“消費”一詞，《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為：“為了生產(chǎn)或生活需要而消耗物質(zhì)財富?！碑斏鐣l(fā)展進入物質(zhì)豐富時期，人們的消費欲望隨之增強，為實現(xiàn)自我發(fā)展、自我完善及構(gòu)建完美生活方式的需要，其部分行為是通過消費活動來轉(zhuǎn)換原來的身份。與此相應，消費與三類產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，“與第一產(chǎn)業(yè)相應的是主類消費品，如食物；與第二產(chǎn)業(yè)相應的是技術(shù)類消費，如旅游及消費者的資本裝備；與第三產(chǎn)業(yè)相應的是信息類消費，如信息商品、教育、藝術(shù)、文化與閑暇消費” （費瑟斯通《消費文化與后現(xiàn)代主義》）。可見，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)被列入消費定義之中。大眾對文化產(chǎn)品的消費，“不僅是其使用價值，而主要是消費它們的形象，即從形象中獲取各種各樣的情感體驗” （同上）。

圖書作為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已成為現(xiàn)今社會人群提升自身價值、體現(xiàn)生活格調(diào)的主要消費品，其發(fā)展規(guī)模、選題定位以及整體設計所呈現(xiàn)的外觀面貌，隨著時代發(fā)展而發(fā)生了內(nèi)涵及外延的嬗變。圖書內(nèi)涵發(fā)生了變化，與此相應的設計概念當然也隨之產(chǎn)生新的定義，從最初單純設計封面、封底、環(huán)襯等局部之狹義概念，發(fā)展為整體書籍形象設計，不僅涉及外部形式，內(nèi)文編排、字體字號的選擇也列入設計內(nèi)容之中，涵蓋了從圖書策劃開始的一系列活動流程，包括圖書類別、讀者對象、材料運用、工藝表現(xiàn)、外觀形象等，并由此來決定設計風格，以及由諸多因素共同構(gòu)成的形態(tài)設計風貌，最終達到視覺的、觸覺的、聽覺的、嗅覺的、味覺的全面立體的圖書形象，使讀者在獲取信息的同時，感同身受，發(fā)掘誘導其潛在的知覺想象，充分享受閱讀帶來的美感。文化消費行為的產(chǎn)生，使受眾對“知識需求”重新認知、解讀，這一現(xiàn)象又反作用于設計，在現(xiàn)代語境下尋求建立形式與內(nèi)容之間的多元表現(xiàn)路徑，探索設計審美特質(zhì)之創(chuàng)新表現(xiàn)，藝術(shù)想象、藝術(shù)情感、藝術(shù)虛擬從純粹的抽象概念回歸到大眾審美作品之中。其中，信息傳達最大化、視覺舒適化、材料多樣化，成為現(xiàn)代閱讀文化的主要表征。

基于社會背景和審美需求兩個條件，消費時代的書籍設計，風格多樣，雅俗兼容，但基本都具備了以下幾方面的特征：

一、趨于時尚、輕松的風格

設計活動總是在特定的時間和空間內(nèi)展開，并受歷史及地域傳統(tǒng)限制、大眾主流文化的影響，經(jīng)濟與科技的發(fā)展也直接干預設計觀念、設計工藝的實現(xiàn)可能。當?shù)谝划a(chǎn)業(yè)為主要消費品時，文化消費僅屬少數(shù)群體。反映在圖書消費上，如初版的各類經(jīng)典名著，大多出版于文化生活單調(diào)、物質(zhì)匱乏的年代，人們的空余時間沒有電視干擾、網(wǎng)絡參與，少有可供消遣的休閑場所，讀書成為小部分人群空暇時間主要的休閑方式，也成為自身知識含量的象征，其功能只為滿足最基本的攝取知識的需要。因此，圖書設計面貌雷同，白底黑字，中規(guī)中矩地從開頭排列至結(jié)束，偶有小說類圖書以插圖穿插其中，已是當時時尚、奢侈之讀物。而步入消費時代，社會物力殷實，科技發(fā)達，“自我實現(xiàn)”的欲望使人們在物質(zhì)、精神、技術(shù)等各個層面，顯現(xiàn)出多種審美價值取向。反映在文化消費上，從電視到網(wǎng)絡，從報刊到雜志，各種信息干擾不斷沖淡讀者原有的閱讀興趣，人們隨時代發(fā)展而提高的審美認知也向傳統(tǒng)閱讀提出了挑戰(zhàn)，消費者按自己的理解去選擇美的圖書，“美”的角度和標準被賦以多元化，但總體風格趨于輕松時尚，具體表現(xiàn)在行文風格、開本變化、材料選擇及整體視覺張力等方面。

