所謂企業(yè)內(nèi)部資源是指企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)過程的投入，如資本、設(shè)備、個(gè)體員工的技能、專利。我們將汽車銷售企業(yè)內(nèi)部資尖分為有形資源、無形資源、人力資源，這三類資源的擁有量決定著一個(gè)企業(yè)的成長潛力，它們在成長過程中是不斷積畜、不斷創(chuàng)造的。

1)有形資源包括企業(yè)的財(cái)務(wù)資源和實(shí)物資源，他們可以比較容易地識別和評估，并在企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)表中得以反映，通過有形資產(chǎn)的重組來達(dá)到提高效率的目的。對汽車銷售企業(yè)而言，有形資源主要包括資金、銷售空間、整車產(chǎn)品、汽車零配件和設(shè)備等。

2)無形資源是由特定主體投資形成、擁有或能夠控制的，不具有實(shí)物形態(tài)，卻具有較強(qiáng)法律_生和動(dòng)態(tài)性，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能夠持續(xù)發(fā)揮作用并帶來超額利潤的經(jīng)濟(jì)資源。對汽車銷售企業(yè)而言，無形資源主要包括：品牌、聲譽(yù)、企業(yè)文化、服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、用戶信息等。

3)人力資源是一種特定的有形資源，意味著企業(yè)知識結(jié)構(gòu)、技能和決策能力。它的有效利用有賴于企業(yè)文化建設(shè)和各項(xiàng)資源的結(jié)合。企業(yè)競爭能力存在于組織的每一個(gè)人身上，是看不見摸不著的，但它又是實(shí)實(shí)在在存在著的。對汽車銷售企業(yè)而言，人力資源主要包括管理人員、銷售人員、維修人員等。

所謂內(nèi)部資源整合就是企業(yè)以盡可能少的資源投入，調(diào)動(dòng)一切可以利用的內(nèi)部資源，通過市場化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的發(fā)展過程。根據(jù)這一定義，汽車銷售企業(yè)整合內(nèi)部資源有兩層含義：

1)實(shí)施歸核戰(zhàn)略，將資源集中運(yùn)用于汽車銷售企業(yè)的核心主業(yè)，如銷售或服務(wù)等，而放棄其他無關(guān)業(yè)務(wù)的投入。

2)在實(shí)施歸核戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，合理配置企業(yè)資源，將資源集中運(yùn)用于形成汽車銷售企業(yè)某些關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，或者能大量并持續(xù)獲利的環(huán)節(jié)。

目標(biāo)

a)形成資源的稀缺性

只有企業(yè)的資源是稀缺的，才能形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并由此形成企業(yè)的核心競爭能力。稀缺性的形成有兩種途徑。一是從外界獲得的獨(dú)占資源。如某汽車銷售企業(yè)因?yàn)檎蛏嫌纹髽I(yè)的政策原因，獲得不同于競爭者的產(chǎn)品等；二是企業(yè)通過自己的努力研發(fā)出獨(dú)特的技能或產(chǎn)品，以及其他的獨(dú)特資源。

如某汽車銷售企業(yè)形成自己獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)模式或技能。但是因?yàn)楦偁幷咭矔?huì)作此努力，所以，要保持資源的稀缺性，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新。這就需要汽車銷售企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，尋求新的解決方法，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”，使模仿者疲于奔命，或了解皮毛，而無法掌握企業(yè)的核心競爭力的核心。

b)形成資源優(yōu)勢的持久性

當(dāng)今企業(yè)的持久性資源贏得更多偏重?zé)o形資源。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，企業(yè)固定資產(chǎn)的生命周期及價(jià)值早已今非昔比。而企業(yè)聲譽(yù)等長期的無形資源能為企業(yè)贏得可持續(xù)發(fā)展的巨大空間。

