眾所周知，建立強(qiáng)勢品牌是企業(yè)品牌和產(chǎn)品管理中最重要的目標(biāo)之一。成功的強(qiáng)勢品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。近幾年些品牌大師的研究都證明了，企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以有效地增加企業(yè)短期和長期的銷售收入(Aaker，1996；Kapferer，2004；Keller，2003)。而近年來，聯(lián)想等中國大企業(yè)并購歐美品牌以進(jìn)入國際市場的案例，也反映出品牌資產(chǎn)對于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要性。因此，企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)就是建立、維護(hù)及發(fā)展企業(yè)的品牌資產(chǎn)，使之持久不斷。猶如佛教中所言的金剛石：堅(jiān)固持久，具有某種內(nèi)在、永久的價值的品質(zhì)。

一、品牌資產(chǎn)的概念

品牌資產(chǎn)這一概念誕生于上世紀(jì)80年代，其最先由廣告公司使用(Bar—wise，1993)。這一概念出現(xiàn)后日益引起企業(yè)管理界和學(xué)術(shù)研究界的廣泛興趣和關(guān)注，品牌不再被簡單地看作是一個標(biāo)識、一個符號，而是在重新審視品牌的價值后，將其看做是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)。雖然對品牌資產(chǎn)的研究日益激增。但人們尚未對品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵達(dá)成共識。對于品牌資產(chǎn)概念的定義，基本上可以分為兩大類：一類是從企業(yè)的視角定義品牌資產(chǎn)；另一類是從顧客的角度進(jìn)行定義。

從企業(yè)的角度上看，品牌資產(chǎn)主要從其為企業(yè)所增加的財(cái)務(wù)收益、競爭優(yōu)勢和市場擴(kuò)張能力等方面來定義和評價的。例如NPD集團(tuán)公司的約翰·博若德克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指與個新品牌相比，某品牌以前年度營銷活動所帶來的對銷量和利潤的影響。來自美國營銷科學(xué)院比較權(quán)威的定義是，有品牌資產(chǎn)的企業(yè)可以獲得比在沒有的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予超越競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。

以顧客的角度來定義企業(yè)品牌資產(chǎn)，在品牌資產(chǎn)研究中逐漸成為實(shí)業(yè)界和理論界的熱點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)表明只有把品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者聯(lián)系起來才有意義。著名品牌研究專家、美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院的Keller教授，提出以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)的概念。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的本質(zhì)上是：“由于顧客頭腦中已有的品牌知識，導(dǎo)致顧客對品牌營銷活動的差別化反應(yīng)?！?/p>

其進(jìn)一步分析品牌資產(chǎn)產(chǎn)生于消費(fèi)者的品牌選擇，消費(fèi)者往往依據(jù)所擁有的品牌知識進(jìn)行購買決策。建立品牌資產(chǎn)，必須從構(gòu)建消費(fèi)者品牌知識入手，使品牌具有較高的認(rèn)知度，具有強(qiáng)烈的、積極的、獨(dú)特的品牌形象。因而現(xiàn)在比較可行的方法就是從顧客的角度出發(fā)，立足于顧客品牌知識的概念來研究、構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)。

二、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的研究

圍繞著顧客品牌資產(chǎn)概念的品牌資產(chǎn)研究，大部分都是從品牌如何影響顧客消費(fèi)行為上進(jìn)行論述和分析的。例如上面提到的Keller的顧客品牌資產(chǎn)模型，以及Aaker的品牌資產(chǎn)模型，主要研究集中在通過建立特定的品牌認(rèn)知、聯(lián)想和個性的品牌知識結(jié)構(gòu)，分析其如何影響顧客感知和評價品牌的。模型如下圖所示

消費(fèi)者品牌知識包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩個方面。品牌認(rèn)知反映在某一品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時，消費(fèi)者將眼前商品確認(rèn)為某品牌的能力，或當(dāng)消費(fèi)者面前并未有該品牌產(chǎn)品出現(xiàn)叫消費(fèi)者聯(lián)想起某品牌的能力：品牌形象是消費(fèi)者對品牌的感覺，它表現(xiàn)為消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想，主要是對品牌特性、品牌利益的聯(lián)想。

但近期一些關(guān)于顧客品牌資產(chǎn)的研究集中在：顧客如何與品牌建立關(guān)系，以及類似于個人之間建立社區(qū)和關(guān)系那樣建立品牌社區(qū)。作為品牌資產(chǎn)研究的最新階段，品牌與顧客的關(guān)系這新學(xué)術(shù)領(lǐng)域的出現(xiàn)主要由于以下幾種原因：(1)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來。從本質(zhì)上講，體驗(yàn)是消費(fèi)者值得回味的感受，而一個強(qiáng)勢品牌就是要帶給消費(fèi)者這種感受，這種感受會加深和豐富品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。(2)品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向。沒有品牌與消費(fèi)者的互動關(guān)系，品牌的存在將失去意義。(3)關(guān)系營銷的盛行。(4)顧客關(guān)系資產(chǎn)的普遍認(rèn)同。(5)品牌個性的研究。品牌個性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌關(guān)系是品牌個性的延伸(Blackston，1992)?！爱?dāng)一個品牌具有很好的個性時，消費(fèi)者將與它建立良好的關(guān)系”。

