21世紀是知識經(jīng)濟時代，“創(chuàng)意”文化已成為經(jīng)濟收益的增長點，旅游地產(chǎn)開發(fā)中如果能夠賦予更多的“創(chuàng)意”元素，不僅能夠更加滿足市場需求，而且產(chǎn)品也有高附加值。

“創(chuàng)意”已被廣泛認可為決定巨大經(jīng)濟效益的關(guān)鍵因素。約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中明確指出，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟每天創(chuàng)造220億美元，并以5％的速度遞增，從世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，英國、美國、澳大利亞、韓國、丹麥、荷蘭、新加坡等國都是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典范國家。

創(chuàng)意旅游地產(chǎn)是“旅游地產(chǎn)+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，它不僅是含有旅游因素的產(chǎn)品，更是一種產(chǎn)業(yè)范式，項目開發(fā)前期規(guī)劃到營銷推廣等多個流程環(huán)節(jié)中，整合旅游產(chǎn)業(yè)具有獨特的產(chǎn)品與理念。一方面，地產(chǎn)開發(fā)需要更加貼近市場的需求；另一方面，獨特的創(chuàng)意元素能使旅游地產(chǎn)開發(fā)避免同質(zhì)化競爭，品牌價值、無形資產(chǎn)獲得提升。

韓國政府推進發(fā)展“創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的國家戰(zhàn)略

1997年亞洲金融危機給韓國經(jīng)濟以沉重打擊，為了擺脫危機，韓國實施經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，1998年政府提出“設(shè)計韓國”戰(zhàn)略。如今韓國擁有以創(chuàng)意設(shè)計大獲成功的三星、LG等全球著名品牌，韓國也從制造國家向設(shè)計創(chuàng)新國家成功轉(zhuǎn)型。

2003-2004年來，韓國的影視文化作品在亞洲以至全世界迅速掀起了一股強烈的“韓流”，其中電視劇、電影以及相關(guān)產(chǎn)品的收入成為韓國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的又一增長點，與此同時，韓國人捕捉到了旅游地產(chǎn)與影視文化相結(jié)合的市場契機，影片拍攝基地的開發(fā)運營帶來了巨大的經(jīng)濟收益，出口外匯收入持續(xù)增加。據(jù)韓國經(jīng)濟研究院2004年底發(fā)表的《韓流現(xiàn)象與文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》報告調(diào)查結(jié)果，僅一部電視劇《藍色生死戀》中的《冬季戀歌》帶來的經(jīng)濟效益就超過約30億美元，其中旅游收入就達約10億美元，而影片拍攝地江原道已建設(shè)成為知名旅游勝地，連續(xù)5年年均接待游客在5萬人以上。

韓國政府在其中起到了決定性的推動作用，政府相關(guān)專責部門為了將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以進入國際市場為目標，設(shè)立了“文化產(chǎn)業(yè)局”，下設(shè)12個附屬機構(gòu)，其中“文化產(chǎn)業(yè)振興院”承擔的主要職責是協(xié)助將創(chuàng)意文化內(nèi)容衍生成市場化產(chǎn)品，所界定的產(chǎn)業(yè)項目有動畫、音樂、影視、卡通等，提供設(shè)備租借、投資、技術(shù)教育訓(xùn)練、協(xié)助發(fā)展國際行銷策略，進行產(chǎn)業(yè)中長期計劃的研究，并與其它國家、地區(qū)單位發(fā)展策略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系。

政府極力促進以民間為主導(dǎo)的“韓流”活動，并為之創(chuàng)造條件。包括政府出面設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)研究生院；加強文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對一些大型文化項目進行經(jīng)濟支援，成立管理投資資金的專門公司；采取措施保護著作權(quán)；為緩解部分國家對“韓流”產(chǎn)生的排斥情緒，政府還每年引進并上映部分亞洲國家的優(yōu)秀影片。

目前，中國也正經(jīng)歷著從中國制作到中國創(chuàng)作，從中國制造到中國創(chuàng)造，“創(chuàng)意中國”的發(fā)展過程。在經(jīng)濟發(fā)達的北京、上海等城市，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所涉及并引申的相關(guān)領(lǐng)域已向人們證明了它可以創(chuàng)造的巨大經(jīng)濟收益，而地方政府對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的支持表明各級政府都在積極尋求、培養(yǎng)新的經(jīng)濟增長點，特別是能夠引領(lǐng)未來社會發(fā)展的“創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)。但也不得不指出的是，中國各級政府在國家戰(zhàn)略層面對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視、支持程度還遠遠不及一些典范的發(fā)達國家，相關(guān)政策的制定還需進一步的實踐。

中國創(chuàng)意旅游地產(chǎn)開發(fā)的突破點

中國旅游房地產(chǎn)早在上個世紀八、九十年代已萌芽，近年來借鑒美國、日本、韓國等國家房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)驗，一些城市通過開發(fā)度假村、高爾夫大型樓盤等旅游地產(chǎn)，發(fā)展產(chǎn)權(quán)式酒店、分時度假別墅等旅游物業(yè)。北京、天津、上海、大連、青島、海南等地已開工的旅游房地產(chǎn)項目達到近百個，以“高爾夫、山地、滑雪、沖浪、野外運動”為主題的休閑度假住宅、別墅、酒店超過80家。該類地產(chǎn)大多依托較好的自然風景或依托自然風景加人文景觀兩方面資源；或是發(fā)展商自己投資，規(guī)劃建設(shè)一種獨具吸引力、具有旅游度假氣氛的創(chuàng)意來推動項目開發(fā)。

