李　磊

2007年1月11日，貝克漢姆發(fā)表個(gè)人聲明，將在今年8月與皇馬合同結(jié)束后，加盟美國(guó)職業(yè)大聯(lián)盟球隊(duì)洛杉磯銀河隊(duì)。消息傳出，引來全世界媒體的廣泛關(guān)注，因?yàn)?．5億美元的酬勞是體育界有史以來的最大合同，也因?yàn)椤柏惪藵h姆”這個(gè)名字。

客觀地說，作為一名在綠茵場(chǎng)上取得過不少榮譽(yù)的足壇巨星，32歲的貝克漢姆在辭去英格蘭隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)之后，面對(duì)后起之秀的步步緊逼，其在足壇的地位受到不小的威脅。然而，毫不夸張地說，在當(dāng)今足壇，貝克漢姆所創(chuàng)造出的無與倫比的商業(yè)價(jià)值是其他人難以比肩的。作為一個(gè)最懂得利用自己形象與名聲的球員，貝克漢姆已經(jīng)不再是純粹意義上的足球運(yùn)動(dòng)員，而是一個(gè)商業(yè)社會(huì)的掘金名詞。那么，貝克漢姆是如何在短短的時(shí)間內(nèi)成功為自己創(chuàng)造巨額財(cái)富，成為橫跨體育娛樂兩界的超級(jí)品牌？

個(gè)人品牌崛起

時(shí)光倒流到1995年，那時(shí)的貝克漢姆只是英丙球隊(duì)征戰(zhàn)低級(jí)別聯(lián)賽的球員之一，絕沒今天般的超級(jí)人氣。那時(shí)的貝克漢姆，除了球衣，衣柜里幾乎再?zèng)]有其他款式的衣服；而每天在自家后院里練球是他球賽以外的主要生活。然而，幾年之后，他卻一躍成為世界媒體關(guān)注的超級(jí)球星，在時(shí)尚圈、娛樂界樹立起個(gè)人的商業(yè)品牌。許多專家不約而同地把貝克漢姆的商業(yè)成功歸結(jié)于三點(diǎn)：個(gè)人球技了得；外表出眾；老婆維多利亞。

依靠右腳任意球的特長(zhǎng)，20歲的他敲開曼聯(lián)的大門，那時(shí)的他意氣風(fēng)發(fā)，略帶羞澀的微笑讓英國(guó)球迷們開始傾倒。1996～1997賽季英超首輪聯(lián)賽，曼聯(lián)對(duì)陣溫布爾登，貝克漢姆以60米超遠(yuǎn)距離吊射，成為與被稱為曼聯(lián)“國(guó)王”的坎通納齊名的又一名超級(jí)球星。瀟灑的球技開始讓他在報(bào)紙頭條上嶄露頭角。稍加留心我們就可以發(fā)現(xiàn)，只要場(chǎng)上形勢(shì)允許，貝克漢姆就會(huì)抓緊機(jī)會(huì)向觀眾展示他令人眼花繚亂的華麗球技。比如在罰任意球的時(shí)候，他會(huì)讓足球以一條漂亮的弧線繞過人墻，緊貼著對(duì)方守門員舞動(dòng)的手臂然后悠然地落入球網(wǎng)。他精確的下底傳中，遠(yuǎn)距離的斜長(zhǎng)傳也并不僅是比賽當(dāng)中的華麗點(diǎn)綴，更是美學(xué)意義上的一種愉悅享受，是高超技術(shù)的一種展示。

貝克漢姆并不是唯一球技高超之人，是那張英俊的臉讓他比別人更迅速地成名，也因?yàn)槟菑埬樧屓藗円愿斓乃俣群雎运谧闱蛏系奶熨x。誰都不會(huì)忘記當(dāng)年在老特拉夫德，他一記驚世駭俗的中場(chǎng)吊門，人們看見了高舉雙臂，笑得陽光般的臉，那一球改變了貝克漢姆一生，那張臉更是刻進(jìn)了許多人的腦海。

