“取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競爭力?！?/p>

——盛田昭夫

2006年開始，眾多中國運(yùn)動(dòng)品牌拉開了品牌升級的序幕。

安踏再度規(guī)劃品牌，品牌定位由休閑運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)運(yùn)動(dòng)，從此，“KEEP MOVING 永不止步”落戶人們心間。

3610力克包括國際品牌在內(nèi)的各路競爭對手，勇奪央視賽事廣告標(biāo)王，由“豹發(fā)”、“亮劍”、“銳變”直至“沖刺”，整合提升品牌的斗志呼之欲出。

3月底，德爾惠與八家咨詢管理顧問公司簽約戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時(shí)宣布將其原來的商標(biāo)“Deerhui”拼音字母組合更改為“Deerway”英文字母組合；并啟用“on the way”的新廣告語。

以上三個(gè)品牌都曾遭遇改變品牌名稱的窘境，筆者將以上述三個(gè)品牌為主線，并延伸到體育用品產(chǎn)業(yè)的大背景上，專文談?wù)勂放泼慕裆?，以及品牌命名的?guī)劃、整合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方方面面。

走在品牌命名的新時(shí)代

在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。因?yàn)槊质切畔⒑腿四X之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。定位理論創(chuàng)始人艾爾·賴茲先生如是說!

在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，就有這樣一個(gè)品牌，因其品牌名稱的效應(yīng)，使企業(yè)不斷盈利和快速發(fā)展。它就是福建運(yùn)動(dòng)品牌——喬丹。這個(gè)品牌在2001年前，還名不見經(jīng)傳，因?yàn)槠淦放泼Q與耐克的飛人喬丹的名稱相同，所以很快在全國主要城市鋪設(shè)銷售渠道，進(jìn)駐各大商超，成功開展了銷售網(wǎng)絡(luò)體系的布局。在2001年至2003年之間，喬丹品牌系列產(chǎn)品因此連續(xù)獲得中國商業(yè)部信息中心頒發(fā)的全國重點(diǎn)大型零售商場暢銷產(chǎn)品榮譽(yù)稱號。

同時(shí)，該品牌先后冠名贊助2001年、2002年和2003年CBA中國男籃“喬丹杯”甲B聯(lián)賽，成為2002年CBA中國男籃甲A聯(lián)賽全明星賽喬丹明星隊(duì)冠名贊助商等?；@球鞋成為中國籃協(xié)CBA指定專用品；網(wǎng)球系列產(chǎn)品也成了中國網(wǎng)協(xié)CTA指定專用品。

2004喬丹中國行，掀起一陣狂熱的“喬丹旋風(fēng)”。此次的“喬丹中國行”活動(dòng)，對耐克“Air Jordon”系列產(chǎn)品的強(qiáng)大宣傳，反而加深了很多消費(fèi)者對福建喬丹的品牌印象。

福建喬丹品牌，就是借著本身的品牌名稱，在美國喬丹的偉大的光環(huán)下以及美國喬丹對中國市場的巨大影響力，飛速地發(fā)展起來。

品牌遭遇改變品牌名稱的困頓

德爾惠，是一個(gè)被誤讀的品牌。

在2003年以前，很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為，它是一種食品品牌，雖然請明星代言，如2000年請了宿茂臻代言，2001年請吳奇隆代言，2002世界杯，斥巨資加大傳播力度，但市場還是不見多大起色。德爾惠從2001年起對市場的發(fā)力比同城品牌不但早，而且力度大。但市場卻無情得一點(diǎn)秋波都不送。根據(jù)高普森機(jī)構(gòu)的研究認(rèn)為，品牌名稱是最大的障礙之一。因?yàn)樵缙诘聽柣菰诮K端網(wǎng)點(diǎn)不夠多的前提下，品牌的口耳相傳成為主流傳播模式，以致產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想，影響了產(chǎn)品的銷售力。2003年請周杰倫代言，由于市場的不成熟以及周杰倫的人氣感召，市場迅速打開，推動(dòng)渠道的快速建設(shè)，渠道伙伴都賺到了錢，把德爾惠品牌推向新階段。2005年開始，市場的占有率不斷下滑，整體銷售量停留在4億元左右。

2007年3月份，德爾惠斷然決定“變臉”迎接奧運(yùn)風(fēng)暴。德爾惠宣布把圖標(biāo)下的英文標(biāo)“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，廣告語“我的個(gè)性”也換成了“ON THE WAY”。

