“藍海戰(zhàn)略”作為一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略理論問世短短二年時間，在全球范圍引起的反響異常熱烈。近三十種語言的譯本已經(jīng)產(chǎn)生，創(chuàng)立理論的兩位教授更是作為比爾·蓋茨的座上賓，深受商界的熱捧?！八{海戰(zhàn)略”理論的確在許多方面給人們提供了新的視角。

獨特的概念體系

任何一種理論的產(chǎn)生，都必須要有一套自成一體，邏輯嚴密的的概念體系。藍海戰(zhàn)略作為一種新的戰(zhàn)略理論，也具備這樣的特點。紅海與藍海、紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略、他擇性產(chǎn)業(yè)、非顧客等都是構(gòu)成藍海戰(zhàn)略的重要概念。

紅海與藍海是藍海戰(zhàn)略中最基礎(chǔ)也是最具特色的概念，它們奠定了藍海戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

紅海是指一種企業(yè)競爭狀態(tài)：眾多企業(yè)在一個產(chǎn)業(yè)里進行著“零和對弈”，每個企業(yè)為實現(xiàn)最大的市場份額而與對手展開殘酷競爭，就像軍事戰(zhàn)場上，交戰(zhàn)的雙方為了獲取勝利，不惜血流成河?！凹t海”正是比喻這種“血腥”的意思。

所以，身處紅海的企業(yè)，要么走成本領(lǐng)先之路，要么力圖尋找差異化。由于所有企業(yè)走的基本上是相同的道路，所以他們的競爭方式完全趨同，這又進一步加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭，市場與利潤空間越來越小，紅海深陷在惡性循環(huán)之中。

藍海，也是一種比喻之意，靜謐而博大，給人無盡想像的空間。它指的是企業(yè)完全脫離血腥競爭的紅海狀態(tài)，擁有一片嶄新的市場空間。企業(yè)能獲取最理想的利潤空間，既能實現(xiàn)成本領(lǐng)先又能實現(xiàn)差異化，它完全突破了傳統(tǒng)波特競爭理論的要么走成本領(lǐng)先之路，要么只能實行差異化帶來的困境。

那么，如何找到藍海即如何發(fā)現(xiàn)新的市場空間呢？這就是藍海戰(zhàn)略的內(nèi)容。

藍海戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)，而奠定這個系統(tǒng)的基石是價值創(chuàng)新。所以，創(chuàng)新在藍海戰(zhàn)略中不僅僅是一個條件或措施，它本身就具有戰(zhàn)略的意義?！坝纱丝梢?，價值創(chuàng)新已升成為一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)系到一家企業(yè)各方面活動的一整套系統(tǒng)。價值創(chuàng)新要求企業(yè)讓整套系統(tǒng)都朝著為買方和企業(yè)自身實現(xiàn)價值飛躍而運轉(zhuǎn)。缺少這種整體性的方法，創(chuàng)新就無法接近戰(zhàn)略的核心?！?①

藍海及藍海戰(zhàn)略概念給我們最大的啟示：要求經(jīng)營者打破傳統(tǒng)的思維模式，完全顛覆傳統(tǒng)的競爭觀念，不囿于目前的競爭格局，建立起尋找未知市場空間的思維方式與意識，建立起“藍海意識”。 比如，當我們要投資一個項目，按慣常的思維方式，我們首先總是把它放在一個既定的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中來分析?？纯从卸嗌偌移髽I(yè)在生產(chǎn)這種產(chǎn)品，了解他們在經(jīng)營中的戰(zhàn)略模式與策略手段。然后，針對競爭對手的優(yōu)、劣勢作出自己的決策。而藍海意識完全與此相反，它沒有一個既定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，要做的恰恰是擺脫現(xiàn)存的競爭格局。它是基于對顧客與非顧客的需求的全面審視與分析，通過價值創(chuàng)新，找到從未有人涉足過的市場空間。

制定藍海戰(zhàn)略與執(zhí)行戰(zhàn)略的原則

“藍海戰(zhàn)略”不像其他戰(zhàn)略理論那樣，從概念到概念顯得紛繁復(fù)雜，而只是規(guī)定了六大原則，它們貫穿在戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略執(zhí)行兩大階段之中。