僅僅憑借著出色的球技和帥氣的外表，并不能讓貝克漢姆成為關(guān)注的焦點(diǎn)。1999年與辣妹維多利亞結(jié)婚后，“貝克漢姆”才逐漸成為時(shí)尚的代名詞，并成功樹立了自己的個(gè)人品牌。在辣妹的推動(dòng)下，貝克漢姆頻頻亮相各大電視臺(tái)，并開始登上各大雜志的封面，其公眾號(hào)召力開始溢出體育界：2000年貝克漢姆被發(fā)現(xiàn)身上多個(gè)部位有文身，帶動(dòng)世界掀起了文身熱潮；2001年貝克漢姆開始戴鉆石耳環(huán)，進(jìn)而在全球范圍引發(fā)了耳環(huán)熱；2002年貝克漢姆先后為兩本世界頂級(jí)雜志《GQ》和《瑪麗嘉兒》拍性感照片并成為封面人物，進(jìn)而成為全世界同性戀者公認(rèn)的最佳伴侶；2004年貝克漢姆登上了《名利場(chǎng)》封面，大幅提升了其在美國(guó)的人氣……除此之外，小貝還不斷變化自己的發(fā)型，從1996年那頭英國(guó)青少年傳統(tǒng)秀發(fā)到2000年的光頭，從2001年的莫西干頭到2002年的小辮頭，再到現(xiàn)在的兩條辮子，貝克漢姆在短短的幾年時(shí)間更換了十幾種發(fā)型，影響了英國(guó)乃至世界每個(gè)年齡層的時(shí)尚人士。

更讓人驚嘆的就是貝克漢姆和辣妹制造新聞的能力，辣妹總是不間斷地向媒體透露出個(gè)人生活的隱私。此后，辣妹又將她和小貝的結(jié)婚照以100萬英鎊的價(jià)格賣給了世界著名的《OK》雜志社，并親手導(dǎo)演了與美國(guó)影星道格拉斯夫婦那場(chǎng)轟動(dòng)全球的關(guān)于“誰更俗氣”的“口水戰(zhàn)”，使得小貝夫妻再次成為全球娛樂媒體的焦點(diǎn)。此外，在辣妹的引領(lǐng)下，小貝經(jīng)常出席各種娛樂界的頒獎(jiǎng)典禮，拍廣告，甚至拍電影……

于是，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，貝克漢姆完成了從足球運(yùn)動(dòng)員到娛樂明星的過渡，使得既不是世界最優(yōu)秀的球員，也不是英國(guó)歷史上最出色球員的他成了世界上最具商業(yè)價(jià)值的球員。

聯(lián)手頂尖俱樂部

作為足壇巨星，貝克漢姆聯(lián)手世界頂尖俱樂部，為其從球場(chǎng)上帶來滾滾財(cái)源；而在足球俱樂部看來，“貝克漢姆”本身就是一個(gè)巨大的金礦，其巨星般的人氣和影響力也為俱樂部帶來無限的商機(jī)。盡管足球?yàn)樨惪藵h姆帶來的財(cái)富并不是其所擁有的全部，然而，“球員”的身份和精湛的球藝正是貝克漢姆打造其個(gè)人品牌的根基所在。

18歲那年，年輕的貝克漢姆憑借球藝為自己打開了賺錢生涯。那時(shí)，他從曼聯(lián)青年隊(duì)晉級(jí)到一隊(duì)，拿到了20萬英鎊的簽約費(fèi)和2500英鎊周薪，總年薪大約有10萬英鎊，從而為自己的財(cái)富之路做了良好的鋪墊。在赫赫有名的曼聯(lián)中，貝克漢姆憑借帥氣的外表，率性而為的執(zhí)著精神和鬼斧神工的右腳任意球，逐漸在國(guó)際足壇嶄露頭角。隨著名氣不斷增加，其腰包也逐漸飽滿起來：根據(jù)貝克漢姆1999年與曼聯(lián)簽署的合同，除了每周9萬英鎊的周薪外，曼聯(lián)還得向他支付每周2萬英鎊的肖像權(quán)使用費(fèi)。也就是說，單單足球一項(xiàng)，貝克漢姆每年的收入就達(dá)到450萬英鎊左右。而一直以來，曼聯(lián)都在以手中這張“貝克漢姆”王牌，謀求在遠(yuǎn)東和美國(guó)市場(chǎng)的巨大利益。據(jù)悉，曼聯(lián)在這些地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售和數(shù)不清的衍生產(chǎn)品銷售帶來的利潤(rùn)估計(jì)每年超過2000萬英鎊，光貝克漢姆的7號(hào)球衣每年銷售額便達(dá)5000多萬英鎊。

