摘要：揭示了美國(guó)記者對(duì)公共關(guān)系和從業(yè)者持?jǐn)骋鈶B(tài)度的五個(gè)歷史背景，即美國(guó)大眾對(duì)宣傳的渴望；宣傳起源的時(shí)代背景；早期公關(guān)人員的方法；早期對(duì)公關(guān)人員的批評(píng)；美國(guó)記者向公共關(guān)系的轉(zhuǎn)向。這種敵意態(tài)度的形成源自公共關(guān)系人員對(duì)美國(guó)記者的利用和操縱，這一對(duì)敵意關(guān)系維持近百年的原因在于免費(fèi)的公共關(guān)系宣傳影響了媒體的廣告收入。同時(shí)還揭示了美國(guó)記者敵視公共關(guān)系的五個(gè)自相矛盾的表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：美國(guó)記者；公共關(guān)系；敵意關(guān)系

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671－6477(2007)02－0240－06

在社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中，有關(guān)“信源一報(bào)告者”的主題獲得了持續(xù)關(guān)注。一些研究者認(rèn)為，美國(guó)記者和公共關(guān)系人員都是一種信源的提供者，他們享有相似的價(jià)值觀，并以各自的方式為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。比如，新聞?dòng)浾甙缪菘陀^的觀察者，向社會(huì)大眾提供新聞和信息，公共關(guān)系人員是某些特定觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者，通過(guò)提供組織和公眾都感興趣的信息，來(lái)改變公眾的態(tài)度和行為。同為信源提供者，二者存在著非常密切的聯(lián)系。研究顯示，美國(guó)記者在很大程度上依賴于公共關(guān)系人員提供的信息，而現(xiàn)在的公共關(guān)系人員實(shí)際上就是以前的新聞?dòng)浾摺?/p>

但令人奇怪的是，美國(guó)記者與公關(guān)人員有著一種天然的敵對(duì)關(guān)系。多年來(lái)，美國(guó)記者指控公共關(guān)系人員是不道德的、操縱的、單方面的和欺騙性的，他們也抱怨公共關(guān)系人員不是為公眾服務(wù)，而是為特殊利益服務(wù)；而公共關(guān)系人員則認(rèn)為美國(guó)記者是無(wú)能的、缺乏檢驗(yàn)的人，他們只會(huì)引用別人的話，并且使用聳人聽(tīng)聞的手法夸大負(fù)面因素。

這種緊張狀態(tài)由來(lái)已久，而且比較復(fù)雜，事實(shí)上，美國(guó)記者和公關(guān)人員之間的關(guān)系本質(zhì)特征包括合作和沖突兩個(gè)維度，它們?cè)谳浾撋匣ハ嗫刂?，在信源上又互相依賴，為了交換資源和達(dá)成目標(biāo)，他們必須協(xié)商談判和互相包容，這種相互影響不是單向的，而是同時(shí)流向美國(guó)記者和公關(guān)人員兩個(gè)方向的，而且這種影響是無(wú)法平衡的。因此本文的目的主要是揭示如下問(wèn)題：美國(guó)記者對(duì)公共關(guān)系敵意的起源是什么?為什么這種敵意態(tài)度一直存在?為什么美國(guó)記者和公共關(guān)系人員的關(guān)系充滿著陳見(jiàn)和矛盾。

由于現(xiàn)代公共關(guān)系起源于美國(guó)，因此本研究是建立在佛羅里達(dá)中央大學(xué)教授Denise E De－Lorme和Fred Felder的一項(xiàng)同類研究基礎(chǔ)上的，他們的研究為我們提供了一個(gè)全面詳細(xì)的、近距離的歷史檢視視角，本次研究樣本包括在1800年代后期的美國(guó)記者(當(dāng)時(shí)公共關(guān)系已經(jīng)作為一個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)了)，以及在20世紀(jì)前半葉的美國(guó)記者的一些傳記和報(bào)刊文章(那時(shí)，公共關(guān)系已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)被廣泛接受的職業(yè))。

