曾朝暉

品牌到底是什么?品牌為什么這樣炙手可熱？從無到有建立一個品牌到底有多難？讓我們看看臺灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館”的品牌歷程。

臺灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。究其原因，是“統(tǒng)一”也有其它商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場，這導(dǎo)致了牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個新鮮和專業(yè)的清晰形象，

為此，“統(tǒng)一”希望它的乳類食品建立一個新品牌，并利用在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。

而當(dāng)時臺灣市面上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是10到15元新臺幣，罐頭包裝飲料則賣20元，市場競爭非常激烈。

“統(tǒng)一”希望能將同樣類別，相同容量的飲料賣到25元?！敖y(tǒng)一”創(chuàng)品牌的故事從一個塑料杯開始，為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯，這個沒有真空密閉的杯子只有在5℃冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時間。這本應(yīng)是一個缺點，但反過來看問題，這也是一個機會：保存期短使消費者相信物料新鮮，而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。

于是，所有的策略思考集中在一個主要目的上：如何讓消費者接受25元一杯的高價?在這杯子里放進什么商品才能賣到最高價，以確保能創(chuàng)造出一個高級品牌，在考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了咖啡，因為咖啡不易變質(zhì)，被認為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率，

但是，從什么地方運來寄售的咖啡最有高級感，策劃人員為此組織了八個討論小組，最后想出四個高級場所作為嘗試的概念：

1．空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡，

2．日式高級咖啡館，來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。

3．左岸咖啡館，來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人，哲學(xué)家喜歡的地方。

4．唐寧街10號。來自英國首相宮邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。

經(jīng)過分析嘗試，人們覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高價錢，但是風(fēng)險仍然存在，用Tefra，Pak包裝的咖啡只賣15元，誰會再高出10元買一杯？新飲品在推出三個月內(nèi)如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。一些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費群，還需要賦予品牌以個性和意念，并編造一些動人的故事。

“統(tǒng)一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感，喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走，相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報，使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達內(nèi)心需求的品牌。

左岸咖啡館，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品位，給她們精神上一種全新的感覺。

對臺灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹。他的作品憂郁，超現(xiàn)實，冷峻，能喚起城市人的感覺，因此左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格，“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告!”策劃師如此告訴自己。他們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單，進一步，策劃人員想到：既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。因此，現(xiàn)在臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶，牛奶凍和其它法式甜品，

現(xiàn)在，左岸咖啡館要推出自己的廣告了。廣告應(yīng)促使消費者在腦海里建造一個自己最喜歡的法國咖啡館，一個理想的咖啡館、一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實，強烈的反應(yīng)，它和消費者的關(guān)系，就像一本喜愛的書，一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方，就好比你身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望。

于是左岸咖啡館的電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事；電臺則在深夜播放著詩般的咖啡館故事。

為使消費者相信咖啡館的存在，策劃人員又計劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實，在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館，還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館，法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)的贊助商之一。與雷諾、標致、香奈兒、Christian Dior等法國品牌同在贊助商之列，左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨感，八成被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有”。

左岸咖啡館廣告如一陣旋風(fēng)刮過臺灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響，她們說“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧!”頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。此后每年都保持著持續(xù)穩(wěn)定的增長，今天，左岸咖啡館已成為名副其實的強勢品牌。

左岸咖啡館這一成功策劃告訴了我們建立品牌的五個秘訣：

1．保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色；

2．精確地定義您的產(chǎn)品類別；

3．超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”；

4．將產(chǎn)品的好處與品牌個性／形象，消費者的需求／信念聯(lián)系起來；

5．把您的品牌主題超越廣告。