東方愚

孫子曰：“兵者，詭變之道也。”所謂詭變之道，意即行軍打仗要變幻莫測、聲東擊西、真假與虛實(shí)結(jié)合。這其實(shí)說的是打仗的創(chuàng)意。兵者如此，那么商者惟有更甚之，現(xiàn)代商戰(zhàn)更注重出奇制勝，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也正在向品牌經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡。

不久前金嗓子惹上了官司，球星羅納爾多稱他沒跟金嗓子簽訂任何代言合同，更未曾同意其播放形象廣告，遂以其形象被廉價(jià)使用為由計(jì)劃起訴金嗓子，而且還要把央視列為第二被告。消息一出，轟動(dòng)四方。事實(shí)上當(dāng)初金嗓子廣告面世時(shí)，就有不少疑惑聲。金嗓子到底玩的是什么招術(shù)呢?

偷襲營銷決勝千里之外

金嗓子的詭異之道名叫偷襲營銷，其具體做法是，通過詭秘的變通之道，廉價(jià)甚至無償?shù)乩妹餍腔蚪裹c(diǎn)事件的關(guān)注度，使之與自己的產(chǎn)品和品牌發(fā)生關(guān)系，從而達(dá)到提升自身知名度的一種途徑。

偷襲營銷最早出現(xiàn)在1984年。在這一年的奧運(yùn)會(huì)上，耗巨資成為官方贊助商的富士，卻輸給了其競爭對(duì)手柯達(dá)。柯達(dá)選擇改道贊助ABC電視網(wǎng)，在電視轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播自己的品牌標(biāo)志，這一做法的成本收益比無疑優(yōu)于富土的大手筆。

現(xiàn)在回頭看這一方式很是“老土”，但于當(dāng)時(shí)而言，這種方式為業(yè)界所津津樂道并群起模仿。不但巨頭企業(yè)之間針鋒相對(duì)，小企業(yè)更是視偷襲營銷為突圍之道。2002年的美國鹽湖城奧運(yùn)會(huì)上，百威啤酒是指定產(chǎn)品，然而當(dāng)?shù)匾患颐灰娊?jīng)傳的小啤酒廠卻在自己的包裝上寫著“鹽湖城奧運(yùn)會(huì)非指定產(chǎn)品”，主辦方無可奈何，小啤酒廠賺了個(gè)盆滿缽滿——這與如今的郭德綱老調(diào)侃自己是“非著名相聲演員”有異曲同工之妙。

戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特曾說：你在哪個(gè)行業(yè)并不重要，重要的是你如何競爭。體育賽事之外，偷襲營銷在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域被瘋狂克隆，大有方興未艾之勢，中小企業(yè)視之為一舉成名的契機(jī)，而大企業(yè)則視之為決勝千里之外的法寶。

偷襲營銷在中國被誰“偷襲”

小啤酒廠智勝百威的做法是偷襲營銷的成功案例。金嗓子如今拿羅納爾多意欲獨(dú)辟蹊徑鶴立雞群。然而它只學(xué)了個(gè)形似神不似，充其量只能說是一次半拉子的偷襲營銷。據(jù)悉，金嗓子當(dāng)初只是花30萬美金取得了羅納爾多與其產(chǎn)品的合影，就將其運(yùn)用到自己的廣告中，遭遇官司從一開始就幾成定局。更為關(guān)鍵的是，金嗓子其實(shí)一開始就犯了個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤，即羅納爾多與金嗓子喉寶的關(guān)聯(lián)性實(shí)在是低之又低，更何況大羅默不作聲，連句蹩腳的巴西式普通話都沒講。這顯然是一種自我陶醉與占小便宜之投機(jī)心態(tài)作祟的畸形偷襲營銷行為。

金嗓子的做法不值得提倡，然而我們卻也不能一味對(duì)運(yùn)籌偷襲營銷技藝乏術(shù)、火候欠佳的中國企業(yè)只有微詞和口水，甚至一副“痛打落水狗”的姿態(tài)。不否認(rèn)國外企業(yè)搞偷襲營銷意在錦上添花，而中國企業(yè)大都僅著力于膚淺的轟動(dòng)效應(yīng)，但我們不能忽略的一個(gè)前提是，國外相關(guān)法律法規(guī)對(duì)偷襲式營銷的厘定范疇比較寬松、清晰，而這是中國所不能比擬的。

比如說，幾年前，臺(tái)灣一家服裝公司在上海打的內(nèi)衣廣告使用“玩美女人”這個(gè)廣告詞，結(jié)果被取締，原因是這一廣告詞可念作“玩一美女人”，有玩弄女性之含義，對(duì)社會(huì)造成了“不良影響”。這種取締理由讓企業(yè)有口難辯；而中國企業(yè)更不可能像當(dāng)年鹽湖城奧運(yùn)會(huì)上那家小啤酒廠一樣，在產(chǎn)品上印上“奧運(yùn)會(huì)非指定產(chǎn)品”，否則會(huì)當(dāng)即遭受嚴(yán)處。

在這種監(jiān)管范疇模糊不清的情況下，無疑會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種“逆向激勵(lì)”的作用，既然稍為帶彩的“玩美女人”廣告有遭取締的可能，那么企業(yè)寧愿搞一些花花名堂，冒天下之大不韙遭取締或吃官司畢竟何嘗不是一種“絕妙”的營銷行為呢?！盀a停封”現(xiàn)在巴不得謝霆峰上門找茬呢!