一、美國(guó)記者敵視公共關(guān)系的歷史背景分析

美國(guó)記者對(duì)公共關(guān)系的敵意起源主要有五個(gè)背景：第一，美國(guó)大眾對(duì)宣傳的渴望；第二，宣傳起源的時(shí)代背景；第三，早期公關(guān)人員的工作方法；第四，早期對(duì)公關(guān)人員的批評(píng)；第五，美國(guó)記者向公共關(guān)系人員的轉(zhuǎn)向。有些因素本身是互相矛盾的，本文通過(guò)引用美國(guó)記者自己的聲音和話語(yǔ)來(lái)分析每一個(gè)因素。研究發(fā)現(xiàn)，雖然五個(gè)因素之間有些是相互矛盾的，但是，它們所產(chǎn)生的消極影響至今仍然存在。

(一)美國(guó)大眾對(duì)宣傳的渴求

一般來(lái)說(shuō)，一些美國(guó)人總是把宣傳和美國(guó)記者看作是害蟲。例如，1880年Congdon抱怨每一個(gè)人都想用他的報(bào)紙來(lái)報(bào)道關(guān)于他們生活的最小細(xì)節(jié)，從第一個(gè)孩子的出生，到最大的南瓜尺寸。在他看來(lái)，最糟糕的冒犯者就是演員、作者和政客，這些人就好像是在帽子里嗡嗡叫的蜜蜂一樣。

雖然美國(guó)人指控報(bào)紙侵犯了個(gè)人隱私權(quán)，也有很多人抱怨報(bào)紙沒(méi)有報(bào)道他們的婚禮、聚會(huì)、服裝，以及其他一些個(gè)人事務(wù)的具體細(xì)節(jié)。每一個(gè)編輯都要不斷承受出版內(nèi)容的壓力，太多的私生活已經(jīng)超出了他們的判斷能力。1884年，《記者》雜志指出美國(guó)記者必須面對(duì)兩類人：一種人努力阻止信息的發(fā)布，另一種人則盡力發(fā)布信息。有時(shí)候，尋求宣傳的人們?yōu)榱藶樽约鹤鰪V告以及他們所喜歡的游說(shuō)借口而冒犯新聞人員，如逃避記者采訪，故意制造一些障礙，干擾記者的工作等，在美國(guó)一些大城市的記者都有過(guò)這種經(jīng)歷。

在20世紀(jì)，新聞直播越來(lái)越普遍，1920年～1930年是一個(gè)吃金槍魚和搖旗吶喊的時(shí)代。一些瘋狂的人單腳踩在彈簧高蹺上從一個(gè)州到另一個(gè)州，只是為了使自己的照片見(jiàn)報(bào)。新聞人員變得不斷渴望各種各樣的宣傳絕技發(fā)生。編輯了解大部分宣傳技巧，但在獲得免費(fèi)宣傳的“金羊毛”之后也常常被他們所欺騙?？傮w上說(shuō)，美國(guó)記者對(duì)這些游說(shuō)者的游說(shuō)比較抵制，宣傳追求者努力入侵新聞空間，甚至歹徒強(qiáng)盜都要發(fā)布新聞。

(二)宣傳起源的時(shí)代背景

雖然一些歷史學(xué)家相信，公共關(guān)系領(lǐng)域是在一戰(zhàn)以后出現(xiàn)的，但是，我們?nèi)匀缓茈y確定公共關(guān)系是何時(shí)成為一種被廣泛接受的行業(yè)的。美國(guó)記者對(duì)宣傳的使用是在內(nèi)戰(zhàn)期間，1809年，華盛頓·歐文上演了第一個(gè)宣傳絕技，1830年代，菲尼斯·巴那姆是大肆宣傳的主要人物，到1880年代，對(duì)宣傳的使用已經(jīng)擴(kuò)展到旅館、職業(yè)運(yùn)動(dòng)、鐵路、輪船等，后來(lái)商界、政界、宗教和教育界都沿襲他的宣傳技巧。那些收入比較低、工作過(guò)度的美國(guó)記者一般都比較歡迎宣傳者的奉承和人情，特別是那些免費(fèi)贈(zèng)送的引人注目的材料。而且，有利可圖的工作前景使美國(guó)記者產(chǎn)生一些期待，編輯也從宣傳家那里獲得益處。由于工作人員有限，以及日益增長(zhǎng)的“新聞眼”，他們也歡迎那些已經(jīng)寫好的有一定新聞價(jià)值的資料。