與此同時，營銷實(shí)踐的發(fā)展，也遵循著一種類似的軌跡。在很長段時間里，建立品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想一直是品牌管理的核心目標(biāo)。但些前衛(wèi)的營銷人員和市場咨詢企業(yè)已經(jīng)認(rèn)為，通過與顧客建立品牌信任和聯(lián)結(jié)來建立品牌關(guān)系，會逐漸發(fā)展成為品牌管理的重中之重。

其認(rèn)為發(fā)展顧客品牌關(guān)系，對于企業(yè)主要有以下四個好處：1．以品牌關(guān)系作為品牌差異點(diǎn)。良好的品牌關(guān)系便可以使得本品牌與競爭品牌區(qū)別開來。2．企業(yè)致力發(fā)展品牌關(guān)系最大的好處在于可以加強(qiáng)顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價值。3．當(dāng)緊密的品牌關(guān)系建立起來之后，顧客對某品牌的忠誠度就會越高，企業(yè)從顧客身上得到的收益也就越多。4．抵御競爭品牌對顧客的爭奪。當(dāng)顧客與品牌之間具有良好的關(guān)系時，便會對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感、親近感和認(rèn)同感，一般情況下。這種歸屬感、親近感和認(rèn)同感不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化，所以競爭對手若要使顧客叛離其原本忠誠的品牌，不僅要花費(fèi)數(shù)倍于本品牌與忠誠顧客的維持成本，而且往往是徒勞無功的。

而筆者認(rèn)為，品牌知識和品牌關(guān)系對于企業(yè)建立強(qiáng)大的顧客品牌資產(chǎn)都是不可或缺的，通過Bernd H．Schmitt在2006對于品牌影響購買行為的研究得出，品牌知識對顧客購買行為的影響在于短期，而品牌關(guān)系對顧客的影響是長期的。理論界和實(shí)業(yè)界在思考建立和發(fā)展顧客品牌資產(chǎn)時，都沒有形成一個綜合的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，來把顧客品牌知識概念和顧客品牌關(guān)系概念結(jié)合到一起，全面和全程地考慮企業(yè)建立、維護(hù)及發(fā)展企業(yè)的品牌資產(chǎn)中具有影響的因素。因而從品牌知識和品牌關(guān)系的視角，提出建立和發(fā)展企業(yè)顧客品牌資產(chǎn)的理論，就具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

三、企業(yè)顧客品牌資產(chǎn)的全程模型

1．模型的提出

本文中，我們提出了結(jié)合品牌知識和品牌關(guān)系的顧客品牌資產(chǎn)整合模型，在模型中我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從品牌知識(品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想)、品牌關(guān)系(品牌滿意、品牌信任)兩個方面共同構(gòu)建發(fā)展企業(yè)品牌資產(chǎn)的全程模型。從品牌知識角度管理品牌資產(chǎn)，可以把握顧客對企業(yè)品牌的感知和評價，從短期上左右顧客購買：而從品牌關(guān)系的角度，可以更深入地探索顧客與品牌的聯(lián)結(jié)程度。長期影響消費(fèi)行為。兩個方面的結(jié)合，最終形成顧客對企業(yè)品牌的長久忠誠。模型如下：

2．企業(yè)顧客品牌資產(chǎn)全程模型的構(gòu)建原理

第一階段：品牌知識的建立。本模型中，品牌資產(chǎn)發(fā)展的第一階段是品牌知識的構(gòu)建。因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)生購買行為前受到消費(fèi)者所擁有的品牌知識即品牌認(rèn)知和品牌形象的影響，因而構(gòu)建消費(fèi)者品牌知識是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的初步思路。品牌的認(rèn)知度越高，品牌形象越鮮明有力就越容易引發(fā)消費(fèi)者購買行為，并有助于下一階段品牌關(guān)系的產(chǎn)生與增強(qiáng)。因此為了創(chuàng)建品牌資產(chǎn)必須提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者腦海中建立強(qiáng)有力的積極的和獨(dú)特的品牌形象。企業(yè)建立顧客品牌的認(rèn)知，可以通過廣告、宣傳、事件、公共關(guān)系等傳播方式進(jìn)行。對于品牌聯(lián)想，企業(yè)不僅要從產(chǎn)品的品質(zhì)、個性、創(chuàng)新性、服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)，而公司形象、員工素質(zhì)的提高也對品牌聯(lián)想有著較大的正面影響。

