1.快速發(fā)展階段（1997-1999）

這一階段品牌主要分為兩大陣營，一個是以東芝、IBM為首的國外品牌陣營，另一大陣營是具有筆記本電腦制造能力的一些臺灣品牌。國外品牌憑借品牌及市場推廣能力，在市場中占據(jù)絕對的優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌通過與我國臺灣OEM廠商合作這一方式開始進入市場，處于品牌推廣及渠道建設(shè)階段。國外品牌在這一時期以67%左右份額占據(jù)絕對主流地位，我國臺灣品牌份額約為20%左右，內(nèi)地品牌則剛嶄露頭角。

2.價格競爭階段（1999-2002）

隨著中國成為筆記本電腦制造的OEM基地，大量新品牌開始進入這一市場。在這個并不成熟的市場中，廠商每一個策略的變化，都可能對市場格局造成重大影響。方正、紫光憑借對家用及教育市場的開拓，市場份額得到進一步提升；聯(lián)想憑借強大的渠道及市場推廣優(yōu)勢，2001年一躍成為筆記本電腦市場的領(lǐng)軍品牌。由于筆記本利潤豐厚，這個時期的主題變成了價格戰(zhàn)。為了提升自己的份額，在中低端市場中，以聯(lián)想、IBM、東芝、Dell為首的第一陣營不斷縮短降價周期，推出萬元以下產(chǎn)品。筆記本電腦市場進入價格、服務(wù)、渠道、市場推廣等全方位的競爭階段。IDC數(shù)據(jù)表明，2001年聯(lián)想、Acer、方正、華碩等以45%左右的市場份額成為國內(nèi)品牌筆記本電腦的中堅代表；而IBM、東芝、Dell、康柏等則以約47%的市場占有率組成了國外品牌筆記本電腦陣營。

3.品牌競爭階段（2003年至今）

經(jīng)過多輪的價格競爭，筆記本電腦的利潤空間已接近臺式PC，規(guī)模成為主導(dǎo)價格的決定因素。在這一時期隨著筆記本的普及，整個筆記本市場的井噴式增長使得廠商之間的角逐變得更為激烈，價格優(yōu)勢已經(jīng)不能再獨當一面，憑借規(guī)模、研發(fā)、服務(wù)等優(yōu)勢，國際品牌的競爭優(yōu)勢越來越明顯。在品牌影響力以及降價風(fēng)暴的影響下，國際品牌在低端市場的關(guān)注度逐步上升，將對國產(chǎn)品牌造成巨大的壓力。

而國產(chǎn)品牌迅速調(diào)整市場戰(zhàn)略步伐，將高效的組織結(jié)構(gòu)和渠道控制力作為基礎(chǔ)，以提供高性價比產(chǎn)品為目標，強化消費者認知，在2006年獲得了迅猛的發(fā)展。在國內(nèi)品牌中，以神舟、海爾、TCL、方正等為代表的中國內(nèi)地品牌，不再只強調(diào)處理器、內(nèi)存、硬盤等配置的高低，而是強調(diào)外觀時尚與個性化設(shè)計。以華碩、宏基、明基為代表的中國臺灣品牌，在國際市場上已經(jīng)與國際品牌進行了交鋒。而聯(lián)想集團收購IBM的PC業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇，也大大增加了其品牌的認知度和忠誠度。在2006年的市場表現(xiàn)中，以聯(lián)想、TCL、方正等為代表的本土品牌占據(jù)了銷量榜前十位的半壁江山，成功顛覆了整個中國筆記本市場的格局。

市場需求分析

1.個人對筆記本電腦消費的持續(xù)增長

近幾年，我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，人均可支配收入增長迅速，消費者的購買力增強，萬元級消費品成為當前最適合我國消費者的產(chǎn)品等級。隨著技術(shù)的進步、產(chǎn)品的普及以及競爭的激烈，筆記本電腦的價格已由原來的三四萬元降到萬元左右，部分產(chǎn)品價格已經(jīng)降到了7000元左右，甚至有些品牌推出了3000元到5000元價位的電腦。上游供應(yīng)商價格戰(zhàn)的“多米諾”骨牌效應(yīng)導(dǎo)致了筆記本整體成本的大幅度下降，由于消費者對筆記本電腦價格需求彈性大，價格的下降大大刺激了購買量，整個筆記本行業(yè)需求出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，從而形成了近幾年筆記本電腦市場需求強勁的情形。下圖展示了我國2002年到2006年筆記本電腦市場的銷售量：

2.消費者個性化需求增加

隨著我國消費者對于電腦產(chǎn)品消費的日趨成熟，其在消費過程中逐漸追求自我體驗、自我個性。尤其是以“激情、活力、時尚”為特征的年青一代消費能力的不斷增加更加強化了個性的消費理念。隨著筆記本消費從“炫耀”階段步入“普及”階段，追求個性的消費理念將會改變筆記本電腦的市場結(jié)構(gòu)，整個行業(yè)的產(chǎn)品營銷模式、服務(wù)模式、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品規(guī)格都被重新定義。帶有創(chuàng)意、前衛(wèi)、多功能標示的新一代筆記本電腦將不斷推向市場，逐步滿足和激發(fā)消費者個性化的需求，促使他們對原有的電腦更新?lián)Q代。