“新聞代理是源于過(guò)去的馬戲團(tuán)高級(jí)代理或者流動(dòng)劇院公司。”根據(jù)一個(gè)出版社副總裁肯特·庫(kù)博的觀點(diǎn)，在報(bào)界工作的每一個(gè)人都可以回想起馬戲團(tuán)的新聞代理。這些代理公司極盡夸張之能事，使用比如“地球上最偉大的演出”等一些過(guò)分渲染的詞匯，并且到處散發(fā)免費(fèi)宣傳單，編輯采用宣傳員的故事是因?yàn)楣姶_實(shí)對(duì)馬戲感興趣。庫(kù)博說(shuō)道：“無(wú)論新聞代理所講的馬戲團(tuán)故事是否是新鮮的，但是他們講故事的方法通常是有趣的，即使他們過(guò)于夸張，仍然是有趣的”?！都~約太陽(yáng)報(bào)》的一個(gè)記者回憶說(shuō)，在1893年，各種宣傳資料無(wú)處不在，幾乎成了宣傳資料展覽會(huì)，各種展會(huì)宣傳品塞滿了美國(guó)記者的郵箱。7年以后，三個(gè)前美國(guó)記者在波士頓建立了第一家公共關(guān)系公司。其他人也開(kāi)始了相似的代理業(yè)務(wù)或者把宣傳部門擴(kuò)展到現(xiàn)有的廣告代理之中。

也有人認(rèn)為，公共關(guān)系行業(yè)起源于1900年代和第一次世界大戰(zhàn)之間，那時(shí)候，有許多大公司開(kāi)始形成壟斷，不考慮公眾的利益，不關(guān)心公眾的想法，揭丑者和政府調(diào)查員迫使許多大公司開(kāi)始自我防衛(wèi)，大公司的總裁抱怨說(shuō)這些報(bào)道都不是真的。他們讓記者事先準(zhǔn)備好來(lái)應(yīng)對(duì)揭丑報(bào)道，但是由于這些資料都是人為地事先準(zhǔn)備好的，又缺少新聞價(jià)值，所以許多都被丟棄、剔除了。這時(shí)，企業(yè)需要一種更有效的代言人，因此，一個(gè)新的職業(yè)——公共關(guān)系咨詢就應(yīng)運(yùn)而生了。一般人們把他們叫做“宣傳員”(the publicity man)。第一批公關(guān)人員大部分都是前新聞?dòng)浾叱錾怼?/p>

應(yīng)該說(shuō)，“一戰(zhàn)”時(shí)期的宣傳對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。公共關(guān)系學(xué)之父伯納斯認(rèn)為，宣傳不僅能夠激發(fā)人們?yōu)槟骋粋€(gè)政府服務(wù)，而且在培養(yǎng)人們對(duì)一個(gè)國(guó)家的熱愛(ài)，對(duì)另一個(gè)國(guó)家的憎恨方面，都是很成功的，正是通過(guò)宣傳，鼓舞了士氣，振奮了民心，瓦解了敵人。戰(zhàn)爭(zhēng)使得商人們對(duì)用宣傳技術(shù)來(lái)解決沖突的效果大吃一驚，一些大的公司為了爭(zhēng)取顧客的善意和錢包，開(kāi)始使用宣傳技巧，并使它發(fā)展成為一個(gè)伯納斯所說(shuō)的“公共關(guān)系咨詢”的特殊職業(yè)。

到1923年為止，各種組織都有宣傳員(pub-licist)，隨著這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展演化，從業(yè)者的稱呼也發(fā)生了變化，一部分原因是為了改善它的形象，publicist被一些更加動(dòng)人的稱呼所代替，它們包括：宣傳經(jīng)理、宣傳工程師、公共關(guān)系顧問(wèn)、親善大使、副總裁、總裁助理等，無(wú)論他們?cè)鯓臃Q呼自己，所有的公關(guān)人員都在追求同一件事——免費(fèi)的、對(duì)公司雇員有利可圖的廣告和獲得公眾的善意。

(三)早期公關(guān)人員的工作方法

早期公關(guān)人員主要依賴賄賂、禮物和噱頭來(lái)獲取關(guān)注，這些方法常常是很成功的，但是被美國(guó)記者認(rèn)為是欺騙性的、不道德的，或者自欺欺人的，我們下面對(duì)每一種技巧進(jìn)行討論并提出案例支持。

