員工不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒(méi)有一家實(shí)體店，沒(méi)有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉(cāng)庫(kù)和一小棟辦公樓；但這家看起來(lái)很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬(wàn)件左右男式襯衫，在短短1年多的時(shí)間里迅速躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)?006年在國(guó)內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬(wàn)件。正因其對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的大膽顛覆，批批吉服飾（上海）有限公司（簡(jiǎn)稱PPG）獲得了來(lái)自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC兩輪近5000萬(wàn)美元的投資，PPG正在向“全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商”努力。

與此同時(shí)，PPG的成功引發(fā)了一大批網(wǎng)上銷售襯衫的公司如“BBS”、“51襯衫”、“NOBO”、“CARRIC”等的涌現(xiàn)。一家2005年才成立的公司，何以能在短短的兩年時(shí)間里勢(shì)不可擋地成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，并引領(lǐng)了一輪網(wǎng)上銷售襯衫的熱潮？

像戴爾一樣賣襯衫

“PPG的商業(yè)模式和戴爾的商業(yè)模式是相同的，只不過(guò)他們賣的是電腦，而我們賣的是男士服裝?！盤PG首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁說(shuō)。戴爾的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。同樣，PPG的商業(yè)模式也很簡(jiǎn)單，就是將PPG品牌男裝交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過(guò)傳統(tǒng)的零售渠道，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里，從而最直接的結(jié)果就是降低了產(chǎn)品成本并減小了庫(kù)存壓力，在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成了優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者。

PPG的創(chuàng)始人李亮（David Lee）年少時(shí)曾留學(xué)美國(guó)，從紐約大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入了美國(guó)著名的郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷服裝公司Lands End工作。此后一路平步青云，擔(dān)任Lands End亞洲區(qū)總裁主要負(fù)責(zé)開拓Lands End在亞洲的業(yè)務(wù)，以及組織貨源采購(gòu)。Lands End的經(jīng)營(yíng)模式非常簡(jiǎn)練，就是用郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷模式直接面對(duì)客戶，李亮對(duì)此非常欣賞，他一直希望將這種更“輕靈”的模式引入中國(guó)。在第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，李亮回國(guó)開始了他的創(chuàng)業(yè)歷程，他成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)婚慶平臺(tái)，雖然并不算順利，不過(guò)他及時(shí)地賣掉了，由此獲得了人生的第一桶金。2005年，李亮認(rèn)為時(shí)機(jī)來(lái)了，他選擇了自己熟悉的領(lǐng)域——服裝行業(yè)，以及熟悉的經(jīng)營(yíng)方式——網(wǎng)絡(luò)直銷，于是PPG就隨之誕生。從創(chuàng)立PPG的第一天起，李亮就打定主意，只通過(guò)郵購(gòu)目錄和網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售襯衫而不開設(shè)任何一家線下的實(shí)體門面店。

李亮創(chuàng)建PPG時(shí)，專注于男士服飾品牌這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮的，首先，男士一般不喜歡逛街購(gòu)物，如果能用一種很簡(jiǎn)單的方式買到他們所需的衣服，何樂(lè)而不為呢？其實(shí)，PPG的主導(dǎo)產(chǎn)品是襯衫，因?yàn)槟惺繉?duì)襯衫尺碼的要求不是很嚴(yán)格，大一碼或小一碼都影響不大；而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，更新和轉(zhuǎn)換速度也很快，市場(chǎng)容量足夠大。所以在未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃里，PPG還將繼續(xù)把主要的注意力放在男士服飾品牌的經(jīng)營(yíng)，而暫時(shí)不會(huì)考慮女士服飾。

