一般而言，人們對技術(shù)營銷的含義有兩個方面的理解一是將技術(shù)營銷出去，即技術(shù)與市場的對接。典型的失誤案例是“銥星計劃”；典型的態(tài)度是美國思科公司CEO錢伯斯的話“最好的技術(shù)不一定能成功，市場最終還是要打敗技術(shù)?！焙诵膬?nèi)容是技術(shù)市場化。

第二個層面即為營銷技術(shù)化，也就是樸素的4P主義。就是說不論是產(chǎn)業(yè)市場還是消費者市場都應(yīng)該注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)。同時業(yè)務(wù)人員應(yīng)該不單單對于營銷知識，而且還要了解產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，這在工業(yè)企業(yè)中十分重要。這種理解可以看做是營銷技術(shù)化。

實際上，這兩種意見都曾經(jīng)風靡一時，在營銷發(fā)展史中生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向也都曾經(jīng)出現(xiàn)過的，我們來回顧一下：

當我們不再把技術(shù)妖魔化，也不再把營銷妖魔化，不把手段作為一種炒熱的概念，涼了之后就扔掉，而是開始去整理和學習所有有利于企業(yè)發(fā)展的“企業(yè)觀”和“方法論”的時候，我們已經(jīng)成長了！

1．生產(chǎn)觀念

基本內(nèi)容：企業(yè)以改進、增加、生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。產(chǎn)生于供不應(yīng)求的市場背景下。

2．產(chǎn)品觀念

基本內(nèi)容：消費者和用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，顧客自然就會找上門來，不必去做推銷活動。在產(chǎn)品供給不太緊缺或者稍有寬裕的市場背景下會成為一些企業(yè)的指導(dǎo)思想。

3．推銷觀念

基本內(nèi)容：只要企業(yè)努力地推銷什么產(chǎn)品，消費者就會更多的購買此類產(chǎn)品。這種思想夸大了推銷的作用，其本質(zhì)依然是從既有產(chǎn)品出發(fā)，生產(chǎn)什么就去銷售什么，只不過改變了銷售的形式和程度。

4．市場營銷觀念

基本內(nèi)容：消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當生產(chǎn)什么產(chǎn)品、銷售什么產(chǎn)品。在二戰(zhàn)之后，產(chǎn)品供過于求，競爭激烈。但是表現(xiàn)出了企業(yè)對于利潤的瘋狂追求，沒有考慮到企業(yè)的自身特點。

所以1、2、3是從企業(yè)和產(chǎn)品自身出發(fā)，而4是從顧客需求出發(fā)，共同的目的是企業(yè)利潤。

在目前的現(xiàn)實狀況下，很多企業(yè)已經(jīng)將以上四點悉數(shù)綜合，出現(xiàn)了技術(shù)營銷的討論，并非是倒退，我們認為這是一次回歸，就像超人歸來一樣。在營銷手段用盡，商業(yè)道德缺失，自主技術(shù)匱乏的條件下，重新提出技術(shù)營銷，這不僅僅是以“技術(shù)營銷化”或者“營銷技術(shù)化”身份的一次回歸，而是一次企業(yè)人對于企業(yè)問題的一次正視和討論。

技術(shù)營銷因何歸來?

答案一：市場環(huán)境

我們要回答一個問題：為什么產(chǎn)品觀念中的某些思想現(xiàn)在看來不是倒退而是進步?

答案就是市場環(huán)境的變化，變化有兩個方面：一是生產(chǎn)環(huán)境；二是消費環(huán)境。

首先來看生產(chǎn)環(huán)境，在北大中國企業(yè)論壇上，總結(jié)我們企業(yè)過去的優(yōu)勢有二：其一是廉價資源、其二是政府保護。總結(jié)一般企業(yè)的競爭優(yōu)勢為三：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。現(xiàn)在來看，合資企業(yè)增多，產(chǎn)地轉(zhuǎn)移讓資源和成本優(yōu)勢不再成為優(yōu)勢，加入世貿(mào)已經(jīng)5年了，政府保護會逐漸消失，品牌優(yōu)勢更是需要大量資金，看來看去，只有發(fā)揚產(chǎn)品優(yōu)勢，增加技術(shù)含量才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的正確道路。

再來看消費環(huán)境：商品的價值源于商品的使用價值，在過去，我的質(zhì)量是5，我可以得到價格是5的市場，我的質(zhì)量是10我就得到價格為10的市場。這種狀況的條件是什么呢?條件就是低收入環(huán)境。而這種狀況到了高收入環(huán)境中會發(fā)生改變，由于人們質(zhì)量需求的提高，原來質(zhì)量5的產(chǎn)品，甚至質(zhì)量8的產(chǎn)品都無人問津了。這正是我們的很多企業(yè)面臨的難題。