可以看到買車不同于買衣，一是因?yàn)槠噧r(jià)格較貴，所以消費(fèi)者購買時(shí)很慎重，往往要經(jīng)過反復(fù)比較后才最后決定。二是汽車購買中所有權(quán)的變更只是很小的一部分，實(shí)際上更多的事情還在后頭，比如售后服務(wù)的好壞，就直接關(guān)系到顧客在使用汽車過程中的切身利益。因此對制造商和銷售商的企業(yè)聲譽(yù)尤其關(guān)注。所以汽車銷售企業(yè)在整合資源時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)在可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)要求下，加強(qiáng)保護(hù)和創(chuàng)造資源優(yōu)勢，并形成持久性趨勢。

c)把握資源整合的靈活性

這里既包括內(nèi)部資源本身的靈活性，也包括運(yùn)用這些資源的靈活性。首先通過資源的買賣、技術(shù)的轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以得到所需要的有用資源，至少可以很快捷地模仿別人的成功經(jīng)驗(yàn)。

如果某汽車銷售企業(yè)的資源靈活度較高，那么，就意味著其他競爭對手通過模仿很快就會(huì)得到其所需要的相同或類似的資源。所以，從這種意義上講，企業(yè)更應(yīng)注重靈活性較差的資源開發(fā)，包括自然資源、企業(yè)特有資源，或帶有政策、技術(shù)壁壘保護(hù)的資源等。通過占有靈活性較差的資源，建立企業(yè)的獨(dú)占性，從而降低競爭對手的模仿力，達(dá)到提升核心競爭能力的目的。其次，企業(yè)內(nèi)部資源整合時(shí)，也要考慮到它能否和外部資源與環(huán)境靈活的匹配，并在外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)靈活應(yīng)變。從這種意義上講，企業(yè)應(yīng)注意以運(yùn)動(dòng)的眼光看待內(nèi)部資源，以動(dòng)態(tài)的方式把握內(nèi)部資源。

實(shí)施

d)內(nèi)部資源整合的層次

各種資源持續(xù)的態(tài)勢是不同的，有短期、中期和長期之分。通常在汽車銷售企業(yè)中，空間、資金、設(shè)備等屬于短期資源；服務(wù)技能、客戶資源、工作人員等屬于中期資源，而品牌、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化等則屬于長期資源。一般情況下，短期資源多為有形資源，是競爭對手較易模仿的。長期資源多為無形資源，相對穩(wěn)定、獨(dú)特。人力資源則貫穿其間。隨著資源周期的延長，它創(chuàng)造價(jià)值的能力也逐步提高。

e)內(nèi)部資源整合的關(guān)鍵

對內(nèi)部資源的整合能力的關(guān)鍵是明確并把握企業(yè)內(nèi)部的重要資源和優(yōu)勢資源，即企業(yè)的獨(dú)特資源。鑒于企業(yè)內(nèi)部資源的層次性，企業(yè)的各項(xiàng)資源的可持續(xù)性是不同的。汽車銷售企業(yè)主要經(jīng)營者應(yīng)設(shè)法將短期資源發(fā)展成中期或長期資源，因?yàn)殚L期資源競爭者較難模仿，使得企業(yè)自身競爭能力的獨(dú)特性不斷增強(qiáng)，從而鞏固、培育核心競爭能力。必須能夠利用好優(yōu)勢資源和機(jī)會(huì)資源，并要帶動(dòng)其他資源的發(fā)揮，從而形成協(xié)同效應(yīng)。 例如，汽車銷售企業(yè)應(yīng)該充分整合資金、銷售空間、產(chǎn)品和設(shè)備等有形的短期資源，在各級工作人員的推動(dòng)下，形成獨(dú)特的服務(wù)，而服務(wù)這種中期資源又將逐步演變成企業(yè)聲譽(yù)、品牌等長期資源，形成企業(yè)的比較優(yōu)勢。

f)內(nèi)部資源整合的途徑

由于汽車銷售企業(yè)的核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)已經(jīng)從銷售逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)，所以內(nèi)部資源的整合途徑也是圍繞這個(gè)主題展開的。

i．服務(wù)營銷資源整合

我們發(fā)現(xiàn)汽車銷售過程可以被分為兩塊，前一部分是營銷與銷售，后～部分則是服務(wù)，其分界線就是汽車的所有權(quán)變更。而這種服務(wù)是伴隨有形商品的服務(wù)，此類供應(yīng)包括有附帶旨在提高對顧客吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品，如汽車保單、維修單等。普通產(chǎn)品的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售就越發(fā)依靠其伴隨服務(wù)的質(zhì)量和效用，所以汽車服務(wù)對汽車銷售的影響顯而易見，事實(shí)也告訴我們，國際上汽車銷售商的利潤絕大多數(shù)都來自于服務(wù)，而且越來越多的銷售商經(jīng)服務(wù)從售后延伸到售中、售前。

