隨著奧運(yùn)的臨近，各種媒體關(guān)于體育營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷的研究與討論越來越多，從單個(gè)企業(yè)的角度在研究體育營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷的偏多，如何站在一個(gè)城市，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來研究體育營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷，似乎還很少有人顧及。筆者想通過對(duì)晉江城市的崛起來剖析體育營(yíng)銷的區(qū)域與產(chǎn)業(yè)模式。

晉江之路：晉江正在實(shí)現(xiàn)從“鞋都”到“體育用品之都”的轉(zhuǎn)型。

晉江的轉(zhuǎn)型對(duì)中國(guó)的體育營(yíng)銷和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、對(duì)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式的探索、對(duì)中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的體育企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型意味著什么呢？

晉江自上世紀(jì)80年代以來，作為輕工產(chǎn)業(yè)鏈的一條終端，晉江鞋業(yè)引領(lǐng)了晉江經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。目前晉江正在從主要以經(jīng)營(yíng)（生產(chǎn)）旅游、休閑、運(yùn)動(dòng)（專業(yè)）類的鞋業(yè)、鞋機(jī)、鞋材及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主體的“鞋都”向以體育用品、體育賽事的“體育之都”的轉(zhuǎn)型。

晉江體育營(yíng)銷的誤區(qū)

晉江體育企業(yè)多屬中小型企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相互間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不易協(xié)調(diào)。從企業(yè)規(guī)模上看，擁有職工人數(shù)在100-400人的企業(yè)占企業(yè)總量的68.3％，不足100人的企業(yè)占19.5％，400人以上的企業(yè)占12.20％。晉江的體育企業(yè)的整體水平是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)分散、技術(shù)水平低、無序競(jìng)爭(zhēng)、品牌意識(shí)差、缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

注重OEM忽視品牌經(jīng)營(yíng)

OEM是國(guó)際通行的一種生產(chǎn)方式：品牌或渠道網(wǎng)絡(luò)持有人下發(fā)加工訂單，賺取高端利潤(rùn)；生產(chǎn)商接受訂單進(jìn)行貼牌定制，賺取加工費(fèi)。晉江現(xiàn)知名及大型制體育企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期大都做過OEM加工商，也正是看清了OEM對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響及阻力，而且受金融危機(jī)以及中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移等因素影響，訂單急劇減少。晉江鞋在海外長(zhǎng)期是走批發(fā)市場(chǎng)；到了終端，則進(jìn)了倉(cāng)儲(chǔ)超市或者淪為跳蚤市場(chǎng)地?cái)傌?，在品牌價(jià)值上沒有明顯的體現(xiàn)。來自泉州市鞋業(yè)商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價(jià)不足10美元。這與市場(chǎng)上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價(jià)格不可同日而語(yǔ)。可以說：“在國(guó)際市場(chǎng)上，晉江鞋及晉江體育用品沒有品牌?！?/p>

注重廣告投入忽視系統(tǒng)營(yíng)銷

晉江體育企業(yè)是由OEM加工起家的，從某種程度上說這些企業(yè)決策人并不懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。所以往往出現(xiàn)短期內(nèi)利用大量資金大打廣告戰(zhàn)和聘請(qǐng)形象代言人的現(xiàn)象，以期利用最短的時(shí)間達(dá)到占有最大市場(chǎng)份額的目的，但對(duì)于這些依靠OEM積累資金的企業(yè)來說，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)極大，如果沒有達(dá)到預(yù)期效果，高昂的資金投入很可能會(huì)拖垮自身。

注重產(chǎn)品生產(chǎn)忽視產(chǎn)品研發(fā)

晉江體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們普遍認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋可劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋。專業(yè)運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品要求具備功能性，多用于賽場(chǎng)對(duì)抗，而運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，所以晉江體育企業(yè)都將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類上，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“ＸＸ時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“ＸＸ休閑運(yùn)動(dòng)”，同時(shí)把這作為品牌之間建立區(qū)隔的手段。晉江體育企業(yè)的定位策略方向大致上是正確的。如果說時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是偏于街頭的、酷的、異類的，休閑運(yùn)動(dòng)便更傾向于隨意舒適的。其實(shí)，時(shí)尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向。

但是，晉江的體育企業(yè)單純片面追求新、奇、特的產(chǎn)品研發(fā)特點(diǎn)，甚至于僅僅是簡(jiǎn)單的模仿與抄襲，而是忽視以專業(yè)性、實(shí)用性、技術(shù)的前瞻性為代表的高層次研發(fā)理念，使得產(chǎn)品線過窄、價(jià)格空間太小。注重自我實(shí)力提升