德爾惠的品牌顧問李光斗先生說：“首先，全新的英文品牌標(biāo)志為德爾惠這個(gè)品牌注入了豐富的內(nèi)涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢最優(yōu)美的一種動(dòng)物，而WAY是指在路上，在夢想的路上?！?/p>

根據(jù)規(guī)劃，德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理等七大方面進(jìn)行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個(gè)方面進(jìn)行提升，走上品牌升級的大道。這次更改品牌名稱以及品牌突圍的舉措，真能夠把德爾惠帶出困頓的叢林嗎？

品牌名稱，是一種戰(zhàn)略，也是有效的戰(zhàn)略資源

老子在《道德經(jīng)》說：“無名天地之始，有名萬物之母，物者名之實(shí)也。始難無名，固實(shí)之生易，物名有類，欲辨其類，必先起名，名定則實(shí)辨，所以名之不可無也。物之同類立，得因名而辨之，是以名定。”孔夫子也談到了名與實(shí)的關(guān)系以及名的重要性。先賢尚且如此重視之，而況品牌命名乎！

索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫說：“取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競爭力?！逼放泼Q的好壞，不但跟市場、定位、情感、價(jià)值、文化等息息相關(guān)，且與最直接的產(chǎn)品本身更是密不可分，是品牌基因的代表，而最重要的是占有有效戰(zhàn)略資源。

1.品牌名稱是品牌的第一符號

《說文解字》對名的解釋是：“名，自命也，從口，從夕，夕者冥也，冥不相見，故以口自名?！泵Q的重視，古今皆一，無有旁論。對于品牌而言，名稱是第一步；品牌名稱，本身就蘊(yùn)涵著大量的信息和情感元素。名稱是創(chuàng)建獨(dú)特性的、引起顧客共鳴的“價(jià)值符號”，是傳遞品牌精神的第一原始載體。所以說，品牌名稱的好壞，是決定未來顧客印象的基調(diào)。好的品牌名稱，不但直接傳達(dá)出產(chǎn)品信息，傳遞出品牌基因，而且積極塑造品牌情感的溝通力量。好的品牌名稱，是品牌有效傳播的原動(dòng)力，也是推動(dòng)企業(yè)價(jià)值建設(shè)的本初力量。

2.構(gòu)筑領(lǐng)先優(yōu)勢，直接轉(zhuǎn)化商機(jī)

品牌名稱是行銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，很多的企業(yè)因命名不慎，商品最終退出市場。盡管產(chǎn)品功能很好，設(shè)計(jì)何其匠心獨(dú)具，或者是價(jià)格多么優(yōu)惠，如果不能給你的品牌一個(gè)好的名字，品牌魅力就會被大大削弱，商品的銷售力也將暗淡下去，同時(shí)在品牌推廣過程中也將困難重重。

品牌名稱一旦確定了，品牌屬性立刻顯示出來。品牌名稱的確立，便界定排他性的資源，一旦占據(jù)有效的戰(zhàn)略資源，也就構(gòu)筑了品牌的獨(dú)特性和領(lǐng)先優(yōu)勢。這種領(lǐng)先優(yōu)勢，是品牌直接進(jìn)入目標(biāo)群體的與生俱來的資源，解讀目標(biāo)群體心靈資源的情感密碼。這種共鳴力可以直接轉(zhuǎn)化成商機(jī)，為品牌價(jià)值最大化贏得了有利條件。

品牌命名的贏家霸術(shù)——

FROD模型

品牌命名的方法很多，筆者根據(jù)自己的多年研究，總結(jié)出一套命名的贏家霸術(shù)，稱之為“FROD模型”?！癋ROD模型”，它是四組英語單詞的縮寫，其中每一個(gè)英文字母各代表一個(gè)內(nèi)涵，具體而言，“F”是指“熟悉的”，“R”代表的是“合適的”，“O”代表的是“正面的”，“D”代表的是“差異性的”。只要掌握了“FROD模型”，便可以在品牌命名的領(lǐng)域從必然王國上升到自由王國，實(shí)現(xiàn)新一輪的品牌升級和品牌跨越。

1.“F”是指“熟悉的”。

這里指的是命名來源于生活，都是在生活中所能經(jīng)?？吹交蚵牭降臇|西，另一方面指的是對于目標(biāo)消費(fèi)者而言，也是耳熟能詳?shù)?，跟他們生活有著密切相關(guān)的事情等方面。