視覺化的表現(xiàn)摒棄文字的理性限制，以一種令人愉快的方式將對象陌生化，使普遍的事物呈現(xiàn)更高的審美意義并引人入勝，“讀圖”概念由此產(chǎn)生，“圖”之意義不僅針對傳統(tǒng)概念上的“圖片”，還包含版面形式的多樣性，而文字更被賦予圖形化表現(xiàn)功能，以強化其視覺訴求力，不僅可讀，而且可看。設計者以時代的審美步伐來調(diào)整圖書的呈現(xiàn)形式及大眾的閱讀方式，藝術(shù)的擴張作用在文化消費中逐漸顯現(xiàn)。近年來大量中外經(jīng)典名著的再版，其風格式樣的變化大都印證了這一特征。為增加閱讀樂趣，打破沉悶格局，從目錄、書眉、頁碼標注、篇首及內(nèi)文版式、字體、字號、行距等每個細微處入手，充分體現(xiàn)設計者對讀者的人性化關(guān)懷，以新穎的格式吸引讀者的閱讀耐心。隨著這一趨勢，越來越多的時尚信息讀物被激發(fā)出來，它們圖文并茂、賞心悅目，精美的圖片及獨特的設計風格，令圖文讀物散發(fā)出浪漫的視覺魅力，人們在享受美感的同時，并不妨礙獲取信息，輕松時尚的設計氛圍，使閱讀過程充滿精神愉悅。

二、營造感性想象的情感空間

曾經(jīng)機械、冷漠、教條的“填鴨式”灌輸方式使人們對知識產(chǎn)生距離感，進而發(fā)展為排斥心態(tài)。單一的圖書形式和結(jié)構(gòu)，在視覺上首先削弱了人們的閱讀欲望，更難對消費文化發(fā)生作用。在當代經(jīng)濟和文化背景下，設計藝術(shù)生活化趨勢、“人性化關(guān)懷”的概念影響著整個社會對人的尊重，即對人類精神需求的關(guān)注，書籍的設計表現(xiàn)成為其重要的關(guān)注領(lǐng)域。日本書籍設計家山浦康平曾經(jīng)說：“一本書就是一個生命體，這個生命體不是靜止的，它是流動的，它要富有生命力，這樣才能打動讀者?！保▍尉慈说取稌O計四人說》）設計者運用自身對圖書內(nèi)容的理解，以豐富的文化內(nèi)涵、出乎意料的設計效果、獨樹一幟的設計語言來詮釋文字的表述，而傳達的方式、形式正以人們不斷調(diào)整、提高的視覺品位及在特定的社會消費心理狀態(tài)下所能承受的視覺極限為依據(jù)而發(fā)生或潛移默化或階段性的變化，力求為讀者營造無限想象的視覺空間，調(diào)動其情感因素，使其自覺參與其中。此類代表尤推“幾米系列叢書”，全書以柔美浪漫的繪畫形式、寥寥數(shù)語，使讀者很快進入特定的畫面情景，并隨之感受、想象、動情。視覺語言在此發(fā)揮的調(diào)動作用非文字能及。再如近年來活躍于圖書市場的旅游類圖書設計，設計者極盡創(chuàng)意所能，或夸張或清雅地運用設計語言描繪勝地美景，挑動讀者前往一探，更激發(fā)他們飽覽圖書的欲望，讀者的情感被設計積極調(diào)動起來。并非大眾讀物的設計才有如此的發(fā)揮空間，嚴肅的專著類、教材類圖書，只要設計定位準確、設計語言運用恰當，同樣可以達到情感交流的目的?！暗聡蠲赖臅钡脑u選，獲獎書籍不乏學術(shù)專著類，從他們嚴謹、清朗、精致的版面設計中，讀者同樣可以感受到情感的交流訊息，并且不妨礙學術(shù)嚴肅性的傳達?？梢?，良好的視覺空間提供了接受信息的愉悅心情。