不同于其他交易形式，服務(wù)具有4大特點(diǎn)：無形性——服務(wù)在被購買前是不可見的；可變性一不同的人在不同的時(shí)間和地點(diǎn)會(huì)提供不一樣的服務(wù)；不可分離性——服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行；易消失性——服務(wù)不能貯存。所以，汽車銷售企業(yè)在整合服務(wù)營銷資源時(shí)要注重克服上述特點(diǎn)，為包括分銷商和最終用戶在內(nèi)的客戶，創(chuàng)造一種能被感覺到的獨(dú)特服務(wù)，例如：

1)使無形的產(chǎn)品有形化，例如，保持汽車銷售環(huán)境的舒適、標(biāo)志的醒目、價(jià)格的明確、背景音樂的配合。

2)降低客戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，提供給客戶足夠的信息。加強(qiáng)公司與客戶間的溝通，不僅是公司公關(guān)行為的需要，也是為了提高顧客價(jià)值中顧客的獲取性水平，從而完成“服務(wù)營銷”。

3)提高服務(wù)質(zhì)量。在企業(yè)內(nèi)部通過人員培訓(xùn)、明確的程序、限制服務(wù)范圍、直接指導(dǎo)、同事間的約束等措施，實(shí)施服務(wù)全過程的標(biāo)準(zhǔn)化也將有效控制服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)橹挥羞@些因素帶來的服務(wù)水平的提高，才是競爭對手難以模仿的。

4)集中戰(zhàn)略。通過深入了解客戶具體需求，為某～細(xì)分市場服務(wù)。例如通過俱樂部這一載體將客戶市場細(xì)分，了解不同層次客戶的需求，并提供相應(yīng)的個(gè)性化、定制化服務(wù)。

ii．服務(wù)營銷開發(fā)能力整合

和傳統(tǒng)制造企業(yè)一樣，銷售企業(yè)也應(yīng)該擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，所不同的是，前者研發(fā)的是產(chǎn)品和技術(shù)，而后者則是開發(fā)服務(wù)和營銷。汽車銷售企業(yè)尤其應(yīng)注意以下資源的整合

1)充分利用客戶信息資源?？蛻糍Y源是現(xiàn)代企業(yè)的主要資源之一。汽車銷售企業(yè)服務(wù)營銷能力的開發(fā)必須以客戶需求為基礎(chǔ)，所以，如果不掌握、分析、挖掘、跟蹤最終用戶的資源信息，企業(yè)也就無法得到客戶需求的動(dòng)向，從而開發(fā)新的服務(wù)品種，獲得市場優(yōu)勢競爭能力也就更加無從談起了。而目前的客戶信息資源是散落在汽車制造廠、銷售商、維修服務(wù)站等各地的，在整合內(nèi)部資源其間，汽車銷售企業(yè)至少要將企業(yè)內(nèi)部的信息有效地管理起來。企業(yè)可以通過信息化建設(shè)，適時(shí)引入客戶關(guān)系管理軟件(CRM)，將客戶資源信息收集起來，實(shí)行快速處理和分析，制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略，推出適銷對路的服務(wù)品種。避免客戶資源嚴(yán)重浪費(fèi)，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，迅速提高市場占有率，獲取最大利潤。

2)內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型組織。新的服務(wù)營銷模式雖然是客戶的客觀需要，但最終還是由企業(yè)員工想出來的，并要靠他們?nèi)ヒ灰宦鋵?shí)。從另一種角度講，員工也是企業(yè)的內(nèi)部客戶，所以管理人員首先要樹立這種開發(fā)意識，另外就應(yīng)該調(diào)動(dòng)銷售人員和維修人員的主觀能動(dòng)性，例如：

