一百多年后，人類已進(jìn)入信息時(shí)代，人們?cè)谌粘Ｉ钪斜讳佁焐w地的廣告包圍。一方面，形形色色的廣告侵占了人們太多的注意力，造成了“廣告污染”；另一方面，人們又往往得不到真正需要的商品信息，變成了被各種廣告刺激產(chǎn)生購買行為的“廣告奴隸”。對(duì)于商家而言，廣而告之的傳播方式更是令其苦不堪言。一方面，廣告的特性決定了絕大多數(shù)廣告受眾不會(huì)產(chǎn)生興趣，大多數(shù)廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。另一方面，廣告費(fèi)用越來越昂貴，廣告被各個(gè)商家同質(zhì)化地使用，廣告的營銷效果越來越差。

因此，在激烈的市場競爭中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實(shí)現(xiàn)銷售就非常重要，精準(zhǔn)營銷概念也就應(yīng)運(yùn)而生了。那么，精準(zhǔn)營銷是什么？如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售？

精準(zhǔn)營銷三大要素

作為一個(gè)集中關(guān)注成本與回報(bào)的營銷模式，精準(zhǔn)營銷使廣告從亂槍打鳥的廣而告之轉(zhuǎn)變?yōu)橐皇钢械?。通常來說，精準(zhǔn)營銷具有三大基本要素。

首先是精準(zhǔn)的市場定位。我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場定位所必需思考的。市場營銷中有一個(gè)著名的20／80法則，它充分說明了不同的客戶會(huì)給企業(yè)帶來不同的價(jià)值。英國“科尼爾白蘭地”曾進(jìn)行過一項(xiàng)消費(fèi)狀況調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)10%的客戶消費(fèi)了50%的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39%的客戶消費(fèi)了44%的產(chǎn)品；剩下51%的消費(fèi)者只占了其中6%。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場定位，然后集中公司的優(yōu)勢(shì)資源，才有可能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)的成功。同時(shí)，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個(gè)理論存在著一些爭論點(diǎn)，但它們卻一致向我們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送達(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。

其次是巧妙的推廣策略。長期以來，企業(yè)的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段，但這些營銷推廣活動(dòng)的成本有越來越高的趨勢(shì)。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢與精力，致力于這種聲勢(shì)浩大的市場推廣時(shí)，許多營銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪里。美國百貨商店之父、廣告業(yè)界公認(rèn)的第一個(gè)現(xiàn)代意義上的廣告主約翰·華納梅克100多年前就感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普·科特勒教授也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。而精準(zhǔn)營銷正是借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低了營銷費(fèi)用的浪費(fèi)。

再次是更高的客戶體驗(yàn)。在以市場導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營銷新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值?？铺乩战淌谒珜?dǎo)的通過發(fā)掘并滿足客戶需求，進(jìn)而創(chuàng)造公司利潤和價(jià)值的觀點(diǎn)告訴我們，客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值時(shí)，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗(yàn)來表明他的需求。由此可見，以消費(fèi)為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營銷中要實(shí)現(xiàn)更高的客戶體驗(yàn)的真諦。

精準(zhǔn)營銷的市場實(shí)現(xiàn)

2005年9月，全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準(zhǔn)營銷策略，實(shí)現(xiàn)了其第一款中級(jí)家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪就和潛在客戶進(jìn)行有效溝通，為精準(zhǔn)營銷做好充分準(zhǔn)備。比亞迪通過全國服務(wù)呼叫中心了解潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、家里人口的變化、汽車需求的變化等。在掌握大量資料后，比亞迪在F3上市前準(zhǔn)確對(duì)潛在用戶進(jìn)行分類，并確定他們對(duì)這款車型的感受和態(tài)度。其次，比亞迪采取“精準(zhǔn)營銷、巡回上市”的產(chǎn)品上市計(jì)劃，集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場運(yùn)作，收到較好的成效。通過巡回上市的操作，比亞迪能在目標(biāo)市場上以精準(zhǔn)的市場定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功；同時(shí)也有效解決了該公司產(chǎn)能不足的問題。由于集中火力，一個(gè)省一個(gè)省地推廣，使比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。更為重要的是，在F3完成巡回上市后，比亞迪在每個(gè)區(qū)域的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。

在比亞迪的精準(zhǔn)營銷案例中，并沒有太多的新型傳播工具。同樣是精準(zhǔn)營銷的成功案例，清華大學(xué)MBA/EMBA及宜家公司的推廣則有效利用了直郵（DM）的優(yōu)勢(shì)。

清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為培養(yǎng)一批具備國際水平的中國企業(yè)家，決定面向中國民營企業(yè)家開展MBA、EMAB培訓(xùn)課程。經(jīng)過市場調(diào)查分析，清華大學(xué)招生部選擇了使用DM商業(yè)信函精準(zhǔn)營銷與媒體品牌廣告結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)分析人員在其目標(biāo)庫中進(jìn)行深入研究，根據(jù)課程的內(nèi)容與價(jià)格進(jìn)行分類，總結(jié)出清華大學(xué)推的MBA/EMBA培訓(xùn)班用戶比較適合年?duì)I業(yè)額在1000萬以上的企業(yè)管理層。全國年?duì)I業(yè)額在1000萬以上的民營企業(yè)家共有100萬多人，然后再根據(jù)各種限制條件篩選出其中的近十萬人，這樣就有效而精準(zhǔn)地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準(zhǔn)確地送到了目標(biāo)客戶手中，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在DM投放1個(gè)星期之后，許多民營企業(yè)家紛紛打來電話咨詢。2個(gè)月左右，MBA/EMBA課程的報(bào)名人數(shù)達(dá)200多人，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的推廣活動(dòng)。