但是，如何實現(xiàn)旅游地產(chǎn)長期持續(xù)性、有質(zhì)量的發(fā)展，是業(yè)界面臨的巨大挑戰(zhàn)，項目定位、營銷推廣理念等方面存在大量“復(fù)制”，使項目同質(zhì)化趨勢愈加明顯，無法實現(xiàn)地產(chǎn)本身的高附加值以及品牌影響力。

韓國充分借鑒了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所取得市場效應(yīng)，將旅游地產(chǎn)的不可復(fù)制性與“韓流”文化特質(zhì)資源充分整合，創(chuàng)新了地產(chǎn)的開發(fā)模式。

基于韓國電視劇、電影所帶來的巨大文化影響力，以往大多基于當?shù)刈匀毁Y源進行項目規(guī)劃設(shè)計的發(fā)展策略，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈中的電影、電視產(chǎn)品已形成的全球影響力、吸引力，再根據(jù)影視的情節(jié)開發(fā)、包裝旅游景點。濟州島、雪岳山、京畿道等不斷在韓國影視劇中出現(xiàn)，它們不僅是具有當?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)旅游資源，更應(yīng)運而生開發(fā)了大量與具有影響力的影視劇相匹配的文化園、酒店等。如體驗韓國傳統(tǒng)宮廷料理的“大長今”旅游項目的開發(fā)，在電視劇的主要拍攝地首爾以北的MBC文化院，建起了面積達4000平方米的“大長今村”。2006年韓國京畿道政府正式與投資商簽訂合同，宣布將完全比照美國好萊塢興建一座“韓流塢”，其占地面積90多萬平方米，擁有韓流明星街、韓流購物中心、主題公園等設(shè)施。韓國政府計劃在2010年前投資2萬億韓元，打造與“韓流”有關(guān)的主題公園、飯店等。

值得關(guān)注的是，韓國之所以能夠運作此創(chuàng)新的開發(fā)模式，主要原因在于：韓國制訂了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略，各行業(yè)以及政府部門都具有此意識，重視通過創(chuàng)意的高附加值來獲得經(jīng)濟收益；韓國旅游局、影視文化制作機構(gòu)、地方政府、開發(fā)商已形成了一個成熟的運作系統(tǒng)，在影視劇策劃、拍攝、場景選擇以及宣傳等方面溝通協(xié)調(diào)，地方政府力求通過與影視劇制作的合作，展現(xiàn)地方資源并配合文化影響而進一步開發(fā)當?shù)刭Y源，這樣才能夠使一個影視旅游景點在啟動開發(fā)、營銷運作、成熟各個階段都取得成功，并且經(jīng)久不衰。

利用影視劇影響力所帶動的旅游業(yè)、旅游地產(chǎn)開發(fā)，關(guān)鍵就是讓消費者能夠體驗到他們對于劇中場景、韓國文化的喜好需求，因而其市場營銷要突破地產(chǎn)傳統(tǒng)的平面媒介傳播，而將韓國文化的獨有性、影視劇中場景的獨特之處以及旅游地產(chǎn)項目所具備的區(qū)域特有、稀缺性、不可復(fù)制性的資源充分整合，通過影視劇、媒體、文化展會以及消費者間的口碑宣傳而產(chǎn)生巨大的推廣營銷力。

如何開發(fā)中國特色的創(chuàng)意旅游地產(chǎn)發(fā)展模式

創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)要真正走出去才能實現(xiàn)巨大商機。韓國針對韓國影視劇的“韓流”文化傳播制定了一系列方案，其中包括在首爾建立“韓流”發(fā)祥園地；在中國北京、上海等地建設(shè)“韓流”體驗館等等，韓國文化節(jié)目出口的年均增幅達到31％。

目前，中國創(chuàng)意旅游地產(chǎn)的開發(fā)大多是基于當?shù)匾延械淖匀毁Y源或是人文景觀而規(guī)劃開發(fā)，進而再依據(jù)此旅游創(chuàng)意文化點進行營銷推廣。韓國旅游地產(chǎn)開發(fā)模式值得中國借鑒，它是以市場文化、消費者需求為主導(dǎo)相應(yīng)進行的主題開發(fā)模式。

重視知識產(chǎn)權(quán)保護，提升高附加值

美國人把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)叫做“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，足以見得美國人非常重視對創(chuàng)意產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護。知識產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠得以持續(xù)、良性發(fā)展的法律保障，創(chuàng)意過程需要大量的投入，而剽竊、盜版行為會給創(chuàng)意者造成極大的損害。而實際上，有些不動腦筋的“照搬”并不能給剽竊創(chuàng)意者帶來利益。現(xiàn)實中開發(fā)商在不同程度上都有著“克隆”他人創(chuàng)意的行為。不僅是樓盤設(shè)計、景觀設(shè)計的模仿，有的甚至連案名都直接拿來使用，這實際上降低了自身項目的價值。

目前，中國出現(xiàn)了大量的高爾夫度假區(qū)、海景住宅區(qū)、溫泉度假村等地產(chǎn)項目，不難發(fā)現(xiàn)，其中存在著大量的重復(fù)抄襲行為，這就很難成為真正的創(chuàng)意旅游地產(chǎn)，也無法實現(xiàn)理想的高附加值。因此，政府必須重視房地產(chǎn)知識產(chǎn)權(quán)的立法和執(zhí)法問題，這樣才能給創(chuàng)意地產(chǎn)提供一個良性的發(fā)展環(huán)境。

（作者單位：天津大學(xué)）