引論：廣告的獨(dú)立性

廣告是一種古老的人類現(xiàn)象。從廣義的角度講，有了人，也就有了為傳播信息服務(wù)的廣告。但是直到今天，廣告卻還沒有自己獨(dú)立的定位?！岸ㄎ弧盵1]是廣告中最經(jīng)常提及的一個(gè)概念，廣告總是給自己的對(duì)象定位，但是廣告自身的定位是什么，學(xué)界卻沒有統(tǒng)一的意見。

目前對(duì)于廣告本身定位的爭(zhēng)論主要集中在廣告的本質(zhì)到底是營(yíng)銷還是傳播上，其實(shí)，作為一種為達(dá)到營(yíng)銷目的而采取的傳播手段，廣告的核心功能也永遠(yuǎn)不會(huì)偏向單純的傳播或營(yíng)銷，廣告總是在營(yíng)銷和傳播之間來回?cái)[動(dòng)。任何對(duì)于廣告到底是屬于傳播還是屬于營(yíng)銷的爭(zhēng)論都不會(huì)導(dǎo)致實(shí)質(zhì)性的結(jié)果。本文所說的廣告的獨(dú)立，不在于把廣告定位于信息傳播方式或市場(chǎng)營(yíng)銷手段，因?yàn)閺V告永遠(yuǎn)無法從營(yíng)銷或傳播中獨(dú)立出來，廣告的獨(dú)立在于另外的三個(gè)方面：廣告作為社會(huì)行業(yè)的獨(dú)立，廣告作為廣告人事業(yè)的獨(dú)立，廣告作為高等教育專業(yè)的獨(dú)立。

廣告作為社會(huì)行業(yè)的獨(dú)立

廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，有著與人類同樣漫長(zhǎng)的歷史，但是直到最近一兩個(gè)世紀(jì)，歷史上卻幾乎沒有一個(gè)真正的職業(yè)廣告人。廣告從來就是一種“兼職”工作。最早從事廣告工作的人一般也就是商品的生產(chǎn)者，他們自產(chǎn)自賣自吆喝“三位一體”。第三次社會(huì)大分工之后，隨著商人作為一個(gè)社會(huì)群體的出現(xiàn)，廣告就又成為商人的另一份“兼職”工作。盡管有的商人會(huì)因?yàn)楦鞣N原因雇用某些人代替他們吆喝叫賣或散發(fā)傳單作為廣告宣傳，但是廣告并沒有由此成為一個(gè)專門的固定職業(yè)。

20世紀(jì)初，廣告作為營(yíng)銷手段的特性開始從單純的信息傳播中顯露出來，其標(biāo)志是20世紀(jì)20年代霍普金斯提出的“預(yù)先占用權(quán)”理論。當(dāng)時(shí)，霍普金斯應(yīng)邀為“喜力滋”啤酒做一則廣告。他首先在廠長(zhǎng)韋蘭的陪同下參觀了啤酒的生產(chǎn)過程?；羝战鹚罐D(zhuǎn)遍了整個(gè)工廠，但是沒有發(fā)現(xiàn)什么有價(jià)值的廣告訴求點(diǎn)。最后當(dāng)他們來到一間充滿蒸汽的房間時(shí)，霍普金斯請(qǐng)韋蘭說明一下這間房子的作用。韋蘭解釋道：“我們?cè)谶@里用活蒸汽把酒瓶清洗干凈，這樣就不會(huì)有發(fā)酵物質(zhì)產(chǎn)生，但是，這沒有什么值得大驚小怪的。每個(gè)啤酒廠都是這么干的，因?yàn)槿绻麄儾贿@么干，他們的酒瓶就沒法用，啤酒就會(huì)在臟瓶子里發(fā)酵?！痹陧f蘭看來很平常的這一點(diǎn)，卻引起了霍普金斯的極大興趣?；羝战鹚拐J(rèn)為，如果自己不知道這一點(diǎn)，就說明一般消費(fèi)者也不會(huì)知道，于是，霍普金斯就抓住這一點(diǎn)大做文章，為“喜力滋”啤酒寫出了“極端真實(shí)”的廣告語(yǔ)：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的”。并在基礎(chǔ)上提出了“預(yù)先占用權(quán)”這一概念。認(rèn)為“如果誰(shuí)能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰(shuí)就是得到了‘預(yù)先占用權(quán)’”。在霍普金斯之前，廣而告之的傳播功能幾乎是廣告的唯一功能，正是“預(yù)先占用權(quán)”把“營(yíng)銷”這一概念引入廣告的基本功能，從此，20世紀(jì)美國(guó)廣告史開始進(jìn)入到一個(gè)“傳播”與“營(yíng)銷”二重變奏的過程中，也正是這個(gè)理論使廣告在兩個(gè)不同的方面最終與新聞徹底分離。