英國著名的家居用品公司宜家也是精準(zhǔn)營銷的典型代表。作為世界家居零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，宜家不惜成本向鎖定對(duì)象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊(cè)，一是展示其世界大牌的身價(jià)，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。在目錄手冊(cè)中，宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，使得目標(biāo)顧客在學(xué)到家居知識(shí)的同時(shí)，也大大刺激了消費(fèi)欲望。而對(duì)于宜家而言，這種精準(zhǔn)地向鎖定消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊(cè)的做法，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。

上述三例，盡管在具體營銷手法上略有不同，但究其思路均采用精準(zhǔn)營銷。首先通過市場分析，精準(zhǔn)尋找到市場空間所在，然后再通過各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過最大限度地客戶體驗(yàn)來滿足客戶需求。

精準(zhǔn)營銷“窄而告之”

精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費(fèi)偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準(zhǔn)度就越高，營銷的效果就越好?；跀?shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動(dòng)，為他們提供有用的消費(fèi)信息，具有“針對(duì)性、互動(dòng)性和及時(shí)反饋”等特點(diǎn)。前面所舉的幾個(gè)例子多是利用傳統(tǒng)媒體，不過在信息時(shí)代，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷將會(huì)越來越依靠新媒體。那么，以數(shù)據(jù)庫為依托武器的精準(zhǔn)營銷，如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)“窄而告之”，贏得目標(biāo)顧客，贏得期望的利潤呢？

精準(zhǔn)營銷的“精準(zhǔn)”實(shí)現(xiàn)，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性?，F(xiàn)在一些購物網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站正試圖建立起一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)庫。用戶在登錄這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，通常需要一個(gè)用戶名，這個(gè)用戶名對(duì)應(yīng)著數(shù)據(jù)庫中的一個(gè)欄目。用戶在這個(gè)網(wǎng)站所有行為都可以通過Cookie技術(shù)被記錄下來，包括瀏覽過的網(wǎng)頁和購買行為。通過上述這些內(nèi)容的分析，互動(dòng)廣告提供商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?/p>

比較流行的百度競價(jià)排名就是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的例子。商家只要注冊(cè)產(chǎn)品關(guān)鍵字，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，商家網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競價(jià)排名決定的位置。確實(shí)，過去的4年中，競價(jià)排名幫助幾萬家中國中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營銷而一舉成名。Google的廣告模式也是一個(gè)著名的例子——根據(jù)用戶的搜索行為來推出針對(duì)性的廣告，這種互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告模式已經(jīng)具備了廣告的針對(duì)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，它不斷積累用戶的信息并對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，廣告形式非常簡單有效。

作為“第五媒體”的手機(jī)，用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，利用手機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷潛力巨大。手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的分眾性和互動(dòng)性，最大特點(diǎn)就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷策略。

手機(jī)廣告提供商分眾無線運(yùn)用無線身份識(shí)別系統(tǒng)平臺(tái)系統(tǒng)，為每一位手機(jī)用戶分配唯一對(duì)應(yīng)的ID。當(dāng)手機(jī)用戶在訪問WAP網(wǎng)站的時(shí)候，該手機(jī)號(hào)碼的來源地域、WAP網(wǎng)站來源、手機(jī)品牌型號(hào)等信息已經(jīng)通過技術(shù)手段獲取，然后通過對(duì)用戶的訪問習(xí)慣、常用服務(wù)類型等信息的長期積累并分析，判斷用戶的性別、收入等更多信息，并將這些信息儲(chǔ)存到龐大的數(shù)據(jù)庫中。而與之配套的“受眾屬性挖掘平臺(tái)”，則是對(duì)用戶的操作習(xí)慣進(jìn)行分析、挖掘和積累。在用戶的瀏覽過程中，會(huì)對(duì)用戶的瀏覽習(xí)慣和點(diǎn)擊記錄進(jìn)行積累和分析，經(jīng)常瀏覽和點(diǎn)擊的頻道、內(nèi)容和廣告，其興趣屬性就會(huì)上升，反之則會(huì)減少。根據(jù)該用戶的一些特點(diǎn)和興趣愛好，系統(tǒng)將從廣告庫中挑選最匹配的廣告信息，投放到用戶手機(jī)終端上，必然會(huì)比其他類型廣告更容易受到用戶的關(guān)注。當(dāng)然，作為補(bǔ)償，廣告商必須提供減免話費(fèi)之類的優(yōu)惠給接收廣告的手機(jī)用戶。

同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行手機(jī)廣告投放時(shí)，每一分錢的廣告費(fèi)花在哪里，產(chǎn)生了什么廣告效果都可精確測量，企業(yè)可以做到“按具體真實(shí)廣告效果付費(fèi)”來投資。由于手機(jī)自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶反饋，對(duì)廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。眾多大品牌如寶馬、李寧、索芙特、蒙牛、聯(lián)想、MOTO、可口可樂、明基等已經(jīng)紛紛投放了大量的手機(jī)廣告。在即將到來的3G時(shí)代，手機(jī)廣告將會(huì)得到更為廣泛的應(yīng)用。

目前，精準(zhǔn)營銷尚不能取代傳統(tǒng)的營銷模式，不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告所具有的廣而告之的效應(yīng)。但是，作為營銷概念中的一股新興勢(shì)力，它已經(jīng)帶給我們足夠的驚喜和希望。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、市場的不斷細(xì)化、消費(fèi)需求個(gè)性化的不斷演變、通訊等新技術(shù)的不斷發(fā)展——為實(shí)現(xiàn)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，達(dá)到企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路——精準(zhǔn)營銷必將在企業(yè)的營銷推廣中發(fā)揮越來越重要的作用。