羅琳的《哈利·波特》系列小說在英國出到第三本時都沒有多大聲勢，直到被不知名的小出版社Scholastic包裝到美國后，才變成了譽滿全球的暢銷圖書。文化學者張檸認為，“哈利·波特”與《天方夜譚》、《格林童話》相比，在內(nèi)容上并無創(chuàng)新，只是創(chuàng)造了市場神話。

那么，我們來分析一下這個“神話”究竟有哪些策略值得推崇：

一、發(fā)行前期：光圈效應(yīng)

所謂“光圈效應(yīng)”也就是讀者群體通過媒介或其他信息獲得對其他事物的遍在認知后，而對其產(chǎn)生的心理效應(yīng)。人們通過各種信息傳播渠道獲得各種產(chǎn)品信息，《哈利·波特》的信息立體式地烘炸人的感知器官，讀者對信息的選擇解釋處于一種被動狀態(tài)，或者是一種感性狀態(tài)，跟著感覺走應(yīng)當是這種狀態(tài)的寫照。

出版社為《哈利·波特》選擇的營銷策略，無論是在美國本土市場，還是在中國市場，在發(fā)行前期的工作中都注重對各種資源有效的整合利用，采用立體式的媒體策略，引導讀者的視線，以注意力就是潛在市場的理念配合相關(guān)的廣告、報道、評論使讀者對圖書產(chǎn)生正面的心理印象。在美國，學者出版社調(diào)動媒體、廣告、活動等一切手段，展開一個立體攻勢。在CNN、《紐約時報》、BBC、《出版人》等知名媒體的報道下，《哈利·波特》是諷刺文學，是神秘主義作品，是歷險記，是幻想類作品……總之，它是美國讀者所喜聞樂見的所有玩意的雜交體和萬金油。在中國，人文出版社借鑒國外的成功營銷經(jīng)驗，冷靜和謹慎地分析對《哈利·波特》運作不利的因素。人文社除了請高手翻譯，還制定了多角度、多方位、多層次的促銷策劃方案。

其中三招可謂制勝的舉措：

一是搞單品種訂貨會，誠邀全國各地書店經(jīng)理來京；

二是利用五大媒體進行有梯次的宣傳；

三是制作幾種特殊的宣傳品配合圖書的宣傳。

這三點可以深入地把圖書信息廣泛傳播開來，它有效地利用、整合了書店的宣傳、營銷資源。營銷不僅僅是出版社的事，而且也是書店的事，是社店之間的雙贏之路。傳統(tǒng)的營銷理論往往側(cè)重于產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而忽略渠道特別是零售賣場對產(chǎn)品銷售的重要作用。書店為圖書在圖書業(yè)營造聲勢，吸引傳媒的注意，在信息時代，傳媒的介入和造勢是書業(yè)實現(xiàn)效益和利潤最大化的必備因素。五大媒體的前期宣傳極大地提高了《哈利·波特》的知名度，提升了讀者對圖書的認知度。社會對圖書認知的提升又進一步會產(chǎn)生一種“光圈效應(yīng)”，從心理層面上來說人往往對自己已經(jīng)接觸過的事物會投出更多的目光，特別是對從第三者處獲得的關(guān)于其他事物的信息會激發(fā)人的好奇心。

二、首發(fā)階段：情感效應(yīng)

情感效應(yīng)：是出版社旨在《哈利·波特》通過首發(fā)式的小活動創(chuàng)造一種歡愉的氛圍，訴諸購買者的情緒體驗。特別是活動現(xiàn)場的讀者群體，當活動的小插曲或高潮來臨時，能夠產(chǎn)生驚喜、興奮、愉悅等積極的情緒體驗，這種情緒可以以異常的速度在人群中蔓延開來。這種情緒有利于在讀者群中產(chǎn)生一種對圖書的期待感，激發(fā)潛在讀者的購買欲，促進銷售量。