第一個(gè)方法是賄賂金錢。在1800年，一些宣傳員給美國(guó)記者現(xiàn)金賄賂，這種情況一直持續(xù)到1920年到1930年，然而，大多數(shù)美國(guó)記者都認(rèn)為他們不應(yīng)該接受現(xiàn)金賄賂，特別是不能接受大額現(xiàn)金賄賂，這也從他們的一些作品中可以看出來(lái)。而且，他們會(huì)譴責(zé)同事收取現(xiàn)金。例如，在1858年《紐約論壇》對(duì)幾個(gè)美國(guó)記者接受每一個(gè)服務(wù)城市給予的200美金給與批評(píng)。另一個(gè)美國(guó)記者由于接受了政客給與的黃金頭杖和來(lái)自律師的金表，以及劇院老板付給的周薪和免費(fèi)資料而受到批評(píng)。

正如許多作者提到的，賄賂美國(guó)記者的行為從此開(kāi)始傳播開(kāi)來(lái)，沒(méi)有人懷疑賄賂美國(guó)記者的企圖。例如，老師可能會(huì)為了周日學(xué)校班級(jí)的好人好事被報(bào)道而賄賂美國(guó)記者1美元；一個(gè)旅行社經(jīng)理可能會(huì)在美國(guó)記者的桌子上放5美元，或者一個(gè)拜訪者因想要一個(gè)很好的死者訃告而用鈔票打點(diǎn)記者。范德比爾特撰文說(shuō)《紐約先驅(qū)報(bào)》曾經(jīng)被各種代理公司所圍攻，為了獲得刊登圖片的免費(fèi)空間，或者刊登服務(wù)客戶的新故事，而給美國(guó)記者賄賂大量金錢，例如，一戰(zhàn)以后在巴黎工作期間，一個(gè)通訊員被賄賂不要報(bào)道某一交通事故，另一個(gè)通訊員被賄賂宣傳婦女束胸運(yùn)動(dòng)。特別是一些警察記者常常受到瀆職的引誘，因?yàn)榫坪箝_(kāi)車被捕的人會(huì)賄賂記者不要讓他們的名字見(jiàn)報(bào)，而法官則賄賂記者提高他們名字的曝光率，同樣，律師會(huì)付費(fèi)記者報(bào)道他們所代理的案件，還有一些賄賂直接針對(duì)報(bào)紙擁有者，例如，《the sanFrancisco bulletin》每月都會(huì)收到來(lái)自南太平洋鐵路公司的一張125美元的紙票，其他支票則來(lái)自煤氣公司和其他公司，報(bào)紙中彌漫著一種不誠(chéng)實(shí)的氛圍。

第二個(gè)方法是贈(zèng)送禮物。到1900年早期，給美國(guó)記者送禮是非常普遍的，最普遍的禮物包括酒、票(劇院票，運(yùn)動(dòng)票等)、書籍、鐵路通行證、圣誕禮物以及一些邀請(qǐng)，比如吃飯、聚會(huì)和俱樂(lè)部消費(fèi)等。評(píng)論家說(shuō)這些不重要的小禮物腐化了美國(guó)記者隊(duì)伍，破壞了他們的聲譽(yù)，褻瀆了新聞，因?yàn)槊绹?guó)記者對(duì)這些贊助者更加友好，這些貧窮的美國(guó)記者似乎很歡迎宣傳家的小冊(cè)子。

第三個(gè)方法是制造噱頭。在1900年初期，一些非常感人的能夠吸引免費(fèi)宣傳的噱頭已經(jīng)變得很普遍了。聽(tīng)從宣傳家的建議，一個(gè)馬戲團(tuán)可能會(huì)說(shuō)一些最危險(xiǎn)的動(dòng)物逃跑了，或者一個(gè)女演員會(huì)說(shuō)她的珠寶被盜竊了，或者宣布與另外一個(gè)客戶私奔了、消失了等等。噱頭時(shí)代的代表人物是三個(gè)早期的公關(guān)人員：巴那姆，哈里·瑞切巴奇和詹姆士·摩倫，巴那姆被稱之為“宣傳之父”和“世界上最偉大的表演家”，他以前是一個(gè)報(bào)紙編輯，非常了解新聞出版以及如何通過(guò)報(bào)紙中的廣告來(lái)獲得編輯的好感，作為一個(gè)表演家，巴那姆讓那些令人發(fā)笑的新發(fā)現(xiàn)、新故事充滿報(bào)紙的版面，他強(qiáng)調(diào)不同尋常，編造謊言，制造一些偽造的逮捕案，制造一些桃色訴訟，為了使他的故事更加真實(shí)可信，巴那姆經(jīng)常隱瞞消息來(lái)源，例如，他說(shuō)，江豹(Jumbo)是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的世界上最大的大象，它曾經(jīng)救了一個(gè)被孟加拉虎攻擊的小女孩。在一個(gè)國(guó)際巡回演出期間，他為了宣傳這些賣點(diǎn)，讓一些殘疾小孩免費(fèi)騎大象。當(dāng)然這些小孩都是當(dāng)?shù)鼐庉嫷暮⒆?，成千上萬(wàn)的人把門票搶購(gòu)一空，他在6個(gè)星期之內(nèi)就賺了30萬(wàn)美金。