第一條原則：重建市場邊界

藍海戰(zhàn)略的最大特點就是不囿于現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)范圍，或者說要打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，找到新的市場空間，這是藍海戰(zhàn)略的最大特征，因而重建市場邊界自然成為建立藍海戰(zhàn)略的首要原則。

重建市場邊界不是一個隨意而為的事，它是有規(guī)律可行的。具體來說，它可以通過六條路途徑來實現(xiàn)。

第一條路徑是跨越他擇產(chǎn)業(yè)：即在二個或多個他擇性產(chǎn)業(yè)中找到共同點。這需要打破慣常的思維方式，它要思考：“對你的產(chǎn)業(yè)來說，他擇產(chǎn)業(yè)都有哪些？為什么顧客會在它們之間作出權(quán)衡取舍呢？通過集中力量提供那些促使買方跨產(chǎn)業(yè)權(quán)衡的關(guān)鍵元素，剔除或減少其他元素，你就可以開創(chuàng)新的市場空間——一片藍海?！雹?/p>

第二條路徑是跨越戰(zhàn)略集團：戰(zhàn)略集團是指產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略相似的一組企業(yè)。如有些企業(yè)將自己的市場定位在高檔，有的定位在中檔，有的定位在低檔。一旦這些定位形成，每個集團采用的戰(zhàn)略基本相似?？缭綉?zhàn)略集團就是要打破這些定位，而從多個戰(zhàn)略集團中找到共同點。就像在眾多他擇產(chǎn)業(yè)中找到共同的東西一樣。

第三條路徑是跨越買方鏈：買方是由購買者、使用者、以及多個施加影響者構(gòu)成的一個鏈條。所謂跨越買方鏈是要集中進行這樣的思考：“你所在產(chǎn)業(yè)中的買方鏈都由什么組成？它通常把關(guān)注點放在哪個買方群體上？當你將目光從產(chǎn)業(yè)慣常注重的買方群體移到另一個群體上以后，該怎樣做才能開啟新價值呢？”②

第四條路徑是跨越互補性產(chǎn)品和服務(wù)項目：這里一個較簡單的辦法是考慮人們在使用你的產(chǎn)品之前、之中、之后都有哪些需求。滿足這些需求的產(chǎn)品與現(xiàn)在企業(yè)提供的產(chǎn)品構(gòu)成互補性關(guān)系，如商店里的餐廳。而構(gòu)成互補性產(chǎn)品或服務(wù)的項目可能分屬于不同的產(chǎn)業(yè)，正是這些新產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了一片藍海。

第五條路徑是跨越針對賣方的功能與情感導(dǎo)向：這里要求打破傳統(tǒng)的將產(chǎn)品分為理性——功能型與感性——情感型的固定格局，而從買方的需求出發(fā)，找到功能與情感聯(lián)系的地方。只要找到了新的功能與情感的空間，就找到了藍海。

第六條路徑是跨越時間：相對于前面五條路徑，跨越時間開創(chuàng)藍海是最難的。然而并非是不可能的?？缭綍r間并不是對未來進行預(yù)測，因為預(yù)測未來幾乎是不可能的。它是對現(xiàn)今已經(jīng)出現(xiàn)的潮流（如歐元）將如何影響和改變顧客消費行為、企業(yè)經(jīng)營模式等進行斷定?！巴ㄟ^跨越時間看市場——將今天市場所提供的價值移到明天的市場可能提供的價值——經(jīng)理們就能主動塑造未來，開創(chuàng)新的藍海。”③

第二條原則：注重全局而非數(shù)字

這一原則主要用在藍海戰(zhàn)略制定的程序過程中。紅海戰(zhàn)略制定過程一般是先分析產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手情況，并輔以大量的圖表與數(shù)據(jù)，而后有針對性地提出自己的所謂戰(zhàn)略措施。這種做法更多的是使經(jīng)理們陷于數(shù)字與圖表之中，所以，他們的方案與措施往往只是戰(zhàn)術(shù)性而不具有戰(zhàn)略意義。而藍海戰(zhàn)略規(guī)劃過程，不是從準備一套文件入手，而是從繪制一張戰(zhàn)略布局圖開始。

