的相互關(guān)系。

自從Cardozo對(duì)顧客滿意進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性研究后，顧客滿意理論已成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維的中心理論之一。但學(xué)者們對(duì)顧客滿意的定義至今仍存在著許多不同的觀點(diǎn)，缺乏一致性的共識(shí)。本研究所指的顧客滿意是指顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量感知與先前期望進(jìn)行比較后的一種整體的感性反應(yīng)。Oliver(1980)提出的期望，不確認(rèn)模型為一般的顧客滿意研究模型的框架，認(rèn)為顧客通過(guò)將購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期與購(gòu)買(mǎi)后的績(jī)效表現(xiàn)相比較來(lái)判斷是否滿意。Parasurman，Zeithaml andBerry(1990)比較系統(tǒng)地提出了綜合評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的要素理論，認(rèn)為顧客最終對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是否滿意可以由感知服務(wù)質(zhì)量模型來(lái)描述。此外，Parasurmanet al.闡述了服務(wù)質(zhì)量的形成機(jī)理，提出了以縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度為目標(biāo)的差距模型，又在差距模型的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出SERVQUAL模型，用來(lái)衡量不同服務(wù)之間的質(zhì)量差別，包含有形性、響應(yīng)性、可靠性、保險(xiǎn)性、共鳴性五個(gè)維度。在對(duì)顧客滿意度的科學(xué)測(cè)評(píng)和實(shí)證研究方面，兩個(gè)代表性理論是瑞典的顧客滿意表(SCSB，Swdish Customer Satisfaciton Barometer)和美國(guó)的顧客滿意指數(shù)(ACSI，American Customer Satisfaciton Index)。SCSB是通過(guò)顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期和感知來(lái)衡量顧客的總體滿意水平(John，1995)；ACSI除了對(duì)顧客總體的滿意水平進(jìn)行衡量外，還包括顧客對(duì)自己花費(fèi)金錢(qián)的價(jià)值的評(píng)價(jià)(Rosenberg，1996)。

顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量之間的因果關(guān)系也一直是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中有爭(zhēng)議的問(wèn)題。Ruyter Bloemer，Peeters(1997)等均認(rèn)為顧客滿意為服務(wù)質(zhì)量的決定因素之一。而Heskett et al.(1994)，Cronin Taylor(1992)，Oliver(1993)，Parasuraman et al.(1994)則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意形成原因之一。盡管顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量之間的因果關(guān)系仍然懸而未決，但近年來(lái)學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)紛紛傾向于服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前提，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知影響顧客對(duì)滿意的評(píng)價(jià)，繼而影響未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為這一觀點(diǎn)(Hurley Es-talami，1998；Cronin et al.，2000；Bigne et al.2003)。本研究也是從顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響這一觀點(diǎn)出發(fā)的。

二、旅行社顧客滿意度影響因素

國(guó)內(nèi)研究大多以服務(wù)質(zhì)量一滿意度相關(guān)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)研究游客對(duì)旅行社某一方面或幾方面服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)來(lái)探討影響游客滿意度的因素，如通過(guò)加強(qiáng)售前、售后服務(wù)(謝江紅，2004等)、有形展示(王鵬輝，2004等)、旅游者與旅行社服務(wù)人員之間的溝通(周?chē)?guó)忠，2003等)、服務(wù)管理(陳小春，2003等)、服務(wù)公平性(溫碧燕、韓小蕓、汪純孝，2002等)等來(lái)提高游客的滿意度。這些研究對(duì)影響旅行社顧客滿意度的一方面或幾方面因素進(jìn)行了較為透徹的分析，有利于加深對(duì)這些方面的理解，并轉(zhuǎn)化為旅行社的實(shí)踐，但這些研究缺乏旅行社服務(wù)的整體觀念，對(duì)各個(gè)不同方面對(duì)游客滿意度影響程度的大小及它們之間的關(guān)系的研究還很不夠。

以整個(gè)服務(wù)質(zhì)量體系為研究對(duì)象、全面探討旅行社國(guó)內(nèi)游游客滿意度影響因素的研究較少。沈向友(1999)對(duì)旅行社的服務(wù)評(píng)價(jià)和游客滿意感進(jìn)行了一次探索性的實(shí)證研究，他針對(duì)國(guó)內(nèi)旅行社的特點(diǎn)，分析了包價(jià)旅游中6種因素，即全陪服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)、旅途配套服務(wù)、有形證據(jù)、旅游體驗(yàn)、地陪服務(wù)，對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量、滿意感及消費(fèi)行為的影響。此外，樓嘉軍(2003)構(gòu)建了旅行社旅游服務(wù)圈管理模型，并提出對(duì)旅行社進(jìn)行關(guān)鍵時(shí)刻管理的理念，具有一定的借鑒意義。盧麗寧(2006)根據(jù)旅行社前臺(tái)服務(wù)、有形證據(jù)服務(wù)、旅游配套服務(wù)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)、游覽安排服務(wù)和導(dǎo)游輔助服務(wù)的內(nèi)容建立了詳細(xì)的指標(biāo)體系，通過(guò)游客跟隨旅行社組團(tuán)出游的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)查，著重研究游客對(duì)當(dāng)前旅行社服務(wù)質(zhì)量水平的滿意感以及影響游客滿意感的服務(wù)質(zhì)量要素。但以上研究忽略了旅行社售后服務(wù)，如顧客聯(lián)系、投訴處理等對(duì)游客滿意度的重要影響，因此存在一定的局限性。