美國學者出版社給《哈利·波特》制定的營銷方案包括，在首發(fā)階段，某天的深夜十二點，在美國各家書店點著蠟燭，穿著黑斗篷，戴著小眼鏡的店員在銷售《哈利·波特》，在寧靜的夜晚制造出了一種節(jié)日的氣氛，美國孩子趨之若鶩。同時這一新聞事件又引起了全美媒體的爆炒，既而向全球蔓延。在中國《哈利·波特》的首發(fā)售書現(xiàn)場，人文社請來了小演員，扮演成哈利·波特，出現(xiàn)在人群中，并在售書時贈送杯子、圓珠筆、襯衫等紀念品，讓購書與娛樂同行，使購買過程變成一種感官享受。并配合媒體全面持久的宣傳，建立《哈利·波特》是帶給讀者驚喜的印象。把首發(fā)式活動給讀者群體留下的印象嫁接到圖書上，通過這種符號意義的嫁接，增強讀者先睹為快的心理期盼。媒體上有關(guān)《哈利·波特》相關(guān)信息節(jié)目的呈現(xiàn)又賦予圖書一種新的符號意義。

據(jù)不完全統(tǒng)計，《哈利·波特》在中國首發(fā)10天內(nèi)，國內(nèi)廣播電視和報刊有關(guān)《哈利·波特》的消息報道、評述、連載、選載、聯(lián)播等多達100余篇（次）。央視名牌欄目《東方時空》改版后的第一期，主持人水均益的話題正是《哈利·波特》，還選用了《哈利·波特》在王府井新華書店首發(fā)的圖像。媒體對《哈利·波特》的報道，除了增加潛在讀者對圖書的感情經(jīng)驗、情感體驗外，還把媒體本身所具有的品牌價值及眾信力以潛隱的方式附加在了圖書上。媒體是公共空間的話語平臺，作為社會公眾，其自身所具有的價值是其所代表的公正、客觀、真實等，媒體對《哈利·波特》的關(guān)注，體現(xiàn)了公器對其品質(zhì)及影響力的承認。這種肯定作用于讀者群體的潛意識系統(tǒng)，以潛移默化的方式轉(zhuǎn)化為讀者積極的感情體會。無論是對圖書中故事的呈現(xiàn)，相關(guān)信息的傳播，觀點意見的表達及對圖書展開的討論，都使一般讀者對圖書產(chǎn)生正面的情感，對圖書的銷售產(chǎn)生推波助瀾的作用。

三、發(fā)行后期：行動效應(yīng)

行動效應(yīng)是指《哈利·波特》發(fā)行后結(jié)合圖書的內(nèi)容舉辦各種活動，一方面把圖書內(nèi)容作為活動的著眼點，另一方面鼓勵讀者的參與。讀者通過參與活動的行為實現(xiàn)自我的互動和個體與社會的互動，通過互動使圖書具有新的賣點。例如，一些網(wǎng)站推出《哈利·波特》的討論版面供讀者交流讀后感想，預測下部的劇情走勢。有些刊物辟出專欄，回答小讀者的各式各樣的問題，并提供讀者相互交流的空間，中國人文出版社在發(fā)行后馬不停蹄籌辦征文活動，讓孩子們寫自己心中的哈利·波特。與北京、西安、廣州、上海、成都等城市的報紙合作，刊登孩子們的征文，刊登獲獎?wù)呙麊?，給獲獎?wù)哔洉@些活動都注重讀者的行動參與，是鞏固讀者信心，擴大圖書銷售的重要方法。特別是對于青少年讀者來講，這些活動效果頗佳。

青少年由于其活動范圍及活動能力的局限，其具有渴望交流認知自我，期盼成長追求社會承認的心理特征。首先這一系列的活動強化了他們購書的抉擇、正確的意識，通過活動的參與肯定這一購買行為，達到一種自我鼓勵的效果。這種自我思想與行為的互動，有利于增強孩子成長期急需的自信與自我肯定。其次通過活動的參與認識到生活中有一群和他或她一樣的伙伴。他們之間的語言、文字的交流，使他們互相產(chǎn)生一種認同感。它是一種“積極的”，我們的情感，在自我的情感中體會“他人”的世界。這一“情感經(jīng)歷”是青少年實現(xiàn)交流情感，認知他人，尋找自我的途徑。最后，活動給青少年自我實現(xiàn)提供了一個平臺。在日常生活、學習中，他們公開發(fā)表自己的思想觀點、意見的機會很少，并且受眾的范圍很少。他們通過這一新的平臺自由，公開地表達自己，融入一般社會活動，獲得社會承認?？傊?，通過活動提供的行動參與機會，青少年讀者對圖書的忠誠度得到提升。它不但影響了青少年讀者周圍的同齡人，還影響了青少年周圍的成人?？梢钥醋鍪且环N公共關(guān)系活動，擴大了潛在讀者的規(guī)模。