綜上，我們要提高質(zhì)量就需要技術(shù)支持，如何支持?也就是對技術(shù)+營銷如何對企業(yè)產(chǎn)生效果的問題了。

答案二：信息環(huán)境

當一般人提到“營銷”這個詞的時候，反映出來的可能是推銷、可能是學科、可能是工作，但是現(xiàn)在越來越多的人開始有意識地將工業(yè)品營銷和快速消費品分開。而消費者獲取產(chǎn)品信息能力的提高，一方面逐漸影響購買模式，一方面要求有一個平等的對話平臺。這個平臺就包括高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員、合理的價格、優(yōu)質(zhì)的商品和良好的服務(wù)。 從另一個側(cè)面來說，廠商和消費者的信息不對稱程度在逐漸減小。消費者發(fā)布和獲得信息的途徑在增加，所以在討價還價能力提高的同時，也得到了更多的鑒別能力——當然這只是針對非產(chǎn)業(yè)市場的商品。這就使消費者在眾多能夠滿足自己需求的同類產(chǎn)品中好中取優(yōu)。

答案三：水落石出

技術(shù)營銷很容易被歸結(jié)到“組織市場營銷”中。在組織市場中，比如汽車行業(yè)，很大程度上在以技術(shù)說話，在本刊與二汽變速箱廠的華北區(qū)總監(jiān)談到這個問題的時候，他告訴我們：他就是學習技術(shù)出身的，而在他的工作中，如果在與客戶的談話時，有了明顯的技術(shù)性語言的錯誤，那么對方很有可能就不與你談了，因為對方往往是這家企業(yè)的工程師。工程師之間的營銷當然要以技術(shù)說話。

同樣的，很多工業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)代表都是技術(shù)人員出身的。因為這樣往往更利于展開工作，而且更容易執(zhí)行部門換崗和“技術(shù)與市場”之間的部門溝通，有利于技術(shù)的研發(fā)和市場的開拓。而這也決定了他們的行為更加理性、更加復(fù)雜。

由于各個行業(yè)的競爭激烈，成熟程度的加大，企業(yè)發(fā)現(xiàn)溝通市場與技術(shù)是如此關(guān)鍵，所以這種做法浮出水面，從產(chǎn)業(yè)市場流向了部分消費市場。

答案四：技術(shù)饑渴

中國已經(jīng)成為了世界性生產(chǎn)大國，但卻是高污染、高消耗而且低利潤的，當我們加入WTO后，看到了精致產(chǎn)品的同時也看到了真正意義的集團公司，一種模塊化的公司——設(shè)計在歐洲、生產(chǎn)在中國、辦公在印度的公司。

所以我們在力爭擺脫世界工廠的經(jīng)濟模式，努力向著利潤的高端走去，這個時候發(fā)現(xiàn)我們?nèi)鄙俸芏嗉夹g(shù)。特另0是看到我們少得可憐的自主知識產(chǎn)權(quán)、學術(shù)泡沫(中國科學院文獻情報中心的一份報告指出，“上世紀90年代以來，在影響因子排名前10％的國際一流期刊上發(fā)表的中國論文，每兩年以45％的速度增長；國內(nèi)有些大學每年發(fā)表的SCI論文數(shù)量，甚至超過始終位列美國前五名的常春藤名校。但不容忽視的是，我國80％左右的國際論文分布在低被引用區(qū)和零被引用區(qū)。換言之，只是發(fā)表而沒有引起同行關(guān)注?！?以及掌控標準的外資公司手中的高額認證費用，都讓中國的企業(yè)處于一種營銷無法解決的技術(shù)同質(zhì)化的技術(shù)饑渴狀態(tài)。

而這樣的缺陷在很多行業(yè)反映為即便是傷筋動骨的降價幅度，也不如外資品牌的小幅度降價或者不降價。

這種狀態(tài)也是催生技術(shù)營銷產(chǎn)生的原因之一。

不管怎么樣，技術(shù)營銷正在回歸，這種回歸不是營銷教科書上說的生產(chǎn)時代或者產(chǎn)品導(dǎo)向的概念變化，而是一種成熟，一種對于市場的正確認識。當我們不再把技術(shù)妖魔化，也不再把營銷妖魔化，不把手段作為一種炒熱的概念，涼了之后就扔掉，而是開始去整理和學習所有有利于企業(yè)發(fā)展的“企業(yè)觀”和“方法論”的時候，我們已經(jīng)成長了！