隨便問一個(gè)女生，你知道LV嗎？大部分女生都會(huì)尖叫著表示“知道！知道！”，葉茂中這廝沒有用過該產(chǎn)品，但是每次去香港出差，公司都會(huì)有女孩子要求帶一兩個(gè)LV包包回來，似乎擁有這個(gè)包包是無上光榮的事情，比公司給她頒發(fā)了年度最敬業(yè)員工獎(jiǎng)還令她興奮，每次光顧LV的店面，葉茂中也被LV的忠實(shí)擁躉者們以錢當(dāng)紙的熱情撼動(dòng)，被LV“粉絲”對(duì)不同年份出品的包包的捻熟震撼，看，這就是品牌的力量?。”热缒赀^半百的婦女穿著時(shí)尚款印滿L V標(biāo)識(shí)球鞋的勇氣就令葉茂中這廝訝異很久，一個(gè)品牌可以產(chǎn)生這樣的魔力是多么的瘋狂和不可思議呀，但這就是事實(shí)！LV的品牌魔力幾乎席卷了整個(gè)中國(guó)內(nèi)地以及港臺(tái)的女性消費(fèi)者，甚至一些男性消費(fèi)者也因?yàn)樗麄兊呐槎V迷這個(gè)品牌，成為多年的擁護(hù)者和消費(fèi)者，他們成系列的購買和收藏，LV已經(jīng)不是產(chǎn)品，完全超越了這個(gè)層面，擁有它成為一種榮耀，LV變得別具意義和價(jià)值……

AMA對(duì)品牌的定義主要是從品牌的原意出發(fā)的，“品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。

科特勒對(duì)于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

而葉茂中這廝認(rèn)為，除以上定義之外，強(qiáng)有力的品牌識(shí)別和品牌叫喊能力，以及由此塑造的品牌想象是在消費(fèi)者心中建立起清晰的、個(gè)性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想的重要渠道。是獲得高品牌溢價(jià)的重要元素。

例如黃金首飾，卡迪亞品牌的18K合金首飾比周生生24K純金的要貴很多倍；而周生生要比大商場(chǎng)里的無名黃金首飾貴出很多，大商場(chǎng)里的無名黃金首飾又要比街邊小金店貴許多，為什么？這是個(gè)地球人都知道的問題，這就是品牌！品牌的力量，品牌的聯(lián)想，使得產(chǎn)品有了自己的身份和地位，也就有了溢價(jià)的理由和能力。

以娃哈哈、農(nóng)夫山泉、法國(guó)依云三種罐裝水為例，農(nóng)夫山泉的千島湖水源的聯(lián)想，比娃哈哈普通純凈水的聯(lián)想要稀缺一點(diǎn)，所以價(jià)格也高；而法國(guó)依云水一直在叫喊高尚的生活方式，稀缺的阿爾卑斯山水源，世界唯一等一系列聯(lián)想，使得價(jià)格高而又高，同樣品質(zhì)的中國(guó)五大連池火山泉價(jià)格和普通的純凈水所差無幾。由此我們可知，建立起清晰的、個(gè)性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想是獲得高品牌溢價(jià)能力，保證利潤(rùn)的要件，也是品牌有續(xù)發(fā)展，推陳出新的基礎(chǔ)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，無論是任何行業(yè)，這都是需要重視的。

既然說到了礦泉水，我們不妨以整個(gè)中國(guó)食品行業(yè)的發(fā)展來分析品牌塑造/品牌聯(lián)想/品牌溢價(jià)的重要性。

根據(jù)可靠資料顯示：1997年，食品餐飲銷售額達(dá)到2434億元；1999年，我國(guó)食品餐飲市場(chǎng)達(dá)到3199.6億元；從2001年起至2004年連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)每年跨一個(gè)千億元臺(tái)階，由4千億元踏上7千億元臺(tái)階；2005年我國(guó)食品餐飲市場(chǎng)銷售總額達(dá)到了8886億元；2006年，食品餐飲消費(fèi)實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越，全年零售額首次突破一萬億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元，同比增長(zhǎng)16.4%，比上年凈增1458億元，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出2.7個(gè)百分點(diǎn)，比GDP增速高出5.7個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，與改革開放初期的1978年相比增長(zhǎng)了188倍。食品餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)的重要力量。2007年3月29日，中國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)分析顯示，2007年中國(guó)人均食品餐飲消費(fèi)支出預(yù)計(jì)將達(dá)915元，食品餐飲業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行將繼續(xù)以17%左右的速度高速增長(zhǎng)，全年零售額有望達(dá)到12100億元。面對(duì)未來，國(guó)家商務(wù)部稱：食品餐飲消費(fèi)將保持旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。目前，中國(guó)人均食品餐飲消費(fèi)剛剛達(dá)到100美元，與美國(guó)1600美元、法國(guó)1050美元相比仍有較大發(fā)展空間。當(dāng)前食品餐飲業(yè)的消費(fèi)需求主體仍是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村食品餐飲這個(gè)龐大的市場(chǎng)還沒有真正啟動(dòng)。

那么食品餐飲消費(fèi)的快速發(fā)展和品牌有什么關(guān)系呢？毋庸置疑，品牌營(yíng)銷是達(dá)成增加品牌溢價(jià)能力的一個(gè)重要途徑。

日前，2006年度“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”頒獎(jiǎng)典禮在北京大學(xué)百周年紀(jì)念講堂隆重舉行，青島啤酒股份有限公司作為啤酒行業(yè)的唯一一家獲獎(jiǎng)企業(yè)，第五次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)。在2006年青啤公司實(shí)現(xiàn)銷售收入為116.77億元人民幣，同比上升16.5％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)43490萬元人民幣，較去年同期上升43.1％。

