中國(guó)是當(dāng)今世界電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，經(jīng)過(guò)1980年的市場(chǎng)導(dǎo)入階段，到1990年進(jìn)入高速成長(zhǎng)期一直延續(xù)至今，目前已逐步形成了一個(gè)比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但是中國(guó)電視劇產(chǎn)生在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱，與我們這樣一個(gè)傳統(tǒng)的文化大國(guó)的地位不匹配，創(chuàng)作、策劃、拍攝、發(fā)行銷(xiāo)售到播出各個(gè)環(huán)節(jié)探尋都需要提升。

電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成

影視企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)菑膭”静邉濋_(kāi)始，然后是融投資，導(dǎo)演和演員的選擇，再是拍攝制作和后期，電視劇產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)行。分析的對(duì)象由一個(gè)企業(yè)擴(kuò)延到整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)，形成電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析了由電視劇生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為滿(mǎn)足用戶(hù)特定需求或特定產(chǎn)品生產(chǎn)（及提供服務(wù)）所經(jīng)歷的原料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一系列價(jià)值增值活動(dòng)。

一個(gè)完整的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)了主要包括影視企業(yè)、發(fā)行公司、電視臺(tái)以及下游延伸產(chǎn)業(yè)等。影視企業(yè)即電視劇制作公司到發(fā)行公司和電視臺(tái)作為播出單位分別處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游。音像制品公司、書(shū)刊出版社和網(wǎng)絡(luò)游戲等其他延伸產(chǎn)業(yè)則是對(duì)整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

影視企業(yè)處于電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其劇本策劃、資金籌集、導(dǎo)演和演員的選擇、拍攝和后期制作以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了影視企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。其中，劇本策劃和拍攝階段是其價(jià)值鏈上非常重要的階段，直接影響著 “產(chǎn)業(yè)鏈”的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

在劇本策劃過(guò)程中，電視劇的核心是劇本，一部電視劇能否成功，很大程度上取決于劇本的質(zhì)量，為了培育劇本市場(chǎng)的繁榮，目前中國(guó)影視劇制作重心正從絕對(duì)的以導(dǎo)演和演員為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃巹橹行模趯?duì)該行業(yè)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)電視劇劇本主要有兩個(gè)來(lái)源：一是 “命題作文”，即公司確定一個(gè)項(xiàng)目讓編劇創(chuàng)作；二是編劇送來(lái)現(xiàn)成的劇本。因此目前的劇本市場(chǎng)上缺乏質(zhì)量水平較高的劇本，造成了好劇本貧乏局面。

拍攝階段對(duì)于整個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈”的延伸價(jià)值來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。在中國(guó)，制作方在總利潤(rùn)中僅占6%以下份額，而且仍被媒體持續(xù)擠壓。顯然中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值利益分配是不合理的，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的影視制作企業(yè)由于資金缺乏和利潤(rùn)微薄的原因不得不過(guò)分縮減預(yù)算控制生產(chǎn)成本，造成片子質(zhì)量粗糙、產(chǎn)品價(jià)值低，繼而增加發(fā)行公司的分銷(xiāo)難度降低了電視臺(tái)電視劇的收視率，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)，降低了產(chǎn)業(yè)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

我國(guó)電視劇產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道有三個(gè)：一是在中國(guó)內(nèi)地電視臺(tái)播放；二是發(fā)行音像制品；三是在海外發(fā)行。處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行公司則扮演分銷(xiāo)商的角色，目前我國(guó)電視劇產(chǎn)品的主要發(fā)行方式為自主發(fā)行和委托發(fā)行兩種。自主發(fā)行是由生產(chǎn)商直接發(fā)行或由發(fā)行商自辦發(fā)行，基本影視產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者及其所屬的發(fā)行公司自產(chǎn)自銷(xiāo)。目前我國(guó)的電視劇的發(fā)行大多是以傳統(tǒng)的自主發(fā)行方式為主，反映了電視劇的生產(chǎn)、銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化分工程度仍然比較低；而國(guó)外影視產(chǎn)品的制作商自身并不直接從事發(fā)行，而是委托專(zhuān)業(yè)化的發(fā)行公司代理發(fā)行，這種明確的市場(chǎng)細(xì)分的專(zhuān)業(yè)分工。