根據(jù)Olive，Parasurman et al.的觀點(diǎn)，若感知服務(wù)質(zhì)量等于或超出期望或預(yù)期，顧客感到滿意，反之則顧客感到不滿意。一般來(lái)講，旅行社對(duì)顧客期望的控制存在一定困難，旅行社可控的是其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。因此，本文通過(guò)全面探討旅行社對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制來(lái)分析游客滿意度。通過(guò)以上理論分析可知，影響國(guó)內(nèi)游游客滿意度的因素是多種多樣的，為此本文從分析游客的需求出發(fā)，結(jié)合游客對(duì)旅行社國(guó)內(nèi)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素及已有的研究成果，并與PZB維度進(jìn)行比較，將旅行社國(guó)內(nèi)游游客滿意度影響因素概述如下(表1)。

三、數(shù)據(jù)搜集與分析

在上述文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)出“旅行社國(guó)內(nèi)游游客滿意度影響因素”的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)評(píng)價(jià)游客滿意度的情況，測(cè)量問(wèn)卷采用李克特五點(diǎn)量表記分，用1、2、3、4、5分別表示滿意程度方面的“很不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“很滿意”，讓被測(cè)量對(duì)象根據(jù)自己的實(shí)際感受做出判斷。整個(gè)調(diào)查分為兩個(gè)階段：一是咨詢和預(yù)調(diào)研階段。采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行，預(yù)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷30份，收回26份，對(duì)其進(jìn)行了初步統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)問(wèn)卷中反映出的問(wèn)題，結(jié)合旅行社方面的專家和從業(yè)人員的建議，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了修改和完善，以消除問(wèn)卷的歧義和不明確之處，形成了最終包括37個(gè)問(wèn)題的測(cè)量問(wèn)卷。二是問(wèn)卷調(diào)查階段。2006年5～7月，以參加過(guò)旅行社國(guó)內(nèi)游的游客為對(duì)象，采取事后隨機(jī)抽樣的方法對(duì)游客及時(shí)跟蹤訪談并填寫(xiě)問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收223份，回收率為89.2％，其中有效問(wèn)卷201份，有效率為80.4％。

問(wèn)卷分析主要采用因子分析法、描述性統(tǒng)計(jì)和配對(duì)樣本T檢驗(yàn)等方法，對(duì)旅行社國(guó)內(nèi)游游客滿意度情況進(jìn)行研究。

(一)因子分析條件檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS12.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，在進(jìn)行因子分析之前首先對(duì)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。在針對(duì)旅行社國(guó)內(nèi)游游客滿意度所做的201份問(wèn)卷中，樣本充分性KMO(Kaiser-Meyer-OlkinMeasure)測(cè)試系數(shù)為0.648，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，適合做因子分析。樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗(yàn)值為6860.666(df=1176)，P=0.00000<0.001，即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，適宜做因子分析。而且，公因子方差均在0.692以上，很好地被因子(主成分)解釋。因此，檢驗(yàn)結(jié)果表明可以對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。

(二)因子抽取及命名

采用主成分(Prineipal Components)分析法確定能夠解釋指標(biāo)值變量之間相關(guān)關(guān)系的最小因子個(gè)數(shù)。因子個(gè)數(shù)的確定采用特征值準(zhǔn)則，在這組數(shù)據(jù)中取特征值大于0.5的主成分作為初始因子，即要求所得因子至少能解釋一個(gè)變量50％的方差。采用極大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，共提取了8個(gè)新的因子，這8個(gè)因子解釋了78.462％的量表內(nèi)容，能較為全面地反映指標(biāo)信息。各因子所解釋的變量、旋轉(zhuǎn)后的因子載荷、方差貢獻(xiàn)率、量表所參考的文獻(xiàn)見(jiàn)表2。為了使各因子的含義更為清楚，本研究采用了正交旋轉(zhuǎn)法，表3是經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果。