不久前，伊利股份（600887）發(fā)布2006年年報(bào)：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1636.39億元。

而此前的4月12日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布的2006年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2006年蒙牛乳業(yè)銷售額達(dá)162.46億元，較上年增長(zhǎng)50.1％。

從伊利的年報(bào)看，伊利集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)匀桓呔又袊?guó)乳品行業(yè)榜首，利稅總和13.77億元，納稅達(dá)10.32億元。把伊利集團(tuán)與蒙牛乳業(yè)2006年的銷售額相加，已經(jīng)達(dá)到325億多元。報(bào)告顯示，由于有強(qiáng)大的科技支持，在高附加值的冰淇淋業(yè)務(wù)方面，伊利每周推出一個(gè)新產(chǎn)品，2006年的冷飲系列產(chǎn)品收入達(dá)到22.81億元，同比增長(zhǎng)46．97％，連續(xù)12年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。而蒙牛在液態(tài)奶市場(chǎng)已占據(jù)35.5％的份額，并從2003年至2006年連續(xù)4年拔得銷量頭籌。

……

由此我們可知，一個(gè)優(yōu)良品牌一定是讓消費(fèi)者產(chǎn)生美妙的聯(lián)想和信任的品牌，這種聯(lián)想和信任誘惑他們購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，中國(guó)制鞋廠100元人民幣的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)橘N上了AD的品牌，可以翻番的漲價(jià)；卡迪亞的LOVE系列合金首飾可以賣到材料成本的幾千倍以上甚至更高；都彭的一個(gè)打火機(jī)在5000元以上，而其實(shí)真正的產(chǎn)地可能就是中國(guó)的溫州。

我們不能否認(rèn)，中國(guó)食品行業(yè)目前很多企業(yè)有良好的品牌意識(shí)，也在努力的塑造自己企業(yè)的品牌，比如上面提到的幾個(gè)企業(yè)都是很有品牌意識(shí)和發(fā)展觀的企業(yè)，事實(shí)證明他們確實(shí)也做到了國(guó)內(nèi)的前鋒：伊利集團(tuán)的“金典”奶，蒙牛的特輪蘇奶都是良好溢價(jià)產(chǎn)品。然而這還不夠。

綜觀我國(guó)食品餐飲消費(fèi)大市場(chǎng)，這種具有高利潤(rùn)能力的品牌幾乎是空白，葉茂中這廝為中國(guó)食品餐飲可惜啊，這么大的市場(chǎng)難道你們看不到嗎？有專家認(rèn)為，食品、日用品等快速消費(fèi)品是沒有高溢價(jià)必要和空間的，葉茂中這廝卻不這樣認(rèn)為，養(yǎng)過小孩的人都知道，十年前，進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格差別，難道僅僅是關(guān)稅造成的嗎？

身邊的很多人在辛苦工作的時(shí)候安慰自己，給小孩多賺“奶粉錢”，必須說明的是，這個(gè)奶粉不是中國(guó)3塊錢一包的奶粉，而是上百的進(jìn)口奶粉；還有上世紀(jì)80年代進(jìn)駐中國(guó)的洋快餐肯德基/麥當(dāng)勞，當(dāng)大街上小販的雞腿賣5塊錢一斤的時(shí)候，肯德基一個(gè)雞腿要賣7塊錢，事實(shí)是，盡管如此，愛孩子的中國(guó)家長(zhǎng)和愛女友的中國(guó)男生都搶著買這7塊錢的雞腿給自己“最愛”的人吃，因?yàn)檫@種溢價(jià)的付出意味著購買的是健康衛(wèi)生的保證、時(shí)尚美味的體會(huì)、美好歲月的聯(lián)想、個(gè)人身份價(jià)值地位的象征、心理以及情緒的滿足等。20年后的重復(fù)用油，蘇丹紅，不合理小時(shí)工工資似乎對(duì)這些美好聯(lián)想進(jìn)行了強(qiáng)有力的諷刺，可是誰能拿回我們已經(jīng)支付地購買了以上意味的銀子呢？

還有LV、浪琴、夏奈兒、卡迪亞比一般同類產(chǎn)品價(jià)格貴幾十倍甚至上百倍，其原料成本和人工制造成本并不見得比普通品牌高。這些品牌之所以能獲得很高溢價(jià)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者購買這些產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動(dòng)力是情感性與自我表達(dá)型利益，功能型利益已退居為十分次要的地位。

國(guó)外品牌可以獲得高溢價(jià)，中國(guó)同等質(zhì)量的品牌為什么不能獲得高溢價(jià)？

服裝可以獲得，家具可以獲得，珠寶可以獲得，那么食品為什么不可以獲得高溢價(jià)呢？

蒙牛、伊利、青啤邁出第一步，他們也因此獲得了利潤(rùn)，葉茂中這廝希望中國(guó)食品餐飲企業(yè)都能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，誰先做到誰可能就是未來市場(chǎng)的老大。我以前曾經(jīng)說過，“消費(fèi)者不是伯樂，他們連伯樂的鄰居都不是，他們不知道什么是好的產(chǎn)品，我們要?jiǎng)駥?dǎo)他們，我們要自信地告訴他們，我們的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品?！?/p>

當(dāng)然，好的產(chǎn)品一定有很多好的管理，策劃，品質(zhì)作保證，這些因素都是提高品牌溢價(jià)的必要因素，缺一不可。

把你的產(chǎn)品干成食品里的“LV”，葉茂中這廝告訴你，這不是不可能！這不僅可能，而且一定是未來食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)橄乱粋€(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)，正是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。