科技迅速發(fā)展，新材料、新工藝層出不窮，激發(fā)讀者潛在情感的手段，已不僅僅依賴單純的設計語言，材料和形態(tài)的優(yōu)勢也不容小覷。

材料本身具有豐富的表現(xiàn)力，它們的肌理、觸覺、質(zhì)感為設計提供了多種補充的可能。其中觸覺，指接觸不同材質(zhì)所引起的心理反應，如細膩、粗糙、光滑等等。紙張的質(zhì)感、紋理成為設計師反映圖書內(nèi)在精神的重要媒介，作為設計思想的延伸，豐富讀者對書的理解及情感需求。同樣的設計作品，因材料使用不同而會引起溫暖、舒適、自然、高貴、典雅等心理感受。印刷材料的多樣性大大豐富和拓展了設計師的創(chuàng)作靈感和藝術(shù)表現(xiàn)，同時也激發(fā)起讀者對圖書的潛在情感，更長時間地品味個中意韻。消費時代，閱讀已成為一種生活方式，由過去單一的獲取信息延展為由視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺所構(gòu)成的令人愉快的過程。

在審美需求多元化發(fā)展的趨勢下，圖書設計除在二維空間上追求視覺新感覺外，書籍形態(tài)的改變，也從三維空間上帶來全新的書籍概念。如對封面進行不規(guī)則裁切、鏤空，或以實物補充書中提及內(nèi)容、對常規(guī)開本進行大膽突破，以期更適合現(xiàn)代人的閱讀品位。更有實驗性印刷設計，打破書籍六面體的概念，以人們的行為參與共同來完成對書籍形態(tài)的設計。如將圖書內(nèi)容印在無數(shù)疊加起來的紙杯上，每取一次紙杯，閱讀杯上內(nèi)容，讀完扔掉，直至一本書全部讀完。紙杯及杯上內(nèi)容或已被打亂順序，或以另一種形式存在，或已完全消失。再如將書籍設計為圓形、三角形、六邊形，以木、織物、有機玻璃甚至金屬等材質(zhì)作為裝幀材料。如此等等的實驗手段，說明書籍以另類形態(tài)存在的種種可能，以此滿足人們的求知欲望和對事物新形式的敏感。書籍不僅給予讀者接受和吸取知識的過程，還給予他們自身智慧想象和擴張的機會。

三、關(guān)注與讀者的閱讀互動

對圖書感性過程的營造，最終形成與讀者的閱讀互動。

傳統(tǒng)上，大多數(shù)受眾對知識的接受，緣于被動閱讀，規(guī)整的字體、標準的字距、一成不變的排列形式，插圖中規(guī)中矩襯附于段落間，發(fā)揮狹義的文字圖說作用，篇、章、節(jié)標題嚴格為固定字號，不敢越雷池一步。讀者對于形式的接受趨于麻木狀，看見多少，思考多少，對于形式外的想象空間幾為空白。思想被動地受文字牽引，缺乏主動參與性。知識密集化時代，閱讀生活化的趨勢，如何有效、廣泛、最大化地使讀者快速接受信息，不僅涉及個人學習方法，從視覺傳達的角度觀察，設計者對圖書信息進行合理的編輯設計更直接影響信息有效地接受，這里，設計擔負著引導、搜索、強調(diào)的作用，變被動閱讀為主動閱讀。如，在進行內(nèi)文設計時，有意識地對原稿行文中的特征語言、概念語言或趣味語言進行體、塊、色等方面的強調(diào)，引起閱讀注意；或?qū)D形進行藝術(shù)化處理，進行面積或形狀上固有概念的突破，獲得視覺上的新鮮感，使讀者表現(xiàn)出對形式的主動關(guān)注，造成視覺刺激。為避免大段文字產(chǎn)生閱讀疲勞，有意識地進行分段處理，在字號、字體、行寬、行距、色彩等方面精心編排，充分獲取視覺流程上的通暢、節(jié)奏、韻律、和諧等美感。