可以說，偷襲營銷在中國的泛濫與走樣，在特殊法律背景與市場框架下，有其必然性，也是中國企業(yè)必經(jīng)的掙扎之道。

標(biāo)桿思維與突圍之道

偷襲本應(yīng)有主動(dòng)之義與颯爽之姿，然而現(xiàn)在卻變成了中小民企出于自我保護(hù)目的的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)之需。這不能不給有些行政部門以警示。我們應(yīng)當(dāng)為企業(yè)營造一個(gè)健康、寬松的施展創(chuàng)意的空間與氛圍，而不是唯打擊至上，或是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。

眼下中國市場經(jīng)濟(jì)在深入轉(zhuǎn)軌，一種漸為明朗的趨勢是，國資與外資無論在話語權(quán)還是市場份額，所占比例越來越大，行政資源與市場資源也日益緊密地向兩者靠攏，民企特別是中小民企受排擠或遭遇“玻璃門”的現(xiàn)象明松暗緊。馮侖在《中國企業(yè)家》上的宏文《跨越歷史的河流》中稱，民營經(jīng)濟(jì)面臨三條大河：不能回罪論避又如履薄冰的政商關(guān)系；搞不清“天使與騎士”還是“打劫者”的外資；甚囂塵上的原罪論。

如果把中國中小民企急于求成或引飲鳩止渴般熱衷于不倫不類的偷襲營銷之行為放到這樣一種背景下審視，我們對(duì)這些企業(yè)的態(tài)度勢必會(huì)有所轉(zhuǎn)變，誰偷襲了他們的偷襲營銷，也撥云見了霧。

當(dāng)然，企業(yè)一方面需認(rèn)清形勢，相機(jī)行事，一方面也應(yīng)當(dāng)尋求突圍的良策，而非坐井觀天，甚至想著嘗試一下休克療法或破壞性開采。

管理大師彼特，德魯克在其著作中提到了標(biāo)桿思維，即將企業(yè)自己的營銷方式與績效和業(yè)內(nèi)或世界上最佳的績效放在一起進(jìn)行比較，標(biāo)桿假設(shè)一個(gè)組織能做的事情，任何其它組織都可以做到，它認(rèn)為任何企業(yè)都需具有全球競爭力。

偷襲營銷如孫子兵法所闡述的那般詭異，然而商戰(zhàn)卻不能輕易與戰(zhàn)爭相提并論，后者必定兵戎相見、殺氣騰騰，而前者則常能見到其樂融融的多贏場面。

當(dāng)年耐克偷襲了銳步，柯達(dá)智取了富士，可口可樂與百事更是從未曾停止過明爭暗斗。當(dāng)我們的偷襲營銷的商業(yè)氛圍和企業(yè)規(guī)模不能與歐美相媲美，國內(nèi)企業(yè)是否應(yīng)試著偷襲營銷與協(xié)同營銷互動(dòng)呢？

中國企業(yè)在行動(dòng)。中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞“動(dòng)感套餐”聯(lián)姻之事傳為佳話。試想，假如麥當(dāng)勞在場內(nèi)設(shè)了“動(dòng)感地帶”而為中移動(dòng)起訴，后果會(huì)是如何尷尬(當(dāng)然麥當(dāng)勞遠(yuǎn)沒這么弱智)。2∞2年底，生產(chǎn)“忘不了”3A腦營養(yǎng)膠丸的山東禹王集團(tuán)發(fā)現(xiàn)在淡季自己銷售業(yè)績并不減少，甚至不降反增，原來是恒基偉業(yè)的電子新品“記易寶”助了“一臂之力”——記易寶當(dāng)時(shí)在央視等各大媒體啟動(dòng)了輪番廣告轟炸，而其一個(gè)瑯瑯上口的宣傳語就是“精確記單詞，就是忘不了”。遺憾的是，這兩家客戶群交叉的企業(yè)未曾聯(lián)姻，失去了一次雙贏的契機(jī)。

一言以蔽之，雖然法律的瑕疵或界定的模糊給了中國企業(yè)參差不齊偷襲營銷的“機(jī)會(huì)”，但監(jiān)管部門宜導(dǎo)不宜堵；雖然如今“快公司”比較流行，中小民企生態(tài)環(huán)境不盡如人意，偷襲幾乎成為一種市場良策，協(xié)同戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移卻不能為我們所輕視；亟待突圍的中國企業(yè)需要樹立標(biāo)桿意識(shí)。