定期開會(huì)或在企業(yè)刊物上交流服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)他們多提供服務(wù)種類拓展和流程創(chuàng)新的建議與報(bào)告，營造學(xué)習(xí)和創(chuàng)新氛圍。

不斷提供培訓(xùn)，提高雇員的素質(zhì)及創(chuàng)新能力，并可將培訓(xùn)作為內(nèi)部員工的激勵(lì)機(jī)制。

開發(fā)長期人事政策，保證服務(wù)營銷實(shí)施隊(duì)伍的穩(wěn)定性。

iii．銷售渠道整合

中國汽車工業(yè)面對WTO的挑戰(zhàn)，建立高效、完善的現(xiàn)代化汽車銷售流通體系是當(dāng)務(wù)之急。目前，汽車銷售流通體制尚不完善，銷售商未能嚴(yán)格區(qū)分批發(fā)與零售功能，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商批零兼營，造成價(jià)格混亂、無序競爭。入世之后，汽車銷售流通領(lǐng)域?qū)⑹侵攸c(diǎn)開放領(lǐng)域之一，也將產(chǎn)生重大變革。汽車銷售商應(yīng)牢牢把握主動(dòng)權(quán)，用好這部分國內(nèi)企業(yè)較有相對優(yōu)勢的無形資源：

建立起以私人購車、用車為主導(dǎo)的現(xiàn)代化銷售流通體系。

利用本土化優(yōu)勢，協(xié)調(diào)與產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)之間的合作關(guān)系。

做好充分準(zhǔn)備，培育和發(fā)展二手車市場和汽車租賃市場。

引進(jìn)國外先進(jìn)的營銷管理模式，協(xié)同政府在內(nèi)的各方資源建立支持銷售流通的保障體系。

嘗試電子商務(wù)銷售模式，建立多樣化、個(gè)性化的銷售方式。

iv．服務(wù)渠道整合

目前，國內(nèi)汽車銷售商的銷車功能與維修和售后服務(wù)功能分離，導(dǎo)致客戶滿意度和銷售商信譽(yù)度降低。此外，目前國內(nèi)對于汽車相關(guān)服務(wù)的理解還普遍狹隘，僅僅停留在守候維修的基礎(chǔ)上。要想真正讓汽車服務(wù)成為商家利潤的主要來源，銷售商不妨關(guān)注一下服務(wù)渠道的整合

統(tǒng)一分銷商和其他服務(wù)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，減少魚龍混雜的情況，加強(qiáng)在設(shè)備、技術(shù)、信息和培訓(xùn)等方面的溝通與合作，通過他們對最終用戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造自身的服務(wù)品牌。

為最終用戶提供便捷、多樣的服務(wù)渠道。如將汽車快修服務(wù)推入社區(qū)，使汽車基礎(chǔ)零配件進(jìn)入超市銷售，完善電話維修服務(wù)，建立汽車維修網(wǎng)站，實(shí)施遠(yuǎn)程診斷等。

加強(qiáng)與金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的合作，培育和發(fā)展汽車信貸、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃、汽車文化等新型服務(wù)市場。

v．促銷資源整合

近年來汽車促銷手段層出不窮，促銷成本不斷攀升，以下三種促銷資源整合的形式可以為汽車銷售企業(yè)經(jīng)營者提供一些啟發(fā)：

與非競爭企業(yè)之間的資源整合。這是最常見的促銷整合方式，不存在直接競爭的問題，還可以優(yōu)勢互補(bǔ)、提升促銷效力。如與音像公司合作，推出“汽車音樂”；與房地產(chǎn)公司聯(lián)手推出商品房和汽車的捆綁銷售。

與分銷商及其他服務(wù)伙伴之間的資源整合。最大的優(yōu)點(diǎn)是二者目標(biāo)市場一致，同一產(chǎn)品銷售的增加對雙方都有利，因而較易尋求整合伙伴。

與競爭者之間的促銷資源整合。摒棄“同行是冤家”的老觀念，適度的競爭，有意無意地“遙相呼應(yīng)”，看似兩敗，實(shí)則雙贏。同樣能收到促銷資源整合的效果。

參考文獻(xiàn)略

(作者單位：同濟(jì)大學(xué)汽車營銷學(xué)院)