繪制戰(zhàn)略布局圖能解決三大問題：首先，它清楚地標出影響產(chǎn)業(yè)競爭的元素（包括未來可能出現(xiàn)的元素），從而將產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略輪廓展現(xiàn)出來。其次，它展示了現(xiàn)有和潛在競爭者的戰(zhàn)略輪廓，指出他們對哪些元素予以戰(zhàn)略性投資。最后，它展示了企業(yè)自身的戰(zhàn)略輪廓，或價值曲線，描繪出企業(yè)對競爭元素如何投資，以及未來將怎樣投資。

經(jīng)過這樣一個過程，嶄新的藍海戰(zhàn)略圖就繪制出來了。

第三條原則：超越現(xiàn)有需求

超越現(xiàn)有需求是實現(xiàn)藍海戰(zhàn)略價值創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。這一原則是與現(xiàn)代市場營銷學(xué)中最推崇的目標市場營銷的原則完全相反的。目標市場營銷是指企業(yè)必須依據(jù)消費者的需求特點對市場進行細分，然后進行選擇，從中找到企業(yè)的目標市場。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)要反其道而行之，“它們不應(yīng)只把視線集中在顧客身上，還需要關(guān)注非顧客；它們不應(yīng)著眼于顧客的差別，而應(yīng)基于顧客強烈關(guān)注的共同點來建立自己的業(yè)務(wù)項目。這使企業(yè)能夠超越現(xiàn)有需求，開啟以往并不存在的新的大眾顧客群”①

第四條原則：遵循合理的戰(zhàn)略順序

前面的原則顯示了尋找藍海的思路與總體的藍海戰(zhàn)略布局。

藍海創(chuàng)意的每一步論證一定有兩個結(jié)果，如果被肯定，那么就進入下一階段，如果被否定，就重新思考。一個藍海創(chuàng)意要成為真正的藍海戰(zhàn)略，它必須能給買方帶來效用即必須使消費者的需求得到滿足。接著還要看價格是否能被買方所接受，買方不能接受的價格也意味著該藍海戰(zhàn)略不可行。當價格問題解決后，就要看企業(yè)自身成本目標是否通得過。最后還要看藍海戰(zhàn)略一旦付諸實施它將會碰到哪些障礙。如果這些障礙不能排除，藍海戰(zhàn)略仍然不可行?？梢?，從藍海創(chuàng)意到藍海戰(zhàn)略的建立不是一個隨意而為的事，而是一個嚴密的論證過程。

第五條原則：克服關(guān)鍵組織障礙

藍海戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略理論相比，其系統(tǒng)性更強，它將戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略執(zhí)行看成是整個戰(zhàn)略不可分離、不可缺少的環(huán)節(jié)。

執(zhí)行要解決2個層面的問題，一是掃除組織上的障礙，一是調(diào)動最基層員工的積極性，使他們將藍海戰(zhàn)略落實下去。本條原則解決掃除組織上的障礙問題，下一條原則解決基層員工貫徹藍海戰(zhàn)略的問題。

藍海戰(zhàn)略作為一個對企業(yè)現(xiàn)狀有著重要改變的戰(zhàn)略，在執(zhí)行中將遇到來自多個層面的障礙。這些障礙可分四類（見圖2）：

這些障礙如何排除呢？他們提出了“引爆點領(lǐng)導(dǎo)法”。

引爆點領(lǐng)導(dǎo)法的核心是：在這每一種障礙中都要找到最重要的影響因素——引爆點，然后集中解決這個點，通過這個點的解決來帶動整個面的解決。“使用引爆點領(lǐng)導(dǎo)法的領(lǐng)導(dǎo)者要回答下述關(guān)鍵問題：哪些因素或行為對打破現(xiàn)狀能起到超乎一般的積極影響？能使企業(yè)所花的每一塊錢都起到最大作用？能鼓動關(guān)鍵人物雄心勃勃地向變革邁進？能拆除企業(yè)政治的路障，使之不致成為最佳戰(zhàn)略的攔路虎？只要全心全意集中在這些具有超凡影響力的關(guān)鍵點上，引爆點領(lǐng)袖們就能拆除限制企業(yè)執(zhí)行藍海戰(zhàn)略的四重障礙。他們能以低成本迅速做到這一點?！雹?/p>