忽視分工協(xié)作的整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高

晉江體育產(chǎn)業(yè)是受當(dāng)?shù)刈匀慌c經(jīng)濟(jì)環(huán)境而形成的以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、多種供應(yīng)關(guān)系為鏈條的經(jīng)濟(jì)模式，為晉江體育產(chǎn)業(yè)的起步起了極其重要的作用。但我們也可以看到，每一個(gè)企業(yè)都注重自身方便與規(guī)模，走的是小而全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，這種供應(yīng)鏈條混亂無序、沒有形成合理的、科學(xué)的、有序的產(chǎn)業(yè)鏈，勢(shì)必影響晉江體育產(chǎn)業(yè)的整體水平的提升和從鞋都到體育用品之都的戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條的重新整合將成為晉江從鞋都向體育用品之都轉(zhuǎn)型的必要的、必須要補(bǔ)上一堂產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局的課。

注重硬件建設(shè)忽視軟件建設(shè)

可以說，所有的晉江體育品牌都在做專賣，通過專賣進(jìn)行低成本擴(kuò)張。但往往盲目擴(kuò)張沒有為公司的市場(chǎng)爭(zhēng)得地盤，而是讓公司跳進(jìn)了陷阱。在晉江的體育企業(yè)品牌中，聲稱在全國(guó)有1000個(gè)以上專賣網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)有一二十家，按這一網(wǎng)絡(luò)水平，如果按每家店每月1萬元的銷售業(yè)績(jī)的話，那么一年實(shí)現(xiàn)10億左右的銷售額也不是問題。但事實(shí)上，晉江年銷售額（按出廠價(jià)）能超過10億的寥寥無幾。這就是問題所在，在大多數(shù)公司里，終端專賣店大多門庭冷落、業(yè)績(jī)不佳，在付出高昂的開店成本后，卻沒有產(chǎn)生理想的銷售，反而成為公司和代理商的一個(gè)負(fù)擔(dān)，形成了惡性循環(huán)。

晉江許多體育企業(yè)注重產(chǎn)品包裝、代理商招商、專賣店終端等硬件建設(shè)，而忽視企業(yè)文化、品牌形象、營(yíng)銷水平、人員素質(zhì)等方面的軟件建設(shè)。

體育營(yíng)銷的思路

目前體育產(chǎn)業(yè)的主要市場(chǎng)有健身娛樂業(yè)、體育用品業(yè)、體育競(jìng)賽轉(zhuǎn)播權(quán)、體育博彩業(yè)、體育廣告業(yè)、體育服務(wù)業(yè)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，上述六個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展還不成熟，但已初具形態(tài)。

體育運(yùn)動(dòng)人群有一個(gè)規(guī)律，處在金字塔最頂端的是國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，接著是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，再就是業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，最下面的是體育愛好者即普通消費(fèi)者。對(duì)于中國(guó)這個(gè)特定的消費(fèi)市場(chǎng)來講，金字塔的底層是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)根基。若把晉江品牌的推廣模式來做比較的話，他們?cè)谙绕诘倪\(yùn)作模式只是通過金字塔尖的頂級(jí)形象來拉動(dòng)底層的品牌認(rèn)識(shí)和消費(fèi)觀念，而后期是直接針對(duì)底層的某一群體直接作訴求挖掘，所以出現(xiàn)了娛樂營(yíng)銷的觀念。在借助娛樂明星完成品牌認(rèn)知和知名度的提升后，晉江品牌要去完成從普通消費(fèi)群體到國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員的嫁接過程，才能在2008年到來之際，借助北京奧運(yùn)會(huì)的前后商機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌的新一輪飛躍，恢復(fù)它的運(yùn)動(dòng)本色。

如何實(shí)現(xiàn)這一過程的演變，首先作為品牌的操盤者，必須很清晰自身的品牌性格與其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在哪里，它的發(fā)展軌跡和目標(biāo)是如何界定的。

2.體育品牌建設(shè)要走差異化的道路

晉江有個(gè)龐大的體育用品品牌族群，品牌集中率極高，但嚴(yán)重同質(zhì)化的營(yíng)銷模式，造成晉江企業(yè)的品牌空心化。那么晉江企業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

晉江品牌建設(shè)需要經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是“硬拼”階段，在這一階段企業(yè)家們更多是在思考“如何生存下去”的問題。要生存，就要去拼搏，生存才是硬道理，“要訂單，要產(chǎn)量，要規(guī)模，要效益”，拼的是苦力、體力和設(shè)備等，這種拼搏精神造就晉江現(xiàn)在獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)群。

第二階段是“善拼”階段，這一階段企業(yè)家們開始思考如何建立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)“從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變”。企業(yè)開始嘗試品牌的多元化經(jīng)營(yíng)，走出區(qū)域性，成為全國(guó)性的品牌，開始聘請(qǐng)形象代言人，打廣告等，“善拼才會(huì)贏”成就了晉江品牌之都的美譽(yù)。

第三階段是“智拼”階段，這一階段企業(yè)家需要冷靜思考“品牌可持續(xù)發(fā)展”問題。企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)“變”，學(xué)會(huì)運(yùn)用智慧和知識(shí)，學(xué)會(huì)利用別人成功的經(jīng)驗(yàn)，在自有人才不足的情況下要學(xué)會(huì)利用外腦，這就是我這里所說的智拼。