1）社會關(guān)注的焦點(diǎn)事件

社會關(guān)注的焦點(diǎn)事件，能夠在較長一段時(shí)間內(nèi)塑造公眾心理，造成一定的印象度，形成一種新文化基因。例如，上一階段，張藝謀拍攝的《滿城盡帶黃金甲》的影片上映，引起社會很大反響，某企業(yè)便借助這種社會的焦點(diǎn)輿論，結(jié)合自己產(chǎn)品的特征取名“黃金甲”，這種巧克力產(chǎn)品，很快順利進(jìn)行招商活動(dòng)。七匹狼，也是借助當(dāng)年熱映的電視劇，順利啟動(dòng)市場，成就現(xiàn)在性格男裝的第一品牌。

2）以姓名來命名

——?jiǎng)?chuàng)始人或知名人士的姓名，利用人名的價(jià)值，促使目標(biāo)受眾認(rèn)同和感知。

比較著名的有國內(nèi)運(yùn)動(dòng)第一品牌李寧，就是以“體操王子”李寧的姓名來命名的，還有喬丹、李小雙、鄧亞萍、釋小龍和科比等。在其他產(chǎn)業(yè)用姓名命名的也比較多，藥業(yè)、汽車和電氣等。

——神話或文學(xué)作品中的人物姓名，利用目標(biāo)受眾已知的心智信息，賦以情感力量。

國際品牌耐克，原是希臘女神之義，成了消費(fèi)者追求的夢，全球各地的眾多消費(fèi)者都因穿戴耐克而感到無比榮耀。

3）常見物名命名

主要指的是以動(dòng)植物名稱命名的方式，比如，彪馬、美國蘋果、七匹狼、駱駝、貴人鳥、意大利楓葉、富貴鳥、八哥、八匹馬、蜘蛛王、紅蜻蜓等。

4）數(shù)字組合

數(shù)字組合的品牌名稱，有一個(gè)極好的益處，品牌名稱非常好記憶，過目不忘。但也一點(diǎn)不足，品牌精神的內(nèi)涵不容易挖掘，除非在命名之前已經(jīng)考慮到它本身具有的品牌精神。比如3610、柒牌、第五季、千百度等。

5）常見的文字類型

6）古文詩詞或傳說、口頭語

2.“R”代表的是“合適的”。

什么東西都處在一種相對的平衡中，這種平衡要求陰陽、上下、大小、多少、高低、方圓、長短都在合適里共存。

1）行業(yè)特征的匹配

品牌名稱與行業(yè)特征之間的關(guān)系，一般要求品牌名稱與行業(yè)特征相契合，目標(biāo)受眾就更直接感受到行業(yè)性以及行業(yè)本身張力。

這種關(guān)系表現(xiàn)有三種，第一種就是與行業(yè)沒有的品牌命名方式。

譬如鴻星爾克、德爾惠、露友、貴人鳥、花花公子等品牌的名稱就與產(chǎn)業(yè)之間沒有任何關(guān)系的；可以是運(yùn)動(dòng)品牌，也可以是食品品牌或其他的。

第二種品牌名稱與行業(yè)之間的關(guān)系密切，同時(shí)表達(dá)出行業(yè)本身的主要特點(diǎn)和價(jià)值觀。比如說，李寧、安踏、喬丹和特步，這些品牌名稱，與體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)核心精神產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，直接讓目標(biāo)受眾聯(lián)想到行業(yè)屬性。

第三種與行業(yè)沒有直接關(guān)聯(lián)，但字眼上有某種暗示或隱喻。比如說，3610。

經(jīng)過筆者對品牌名稱的研究，建議在品牌命名時(shí)要與行業(yè)特征有著直接的千絲萬縷的關(guān)系。這有利于品牌早期的發(fā)展，利于品牌訴求與品牌傳播。

2）產(chǎn)品的性能或特征的匹配

臺灣的潤滑油，品牌主根據(jù)產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)和賣點(diǎn)，取名為“特耐磨”，這就是產(chǎn)品性能與品牌名稱相匹配的案例。在運(yùn)動(dòng)品牌中，尚沒有細(xì)分到這個(gè)層面。

3）產(chǎn)品檔次需求的匹配

品牌名稱的字面含義，很多時(shí)候便決定了產(chǎn)品的檔次。比如說，第一夫人的女裝，我們給定位在中低檔上，即使產(chǎn)品質(zhì)量很不錯(cuò)，款式新穎，也許銷量還可以，但是始終沒有把品牌的品位做上去，也是一種損失。有時(shí)是產(chǎn)品檔次定在高檔，但品牌名稱的低俗，也影響了產(chǎn)品的銷量和品牌的成長。