第二階段：品牌關(guān)系的形成。品牌資產(chǎn)影響顧客行為不僅僅是由于消費(fèi)者頭腦中形成的品牌知識結(jié)構(gòu)，相當(dāng)一部分決定于其所處的社會、心理背景。Fournier在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系的建立，是由于顧客真實(shí)的或想象的參與到品牌群體之中，其又叫做亞文化消費(fèi)群體。品牌關(guān)系建立的過程會使顧客對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好，增進(jìn)顧客與品牌的聯(lián)結(jié)。社會學(xué)中對于關(guān)系的研究得出，其分為交易層面和社會層面。前一層面的意思是，一個人通過比較付出和所得來衡量是否要與之建立關(guān)系，成功的交易關(guān)系其結(jié)果是產(chǎn)生滿意。后一層面表明對他人的感受，其超越了利己主義的范疇，其由信任來表達(dá)。所以在此模型中，我們從品牌滿意和品牌信任兩方面來建立企業(yè)的顧客品牌關(guān)系。

一般而言品牌滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接綜合評價是顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客品牌滿意包括三個層次的內(nèi)容：第一個層次是物質(zhì)滿意，這是顧客滿意的核心，企業(yè)通過提高產(chǎn)品的使用價值來使顧客感到物質(zhì)的滿意。第二個層次是精神滿意，它是顧客在企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過企業(yè)滿足顧客對產(chǎn)品的外觀、色彩、服務(wù)等需求來實(shí)現(xiàn)。第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會利益的維護(hù)以及社會文化的和諧。達(dá)到社會滿意企業(yè)主要依靠打造和提升產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價值、社會文化價值和生態(tài)價值來實(shí)現(xiàn)。而品牌信任是指顧客對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是顧客品牌滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與品牌滿足傾向于感性感覺不同，品牌信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。品牌信任同樣分為三個層次：第一個層次是認(rèn)知信任，它直接基于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而形成，準(zhǔn)確地滿足顧客的個性化需求有利于建立其認(rèn)知信任。第二個層次是情感信任，是在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。第三個層次是行為信任，只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，行為信任的產(chǎn)生在于企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度。

第三階段：品牌忠誠的實(shí)現(xiàn)。對于品牌忠誠的定義，在眾多研究文獻(xiàn)中都出現(xiàn)了對其的界定，總的說來有三種觀點(diǎn)一種認(rèn)為品牌忠誠是顧客的心理活動。如凱瑟琳·辛德爾在《忠誠營銷》中指出，其是顧客的一種信念，這種信任使顧客在選擇所購買商品時首先考慮所忠誠的品牌。我們認(rèn)為這種忠誠主要反映的是顧客的品牌知識。第二種認(rèn)為品牌忠誠是顧客對某個品牌所表露出來的態(tài)度。這里可以理解為品牌滿意。第三種觀點(diǎn)把顧客的品牌忠誠看做是顧客長期重復(fù)購買的消費(fèi)行為。我們可以理解為品牌信任。綜上所述，我們認(rèn)為品牌忠誠是顧客心理、態(tài)度、行為的集中體現(xiàn)，本模型結(jié)合品牌知識、品牌關(guān)系來打造顧客的長期品牌忠誠，在理論上和現(xiàn)實(shí)上具有合理性、全面性。

四、顧客品牌資產(chǎn)全程模型的運(yùn)營

對于以前大多數(shù)的公司來說，品牌資產(chǎn)的發(fā)展之路在于定位、廣告、包裝、標(biāo)志性強(qiáng)的理念和口號等等。然而在今天，光是這些因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們看到大量的以廣告戰(zhàn)略取得成功并且紅極一時，卻瞬間倒塌的企業(yè)。所以企業(yè)發(fā)展品牌已不應(yīng)僅僅只依靠標(biāo)準(zhǔn)的營銷組合和溝通技巧，對于運(yùn)用體驗(yàn)營銷和關(guān)系營銷的需求也日益加強(qiáng)。以全程顧客品牌資產(chǎn)的思路建立企業(yè)強(qiáng)勢、長久的品牌，并有效的運(yùn)營、管理，可以使企業(yè)打造持久的核心競爭力。

1．提升品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度越高表明了消費(fèi)者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感，也有助于賦予品牌更多的聯(lián)想。所以品牌認(rèn)知度越高，消費(fèi)者對其喜歡程度也就越高，選購的可能性也就越大。目前企業(yè)在發(fā)展品牌認(rèn)知所面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告越來越泛濫，市場收效日益減弱，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實(shí)踐證明，只有針對目標(biāo)消費(fèi)者開展能突顯品牌個性的一系列活動，才能使消費(fèi)者在活動中親身感受并體驗(yàn)到品牌價值，從而將品牌真正銘刻在心，這是提升品牌知名度的有效途徑。