哈里·瑞切巴奇是一家電影公司的公關(guān)人員，他通過(guò)設(shè)計(jì)一些實(shí)用的無(wú)傷大雅的笑話而獲得免費(fèi)的宣傳。他說(shuō)“當(dāng)我們使它們就像親眼看到的那樣，具有真正的新聞價(jià)值的時(shí)候，人們無(wú)法不報(bào)道它們”。他說(shuō)自己從來(lái)不做壞事，也從來(lái)不傷害任何人。他的同事詹姆士·摩倫也是一個(gè)很有名的愛(ài)開(kāi)玩笑的人，被稱之為“在宣傳界最后一個(gè)高明的行騙藝術(shù)家”。他也做過(guò)一段時(shí)間美國(guó)記者，后來(lái)從事他的新職業(yè)公共關(guān)系達(dá)40年之久，從1937年一直到1985年才退休。他發(fā)明了許多滑稽的噱頭來(lái)獲得免費(fèi)宣傳，比如，為了幫助一個(gè)奶制品宣傳，他把一頭母牛染成紫色，然后讓它見(jiàn)諸報(bào)端；為了推銷冰箱，他到阿拉斯加旅行以證明他能夠把冰箱賣給愛(ài)斯基摩人；為了推廣1946年電影《the egg and I》，他坐在一個(gè)鴕鳥(niǎo)蛋上直到它被孵化出來(lái)。

(四)早期對(duì)公關(guān)人員的批評(píng)

美國(guó)記者指責(zé)公關(guān)人員是誠(chéng)實(shí)的、低劣的，稱他們?yōu)椤膀_子、造假專家、宣傳家、宣傳騙子”。一些美國(guó)記者把公共關(guān)系人員比作皮條客，其他人則指責(zé)他們破壞了國(guó)家的傳播渠道和民主進(jìn)程，早期對(duì)公共關(guān)系人員的批評(píng)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：即，公關(guān)人員為特殊利益集團(tuán)尋找免費(fèi)廣告；公關(guān)人員的騙術(shù)和噱頭淡化了公眾信任；公關(guān)人員使得美國(guó)記者更難于報(bào)道合法事實(shí)；公關(guān)人員違背了基本的新聞寫作規(guī)則。

有研究者認(rèn)為，早期美國(guó)記者對(duì)公共關(guān)系人員的批評(píng)，也可能出于以下幾個(gè)原因：首先，可能是出于美國(guó)記者的羨慕忌妒，因?yàn)楣碴P(guān)系人員的待遇更高，工作條件更好。第二，公共關(guān)系人員由于重復(fù)提供一些不重要的故事而惹惱了美國(guó)記者。第三，美國(guó)記者自認(rèn)為他們的工作是為公眾服務(wù)的高尚職業(yè)，而公共關(guān)系人員的工作則像一個(gè)宣傳家，其目的只是為了讓客戶買單?？傊@些原因加劇了美國(guó)記者和公共關(guān)系人員之間的沖突和敵意。

(五)美國(guó)記者向公共關(guān)系人員的轉(zhuǎn)化

在譴責(zé)公共關(guān)系人員的時(shí)候，美國(guó)記者同時(shí)又歡迎和離不開(kāi)他們。根據(jù)《記者》的觀點(diǎn)，“幾乎沒(méi)有人把新聞報(bào)道當(dāng)作終身的職業(yè)”。凱勒(Kel-ler)估計(jì)90％的美國(guó)記者在年“老”之后離開(kāi)這一行業(yè)，有一些高級(jí)美國(guó)記者成為國(guó)外通訊員或者編輯作者，“成為一名總編輯是美國(guó)記者最大的愿望”。一般來(lái)說(shuō)，離開(kāi)新聞界的美國(guó)記者都是轉(zhuǎn)向公共關(guān)系界成為宣傳員、新聞代理等，這是一個(gè)繼記者之后最容易進(jìn)入的工作領(lǐng)域。