根據(jù)旅行社服務(wù)的特點(diǎn)和各因子所含評(píng)價(jià)指標(biāo)的內(nèi)容，對(duì)各因子進(jìn)行了命名：F1中旅行社的地理位置及網(wǎng)點(diǎn)分布、門(mén)市部環(huán)境、各項(xiàng)制度、宣傳資料、辦公設(shè)備這五個(gè)指標(biāo)主要涉及到旅行社的有形展示部分，因此命名為“有形展示”；F2所含指標(biāo)主要體現(xiàn)旅行社門(mén)市部前臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的狀況，命名為“前臺(tái)服務(wù)”；F3的指標(biāo)主要解釋旅行社的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)是否與顧客所付出的價(jià)值相符，因此定義為“公平服務(wù)”；F4中指標(biāo)反映游客對(duì)游覽及娛樂(lè)活動(dòng)的滿意狀況，因此將其定義為“游覽及娛樂(lè)活動(dòng)”；F5的指標(biāo)涉及旅游過(guò)程中游客的餐飲、住宿及行程安排方面的問(wèn)題，命名為“餐飲、住宿及行程安排”；F6中指標(biāo)主要包含導(dǎo)游的知識(shí)、服務(wù)、素質(zhì)和能力，將其定義為“導(dǎo)游服務(wù)”；考慮到旅行社對(duì)投訴的處理將很大程度上影響到顧客的滿意狀況，因此本文將因子F7單獨(dú)命名為“投訴處理”；F8中的指標(biāo)主要反映旅游結(jié)束后旅行社是否跟蹤顧客意見(jiàn)并與其保持聯(lián)系，將其命名為“反饋跟蹤與顧客聯(lián)系”。

(三)綜合得分計(jì)算

根據(jù)以上各條款的荷重算出各個(gè)新因子的綜合得分，如F(導(dǎo)游服務(wù))=[0.697×(導(dǎo)游能提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)得分)+0.615×(滿足特殊要求、提供個(gè)性化服務(wù)得分)+0.650×(主動(dòng)詢問(wèn)游客的意見(jiàn)和建議得分)+0.503×(很好地處理突發(fā)事件得分)]／(0.697+0.615+0.650+0.503)=3.467，同理可求得其他7個(gè)因子的綜合得分。綜合得分大小依次為前臺(tái)服務(wù)、有形展示、游覽及娛樂(lè)活動(dòng)、導(dǎo)游服務(wù)、餐飲、住宿及行程安排、反饋跟蹤及顧客聯(lián)系、投訴處理、公平服務(wù)。

四、旅行社國(guó)內(nèi)游游客滿意度分析

為了比較游客對(duì)旅行社服務(wù)各個(gè)方面的滿意情況，將提取出的8個(gè)新因子按照其均值的大小進(jìn)行排序。均值得分越高的因子，說(shuō)明游客對(duì)其滿意度越高；得分越低說(shuō)明游客對(duì)其滿意度越低，是旅行社應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注和改進(jìn)的方面。

從表4的因子得分可將游客滿意度狀況分為三個(gè)層次：首先，是旅行社門(mén)市部的前臺(tái)服務(wù)及有形展示。由于前臺(tái)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)技能高，而且旅行社對(duì)有形展示進(jìn)行了有效的管理，因此這部分的游客滿意度最高；其次，是游覽、娛樂(lè)活動(dòng)、導(dǎo)游服務(wù)、餐飲、住宿及行程安排。這些是旅行社的主要服務(wù)產(chǎn)品，已得到普遍重視，但由于管理難度比較大，效果不太明顯，因而滿意度不太高，投訴也較多；最后，是反饋跟蹤、顧客聯(lián)系、投訴處理及公平服務(wù)。大部分旅行社認(rèn)為旅游結(jié)束后旅行社的服務(wù)也隨之結(jié)束，未建立完善的售后服務(wù)體系，而且往往忽略了對(duì)游客滿意度影響較大的公平服務(wù)，因此這部分的游客滿意度得分最低。

但表4無(wú)法判別不同因子在游客滿意度方面是否存在差異，為此對(duì)8個(gè)新因子進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示前臺(tái)服務(wù)與有形展示、前臺(tái)服務(wù)與游覽及娛樂(lè)活動(dòng)、反饋跟蹤及顧客聯(lián)系與餐飲住宿及行程安排、反饋跟蹤與投訴處理、反饋跟蹤與導(dǎo)游服務(wù)、有形展示與游覽及娛樂(lè)活動(dòng)、餐飲住宿及行程安排與導(dǎo)游服務(wù)、餐飲住宿及行程安排與投訴處理、投訴處理與公平服務(wù)、游覽及娛樂(lè)活動(dòng)與導(dǎo)游服務(wù)之間，雖然因子評(píng)分不同，但這種不同與0沒(méi)有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著差別，其他的因子之間都具有顯著的或非常顯著的統(tǒng)計(jì)意義上的差別。