3.辦公移動化的趨勢造就了組織對筆記本電腦的需求增長

中國企業(yè)的信息化、政府電子化工程、校園信息化工程以及金融行業(yè)等信息化項目的發(fā)展，使辦公移動化成為現(xiàn)代社會的工作方式，臺式機已不能滿足組織高效辦公的需求，因此商務(wù)購買、政府采購逐漸轉(zhuǎn)向了更為快捷方便的筆記本電腦，這都給筆記本市場帶來很大增長空間。

市場供給分析

1.更多生產(chǎn)者進入市場，國際、臺灣、大陸品牌三分天下

與臺式機相比，生產(chǎn)筆記本電腦能夠獲得更多的利潤，加之近些年市場對筆記本電腦的需求迅猛增加，因此吸引著更多的生產(chǎn)廠家進入。現(xiàn)在的國內(nèi)筆記本電腦市場，按主要的筆記本電腦制造企業(yè)來計算，就有聯(lián)想、戴爾、惠普、華碩、方正、清華同方、Acer、索尼、明基、松下、LG、NEC、富士通、東芝、蘋果、TCL、長城、神舟、清華紫光、新藍、海爾、七喜、夏新、聯(lián)寶等20多個新老品牌。在市場格局上，已經(jīng)形成了國際品牌、臺灣品牌和大陸品牌三方分庭抗禮的局面，如下圖所示：

代表國際品牌的筆記本電腦廠商（惠普、戴爾、索尼、三星、東芝等），和代表臺灣筆記本電腦品牌（華碩、宏基、明基），以及大陸品牌（聯(lián)想、神州、海爾等）分別在消費者品牌意識中占據(jù)了幾乎相等的位置。

2.價格競爭日趨激烈

在全球筆記本市場都出現(xiàn)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，價格就成為市場競爭的有力武器。筆記本電腦價格從2002年開始大幅度跳水，國外品牌和國內(nèi)品牌都推出了超低價位機型。2003年初，戴爾全線下調(diào)其筆記本電腦價格，平均降價幅度達20%，引發(fā)了國內(nèi)市場的地震。而憑借6000元以下的超低價格在2003年成功進入筆記本電腦市場的國內(nèi)品牌神舟，又在2004年以4999元突破了筆記本電腦價格新的底線。2005年降價勢頭雖然從迅猛走向緩和，但筆記本電腦的心理價位直線下降，筆記本電腦利潤逐漸攤薄。然而低價格是以低成本為保證的，要想對外打低價格的牌，就必須對內(nèi)控制住成本。各廠商必須加強內(nèi)部管理，提高運轉(zhuǎn)效率，保證自己在同等檔次的產(chǎn)品生產(chǎn)上有成本優(yōu)勢。歷來國際品牌有先進的管理技術(shù)，國內(nèi)廠商則具有勞動力報酬較低的優(yōu)勢。隨著國際品牌紛紛在國內(nèi)建立生產(chǎn)基地，國內(nèi)廠商將面臨更大的挑戰(zhàn)。

3.產(chǎn)品差異化趨勢明顯

我國筆記本電腦市場結(jié)構(gòu)屬于典型的壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品差異化競爭是這種市場結(jié)構(gòu)中的主要競爭形式，生產(chǎn)廠商的核心競爭力就是對消費者需求的快速反應(yīng)能力。筆記本電腦市場日益強調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)新型產(chǎn)品、注重市場需求、利用品牌效應(yīng)等一切手段來吸引消費者。索尼的VAIO筆記本在中國市場銷量的迅速躥升，在我國個人消費類筆記本電腦市場的占有率節(jié)節(jié)攀升，靠的就是以消費者為中心的新穎、時尚的設(shè)計理念。各大電腦生產(chǎn)商面對市場變化，都開始采取積極的市場調(diào)節(jié)行為以適應(yīng)需要，通過強調(diào)產(chǎn)品差異化，適當?shù)募娌⒑蜖I銷行為來增強企業(yè)的競爭實力，爭奪市場份額，以獲取更多的利潤。

我國筆記本電腦行業(yè)存在的機會與威脅

1.機會

（1）市場的高速增長與市場細分的出現(xiàn)

筆記本電腦占整個PC市場的份額，在國際市場上的平均值為24%-25%。其中歐美30%左右，日本為50%以上，我國港臺地區(qū)的比例也在40%以上，然而在中國內(nèi)地地區(qū)，這一比例僅為6%左右。從另一方面也說明中國的筆記本電腦市場發(fā)展蘊含巨大潛力，再加上近兩年的高速增長，更多的國內(nèi)企業(yè)有了成長的空間。同時，筆記本電腦市場首次由單純商用細分為商用和消費兩塊。消費市場的發(fā)展，給國內(nèi)企業(yè)提供了在細分市場成為領(lǐng)頭羊的機會。