在20世紀(jì)，越來(lái)越多的記者把劇場(chǎng)和其他娛樂(lè)公司的宣傳員作為他們的第二職業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，每一個(gè)劇院都有一個(gè)新聞代理。例如，More-house是亞特蘭大幾家劇院的宣傳員，那些收入低微的美國(guó)記者和編輯非常高興成為劇院的一個(gè)很有激情的新聞代理。

雖然最初的美國(guó)記者幾乎沒(méi)有提到公共關(guān)系是他們的最終目標(biāo)，但是越來(lái)越多的人成為專職的公共關(guān)系人員。新聞?dòng)浾呤且粋€(gè)很好的公關(guān)人員，因?yàn)樗麄兞私饷襟w，并且能夠利用與新聞界的關(guān)系。早在1890年，新聞?dòng)^察家就發(fā)現(xiàn)了這種趨勢(shì)，許多美國(guó)記者，包括一些最好的美國(guó)記者，最終都會(huì)離開(kāi)新聞界，轉(zhuǎn)向商界，政界，以及正在蓬勃發(fā)展的新聞代理專業(yè)領(lǐng)域。對(duì)于那些無(wú)論何種原因丟掉記者工作的人來(lái)說(shuō)，宣傳工作是他們的首選，有時(shí)也是唯一的避難所。

當(dāng)一個(gè)同行轉(zhuǎn)向公共關(guān)系的時(shí)候，美國(guó)記者仍然會(huì)感到一種背叛，并對(duì)此表示蔑視。一旦新聞?dòng)浾咿D(zhuǎn)向宣傳員，就很難再回到新聞界，原因之一是他必須接受很低的薪水，原因之二是他必須忍受類似出賣者猶大一樣的罪名，這種偏見(jiàn)一直持續(xù)到21世紀(jì)，“美國(guó)記者離開(kāi)新聞界就好像是脫離了兄弟會(huì)”，同行會(huì)把那些離開(kāi)的人從此排除或注銷掉。

盡管新聞界對(duì)公共關(guān)系的輕視普遍存在，仍然有一些人承認(rèn)他們對(duì)公關(guān)人員的依賴。在1928年，庫(kù)珀提出，如果報(bào)紙要履行向公眾提供信息的職責(zé)，公關(guān)人員提供的信息是非常有必要的。紐約的一場(chǎng)大火使得公共關(guān)系人員贏得了美國(guó)記者的最大感激。因?yàn)檫@些公共關(guān)系人員出現(xiàn)在各個(gè)主要的大火現(xiàn)場(chǎng)，告訴美國(guó)記者大火是如何開(kāi)始的，怎樣燃起來(lái)的，誰(shuí)受傷誰(shuí)被救以及目前面臨的主要問(wèn)題是什么等，而且公共關(guān)系人員設(shè)午宴或晚宴來(lái)接待他們，幫助他們了解事實(shí)真相，為他們提供距離發(fā)言人最近的座位，甚至提供事先做好的演講稿資料等。研究表明，如果沒(méi)有公關(guān)人員，城市的日?qǐng)?bào)也許要增加一倍的工作人員。目前，只有關(guān)于犯罪的報(bào)道仍然沒(méi)有受到公共關(guān)系人員的影響。

二、美國(guó)記者敵視公共關(guān)系的主要原因分析

資料顯示，從紐約到絡(luò)杉機(jī)，從明尼阿波利斯到亞特蘭大，這些城市都對(duì)公共關(guān)系及其從業(yè)者持有輕視態(tài)度，而且他們的消極態(tài)度一直延續(xù)10多年，從19世紀(jì)到1950年代，美國(guó)記者對(duì)公共關(guān)系的敵意迅速蔓延，這些相關(guān)因素一直延續(xù)至今，然而多數(shù)情況下卻又是自相矛盾的。

