禮品的特點(diǎn)在于使用者與購(gòu)買者分離，這導(dǎo)致禮品需求的分析模式與非禮品有很大的不同。

現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)導(dǎo)向的理念已深入人心。研究市場(chǎng)需求、把握市場(chǎng)脈搏已成為營(yíng)銷經(jīng)理們攻城略地、克敵制勝的一大法寶?！笆袌?chǎng)導(dǎo)向”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是滿足“消費(fèi)者”或者“顧客”的需求。那么，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者和顧客是同一個(gè)概念嗎？從語(yǔ)義上講，二者是不同的，“消費(fèi)者”是指消耗、使用產(chǎn)品的人，而“顧客”是指光顧店鋪、購(gòu)買產(chǎn)品的人。對(duì)于自己購(gòu)買、自己使用的消費(fèi)品，消費(fèi)者和顧客是一個(gè)人，企業(yè)要挖掘、分析、誘發(fā)并最終滿足他的真實(shí)需求。但對(duì)于禮品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者和顧客是不同的，買的人不一定用，用的人不一定不買。

一個(gè)案例的解讀

2006年，我們受一家副食品公司委托，為其米面產(chǎn)品做市場(chǎng)分析、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略方案。米面，也稱粉干，是浙江、江西、江蘇、廣東、廣西等地的地方傳統(tǒng)食品。不同的地方，米面的制作工藝、外觀規(guī)格、口味口感都有很大的差別?；\統(tǒng)來(lái)說(shuō)，米面就是用大米泡水壓制曬干而成的，可炒可煮的條狀食品，和面條類似。在米面的傳統(tǒng)食用區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用裼杏妹酌鎭?lái)送禮的風(fēng)俗習(xí)慣。

調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，米面禮品主要有三種饋贈(zèng)情形，它們的贈(zèng)送對(duì)象不同，購(gòu)買者看重的因素也不同。（1）送給本地的親朋好友，在走親訪友、過(guò)年過(guò)節(jié)、紅白喜事、生小孩、上房梁的時(shí)候會(huì)送米面禮品過(guò)去。這種情形下，接受方對(duì)米面產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格也很熟悉。送禮人購(gòu)買時(shí)主要考慮產(chǎn)品檔次。（2）本地人將米面作為特產(chǎn)送給外地人。這些外地人原本沒(méi)有食用米面的習(xí)慣，對(duì)米面的了解也很有限。他們對(duì)米面的烹飪經(jīng)驗(yàn)不多，技術(shù)水平有限，這就要求米面的質(zhì)量要過(guò)硬。禮品的接受方首先得到“接受禮物”的快樂(lè)，其次才是米面“好吃”所帶來(lái)的快樂(lè)。此類情形下，購(gòu)買者主要考慮“禮品檔次”，也會(huì)考慮“產(chǎn)品質(zhì)量” 。（3）米面贈(zèng)送給長(zhǎng)期客居異鄉(xiāng)的本地人。這些人在家鄉(xiāng)時(shí)吃習(xí)慣了米面，后來(lái)到外地工作或做生意，在外地買不到米面。這時(shí)家鄉(xiāng)的親朋好友就可能會(huì)送米面過(guò)去。這種消費(fèi)者對(duì)米面有較深的偏愛(ài)，熟悉米面，對(duì)口感也比較挑剔。顧客購(gòu)買時(shí)最看重的是“質(zhì)量口感”，他們對(duì)價(jià)格不是很敏感，貴一點(diǎn)無(wú)所謂。這三種送禮情形我們分別簡(jiǎn)稱為“送親朋”、“送特產(chǎn)”、“送家鄉(xiāng)糧”。下面我們先提出禮品的二重屬性，然后提出一個(gè)禮品需求分析模式，并借以分析米面禮品市場(chǎng)。

禮品的本質(zhì)在于它是象征性屬性和功能性屬性的統(tǒng)一。 任何禮品都包含二重屬性：一方面，禮品具有功能性屬性，功能性屬性反映“物”與“人”之間的關(guān)系，即禮品能夠滿足接收方的使用需求；另一方面，禮品還具有象征性屬性，象征性屬性反映“人”與“人”之間的關(guān)系，即禮品能夠反映贈(zèng)送方和接受方兩者間的關(guān)系，此時(shí)禮品是用來(lái)傳遞某種含義的手段、媒介或符號(hào)。

一般禮品都同時(shí)包含著這種兩種屬性，但是在不同的情形下兩種屬性的相對(duì)重要程度不同。這種差異也反映在日常用語(yǔ)中，“雪中送炭”主要反映“人－物”關(guān)系，強(qiáng)調(diào)禮品的功能性屬性；“千里送鴻毛，禮輕情義重”則主要反映“人－人”關(guān)系，強(qiáng)調(diào)禮品的象征性屬性；同樣是一個(gè)“送”字，但送的用意截然不同。

