對于農(nóng)村市場，城市產(chǎn)品想沖進(jìn)去，農(nóng)村產(chǎn)品想扎下根來，成功也好，失敗也罷，農(nóng)村市場并無模式可言，尤其科特勒的營銷理論并不是完全針對中國，更不是針對農(nóng)村，在當(dāng)今指導(dǎo)農(nóng)村市場的理論還是空白，經(jīng)驗不多但想當(dāng)然卻不少，以下列舉四個，共商討之。

想當(dāng)然一：城市火，農(nóng)村活

同“農(nóng)村包圍城市”市場開拓模式對比，更多營銷人愿意相信“城市帶動農(nóng)村”的理論，認(rèn)為，城市市場拓展后，城里人消費的產(chǎn)品必將作為消費的時尚和先鋒，自然會帶動農(nóng)村的消費市場的跟進(jìn)。然而，事實果真如此嗎？

以可口可樂進(jìn)入中國農(nóng)村市場為例，可口可樂公司是在進(jìn)入中國城市市場25年之后，才于2004年開始嘗試以“一元一瓶”的低價策略進(jìn)軍農(nóng)村市場，做農(nóng)民喝得起的可樂。但運行兩年多來，其效果并不理想，甚至因為農(nóng)村市場的深入而平添了可口可樂的“土氣”，遭到了以消費可口可樂為時尚的城市消費者的嫌棄，可謂得不償失。

城市營銷的成功未必會適應(yīng)農(nóng)村市場，即使是同一種產(chǎn)品，在城市和農(nóng)村市場接收程度會大相徑庭。TCL彩電在城市家電市場中如日中天的時候，在農(nóng)村銷售卻悄無聲息，原因很簡單，農(nóng)民并不明白“TCL”是什么意思，于是TCL不得不救急，趕加了一個小名“王牌”，農(nóng)民才開始把作為彩電中的“王牌”樂呵呵搬回家中，異曲同工的還有長虹“紅雙喜”，與城市時尚消費對比，農(nóng)民更多的是圖個名氣和吉利。

歸結(jié)為一句話，用心去考慮農(nóng)民消費的，農(nóng)民才會用心接受。農(nóng)民消費和城市消費是有差異的，單純的想當(dāng)然，把城市產(chǎn)品簡單的復(fù)制后推向農(nóng)村，得到的不會是遍地開花，只能是悄無聲息的隱退。

想當(dāng)然二：低價格，少特色

農(nóng)村市場是中低消費市場，但并不代表農(nóng)村市場就是低價市場。與城市消費的時尚、潮流相比，農(nóng)民消費的是產(chǎn)品核心價值，即性價比最佳的產(chǎn)品，注重的是實惠。

然而，“不方便，不安全，不實惠”——這９個字，反映了我國農(nóng)村消費總體現(xiàn)狀。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)有１／３以上的農(nóng)民購買生產(chǎn)資料、消費資料要跑到縣以上的市場去找。農(nóng)村消費物價指數(shù)持續(xù)高于城市，農(nóng)民收入增幅與農(nóng)村物價增幅反差較大。而不少企業(yè)卻將農(nóng)村市場作為城市市場的“后院”，利用農(nóng)民消費維權(quán)意識淡薄，將品質(zhì)低劣，甚至殘次過期的產(chǎn)品運到農(nóng)村進(jìn)行處理甩賣，坑農(nóng)害農(nóng)事件屢屢發(fā)生，也損害了企業(yè)自身形象，可謂損人不利己。

農(nóng)民需要的是符合自身消費的特色產(chǎn)品，企業(yè)要想在農(nóng)村市場扎根必須從設(shè)計環(huán)節(jié)就開始為農(nóng)民著想，考慮農(nóng)民使用的具體條件，在保證性能質(zhì)量的前提下，減少農(nóng)民并不很需要的“多功能”，以彩電為例，農(nóng)民關(guān)心的首要是電視信號的收視效果，及對農(nóng)村不穩(wěn)電壓的適應(yīng)程度，只要圖像和聲音清晰就行，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等等附加功能都可以省略。

因此，“只選對的，不選貴的”才是農(nóng)民消費的主要特征，盲目的低價格向農(nóng)村傾銷或者簡單地將城市產(chǎn)品復(fù)制到農(nóng)村，兩者的最終效果都只能是事倍功半。

想當(dāng)然三：銷量大，意識差

產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村，企業(yè)看中的是廣闊的市場，不少人認(rèn)為農(nóng)村是銷量源泉之水，取之不盡，而農(nóng)民消費維權(quán)意識淡薄，配套的服務(wù)可以大打折扣，企業(yè)利潤更是相當(dāng)可觀。

