安德魯·卡耐基曾經(jīng)宣稱：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會(huì)長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會(huì)有個(gè)更好的工廠”。近年來雇主品牌意識(shí)在國內(nèi)勞動(dòng)力市場已日益受到關(guān)注與重視。打造優(yōu)秀的雇主品牌，已成為企業(yè)提升自己品牌吸引力和留住人才的一個(gè)重要手段。

企業(yè)品牌建設(shè)中的新競爭戰(zhàn)略

雇主品牌包含外部品牌（公司在潛在雇員中形成的品牌）和內(nèi)部品牌（公司在現(xiàn)有雇員中形成的品牌）。雇主品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體品牌建設(shè)中新的“競爭戰(zhàn)略”。優(yōu)秀的雇主品牌加強(qiáng)企業(yè)吸引優(yōu)秀人加盟，這些人才就是企業(yè)的核心競爭力。

優(yōu)秀的雇主品牌能增強(qiáng)員工忠誠度，而員工的忠誠和獻(xiàn)身精神直接影響到生產(chǎn)效率的提高，降低員工流動(dòng)性給企業(yè)帶來的成本。專家表示，一位初中級(jí)員工流失帶來的成本是其年薪的0.5倍～1.5倍，而中高級(jí)人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。并且員工在離職前一段時(shí)期士氣低落、績效不佳，花費(fèi)了成本，有些員工帶走技術(shù)與客戶，投奔到競爭對(duì)手那里則是更大的成本損失。

能提高員工的滿意度和忠誠度。只有顧客滿意才能給企業(yè)帶來回報(bào)，而要讓顧客滿意，首先就要讓員工滿意，優(yōu)秀的雇主品牌可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤，“最佳雇主＝最佳員工＝最佳績效”公式表明，最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來卓越的經(jīng)營成果，這將使企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)可以使最佳雇主對(duì)員工的投入產(chǎn)生明顯的回報(bào)。

中國企業(yè)雇主品牌建設(shè)的缺位

從國際上看，雇主品牌理論體系相對(duì)的成型是在上個(gè)世紀(jì)90年代的中期，由從事營銷方面的專家首先提出來；2000年以后，歐美的企業(yè)雇主品牌已經(jīng)不單單是一個(gè)理念，而是應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中去了。

跨國公司普遍比較重視雇主品牌的建設(shè)。韋爾奇曾在自傳中把改造克羅頓維爾（類似GE培訓(xùn)中心）做為再造GE的開始，可見其對(duì)雇主品牌的重視程度。微軟雇主品牌建設(shè)中很重要的一個(gè)部分就是鼓勵(lì)自己的員工進(jìn)行公益活動(dòng)，最后變成公司制度化的行為，微軟規(guī)定員工每年可申請(qǐng)一定時(shí)間不上班，然后到社區(qū)工作，公司總部會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)參與指導(dǎo)員工，員工可以請(qǐng)假而且還不會(huì)被扣薪水。最佳雇主和雇主品牌這個(gè)概念在中國也逐漸受到企業(yè)的重視。這個(gè)理念跟中國的文化也是相通的。從中國的實(shí)際看，大的民營企業(yè)和國有企業(yè)相對(duì)于中小民營企業(yè)而言更重視雇主品牌，如杉杉和九牧王等都是非常優(yōu)秀的雇主。

但是山西小煤礦這樣的黑心雇主并不是個(gè)別事件，在中國中小民營企業(yè)中雇主品牌建設(shè)的缺位是非常嚴(yán)重的。這種缺位主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是雇主品牌意識(shí)缺乏。目前，國內(nèi)很多企業(yè)對(duì)雇主品牌的認(rèn)識(shí)還處在比較陌生或相當(dāng)初級(jí)的階段，雇主品牌意識(shí)在國內(nèi)企業(yè)的品牌管理中面臨困境。當(dāng)前，越來越多的中國企業(yè)都投身到了從中國制造轉(zhuǎn)向品牌中國的大潮中，但真正認(rèn)知雇主品牌的企業(yè)還非常少。國內(nèi)企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象品牌舍得背水一戰(zhàn)的投入、殫精竭慮的策劃，采取鋪天蓋地的廣告、轟轟烈烈的人海戰(zhàn)，但取得的效益只能維持一時(shí)，做成“百年老店”的卻寥寥無幾，并且在國際品牌的競爭壓力下不斷土崩瓦解。雇主品牌形象太差。不能不說是重要因素。