（2）供應(yīng)成本下降

隨著臺灣OEM廠商將基地遷移到內(nèi)地，促進了國產(chǎn)品牌的本地化生產(chǎn)和交易，降低了供應(yīng)成本。選擇臺灣企業(yè)代工的國內(nèi)品牌有了縮短供應(yīng)鏈周期，實現(xiàn)本地交貨的機會。并且在 LCD、電源、光驅(qū)、軟驅(qū)、主要芯片等關(guān)鍵部件上基本能做部件的垂直整合，大大降低了生產(chǎn)運作成本、備件成本，具備了筆記本專業(yè)廠商制造的能力。

（3）新興技術(shù)的快速發(fā)展為國內(nèi)廠商提供了追趕對手的機會

新興技術(shù)改變競爭格局是IT行業(yè)的特點。英特爾從2006年初發(fā)布“雙核迅馳”NAPA以來，在短短半年內(nèi)又推出了新的酷睿2，技術(shù)升級迅猛，超出許多下游廠家的預(yù)期。相比較國際廠商普遍存在決策機制反應(yīng)緩慢，銷售渠道冗長，銷售模式僵化等缺點，一些以市場反應(yīng)速度見長的國產(chǎn)廠商迅速抓住了此次機會。2006年1月英特爾在全球同時發(fā)布了“雙核迅馳” NAPA技術(shù)平臺后，TCL筆記本廠商在第一時間發(fā)布了基于該平臺的產(chǎn)品，這是本土品牌第一次承擔了Intel全球首款Napa平臺產(chǎn)品“首發(fā)”的角色，而方正、海爾等本土品牌也相繼推出。國內(nèi)品牌利用首發(fā)效應(yīng)，成功搶奪市場制高點，對歐美系、日韓系等國際品牌發(fā)起強有力的沖擊，打破了一直以來國外筆記本品牌壟斷行業(yè)的局面，確立了新的市場格局。

（4）性價比策略為國內(nèi)品牌開辟另一條道路

將營銷重點從純粹價格戰(zhàn)引向性價比戰(zhàn)，這是國內(nèi)筆記本電腦品牌實現(xiàn)對國際筆記本電腦品牌競爭突圍的機會。由于國內(nèi)品牌企業(yè)在內(nèi)部組織決策鏈條、渠道架構(gòu)、成本控制力等方面具有相當?shù)膬?yōu)勢，能夠根據(jù)市場的發(fā)展迅速調(diào)整方向和策略，第一時間將自己產(chǎn)品的消費價值傳遞給消費者，從而贏得時間差優(yōu)勢。此外，技術(shù)壁壘被打破，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度更快，產(chǎn)品的價格更合理，這就形成了本土品牌相對于國際品牌的比較優(yōu)勢。

2.威脅

（1）競爭日趨激烈

中國筆記本電腦市場呈現(xiàn)高速增長趨勢，以及臺式機的利潤不斷下降，使得廠商都把注意力集中到筆記本電腦市場。近年來不斷有新的品牌涌現(xiàn)，這里面不僅包括許多傳統(tǒng)家電企業(yè)，例如夏新、海爾等進軍筆記本市場，還有大量傳統(tǒng)家用臺式PC企業(yè)的試步。

（2）國際品牌整體實力更勝一籌

品牌的塑造需要時間的歷練和打造，國產(chǎn)品牌成長的時間稍顯稚嫩，再加上中國筆記本電腦市場多年來一直受品牌至上原則的控制，消費者愿意為國際品牌支付更高的溢價，卻對相同配置但價格更低的本土品牌鮮有問津。在消費者品牌認知中，國際品牌的品牌優(yōu)勢就意味著更好的價值體驗、更好的使用服務(wù)、更好的產(chǎn)品技能，因而其有著更高的品牌美譽度和忠誠度。在這種消費偏好之下，對于品牌建設(shè)欠佳的本土企業(yè)也只能扼腕而嘆。

（3）國際品牌定位下移，開始挖掘中低端市場

低價格已經(jīng)不再是國產(chǎn)品牌的專利，IBM、東芝已經(jīng)將某些型號的產(chǎn)品價格調(diào)低，與國內(nèi)品牌正面競爭。無論是來自中國臺灣的品牌如ACER、華碩，還是歐美系大品牌如惠普、戴爾，以及國內(nèi)品牌如聯(lián)想、TCL等，都已在這一價格領(lǐng)域布下重籌，絕不放棄半分。2004年，惠普就拋出6999元M2000低價筆記本，DELL推出5999元Inspiro2200。權(quán)威專業(yè)網(wǎng)站Pconline.com和It.com上的數(shù)據(jù)顯示，2006年5000元-7000元之間的筆記本電腦達到了150款，為2005年同期該價位段產(chǎn)品數(shù)量的3倍。

（作者：黃妍）