然而，這種想當(dāng)然，導(dǎo)致不少農(nóng)村售后服務(wù)落后。有的農(nóng)民買了不合格的商品無法退換，有的買了產(chǎn)品因缺乏正確指導(dǎo)而不能正常使用，商品壞了無法及時修理。筆者走訪農(nóng)村市場了解到，某農(nóng)戶花500多元在鎮(zhèn)上買了臺洗衣機(jī)，不到兩個月就壞了，商家不是指定維修服務(wù)點，不退也不能修，而家里又離市區(qū)太遠(yuǎn)，只能成為“貴重擺設(shè)”放在一邊，至今農(nóng)戶仍對此叫苦不迭。

隨著營銷重心的逐步下沉，農(nóng)村營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷的眾矢之的，不少農(nóng)民的消費意識、維權(quán)意識也在逐步提高。那些售后服務(wù)做得不好的產(chǎn)品和企業(yè)，在短時期內(nèi)可能會一時得逞，但從持續(xù)營銷的角度來看，無異于飲鴆止渴，自掘墳?zāi)埂?/p>

因此，開拓農(nóng)村市場既要重視售前引導(dǎo)，更要加強(qiáng)售后服務(wù)，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)為高質(zhì)產(chǎn)品的錦上添花，解除農(nóng)民后顧之憂，才是維系農(nóng)村市場的根本。例如，對一般消費品，可開展送貨上門、免費安裝維修等售后服務(wù)，也可以連鎖店、專賣店、配送中心等形式送貨下鄉(xiāng)方便農(nóng)民購物；對耐用品消費，尤其是農(nóng)用物質(zhì)消費則應(yīng)加強(qiáng)對科學(xué)知識的宣傳引導(dǎo)，防止因使用方式不當(dāng)而對農(nóng)戶和產(chǎn)品造成不必要損失。

服務(wù)農(nóng)民才會有農(nóng)村市場，忽悠農(nóng)戶相當(dāng)于忽悠自己！

想當(dāng)然四：廣告響，銷量旺

很多人相信“廣告一響，黃金萬量”，進(jìn)入農(nóng)村市場更不例外：縣電視有影、廣播有聲、報紙有名；鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳隊、促銷員紛紛上陣；村里的大喇叭也不放過，一日數(shù)次的反復(fù)播放，形成空中密集覆蓋、地面地毯掃蕩之勢。但我們要知道，銷量并不來源于廣告，而來源產(chǎn)品力，換句話說，垃圾的產(chǎn)品即使配上最華麗的廣告，消費者也不會買賬的，原因很簡單，消費者消費的是產(chǎn)品，不是廣告本身。

目前農(nóng)村消費者在購買產(chǎn)品時的主要心態(tài)還是“耳聽為虛、眼見為實”?？诳谙鄠鞅却黉N員親自講解更容易讓農(nóng)民接受，如“老支書家買的彩電圖像清楚，聲音響亮”這樣的簡單描述，比國際影星代言更有說服力。要知道，在農(nóng)村，農(nóng)民受左鄰右舍及親戚朋友的影響很大，抓住農(nóng)村“領(lǐng)袖式”人物的消費，就可以“以點帶線”、“以線帶面”，獲得較好業(yè)績。

再如當(dāng)年三株集團(tuán)以一張印制并不精良的小報打開農(nóng)村市場一樣，其秘訣在于小報上有當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶的反饋，小廣告成了村里的“日報”，反映了大家對產(chǎn)品的認(rèn)可，從眾心理使得其他人無顧慮地接受品牌和相應(yīng)的產(chǎn)品，起到其他常規(guī)廣告達(dá)不到的效果。

農(nóng)村市場不是不需要廣告，而是需要恰到好處的“巧”廣告，巧就巧在：傳播的形式要利于農(nóng)民接受，如口碑或榜樣相傳；傳播的時間利于記憶，適應(yīng)農(nóng)民生活節(jié)奏較慢的特點，如變5秒或15秒的廣告為30秒或一分鐘的故事廣告；傳播的內(nèi)容要利于理解，針對農(nóng)民文化較低的現(xiàn)狀，要以順口溜通俗易懂為主，如“中國移動手機(jī)卡，一邊耕地一邊打”。

變廣告海戰(zhàn)為廣告狙擊戰(zhàn)，點發(fā)制勝，更為關(guān)鍵！