“預(yù)先占用權(quán)”是真正屬于廣告的理論，因?yàn)樗羁痰匕盐樟藦V告攻心的玄機(jī)，徹底劃開了廣告?zhèn)鞑ズ托侣剛鞑サ慕缇€。我們不妨對(duì)照一下面兩句話：

A、 我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。

B、 只有我們的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗過的，其他的都不是。

A句是廣告?zhèn)鞑サ脑夹畔ⅲ@種原始廣告信息一旦進(jìn)入受眾大腦，就會(huì)被加工，最終被受眾記住的就變成了B句，而B句才是廣告想要的最后效果。廣告并沒說假話，也沒有貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但受眾卻已經(jīng)“明白”了一切。

霍普金斯借助因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而導(dǎo)致的受眾“信息閉塞”的特點(diǎn)，把這個(gè)行業(yè)的“公共屬性”當(dāng)成了自家的“獨(dú)門秘技”，在產(chǎn)品本身沒有“特點(diǎn)”的情況下無中生有地創(chuàng)造了廣告“賣點(diǎn)”，以絕對(duì)的真實(shí)給受眾制造了絕對(duì)的錯(cuò)覺。

“預(yù)先占用權(quán)”理論一掃過去廣告粗淺直露的“告白”方式，開始從技術(shù)上探討廣告的營(yíng)銷功能。這導(dǎo)致了20世紀(jì)美國(guó)廣告史上的第一次重大轉(zhuǎn)型——廣告從直白的信息傳播向推崇訴求技巧的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型的直接后果就是報(bào)紙編輯不能再勝任“兼職”制作廣告的工作，廣告必須由熟悉廣告營(yíng)銷的專業(yè)人員來制作和發(fā)布，這就要求社會(huì)上要有這么一類人來專門從事廣告工作。

“預(yù)先占用權(quán)”對(duì)于廣告從新聞中獨(dú)立出來意義重大，這不僅體現(xiàn)在它對(duì)廣告營(yíng)銷功能的追求上，即使在傳播學(xué)范疇內(nèi)，它與新聞傳播也截然不同：新聞傳播，從記者的“采訪權(quán)”到媒體的“發(fā)布權(quán)”都是建立在大眾“知情權(quán)”的基礎(chǔ)上，正是因?yàn)榇蟊娪小爸椤钡臋?quán)力，才賦予新聞存在的必要，同時(shí)也要求新聞必須真實(shí)、客觀。新聞的目的就是要打破傳播者和受眾之間的信息不對(duì)稱性。廣告則不然，廣告的付費(fèi)性質(zhì)，使廣告主從媒體購(gòu)買的不僅是版面和時(shí)間，更是對(duì)廣告內(nèi)容的言說權(quán)，這就使廣告在很大程度上恰恰要?jiǎng)儕Z大眾的“知情權(quán)”，只提對(duì)自己有利的一面，不利的一面盡量掩藏，恰恰是要通過制造、保持和利用傳者和受眾之間的信息不對(duì)稱性，從而達(dá)到銷售的目的。

總之，“預(yù)先占用權(quán)”對(duì)于廣告從新聞中獨(dú)立出來的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一，它要求必須有熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員來從事廣告工作，這使廣告在專業(yè)技術(shù)方面與新聞分道揚(yáng)鑣；二，作為大眾傳播方式，廣告與新聞對(duì)于“大眾知情權(quán)”的處理不同，這使得廣告?zhèn)鞑ピ谛再|(zhì)上成為一種為達(dá)到營(yíng)銷目的而使用的“促銷工具”，這與新聞傳播截然不同。

正是基于以上兩點(diǎn)，廣告作為一個(gè)社會(huì)行業(yè)開始真正從新聞中獨(dú)立出來。

作者簡(jiǎn)介：劉悅坦（1973—），男，漢族，山東大學(xué)博士，美國(guó)密蘇里大學(xué)博士后，主要從事廣告方面的教學(xué)和研究工作。