跨國公司常常通過以下手段獲得潛在雇員認(rèn)同：重視每一次媒介廣告、網(wǎng)站、現(xiàn)場等招聘過程，每一次招聘都在向潛在雇員展示雇主品牌形象；重視大學(xué)校園宣講，大學(xué)生市場是最大的潛在雇員市場，明智的企業(yè)都會(huì)注重和高校的聯(lián)系。寶潔公司依靠多年招聘的經(jīng)驗(yàn)，精心打造校園招聘各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品化，再如Google公司的CEO會(huì)在各大校園的招聘會(huì)上慷慨激昂演講以招納賢才。

二是雇主品牌管理缺位。由于很多企業(yè)缺少系統(tǒng)的雇主品牌意識(shí)，所以從未將建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀的雇主品牌囊括到企業(yè)的戰(zhàn)略管理、品牌管理當(dāng)中。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)從沒有想到過雇主品牌的規(guī)劃和實(shí)施。雖然有些企業(yè)的活動(dòng)朝著塑造、提升、管理和維護(hù)雇主品牌形象的方向發(fā)展，如聯(lián)想公司著名的“接班人選拔培養(yǎng)計(jì)劃”等，但這些企業(yè)的初衷并非是出于提升企業(yè)雇主品牌的需要，使活動(dòng)的效果大打折扣。雇主品牌建設(shè)在國內(nèi)缺乏系統(tǒng)管理。比如在企業(yè)的招聘環(huán)節(jié)上，微軟、IBM、寶潔等優(yōu)秀企業(yè)都比較注重校園招聘，注重和大學(xué)的溝通和交流，注重人力資本的優(yōu)先投資和開發(fā)。這些企業(yè)和國內(nèi)外知名企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，特別關(guān)注為大學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)提供場所，注重人力資本的優(yōu)先投資，對(duì)人才潛能的開發(fā)。例如寶潔公司被譽(yù)為“大學(xué)生發(fā)展的樂園”。其他企業(yè)更多的強(qiáng)調(diào)工作經(jīng)驗(yàn)，基于“內(nèi)部提升”的用人哲學(xué)，寶潔卻只接受剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生；寶潔公司的中高層管理人員，幾乎全部都是內(nèi)部培養(yǎng)的；寶潔有專門的學(xué)院，為新進(jìn)的大學(xué)生提供入職、語言、管理技能、專業(yè)技術(shù)等系統(tǒng)培訓(xùn)，盡可能發(fā)揮和發(fā)展員工的潛力。

三是雇主品牌傳播缺位。企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象品牌上絞盡了腦汁、一擲千金，直接打造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象品牌可以直接創(chuàng)造利潤，這已經(jīng)成為企業(yè)的共識(shí)，但在雇主品牌的商業(yè)價(jià)值上的認(rèn)知卻極為薄弱。國內(nèi)很少有企業(yè)為雇主品牌形象提升設(shè)計(jì)年度預(yù)算，也很少有企業(yè)在為雇主品牌建設(shè)制訂年度傳播或推廣計(jì)劃？

企業(yè)雇主品牌建設(shè)的有效方式

對(duì)2005年度評(píng)選出的中國最佳雇主的研究表明，這些企業(yè)具備三個(gè)共同特征：始終如一地激發(fā)并鼓勵(lì)員工展現(xiàn)卓越績效；通過各種途徑令員工感受到他們的價(jià)值被企業(yè)所高度認(rèn)可；應(yīng)用關(guān)注長期匯報(bào)與持久性發(fā)展的管理理念。同其它雇主的員工相比，這些企業(yè)明確了解企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)以及行為模式與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相符的特點(diǎn)?？梢?，充分理解雇員和工作，是最佳雇主確立持久經(jīng)營能力的關(guān)鍵所在。