從上面的分析我們可以看出晉江企業(yè)還處于第二個(gè)階段向第三個(gè)階段過渡期，對(duì)晉江來說并不缺少牌子，而是缺少差異化的個(gè)性品牌和品牌的整體提升與規(guī)劃。

3.體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略觀念要從做大做強(qiáng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰧Ｗ鰪?qiáng)。

中國(guó)企業(yè)家，也包括晉江企業(yè)家心中永遠(yuǎn)有一個(gè)情結(jié)就是：做大做強(qiáng)，做成國(guó)際品牌。

這與中國(guó)的民族文化中的：“寧可當(dāng)雞頭，也不做鳳尾”的老大情結(jié)有關(guān)。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮總結(jié)了青島以大企業(yè)為主體和溫州以小企業(yè)為主體的兩種企業(yè)生態(tài)模式，以商品市場(chǎng)中溫州商人的創(chuàng)業(yè)、企業(yè)發(fā)展提到“小狗經(jīng)濟(jì)”的概念，即小企業(yè)、大配套；小經(jīng)濟(jì)、大產(chǎn)業(yè)；小產(chǎn)品、大市場(chǎng)，從而提到處在區(qū)域經(jīng)濟(jì)下的中小企業(yè)走“小而專、專而精”的發(fā)展之路。“做大做強(qiáng)的發(fā)展理念并不適合所有的中小企業(yè)，因?yàn)楝F(xiàn)有的區(qū)域經(jīng)濟(jì)因?yàn)楣芾眢w制、信用體制、法律體制三個(gè)方面的不健全而不能支持大企業(yè)的發(fā)展，所以中小企業(yè)不可盲目發(fā)展，應(yīng)力求做專做強(qiáng)”?！案裉m仕”的成功之道：“產(chǎn)業(yè)集中、環(huán)節(jié)集中、空間集中”是晉江乃至中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在目前的區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件下選擇?！靶∑髽I(yè)、大配套；小經(jīng)濟(jì)、大產(chǎn)業(yè)；小產(chǎn)品、大市場(chǎng)?！钡纳鷳B(tài)模式是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

4.體育營(yíng)銷必須與體育事業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，達(dá)到體育資源的最優(yōu)化。

目前，中國(guó)正在通過三個(gè)契機(jī)把發(fā)達(dá)國(guó)家的體育經(jīng)濟(jì)概念與我國(guó)的體育事業(yè)相結(jié)合。舉辦奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型，中國(guó)體育市場(chǎng)需求劇增。這些原因使得中國(guó)體育用品國(guó)際化，世界體育用品企業(yè)看中了中國(guó)市場(chǎng)的最大需求，在短時(shí)間內(nèi)大量涌入中國(guó)，成為刺激、推動(dòng)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的力量。

今年晉江市已經(jīng)向國(guó)家籃管中心申辦籃球城市，此舉，必將大大提升整個(gè)晉江的城市品位。晉江市政府正在統(tǒng)籌策劃，力圖將各種資源全面整合起來，把企業(yè)品牌塑造、城市品牌塑造、大體育品牌塑造，完整地結(jié)合起來，也許，晉江的將來，不僅僅是一個(gè)體育用品生產(chǎn)基地，不僅僅是一個(gè)晉江體育制造，而是一個(gè)大體育的城市。

體育營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)與金融資本的有機(jī)結(jié)合

縱觀國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì)90年代開始，體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要方向就是與資本市場(chǎng)日趨緊密地聯(lián)系。反觀我國(guó)，目前還沒有一家上市的體育俱樂部，甚至于連上市的體育企業(yè)也少得可憐。各俱樂部一般采用企業(yè)冠名形式，同時(shí)背靠企業(yè)的資金投入作為俱樂部資金的主要來源，這樣不但使俱樂部陷入各自為戰(zhàn)的孤立局面，使之無以應(yīng)對(duì)入世后國(guó)外實(shí)力強(qiáng)大的俱樂部的沖擊，當(dāng)然更不用說利用俱樂部的品牌效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)也難逃依靠俱樂部打響自己的產(chǎn)品品牌，而并非真正發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)之嫌。目前各俱樂部處于資金捉襟見肘境地或許也是俱樂部的這種被動(dòng)狀態(tài)的一個(gè)表現(xiàn)吧。

體育是產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的結(jié)合、體育可以是產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又是營(yíng)銷的工具與方法。體育經(jīng)濟(jì)政策承認(rèn)體育是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，需要市場(chǎng)化操作，需要社會(huì)資本的介入，也需要政府和社會(huì)共同來參與運(yùn)作。體育產(chǎn)業(yè)化是體育經(jīng)濟(jì)政策的核心。

晉江體育產(chǎn)業(yè)將向何處去？

我們?cè)谟^望、分析、研究……