四、后期營銷：鏈接效應(yīng)

鏈接效應(yīng)指《哈利·波特》衍生產(chǎn)品的推出對圖書銷售所產(chǎn)生的推動效用。人的心理有天生的關(guān)聯(lián)功能，對相似物、相近物、相識物能產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)想象。這種功能把不同的物體相互聯(lián)系在一起以及把事物所體現(xiàn)的符號意義彼此互為。因此，隨《哈利·波特》圖書推出后，上市的后期其他類型的產(chǎn)品為圖書的符號意義提供了新的載體，為圖書營銷創(chuàng)造了新的機會。“哈利·波特”系列小說的衍生的商品，如玩具、明信片、電腦游戲、兒童貼畫、貼有哈利·波特形象的系列糖果、以哈利·波特系列電影的出品，豐富了哈利·波特系列小說的符號意義，又借助這些產(chǎn)品的推廣、營銷、開發(fā)新的潛在市場，一系列衍生品的誕生，是個不斷刺激消費者對圖書再認知的條件因素。

2002年被熱炒的《哈利·波特》同名電影在全國上映。人文社抓住機遇，實施新的營銷計劃。該社首次與電影界合作，在電影海報上加注“同名系列書及相關(guān)形象圖書由人民文學出版社出版”。這一招果然奏效。影視與紙介出版物互動，2月電影放映，創(chuàng)下票房新高的同時，看完電影的學生與家長跑進書店，帶動了《哈利·波特》系列書的銷售。據(jù)統(tǒng)計，電影放映期間，人文社的《哈利·波特》銷出25萬套計100萬冊。由此可見，在鏈接效應(yīng)的作用下，圖書通過與衍生品的關(guān)聯(lián)銷售，打開了新的市場空間。

五、長期營銷：品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)是指《哈利·波特》所具有的知名度和美譽度影響力在市場上或消費者的心目中所具有的信譽及形象對以此形象為標志的新推出的產(chǎn)品附加值的提升過程。品牌存在于每一個消費者心中，品牌效應(yīng)依賴讀者對圖書及其他衍生物的感受和認知?！豆げㄌ亍返倪@種感受和認知的基礎(chǔ)是在一定的感受閾值或接受閾值中的從眾心理與時尚情懷。媒介把《哈利·波特》當做了寵兒對待，與之相關(guān)的一切都奪人眼球，這就是時尚的營造。在消費主義文化中，對時尚的消費更注重對消費品意義層面的消費。怎樣維護代表時尚的產(chǎn)品意義的升值，就是要品牌的持有者對品牌有節(jié)制地使用及維護。哈利·波特平面與立體形象版權(quán)與電影形象版權(quán)的擁有者美國時代華納公司，對購買商品形象權(quán)的廠商精挑細選，如《蝙蝠俠》有150家產(chǎn)品商家，但《哈利·波特》卻減至25家。舉例來說，一般大片至少會有3家全球性授權(quán)伙伴，但這次華納只同意跟可口可樂家合作，并提出許多苛刻要求，如不許在飲料罐上出現(xiàn)人物的臉部形象，當然更是禁止哈利和他的伙伴們張口喝可樂的畫面。還加上了鼓勵讀書的公益性內(nèi)容，使得配套行銷顯得較為高雅。這樣華納公司通過對合作及行銷的節(jié)制性運作，把哈利·波特這一品牌控制在一定的感受接受閾值中。避免過度的開發(fā)利用對品牌的毀滅性打擊。有效地利用人的接受心理充分發(fā)掘品牌的效用。

我們由此可知：在目前的消費時代“文化商機”以商品意義的制造為出發(fā)點，以消費者的心理預期為突破口，這正是哈利·波特營銷策略的核心。

（作者單位：江蘇省蘇州市蘇州大學）