自由版式設計的代表人物、美國設計師大衛(wèi)·卡森，在視覺設計上反傳統(tǒng)、反常規(guī)，其作品充滿了判逆和無規(guī)則。他以解構(gòu)手法，對原有正統(tǒng)版式設計中的文字排列、秩序結(jié)構(gòu)進行支解、破壞，再重組，以增強視覺沖擊力。在他的設計中，以與常態(tài)相悖的格式表達個人獨特的情感體驗，顛覆人們固有的視覺欣賞習慣，文字已不再是單純的閱讀性符號而更富有人情味，閱讀過程輕松愉快。其看似混亂的表現(xiàn)方式，調(diào)動起讀者的獵奇心理，人們不自覺地參與作品中，發(fā)現(xiàn)、分析、判斷、尋找、重組，最終以自己的社會經(jīng)驗、審美感知來領(lǐng)會作品的美妙之處。這種視覺表現(xiàn)方式的歧義化呈現(xiàn)，對傳統(tǒng)的閱讀、編排方式形成極大挑戰(zhàn)，并已對各類圖書的設計形式造成影響?！?004年德國最美的書”獲獎作品中，不乏另一種閱讀互動方式：書的切口未開，正面是形式各異的圖形表現(xiàn)，想獲得書頁內(nèi)面的關(guān)于畫面的解釋，其選擇權(quán)完全在于讀者：用刀裁開，或者不。

如此，閱讀過程伴隨視覺上的游戲性和趣味性，減緩了讀者對文字內(nèi)容理性思考的疲勞，而主動獲取信息的欲望則加深了閱讀印象。

四、東西交融的設計表現(xiàn)

科技、經(jīng)濟的全球化趨勢，消費概念的趨同，影響著中西文化在價值認同、傳統(tǒng)與現(xiàn)代觀念上的相互滲透，設計文化在此背景之下，經(jīng)歷了沖突、異化、發(fā)展、融合、提高的過程。這種對文化差異性的反思，將促進設計者對本土文化的客觀認識，以寬闊的設計胸襟面對挑戰(zhàn)。設計者在敞開思路吸收國外先進設計理念的同時，找到了基于本民族文化基礎上的審美表達和形式表現(xiàn)。近十年來，國內(nèi)外設計師及作品在高校和業(yè)界的頻繁交流，也為圖書設計的新發(fā)展提供了良好的氛圍，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計觀念的相互融合給人們帶來了高品位的視覺藝術(shù)享受?！暗诹鶎萌珖鴷b幀藝術(shù)展”的獲獎作品，無論是嚴肅的社科類、教育類圖書，還是感性的文學類、藝術(shù)類圖書，均讓我們領(lǐng)略了東西交融的設計表現(xiàn)，如源自歐洲古典主義的嚴謹?shù)脑O計風格、美國的自由版面設計、日本具有東方神韻的細節(jié)描繪，以及我國傳統(tǒng)中國畫的水墨氣韻、空間運用等。書籍設計藝術(shù)在多種文化影響之下，尋求準確而富想象力的表達語言，滿足多元層次上的現(xiàn)代審美需求。設計者以本身特有的地域文化所理解的視覺語言來表達對書稿精神的認知度，使作品呈現(xiàn)獨特的藝術(shù)風貌，在以自己的審美情趣引導公眾的同時，積極推動整個社會審美意識的提高，并通過作品的藝術(shù)內(nèi)涵積極傳播設計文化，這種影響滲透至大眾的生活并發(fā)揮潛移默化的作用。

可以認為，在現(xiàn)代社會消費觀念下，在多媒體、網(wǎng)絡、電子圖書等高科技新閱讀環(huán)境沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書作為知識的載體，已不僅僅承擔基本的閱讀功能，而應兼顧人類發(fā)展的審美需求，充分發(fā)揮其特有的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺的情感優(yōu)勢，使其更具欣賞、品味乃至收藏的價值。書籍設計作為具有獨立藝術(shù)價值的設計門類，已涉及美學、設計學、編輯學、市場學、傳播學、營銷學等眾多學科，保持與時俱進的設計態(tài)度，將使書籍設計藝術(shù)綻放出更加絢爛的光彩。

（作者單位：廈門大學美術(shù)系）

責任編輯 陳詩紅