雇主品牌建設(shè)首先必須建立有效的溝通機(jī)制。溝通是雇主與雇員之間情感關(guān)系建立的關(guān)鍵，是雙方相互了解、相互體諒的基礎(chǔ)。溝通還是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的有效途徑，并能夠促進(jìn)思想、觀念的交流和共享，對(duì)雇主品牌價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，可以持續(xù)積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

韋爾奇作為世界第一CEO，他提倡公司內(nèi)部有效的溝通，自己也是個(gè)溝通專家，他提倡和員工親密接觸，他至少把一半的時(shí)間花在與員工相處上，至少能叫出1000名通用電氣員工的名字，知道他們的職責(zé)和工作，認(rèn)識(shí)他們并和他們討論問題。韋爾奇非常善于運(yùn)用這種無處不在的溝通，并形成促進(jìn)員工工作熱情的力量。相比之下我們國內(nèi)的企業(yè)高管們似乎太忙了，忽視了與員工的溝通交流。

其次，雇主品牌的定位也是非常重要的。企業(yè)必須賦予品牌一個(gè)清晰、確定的定位。雇主品牌的定位需要從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部全面設(shè)計(jì)，找準(zhǔn)雇主品牌的核心，樹立品牌個(gè)性，抓住內(nèi)部員工的心，讓員工認(rèn)可，并即該品牌為員工提供的服務(wù)、環(huán)境、價(jià)值、體驗(yàn)等方面是競爭對(duì)手不可替代的，從而塑造內(nèi)部品牌形象。對(duì)外發(fā)揮雇主品牌的競爭優(yōu)勢(shì)，吸引潛在員工的注意，塑造雇主品牌外部形象。

第三，培養(yǎng)雇主品牌的內(nèi)部情感。培養(yǎng)好雇主品牌的內(nèi)部情感必須創(chuàng)造良好的設(shè)施環(huán)境、人文環(huán)境、制度環(huán)境和發(fā)展環(huán)境。只有員工不斷進(jìn)步和成功，公司才會(huì)更加成功。2006年5月，人力資源網(wǎng)站前程無憂公布“人才培訓(xùn)現(xiàn)狀”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果，“企業(yè)培訓(xùn)”是受訪者的首選，占42.36％，而職業(yè)資格培訓(xùn)也成為受訪者追捧的對(duì)象，占37.91％。不少求職者在選擇公司時(shí)，除考慮薪酬、企業(yè)發(fā)展前景、公司福利制度等因素外，公司是否提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)也是重要的衡量指標(biāo)。

第四，注重雇主品牌的整合傳播。對(duì)于經(jīng)營者來說，打造一個(gè)品牌是其理想目標(biāo)，一個(gè)品牌的成長不但需要內(nèi)部修煉，而且也需要利用有效的途徑傳播品牌價(jià)值，以贏得社會(huì)公眾對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可和信賴。雇主品牌的整合營銷，傳播策略就是把一個(gè)品牌的各種營銷傳播要素在理論和實(shí)踐上有效地結(jié)合起來，通過廣告、公共關(guān)系和營銷手段等綜合使用，相互配合以有效發(fā)揮營銷傳播要素之間的協(xié)同作用來塑造雇主品牌形象。雇主品牌建設(shè)是可以和產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象品牌共同打造的，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，完全可以兼容并包。

雇主品牌強(qiáng)調(diào)的將個(gè)人品牌意識(shí)融入企業(yè)品牌建設(shè)當(dāng)中，推行至企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)員工的品牌競爭意識(shí)當(dāng)中。雇主品牌建設(shè)是一種動(dòng)力，一種競爭力，更是一種生產(chǎn)力。

（作者單位：梅曉文，南昌航空大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；蔣寒迪，中國井岡山干部學(xué)院教學(xué)科研部）