第六條原則：將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分

組織上的障礙排除了，最后要解決的就是如何調(diào)動最基層員工的積極性，使他們主動地、自覺地執(zhí)行藍海戰(zhàn)略的每一個環(huán)節(jié)。

要使員工積極地執(zhí)行藍海戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要建立一個公平過程?！爱敼竭^程在戰(zhàn)略制定過程中得以實施時，人們就會相信他們是站在公平的賽場上，這就鼓舞他們自愿合作，去執(zhí)行新的戰(zhàn)略決策?！雹?/p>

操作性強的一套分析工具

藍海戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略理論相比，還有一個極其突出的特征，就是它的操作性強。它不僅具有一套邏輯聯(lián)系的概念系統(tǒng)，而且還有一套如何尋找藍海的操作性工具。我們可以把它的這套操作性的分析工具簡單地概括為：一張圖、四步動作與三個標準。

一張圖即指戰(zhàn)略布局圖：不論是對目前的紅海進行診斷尋找藍海，還是單純進行藍海創(chuàng)意，企業(yè)首先要做的就是畫出戰(zhàn)略布局圖。

戰(zhàn)略布局圖的橫坐標是產(chǎn)業(yè)競爭與投資所關(guān)注的各項元素，如葡萄酒業(yè)往往關(guān)注價格、營銷、質(zhì)量、工藝、品味等。一般要求盡可能將所有元素列出來?？v坐標反映的是買方在各項元素上得到了多少。用具體的分數(shù)來表示。然后將買方在每一元素上的得分聯(lián)結(jié)起來，就得到了一條曲線，這條曲線稱做價值曲線，它描繪出了一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭各元素上表現(xiàn)的相對強弱。

四步動作：戰(zhàn)略布局圖首先勾勒的是產(chǎn)業(yè)中各戰(zhàn)略集團的競爭現(xiàn)狀，它并不是藍海戰(zhàn)略本身。藍海戰(zhàn)略恰恰就是要打破這種競爭現(xiàn)狀，重構(gòu)買方價值元素，塑造新的價值曲線。如何具體操作呢？作者提出了四步動作的八字真言，它可用圖3來描述：

經(jīng)過這四步動作，八字的組合，一條嶄新的價值曲線就會出現(xiàn)在戰(zhàn)略布局圖上，這條新的曲線就是藍海戰(zhàn)略給買方提供的不同于原先所有價值曲線的價值。

三個標準：戰(zhàn)略布局圖描繪的新價值曲線所代表的藍海戰(zhàn)略是否就一定可行呢？作者提出了判斷良好藍海戰(zhàn)略創(chuàng)意的三個標準，重點突出、另辟蹊徑、主題句令人信服。重點突出是要求相對于原先的產(chǎn)業(yè)價值曲線，通過四步動作，重新進行組合，找到對產(chǎn)業(yè)、對全局影響最重要的要素。而現(xiàn)在的這個最重要因素也許是原來價值曲線上最不起眼的或沒有的。抓住了這個重點，就抓住了新的戰(zhàn)略的核心。

另辟蹊徑是指藍海戰(zhàn)略應(yīng)突出其創(chuàng)造性的地方，正是這個創(chuàng)造性突破了原來的產(chǎn)業(yè)邊界，開辟了新的產(chǎn)業(yè)空間，在這里能同時實現(xiàn)成本領(lǐng)先與差異化。

令人信服的主題句：一個好的戰(zhàn)略會有清晰而令人信服的主題句。“事實上，檢驗一項戰(zhàn)略是否有效和強有力的一個好辦法，就是看它是否包含一個有力且真實的主題句。”

藍海戰(zhàn)略當然不是包醫(yī)百病的靈丹妙藥，就其理論本身也有許多值得商榷的地方。當我們社會的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)沉浸在白熱化的價格戰(zhàn)中不能自拔時，藍海戰(zhàn)略對于化解企業(yè)競爭的這種亂象，是有很好的參考價值的。

（作者為溫州大學(xué)商學(xué)院教授）