五、提高旅行社國(guó)內(nèi)游游客滿意度的建議

通過(guò)以上實(shí)證分析可知，目前我國(guó)旅行社在前臺(tái)服務(wù)、有形展示、游覽及娛樂(lè)活動(dòng)等方面做得相對(duì)較好，游客的滿意度較高，而在另外一些方面顯然做得不足，游客評(píng)價(jià)不高。因此，旅行社必須重視游客的需求和意見(jiàn)，提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)部管理，以期提高游客滿意度，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)增強(qiáng)對(duì)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，確立顧客滿意理念

顧客滿意對(duì)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要，只有讓顧客滿意，企業(yè)才能生存和發(fā)展。顧客滿意是一項(xiàng)長(zhǎng)期追求的目標(biāo)，如果沒(méi)有堅(jiān)定的顧客滿意理念的支撐，滿意度調(diào)查的結(jié)果只能是抽象的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，不可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有效行動(dòng)，更不可能提高旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，旅行社應(yīng)進(jìn)一步培養(yǎng)高層管理者主導(dǎo)的、全員積極參與的“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”、“以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)”的顧客滿意理念，并將這一理念深深植根于員工心中，以理念來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)，使全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。

(二)及時(shí)了解顧客的需求信息，進(jìn)行科學(xué)的顧客滿意測(cè)評(píng)

實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，旅行社應(yīng)采用科學(xué)的方法分析顧客的消費(fèi)心理，全面、深入和準(zhǔn)確地掌握顧客的期望和需求。此外，還應(yīng)經(jīng)常有組織地進(jìn)行顧客需求和市場(chǎng)信息的調(diào)查分析，對(duì)顧客滿意度進(jìn)行科學(xué)地測(cè)評(píng)，為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和提高滿意度提供依據(jù)。只有通過(guò)客觀、準(zhǔn)確地測(cè)評(píng)顧客滿意度，并加以分析和利用，旅行社才能確認(rèn)影響游客滿意度的關(guān)鍵因素，判斷輕重緩急，明確改進(jìn)方向，采取相應(yīng)的措施來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出能滿足游客多樣的、變化的需求的產(chǎn)品和服務(wù)并最終控制經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的全過(guò)程，提高服務(wù)質(zhì)量管理體系運(yùn)行的有效性。

(三)提高國(guó)內(nèi)游服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)游客的信任感和滿意度

以顧客滿意為導(dǎo)向，提高旅行社國(guó)內(nèi)游服務(wù)質(zhì)量是增加游客滿意度的關(guān)鍵。根據(jù)本研究的結(jié)論，提高旅行社國(guó)內(nèi)游服務(wù)質(zhì)量需從5個(gè)主要方面著手：(1)實(shí)施有形展示戰(zhàn)略，有效地改善服務(wù)環(huán)境、硬件設(shè)施、宣傳資料及服務(wù)產(chǎn)品的包裝，以建立有形的、賞心悅目的旅游產(chǎn)品形象，合理地管理顧客期望。(2)通過(guò)與旅游者簽訂標(biāo)準(zhǔn)的旅游合同，明確雙方的權(quán)利、義務(wù)及違約責(zé)任；將真實(shí)的信息明確、清晰地告訴顧客；合理地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)等來(lái)減少顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，做好旅行社公平服務(wù)。(3)將旅游配套服務(wù)納入到內(nèi)部管理環(huán)節(jié)中來(lái)，嚴(yán)格篩選旅游服務(wù)供應(yīng)商，用法律方式明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，實(shí)施有效監(jiān)控，切實(shí)保證服務(wù)質(zhì)量。(4)改變觀念，加快構(gòu)筑完善的售前、售后服務(wù)體系，使之成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(5)著力創(chuàng)建和培養(yǎng)以服務(wù)為導(dǎo)向、顧客需求為基礎(chǔ)的企業(yè)文化，重視人才管理，珍惜并培養(yǎng)優(yōu)秀的服務(wù)人才。

(四)健全服務(wù)管理工作，促進(jìn)以“顧客滿意”為宗旨的服務(wù)創(chuàng)新

提高服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程就是優(yōu)秀的服務(wù)與嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合的過(guò)程。旅行社應(yīng)以游客為中心構(gòu)筑完整的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控和管理系統(tǒng)。在推行全方位、全過(guò)程、全員的全面質(zhì)量管理體系的基礎(chǔ)上，形成一套內(nèi)在的以游客為中心的行為準(zhǔn)則，使員工自覺(jué)關(guān)注游客的需求，通過(guò)提高各自的服務(wù)質(zhì)量帶給游客以最大程度的滿足。此外，旅行社還應(yīng)在時(shí)刻關(guān)注游客需求的基礎(chǔ)上，不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，帶給游客驚喜，最終超出顧客期望，達(dá)到顧客滿意。