2003年6月，貝克漢姆在球場(chǎng)上成功實(shí)現(xiàn)了“驚險(xiǎn)跳躍”。他脫下穿了十多年的曼聯(lián)球衣，離開了老東家，以3500萬歐元的天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)西班牙豪門皇家馬德里隊(duì)。不算各種獎(jiǎng)金，貝克漢姆的年薪高達(dá)750萬歐元，實(shí)現(xiàn)了自身商業(yè)價(jià)值的升級(jí)。貝克漢姆加盟皇馬，也使得皇馬徹底確立了自己在世界足壇的霸主地位，無論從球隊(duì)實(shí)力、俱樂部的財(cái)政收入(光球衣銷售就提高了三倍)，還是球隊(duì)的號(hào)召力來說，皇馬已經(jīng)將包括曼聯(lián)在內(nèi)的其他歐洲豪門甩到了身后。有人估計(jì)，貝克漢姆的到來，可以讓皇馬一年至少凈賺千萬歐元。例如，借助貝克漢姆在中國(guó)的超級(jí)人氣，皇馬2005年的中國(guó)之行直接收益達(dá)到800萬歐元，而整個(gè)亞洲之行的總收益達(dá)到2000萬歐元之巨。

在許多足球俱樂部看來，由于高知名度和人氣，貝克漢姆無疑具有巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，貝克漢姆此次和洛杉磯銀河隊(duì)所簽訂的為期5年的合同，年薪十分豐厚，1000萬美元，比他在皇馬的960萬還要高。更何況他的肖像權(quán)帶來的4000萬／年，意味著小貝每年的基本收入過5000萬，相當(dāng)于每天一輛寶馬?。》治稣J(rèn)為，在新秀不斷涌起的足球領(lǐng)域，32歲的貝克漢姆的運(yùn)動(dòng)生命和

球場(chǎng)造詣已經(jīng)走下坡路了，但是，精明的美國(guó)人看中的是其所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值。貝克漢姆的外形完全符合美國(guó)人的審美觀，加之美國(guó)的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)可謂是世界之最，所以美國(guó)方面對(duì)貝克漢姆的商業(yè)價(jià)值極有信心。毫無疑問，銀河隊(duì)愿意花這么多的錢，對(duì)貝克漢姆而言絕對(duì)是意外的驚喜，同時(shí)也標(biāo)志著其商業(yè)價(jià)值的再次刷新。

廣告代言攢財(cái)富

憑借著超級(jí)人氣和影響力，貝克漢姆走出了綠茵場(chǎng)，并在廣告界打出一番新天地。他曾為阿迪達(dá)斯、百事可樂以及沃達(dá)豐等世界知名的公司做過廣告。調(diào)查顯示，2004年貝克漢姆的廣告收入高達(dá)1000萬英鎊，這是所有足球球員通過拍廣告所賺到的最高酬勞。其中百事可樂廣告片酬達(dá)1百萬美元，而先前小貝從“POLICE”牌太陽鏡廣告中收益500萬英鎊。此外，小貝為沃達(dá)豐移動(dòng)電話做廣告收入100萬英鎊；在一款電腦游戲中出任主角形象酬勞150萬英鎊；同妻子維多利亞共同為英格蘭國(guó)內(nèi)的TBC化妝品公司代言收入也達(dá)6位數(shù)，此廣告中小貝和一大堆足球泡在浴缸里。同時(shí)，貝克漢姆還與吉列公司簽署三年價(jià)值900萬美元的廣告合同，另外他還和英國(guó)的Marks&Spencer服裝公司簽署了廣告協(xié)議。更有甚者，阿迪達(dá)斯公司同貝克漢姆達(dá)成協(xié)議，出資1億英鎊購(gòu)得了他同企鵝合影的廣告宣傳畫的一生使用權(quán)。