2．豐富與加強(qiáng)品牌聯(lián)想

企業(yè)發(fā)展、豐富自己特別的品牌聯(lián)想，有助于增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個品牌與競爭品牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化，進(jìn)而開辟一個細(xì)分市場，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競爭。

一個品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。發(fā)展企業(yè)品牌聯(lián)想主要通過三種方式：(1)講述品牌故事。品牌故事是品牌發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的思想。品牌故事是品牌與顧客之間成功的情感傳遞。(2)有效地借助品牌代言人。(3)形成品牌感動。未來學(xué)家奈比斯特研究表明，未來的社會將朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展。因而，在消費(fèi)者心目中建立一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動，可以明顯地加強(qiáng)顧客的品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢。

3．引入品牌滿意度管理

品牌滿意度管理，指企業(yè)通過調(diào)查、分析、研究，在了解企業(yè)目前顧客滿意的基礎(chǔ)上，找出影響品牌滿意度的影響因素，通過在企業(yè)內(nèi)部各部門導(dǎo)入顧客滿意觀念，并進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)品牌滿意度的行為。主要分為三個步驟：(1)顧客滿意理念的導(dǎo)入。企業(yè)推行品牌滿意度管理，首先需要導(dǎo)入顧客滿意理念，引導(dǎo)員工樹立顧客滿意意識，建立以顧客為中心的服務(wù)理念。企業(yè)通?？梢酝ㄟ^外部機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、組織內(nèi)部討論、領(lǐng)導(dǎo)人推介來導(dǎo)入顧客滿意意識，促使企業(yè)員工了解、認(rèn)識什么是顧客滿意，顧客滿意的作用與推行品牌滿意度管理的意義，從而在企業(yè)員工心目中有效地樹立“以顧客為中心”的管理理念。(2)品牌滿意度研究。在企業(yè)員工認(rèn)識到推行品牌滿意度管理的重要性和必要性后，企業(yè)需要進(jìn)一步認(rèn)識、了解影響品牌滿意度的主要因素，并建立品牌滿意度指標(biāo)的評價體系。發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并創(chuàng)新產(chǎn)品去滿足這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。并且盡可能地預(yù)先把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身(包括設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)和服務(wù)過程)剔除。(3)品牌滿意分析處理系統(tǒng)的建立?，F(xiàn)代企業(yè)實(shí)施品牌滿意管理必須建立一套品牌滿意分析處理系統(tǒng)。用科學(xué)的方法和手段檢測顧客不斷變化的滿意度。及時反饋給企業(yè)管理層，使企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時、準(zhǔn)確地滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．培育和維護(hù)品牌信任

顧客關(guān)系管理是培育和維護(hù)品牌信任的手段，良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。顧客關(guān)系管理現(xiàn)在越來越成為企業(yè)提高品牌信任度的必不可少的方法，它可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，簡化顧客服務(wù)流程，提高顧客服務(wù)質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，近80％的企業(yè)都在努力建立適合自己企業(yè)的顧客關(guān)系管理體系。在促進(jìn)品牌信任的因素中，個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)是兩個決定性因素。個性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的品牌認(rèn)知信任；個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)品牌情感信任；只有個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)適應(yīng)了顧客的需求變化時，顧客才會發(fā)生品牌信任。顧客不可能自發(fā)地信任，品牌信任需要企業(yè)以實(shí)際行動來培養(yǎng)。

5．形成品牌忠誠。實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值

品牌忠誠是品牌營銷的核心，是衡量品牌知識和品牌關(guān)系對顧客影響程度的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在發(fā)展顧客品牌資產(chǎn)過程中，實(shí)行有效的品牌知識和品牌關(guān)系的發(fā)展和管理，最終會形成顧客對品牌的忠誠。市場研究表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右，但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80％，每增加5％的忠誠顧客，就能將利潤提高25％～45％。品牌忠誠者也可減少企業(yè)的營銷成本，因?yàn)榫S持一個忠誠消費(fèi)者比吸引一個新的消費(fèi)者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因?yàn)槠放浦艺\者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)換品牌。

產(chǎn)生高的品牌忠誠的關(guān)鍵是傳遞高的品牌價值，是從本質(zhì)上加強(qiáng)和鞏固顧客的品牌知識和品牌關(guān)系。在實(shí)施上企業(yè)應(yīng)增加其整條價值鏈的價值，例如邁克爾·波特(HichaelPorter)提出價值鏈這個概念，并把它作為企業(yè)的種工具，通過創(chuàng)造更多的品牌價值來形成品牌忠誠。這就要求企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)外部管理，從對供應(yīng)商的材料采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售至售后等各環(huán)節(jié)上均要從發(fā)展顧客品牌資產(chǎn)角度開展全方位工作。

(作者單位：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)