從起源來(lái)看，早期的公關(guān)人員惹惱美國(guó)記者的原因在于他們對(duì)編輯部的入侵，和試圖利用或操縱美國(guó)記者。更有甚者，他們通過(guò)提供財(cái)物腐蝕拉攏新聞?dòng)浾?，無(wú)論他們的戰(zhàn)術(shù)是什么，其目的都是一樣的，就是獲得免費(fèi)宣傳，發(fā)表頭版新聞。早期的公關(guān)人員都是記者出身，他們了解媒體的運(yùn)作，知道如何撰寫好的新聞稿，他們討好、培養(yǎng)和夸大、創(chuàng)造一些感人的故事，使得記者無(wú)法忽視它們，記者憎恨他們的努力，抱怨他們誤導(dǎo)美國(guó)記者，誤導(dǎo)公眾，使公信力處于危險(xiǎn)境地，然而，公關(guān)人員也必須面對(duì)沖突的利益和優(yōu)先權(quán)，他們不僅要滿足客戶的需要，也要滿足公眾獲取信息的需要，他們認(rèn)為公共關(guān)系活動(dòng)所創(chuàng)造的假話是必要的，無(wú)傷大雅的。

美國(guó)記者對(duì)公共關(guān)系的敵意一直持續(xù)了100多年。美國(guó)記者很少承認(rèn)公共關(guān)系人員的貢獻(xiàn)，他們對(duì)公共關(guān)系的評(píng)價(jià)主要是消極的負(fù)面的。他們?cè)骱扌麄鲉T對(duì)促進(jìn)某些特殊利益的努力。因?yàn)閳?bào)紙希望更多的機(jī)構(gòu)來(lái)購(gòu)買他的廣告。然而，其他機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)雇傭公共關(guān)系的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雇傭廣告公司以及付給報(bào)紙的廣告版面費(fèi)，而且公共關(guān)系人員發(fā)表在報(bào)紙的故事更加可信，這使得公共關(guān)系很受廣告主的歡迎，美國(guó)記者對(duì)此很忌妒與憎恨。因?yàn)?，他們常常工作過(guò)度，卻工資微薄，而且還要遭遇各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題如此嚴(yán)重，以至于一些美國(guó)記者放棄記者生涯。另一個(gè)持續(xù)敵意的主要原因就是大多數(shù)美國(guó)記者都認(rèn)為與公關(guān)人員相比，他們更加誠(chéng)實(shí)、高尚、重要和利他主義。

三、美國(guó)記者敵視公共關(guān)系的種種矛盾表現(xiàn)

每一個(gè)沖突都有兩面甚至多面性，一方面美國(guó)記者既為他的新聞客觀性感到驕傲和自豪，另一方面，當(dāng)議題影響到他們自身的生存和工作時(shí)，他們似乎又失去了這種客觀和公正。因此，他們趨向于只看議題的某一面。例如，早期的美國(guó)記者聲譽(yù)非常糟糕，原因在于他們常常斷章取義，或者采取一些技巧獲得故事，美國(guó)記者在責(zé)怪公關(guān)人員的缺點(diǎn)時(shí)，常常忘記了自己也擁有同樣的缺點(diǎn)。美國(guó)記者常常采取一般化的態(tài)度，創(chuàng)造一種持續(xù)的有時(shí)是自相矛盾的陳詞濫調(diào)。資料顯示，其自相矛盾的表現(xiàn)主要有以下五點(diǎn)：

第一，美國(guó)記者既希望信息獲得更容易，又憎恨使信息獲得變得更容易的人。到20世紀(jì)中期，美國(guó)記者對(duì)公共關(guān)系人員提供的信息越來(lái)越依賴，在報(bào)紙上出現(xiàn)的很大比例的新聞故事都是來(lái)自公共關(guān)系人員，但是，美國(guó)記者又指責(zé)公共關(guān)系破壞了他們珍貴的創(chuàng)意。美國(guó)記者常常以他們能夠揭露事實(shí)真相、證實(shí)細(xì)節(jié)、揭發(fā)假相的能力而自豪，但是公共關(guān)系人員的主動(dòng)周到而真實(shí)的信息服務(wù)，似乎在某些領(lǐng)域使他們失去了用武之地。因此他們不喜歡承認(rèn)這種缺乏懷疑的、無(wú)法實(shí)證的、無(wú)法揭露假相的依賴性。

第二，美國(guó)記者一方面指責(zé)公共關(guān)系，另一方面又歡迎公共關(guān)系。這個(gè)矛盾似乎更加明顯，年輕美國(guó)記者是理想主義者，總是夢(mèng)想著理想能夠?qū)崿F(xiàn)，但是并不是每一個(gè)美國(guó)記者都能夠成為國(guó)外通訊記者，能夠買得起《國(guó)家周刊》，或者成為一個(gè)著名作家，因此，當(dāng)他們的精力和才智被新聞界用盡榨干之后，轉(zhuǎn)向相關(guān)的公關(guān)領(lǐng)域時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系給他們提供了多種高質(zhì)量的工作。