4）品牌形象匹配

品牌名稱的內(nèi)涵對品牌形象具有強(qiáng)大的影響力。品牌名稱的豐富且積極的內(nèi)涵，具有強(qiáng)化品牌意象和品牌的象征力，同時(shí)具有資源的獨(dú)占性。品牌名稱的與生俱來的品牌文化精神與獨(dú)特的價(jià)值性，為品牌深入消費(fèi)者的心智位置提供了天然和卓越的黏合力。反之，不佳的品牌名稱，便削弱了品牌形象和品牌的好感度。

5）社會心理需求的匹配

品牌命名必須適應(yīng)社會的道德規(guī)范，以及社會心理乃至消費(fèi)心理。所以，命名時(shí)必須充分考慮文化的適應(yīng)性，比如說地域性與通用性文化的交叉或者重合；以及經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)者的習(xí)俗等，以免遭到詆毀與對抗。

6）性別、年齡的匹配

在運(yùn)動(dòng)品牌上，這點(diǎn)倒不是很重要，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)群體，都基本鎖定在14-25歲之間的年齡。但是在女裝上就要求很嚴(yán)格，比如說，貝琪，我們定義給男裝顯然不合適，而且年齡段在15-30歲之間的目標(biāo)群體就是合適。

7）名稱字?jǐn)?shù)的合理

名稱字?jǐn)?shù)的有一個(gè)字到五個(gè)字，六個(gè)字基本上沒有。中國的文字一般都是合成詞，一個(gè)合成詞，在表意上經(jīng)常不完整，兩個(gè)或三個(gè)合成詞，無論在表意上，或者音節(jié)上，都相對完整，而且最適合華語區(qū)人士的思維習(xí)慣。故二至三個(gè)合成詞的命名是最佳的組合。六個(gè)字以上，在傳播上，很難精準(zhǔn)讓目標(biāo)受眾識別與記憶。

一個(gè)字的品牌，在體育產(chǎn)品基本上沒有看到，在休閑與正裝上有，柒牌、拼牌、奮牌。

但有時(shí)是國際品牌的翻譯，音節(jié)比較多，如女裝品牌桑斯普利特等。

8）合法性

品牌名稱，最后要落實(shí)到商標(biāo)注冊，命名時(shí)必須遵守商標(biāo)法的規(guī)則。品牌名稱才能合理合法被保護(hù)。品牌名稱，在品牌傳播的過程中，可以不斷累積品牌效應(yīng)，增值品牌資產(chǎn)。愛樂的標(biāo)志與阿迪達(dá)斯的商標(biāo)案，最后改換新的商標(biāo)，把以前品牌的累積效應(yīng)化為烏有。3610與別克的商標(biāo)案，也是狼狽有加，雖然得到一筆補(bǔ)償金，但個(gè)中滋味只有當(dāng)事人清楚。還有CBA和尊貴等品牌。所以，合法性是品牌名稱的基礎(chǔ)元素。合法性表現(xiàn)在所有市場上擁有其所有權(quán)和使用權(quán)。

3.“O”代表的是“正面的”。

正面性，是品牌命名的四大核心要素之一。一個(gè)品牌如果在數(shù)、理、象、形、義和音等方面中一個(gè)方面缺失正面性的力量，勢必對品牌的整體合力造成一定的削弱，或其他負(fù)面影響。在命名盡量在各個(gè)方面都取得正面力量的支持。合力才是最大的競爭力，品牌力就是如此。

1）字形上的正面性

字形要求平穩(wěn)、大方和美觀，不要缺脖子少腿的。

2）名稱象數(shù)理的正面性

古老的《易經(jīng)》學(xué)說告訴我們：名字是能影響人和事物的命運(yùn)與前途的，它能起到改善命運(yùn)和化災(zāi)的作用。因?yàn)槲淖直旧砭哂辛讼?、?shù)、理等陰陽五行內(nèi)容。人或品牌名稱都在陰陽五行的生克制化當(dāng)中生生不息。品牌名稱的象數(shù)理盡量要求具有正面性力量。

3）字符與字義的正面性

品牌名稱的字義，要給受眾的聯(lián)想是積極向上、健康的，給人于陽光思維。比如說，安踏，很自然讓人聯(lián)想安心踏實(shí)的步伐，加上新的廣告語——“永不止步”，更是催人上進(jìn)。奈步，無奈之步。這個(gè)幾起幾落，又做了新品牌也是沒有起來，有無奈之實(shí)。飛克，能飛嗎？難怪花了幾千萬推廣，市場始終做半死不活的。