哪種屬性更加重要？

（1）考慮禮品的接受方是否很需要這種禮品。如果接受方非常需要，那功能性屬性就比較重要；相反，如果接受方并不是很需要這種東西，贈(zèng)送方只是為了表達(dá)、確定或維護(hù)雙方的關(guān)系才會(huì)送禮品給另一方，則象征性屬性就比較重要。

（2）在選擇禮品的過(guò)程中，是否一定是這種物品而不能是其他。如果只能是某種物品，則功能性屬性比較重要；如果物品種類可以選擇，只要能表達(dá)情意就行，那么象征性屬性就比較重要。

既然禮品具有這兩種屬性，那么對(duì)禮品的需求也就是對(duì)這兩種屬性的需求。本質(zhì)上講，贈(zèng)送方需要象征性屬性，而接受方需要功能性屬性，二者結(jié)合就是對(duì)禮品的需求，如下圖所示。功能性屬性表現(xiàn)為產(chǎn)品的材料、質(zhì)量、外形等；象征性屬性是贈(zèng)送方借以表達(dá)關(guān)心、尊敬、謝意等情感的符號(hào)或媒介，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的檔次、價(jià)位、品位、美感等。通過(guò)產(chǎn)品，想表達(dá)什么意思，是由贈(zèng)送方?jīng)Q定的；但是能不能表達(dá)這個(gè)意思，則受限于接受方對(duì)產(chǎn)品意義的解讀能力，所以還必須考慮接受方對(duì)禮品的解讀方式。

用三角模型來(lái)分析

米面禮品的市場(chǎng)需求

用三角模型來(lái)分析禮品的市場(chǎng)需求時(shí)，需要分析模型三角形的三個(gè)邊：（1）禮品的顧客想通過(guò)禮品來(lái)表達(dá)哪種含義；（2）禮品的消費(fèi)者對(duì)物品有哪些功能性的要求；（3）接受方如何來(lái)解讀禮品的象征意義。

（一）米面禮品的功能性價(jià)值與象征性價(jià)值

當(dāng)禮品側(cè)重于功能屬性時(shí)，顧客更看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量；側(cè)重于象征性屬性時(shí)，顧客更關(guān)注禮品是否與兩人間的關(guān)系相匹配，或者說(shuō)更加關(guān)注的是禮品的檔次。這樣，米面用來(lái)“送親朋”時(shí)，關(guān)注檔次，作為“家鄉(xiāng)糧”來(lái)送的話，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。而“送特產(chǎn)”居于兩者之間。

（二）禮品接受方對(duì)禮品的象征意義解讀方式

當(dāng)購(gòu)買方想通過(guò)禮品來(lái)表達(dá)一種心意時(shí)，他通常會(huì)考慮接受方是如何來(lái)解讀這件禮品的。但具體地講，禮品接受方是通過(guò)哪些信息判斷禮品的“檔次”呢？

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了質(zhì)量外消費(fèi)者主要是通過(guò)價(jià)格和包裝來(lái)判斷禮品檔次。有兩種情況：（1）不熟悉米面價(jià)格的禮品接受者，會(huì)用包裝來(lái)判斷禮品檔次。比如對(duì)于“送特產(chǎn)”的禮品購(gòu)買，由于禮品接受者是外地人，對(duì)米面各方面都不熟悉，只能通過(guò)產(chǎn)品包裝來(lái)判斷禮品檔次。而對(duì)于價(jià)格，由于接受方不熟悉產(chǎn)品價(jià)格，也就不會(huì)用價(jià)格來(lái)推斷產(chǎn)品檔次和情意的輕重，此時(shí)贈(zèng)送方可能會(huì)尋求較低的價(jià)格。此類購(gòu)買者的購(gòu)買策略可以描述為“包裝一定要精美、上檔次，價(jià)格要便宜，最好是20塊錢買來(lái)的東西看起來(lái)值50塊錢”。（2）而對(duì)于熟悉米面價(jià)格的接受者，他傾向于通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷禮品檔次和情意輕重。比如“送親朋”中，禮品接受方是本地人，經(jīng)常食用米面，對(duì)米面比較熟悉，對(duì)市場(chǎng)上的各種米面禮品的價(jià)格也比較熟悉，他們會(huì)通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷檔次，進(jìn)而判斷送禮方對(duì)自己的重視程度。這種情況下，贈(zèng)送方的購(gòu)買策略就是“送哪種物品并不重要，重要的是所送的物品在價(jià)格上一定要合適，不能過(guò)高或過(guò)低——當(dāng)然所買物品‘看起來(lái)’要值那個(gè)價(jià)格”。所以，不同情形下禮品接受方對(duì)產(chǎn)品檔次的理解方式不同。“送親朋”中，消費(fèi)者是通過(guò)價(jià)位來(lái)判斷檔次；而“送特產(chǎn)”時(shí)，消費(fèi)者是通過(guò)包裝來(lái)解讀禮品所傳遞的象征意義。

通過(guò)上面案例分析，只有分析清楚了這三方面的情形，才能真正理解市場(chǎng)上到底需要什么樣的禮品，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求。