第三，美國(guó)記者一方面抱怨公關(guān)人員的素質(zhì)低下，寫作技巧貧乏，不了解媒體運(yùn)作，另一方面又承認(rèn)許多公共關(guān)系人員擁有多年的報(bào)紙工作經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，并不是那些能力最差的人才轉(zhuǎn)向公共關(guān)系工作，相反，大批離開(kāi)編輯部的人都是報(bào)社中最有才干的男女美國(guó)記者。到目前為止，仍然有很多人離開(kāi)新聞界。

第四，美國(guó)記者自身的問(wèn)題促使他們轉(zhuǎn)向公共關(guān)系，美國(guó)記者似乎有著沒(méi)完沒(méi)了的抱怨，他們永遠(yuǎn)在抱怨工作時(shí)間長(zhǎng)，工資低，壓力大，不安全以及不愉快的任務(wù)分配等，然而，如果有任何人因?yàn)檫@些問(wèn)題而離開(kāi)編輯部，就會(huì)冒著被譴責(zé)的危險(xiǎn)，尤其是那些轉(zhuǎn)向公共關(guān)系領(lǐng)域的人。

第五，美國(guó)記者很少對(duì)其他相關(guān)領(lǐng)域表現(xiàn)出類似的輕視。美國(guó)記者對(duì)公共關(guān)系及其從業(yè)者的輕視是令人迷惑的，因?yàn)樗麄兒苌賹?duì)其他相關(guān)領(lǐng)域表示出相似的輕視。成千上萬(wàn)的美國(guó)記者轉(zhuǎn)向雜志、書店、廣播、電視以及廣告公司等行業(yè)工作，卻并沒(méi)有遭到任何污名，而這些領(lǐng)域同樣包括以上提到的那些沖突，比如占用受眾的時(shí)間和浪費(fèi)廣告主的金錢等。

總而言之，本研究顯示，美國(guó)記者和公共關(guān)系兩邊都有問(wèn)題。公共關(guān)系在“一戰(zhàn)”以后蓬勃發(fā)展以前經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，其早期從業(yè)者使用的一些技巧是比較拙劣的，用今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看是不道德的，雖然如此，那些戰(zhàn)術(shù)在那個(gè)時(shí)候是很有效的，似乎也是必須的。在100年間，美國(guó)記者變得越來(lái)越敵視公共關(guān)系，對(duì)那些過(guò)去的陳年舊帳念念不忘，有些懷疑是健康的，甚至是必須的，但是一旦它成為一種陳詞濫調(diào)，就很難改變，甚至無(wú)法保證它的客觀性。因此，美國(guó)記者對(duì)公共關(guān)系的偏見(jiàn)并沒(méi)有顯示出被消除的跡象，相反，當(dāng)前新聞界的發(fā)展趨勢(shì)，包括削減預(yù)算和人員，似乎會(huì)增加他們對(duì)公共關(guān)系人員的依賴以及從新聞界向公共關(guān)系領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

我國(guó)國(guó)內(nèi)各種報(bào)道顯示，中國(guó)新聞?dòng)浾邔?duì)公共關(guān)系存在許多誤解，但還沒(méi)有發(fā)展到敵視的地步。就我個(gè)人的主觀感受而言，國(guó)內(nèi)記者似乎比較歡迎公共關(guān)系人員的配合，也許國(guó)內(nèi)公共關(guān)系的力量還不夠強(qiáng)大，不足以切斷他們的廣告財(cái)路，還沒(méi)有達(dá)到無(wú)孔不入，操縱輿論的地步。也許中國(guó)記者自身的處境大不一樣，或者媒體對(duì)公共關(guān)系的入侵不敏感，也許是市場(chǎng)氣候還不是很成熟，也許有其他深層次的原因。至于國(guó)內(nèi)記者對(duì)公共關(guān)系到底持何種態(tài)度，我們還需要做進(jìn)一步的實(shí)證調(diào)查和分析。希望本論文能夠激起更多新聞?dòng)浾?、學(xué)者和公共關(guān)系學(xué)者和從業(yè)者對(duì)該問(wèn)題的研究興趣，能夠促成記者與公共關(guān)系人員間的公開(kāi)討論和對(duì)話，尤其是能夠進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)新聞界和公共關(guān)系領(lǐng)域的互動(dòng)和交流。