4）音符與音調(diào)的正面性

品牌名稱更多的時(shí)候，是被喊出來。音符與音調(diào)的抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏和韻律，蘊(yùn)涵了各種力量。所以要求品牌名稱在“讀”與“聽”方面的要求一定要簡潔、響亮、清脆、明快和正面想象。忌諱一字多音，或者有不佳的諧音。比如說，國際知名汽車品牌“Benz”的中文品牌名，最先翻譯為“笨死”，感覺不好再譯為“平治”，但仍然不滿意，最后才確定為“奔馳”。

4.“D” 代表的是“差異性的”。

差異性，是品牌命名的四大核心要素中，最有創(chuàng)造力的一個(gè)方面，也是品牌個(gè)性的主導(dǎo)因素，其他三大因素，無非是為第四大因素的形成提供基礎(chǔ)。差異性，是品牌命名勝出的要訣。具體要求如下：

1）格調(diào)清朗大氣

2）簡潔易記順口

3）文化特色性

4）有伸展性

品牌命名 仙人指路

中國運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)過20多年的發(fā)展，積累了一定的品牌資源和品牌力量。2008年北京奧運(yùn)的到來，促使了消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)升級，同時(shí)也觸動(dòng)競爭升級，國際品牌甚囂塵上，氣勢磅礴，洶涌而來。新競爭的加劇，迫使國內(nèi)各大品牌必須快速調(diào)整，緊緊跟上。由此品牌升級也提到日程上了。

在著手品牌升級過程中，品牌名稱的不適應(yīng)性凸現(xiàn)出來了。

中國運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展，來不及重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，又被推上新一輪的競爭。原有的品牌缺陷，充分暴露出來了。問題的暴露首推在品牌名稱。

全面檢索，筆者更深刻地發(fā)現(xiàn)，中國運(yùn)動(dòng)的品牌名稱，更多表現(xiàn)為抄襲和千“牌”一面，整體感覺命名缺乏思路與智慧。

一言以蔽之，抄襲成風(fēng)，盲目傍名牌，“克樂踏步鳥”橫流，難成大業(yè)。歸納起來有克、樂、踏、步、鳥和其他等6大類。

比如說， “×克”，就以下如此之多，匹克、美克、飛克、別克、溫克、鴻星爾克、金萊克等，根據(jù)筆者研究，品牌名稱上含有“克”字的品牌注定要經(jīng)過痛苦之旅。

還是以喬丹和德爾惠的實(shí)例來分析說明吧！

1.福建喬丹品牌的命名，是品牌命名史上的成功典范

它善借巨人之勢，并挪為己用，而且最大化發(fā)揮。

邁克爾·喬丹（Michael· Jordan）是耐克的品牌代言，從1980年中期，就已經(jīng)進(jìn)入耐克陣營，耐克公司從飛人喬丹系列產(chǎn)品中，盈利就達(dá)26億美元，成為了耐克的“金字招牌”，同時(shí)，喬丹，也耐克公司的另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。1984年美國NBA的“喬丹時(shí)代”開始，以喬丹系列產(chǎn)品為旗艦的耐克產(chǎn)品銷量猛增。從1984年至1994年的十年間，耐克公司的利潤上升到4億美元，增長了30倍，是阿迪達(dá)斯總銷售額的2倍。

美國《財(cái)富》雜志的“喬丹效應(yīng)”專題文章認(rèn)為，喬丹1984年進(jìn)入NBA以后，一個(gè)人為全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了100億美元，2003年該文的作者把這個(gè)數(shù)字修訂為130億美元。

卡特爾在《體育市場探密》中指出，喬丹效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在體育用品領(lǐng)域。更有市場預(yù)測專家和分析家預(yù)測，“今后的50年，甚至喬丹身后的50年內(nèi)，喬丹將依然是商業(yè)廣告的載體?！?福建喬丹品牌借由偉大運(yùn)動(dòng)員喬丹的名字，作為自己的品牌名稱，經(jīng)營扶搖直上，好風(fēng)憑借力，實(shí)現(xiàn)自己的品牌夢想，實(shí)為品牌命名史上的成功典范。