2006年11月，著名的《太陽報(bào)》披露了貝克漢姆在過去一年的廣告代言酬勞——1900萬英鎊，一個(gè)駭人聽聞的數(shù)字!盡管在德國(guó)世界杯之后，交出國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)袖標(biāo)并吃了麥克拉倫的閉門羹讓貝克漢姆接連遭到舊廣告商的無情罷黜，但截至2006年底，包括阿迪達(dá)斯、吉列(西班牙市場(chǎng))和百事在內(nèi)的國(guó)際知名品牌依然將貝克漢姆視作代言人。對(duì)普通人來說，也許1900萬英鎊這樣的數(shù)字，是好幾輩子的收入，但這的確僅是貝克漢姆一年內(nèi)涉足廣告贊助和個(gè)人形象代言后的所得。

事實(shí)上，貝克漢姆能獲得廣告天王的地位，與當(dāng)年英超的管理階層密切相關(guān)。在很多人擔(dān)憂頻繁拍照和廣告旅行會(huì)分散球員精力之際，英超表示聯(lián)賽管理者一般不會(huì)干涉球員利用球隊(duì)知名度賺錢。在他們看來，作為一個(gè)成功聯(lián)賽中一支成功球隊(duì)的一員，商業(yè)活動(dòng)是不可或缺的組成部分。

據(jù)英國(guó)《觀察報(bào)》分析，目前貝克漢姆的廣告商業(yè)總價(jià)值業(yè)已達(dá)到2億英鎊以上的新高度。在分析貝克漢姆廣告現(xiàn)象時(shí)，英國(guó)體育媒體專家奧斯波恩指出：并不是所有體育明星都可以和貝克漢姆相提并論，現(xiàn)在，貝克漢姆已經(jīng)從體育明星的形象中走出來，在更大程度上他被看作是一個(gè)大眾偶像。無論在哪個(gè)國(guó)家踢球，都不會(huì)影響到他的商業(yè)價(jià)值。

全方位推廣個(gè)人品牌

除了在球場(chǎng)上和廣告代言上積攢財(cái)富以外，貝克漢姆還通過其他途徑推廣個(gè)人品牌，從而為維持其超級(jí)人氣和滾滾財(cái)源打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

貝克漢姆和維多利亞的“夫妻檔”就是其拓展個(gè)人品牌的重要方式之一。與辣妹維多利亞的結(jié)合使得小貝成了音樂、時(shí)尚以及影視圈里的寵兒。很多市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，正是與辣妹的婚姻促使了小貝品牌的大紅大紫。這對(duì)金童玉女自從合二為一之后就成了英倫三島上最知名的明星拍檔，他們的一舉一動(dòng)都成了媒體炒作的焦點(diǎn)。

貝克漢姆還巧妙地通過自己開公司做老板來進(jìn)行個(gè)人品牌的宣傳。貝克漢姆注冊(cè)的這家公司名為Foot work Productions，人們常把它稱為“貝克漢姆有限公司”，原因是它的主要業(yè)務(wù)就是提供一切與貝克漢姆有關(guān)的服務(wù)，而貝克漢姆則是公司惟一的董事和股東。貝克漢姆曾公開了Foot work Productlons公司在2002～2003年度的賬目。該賬目顯示，僅在這個(gè)公司名頭下，貝克漢姆就分別和阿迪達(dá)斯、沃達(dá)豐手機(jī)和馬莎百貨這三個(gè)贊助商簽下各200萬英鎊的合同，公司還接受了Rage軟件公司、百事公司和Brylcreem護(hù)發(fā)產(chǎn)品各100萬英鎊的贊助。另外，公司從有償轉(zhuǎn)讓拍照、采訪權(quán)和授權(quán)品牌使用中收益數(shù)十萬英鎊。除了這家公司外，貝克漢姆還有一家名為Yandella的有限公司，這是他與辣妹的“夫妻檔”。

另外，貝克漢姆還建立了自己的足球?qū)W校，推出個(gè)人品牌的男用香水、服裝、紀(jì)念品等，出版自傳書籍進(jìn)行自己品牌價(jià)值的提升，并獲得每年上千萬歐元的收益。據(jù)稱，貝克漢姆和維多利亞，包括他們的兩個(gè)孩子還和英國(guó)“鐵腕”經(jīng)紀(jì)人弗拉簽訂了一份商業(yè)合約，共同開始運(yùn)作目標(biāo)銷售額高達(dá)10億美元的“征服世界計(jì)劃”。