電視臺(tái)主要通過(guò)電視劇吸引廣告運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利，體現(xiàn)電視劇產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值。電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位，電視臺(tái)采購(gòu)方的態(tài)度變化會(huì)對(duì)電視劇制作方的劇本策劃、導(dǎo)演演員的選擇等產(chǎn)生重要的影響。我國(guó)電視臺(tái)設(shè)有節(jié)目購(gòu)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)日常的電視劇購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。采取“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)和交易方式，這種方式雖然簡(jiǎn)便易行，中間環(huán)節(jié)較少，但是供片方營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較高，雙方存在信息不對(duì)稱(chēng)，公平性和透明度較差。

提升電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的對(duì)策

波特價(jià)值鏈理論的核心是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)的價(jià)值增值活動(dòng)，這些價(jià)值增值活動(dòng)能以比競(jìng)爭(zhēng)中更低的成本進(jìn)行，這些獨(dú)特的持續(xù)性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的核心能力。因此市場(chǎng)中的獨(dú)立企業(yè)個(gè)體要明確自身在電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鏈中的位置，找到自身各個(gè)關(guān)鍵價(jià)值鏈增值環(huán)節(jié)，消除不增值作業(yè)，增加其經(jīng)營(yíng)差異性，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)著眼于“結(jié)構(gòu)”和“動(dòng)態(tài)”。電視劇產(chǎn)品的價(jià)值遞增系數(shù)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通過(guò)程中所形成、延伸的價(jià)值鏈上。對(duì)于影視制作公司，應(yīng)抓住其劇本策劃、融投資、部門(mén)協(xié)調(diào)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等產(chǎn)品增值關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

其中，劇本是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，是影視制作企業(yè)的核心價(jià)值所在，因此要想提升中國(guó)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須做到緊緊抓住劇本策劃階段的基本要素，提高電視劇本質(zhì)量。例如，韓國(guó)的電視劇大體屬于邊制作邊播出的方式，先制作出若干集播著，然后根據(jù)觀眾的反映隨時(shí)量體裁衣，調(diào)整口味，改編的劇情。電影《我的野蠻女友》在制作的同時(shí)就找了不少普通觀眾看，提意見(jiàn)，并根據(jù)意見(jiàn)修改，前后多達(dá)十余次！因此，韓劇雖然節(jié)奏慢，但是戲好，人物扎實(shí)，所以他們的編劇有時(shí)候比導(dǎo)演還重要。在日本，電視劇則奉行“編劇中心制”，大牌編劇甚至比大牌演員還有號(hào)召力。而在我國(guó)，則是導(dǎo)演處于核心地位，對(duì)于編劇缺乏足夠的重視，制作基本采取“閉門(mén)造車(chē)”的方式，很少甚至從來(lái)不去過(guò)問(wèn)市場(chǎng)的反應(yīng)，電視劇形式單一，與生活和民眾需求脫節(jié)，題材和體裁缺乏周期性變化，不能吸引觀眾的興奮點(diǎn)，自然也就無(wú)法體現(xiàn)其所具有的核心價(jià)值。

因此，我們必須實(shí)施劇本戰(zhàn)略：首先，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念。加強(qiáng)編劇在電視劇制作過(guò)程中的主導(dǎo)地位，以利于提高編劇的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作水平以及增加劇本的原創(chuàng)性?xún)r(jià)值，大力促進(jìn)劇本的完全市場(chǎng)化運(yùn)作，以降低劇本交易成本。例如，海潤(rùn)影視公司成立的文學(xué)部的主要職能是在編劇市場(chǎng)尋求好的劇本、和編劇之間一對(duì)一的平等合作交易是當(dāng)今影視企業(yè)應(yīng)采取的有效策略。總之，在劇本重要性日益突現(xiàn)的今天，高水平的編劇人才是提高電視劇收視率的重要資源，通過(guò)市場(chǎng)化交易，編劇創(chuàng)作制度的改革必定會(huì)刺激劇本市場(chǎng)的繁榮，高質(zhì)量的劇本將會(huì)不斷涌現(xiàn)。