2.德爾惠品牌變臉，希望越變越好

第一，戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的選擇。

這點(diǎn)上有待商榷，筆者認(rèn)為在2005年前掀起“變臉運(yùn)動(dòng)”較為合適，應(yīng)當(dāng)給品牌的擴(kuò)散存留一段延展期。

第二，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，也有很多地方可圈可點(diǎn)。從拼音組合改為英文組合，為品牌的國際化加分。理當(dāng)無可厚非的。但是如何把拼音組合轉(zhuǎn)化成好的英文組合呢？這是問題的核心及關(guān)鍵點(diǎn)。

參加4月7日 舉辦的“對話2007世界營銷大師科特勒- 萬科地產(chǎn)·泉州品牌論壇”結(jié)束后，在回廈門的高速路上，我們一行人又看到德爾惠的廣告。高立柱的看板上，有周杰倫的半身像，紅底白字，寫著“別看我，看路”以及字體再小一些的另一廣告語“ON THE WAY”。整車的人都哄然大笑。

這使我想起大學(xué)期間學(xué)習(xí)的一個(gè)廣告案例。它是香煙的案例，詳細(xì)的細(xì)節(jié)也不大記得，大略意思是，這個(gè)小品牌的香煙商，他借助了當(dāng)時(shí)全國在禁止吸煙的活動(dòng)熱潮，做了這樣一個(gè)廣告“禁止吸煙活動(dòng)某某品牌也在其列”。后來由于這個(gè)廣告使此品牌聲譽(yù)大振，銷售飆升。

小勝憑智，大勝靠德。

德爾惠的品牌變臉與上述案例有一定相識之處，但更多的感受是茫然。

李光斗認(rèn)為，品牌名字的好壞影響到品牌文化的推廣，一個(gè)優(yōu)秀的英文品牌名稱可以增加品牌的國際感、信賴感、品質(zhì)感，提高品牌的溢價(jià)能力。但是在李光斗親自操刀的德爾惠的品牌規(guī)劃的這盤菜上，筆者看到的是理論與實(shí)踐的差距?！癉EER”是鹿的英文單詞，也是“德爾”的拼音，感覺不入流，半洋不土，半土不洋。勉強(qiáng)取鹿之意，但鹿更多的時(shí)候是被迫奔跑的，而且再生態(tài)系統(tǒng)中，是動(dòng)物鏈最低的一級，與羚羊同屬。銳步，這只美國式的“非洲羚羊”現(xiàn)在已被阿迪達(dá)斯豢養(yǎng)了。筆者建議把英文改為“DELWAY”，理由是源于純正的英文，而且好拼讀，單詞更簡潔扼要。為何一定要生出一頭鹿來呢？

營銷大師米爾頓·科特勒先生可以給我們一個(gè)滿意的答案。

米爾頓·科特勒先生受萬科地產(chǎn)邀請第66次來到中國。這次的講座地點(diǎn)是在泉州。

在對話采訪期間，主持人陳偉鴻說到：“我們來看看看板上萬科的標(biāo)志，為什么萬科標(biāo)志“VANKE”中A字的左邊有一片紅標(biāo)識，看為什么？我們把這個(gè)問題拿來考考營銷大師米爾頓·科特勒先生？”經(jīng)由曹虎先生翻譯轉(zhuǎn)達(dá)，米爾頓·科特勒先生站起來，認(rèn)真看了看萬科的標(biāo)識，回答道：“那個(gè)什么也不是。既然萬科是給消費(fèi)者認(rèn)同的是質(zhì)量可靠，物業(yè)管理良好，以及王石先生為象征的不斷攀登向上的企業(yè)精神，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持和提升。而那個(gè)符號是無法承載這種價(jià)值和精神的”。這話值得萬科人思考，值得德爾惠人思考，也值得國人思考！

品牌命名，還是要以“德”服人，而不是干小聰明的“缺德”事！

好名稱，是品牌的第一功臣。品牌名稱，是一種特殊的無形資產(chǎn)，企業(yè)在好名稱上的投資會產(chǎn)生累加效應(yīng)，使品牌價(jià)值不斷攀升?？梢娨粋€(gè)好的命名對一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌是何等的重要。福建喬丹品牌在命名就是很好的個(gè)案，踏地借助運(yùn)動(dòng)員喬丹的名字，成為喬丹效應(yīng)的第二個(gè)受益者。命名，是創(chuàng)立品牌的第一步，不要在這關(guān)鍵的一小步?jīng)]走好，輸卻了最后的一大步。

中國運(yùn)動(dòng)品牌一路走好！