同時(shí)，我們還應(yīng)該從融資入手，采取多種融資手段，從社會(huì)上吸引更多的資金，充實(shí)電視劇的前期制作成本，保證質(zhì)量。在確保國(guó)有控股的前提下，可吸收國(guó)內(nèi)社會(huì)資本探索進(jìn)行股份制改造，條件成熟的廣播電視節(jié)目（包括電視劇）生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)批準(zhǔn)可以上市融資。

此外，在戰(zhàn)略管理的支配下，企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)整體性協(xié)調(diào)后，由企業(yè)內(nèi)部各個(gè)活動(dòng)的功能耦合而成的企業(yè)整體性功能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)各戰(zhàn)略活動(dòng)的功能之和，表現(xiàn)為協(xié)同效應(yīng)，也可以表示為“1+1>2”，即公司的整體價(jià)值大于各部分價(jià)值之和，這是一種隱性的、不易被識(shí)別的價(jià)值增值，為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電視劇生產(chǎn)運(yùn)作的融投資、策劃劇本、選擇導(dǎo)演和演員營(yíng)銷(xiāo)以及進(jìn)行后期制作的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各部門(mén)在資源共享、資金互補(bǔ)、人員合理流動(dòng)等都使成本降低。

發(fā)行公司應(yīng)努力向獨(dú)立的、專(zhuān)業(yè)化的電視劇產(chǎn)品的發(fā)行渠道環(huán)節(jié)的發(fā)展方向前進(jìn)。其次，加快實(shí)現(xiàn)發(fā)行渠道的多元化，除銷(xiāo)售給電視臺(tái)之外，還可側(cè)重海外發(fā)行以及電視劇衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售。再次由于電視劇產(chǎn)品具有物質(zhì)、精神、文化、經(jīng)濟(jì)等多重屬性，不是一次性消耗產(chǎn)品，重視對(duì)其進(jìn)行不斷擴(kuò)展的多輪銷(xiāo)售，將成為電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷增值的驅(qū)動(dòng)力。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體得多贏

電視劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)該調(diào)整自身的戰(zhàn)略眼光，站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈視角的高度來(lái)制定自己的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，盡可能地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體的多贏。同時(shí)，電視臺(tái)應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，改變過(guò)去單純依賴(lài)廣告的經(jīng)營(yíng)模式和贏利方式，積極開(kāi)辦付費(fèi)電視，使之成為電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的又一個(gè)重要收入來(lái)源。

電視臺(tái)應(yīng)加速?gòu)膯我坏男麄魇聵I(yè)型向宣傳事業(yè)型兼具產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)型的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步將電視廣告、綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目、體育節(jié)目、科技社教類(lèi)節(jié)目、影視劇、付費(fèi)電視等部門(mén)從現(xiàn)有體制中剝離出來(lái)，實(shí)行股份制改造，發(fā)展成為跨地域、綜合化的電視傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

文化產(chǎn)業(yè)的高附加值一般體現(xiàn)在內(nèi)容為王、產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)和品牌的延伸上，電視劇產(chǎn)業(yè)也應(yīng)加大其附加值。與此同時(shí)，有線數(shù)字付費(fèi)電視、IP電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等新媒體產(chǎn)業(yè)的興起，也將開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)合作的核心理念注入電視劇產(chǎn)業(yè)，使提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)以及受眾都將參與到所有的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，資源互補(bǔ)，競(jìng)爭(zhēng)合作，實(shí)現(xiàn)多贏。影視制作企業(yè)如何挖掘電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的特殊盈利點(diǎn)，發(fā)行公司如何在電視劇產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中發(fā)展壯大，電視臺(tái)如果轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，如果拓展產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)業(yè)等都需要在市場(chǎng)實(shí)踐中逐步摸索。

（作者唐堅(jiān)為上海成才教育學(xué)院，潘瑾為東華大學(xué)管理學(xué)院）