品牌經(jīng)營(yíng)：來(lái)自形象的力量

大部分純粹的B2C網(wǎng)站都是沒(méi)有自己品牌的，幾乎都是經(jīng)營(yíng)其他一些消費(fèi)者已經(jīng)比較認(rèn)可的品牌商品，比如北斗手機(jī)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都只是提供一個(gè)銷售渠道給其他的一些自有品牌的公司。而PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)上直銷的門檻并不高，未來(lái)肯定有大量模仿者，必須用自有品牌將PPG與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來(lái)。就男士服飾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌是很重要的，因?yàn)槠放撇坏琴|(zhì)量的保證，也是地位和品位的體現(xiàn)，這也是服裝名牌難以消亡而新品牌難以崛起的最大原因。其次，男士襯衫市場(chǎng)中的每一個(gè)品牌都有自己的定位和形象，這就迫使PPG建立一個(gè)凸現(xiàn)公司優(yōu)勢(shì)的品牌形象既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又能吸引消費(fèi)者的眼球。而且如果有了一個(gè)被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的品牌聲譽(yù)，PPG就可以借用品牌的優(yōu)勢(shì)朝多元化的經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，進(jìn)軍不同的商業(yè)領(lǐng)域從而增加公司利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)，PPG并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的純電子商務(wù)網(wǎng)站，它其實(shí)是一個(gè)服裝品牌并且是一個(gè)直銷方式的服裝品牌。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，PPG可謂揮金如土：在國(guó)內(nèi)多家主流報(bào)刊媒體動(dòng)輒半個(gè)版的彩色廣告長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在電視黃金時(shí)段隨處可見的“YES！PPG”的廣告，廣告代言人從百事可樂(lè)首席市場(chǎng)官許智偉更換到當(dāng)紅影星吳彥祖……2007年6月以來(lái)，PPG每月廣告投放額都逾千萬(wàn)元。全部是黃金時(shí)段，全部是黃金版面，這種投放密度和投放力度是做品牌的企業(yè)才采用的方法?，F(xiàn)在PPG有50%的訂單來(lái)自回頭客，這與PPG品牌營(yíng)銷的成功不無(wú)關(guān)系。雖然這樣的品牌推廣策略要花費(fèi)很多的成本，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，自有品牌的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。

PPG在電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上大肆地投放廣告，除了對(duì)品牌起到了一個(gè)廣泛的宣傳作用外，還直接拉動(dòng)了銷售。由于廣告上有產(chǎn)品的照片和編碼，消費(fèi)者可撥打免費(fèi)電話或上網(wǎng)訂貨，當(dāng)然也可以手機(jī)短信等方式索取目錄，這樣也就直接接觸到了消費(fèi)者，并且給消費(fèi)者以便捷的品牌印象。

總之，對(duì)于一個(gè)男士襯衫公司來(lái)說(shuō)，選擇網(wǎng)絡(luò)直銷本身可能會(huì)給消費(fèi)者一種低價(jià)格所以低質(zhì)量的感覺(jué)，但是由于PPG采取了建立自身品牌的策略本著一種對(duì)自身產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，消費(fèi)者們更容易信任PPG公司的產(chǎn)品，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)直銷的目的，也會(huì)讓公司更加具有生命力。同時(shí)，PPG的廣告創(chuàng)意、媒體選擇都體現(xiàn)出較成熟的操作水平，它從廣告上用最貼近消費(fèi)者的方式去經(jīng)營(yíng)、與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，帶給消費(fèi)者平易近人的品牌形象，拉近了PPG與消費(fèi)者的距離。

模式創(chuàng)新：來(lái)自輕靈的精神

PPG公司可以說(shuō)是以“輕”著稱的：僅有三棟樓，其中有兩棟樓是倉(cāng)庫(kù)還有一棟是辦公樓，這就是PPG的全部家當(dāng)；員工總數(shù)不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒(méi)有一家實(shí)體店面，即使在大商場(chǎng)里也沒(méi)有PPG的鋪位。相比之下，國(guó)內(nèi)著名的男士服裝品牌雅戈?duì)柡?jiǎn)直就如同大象一般，它甚至擁有占地500畝的紡織工業(yè)城用于面料生產(chǎn)和紡織印染。PPG被業(yè)內(nèi)稱為“輕公司”的典型，它是服裝行業(yè)的新興力量，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的那些早期進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，這樣的輕資產(chǎn)是不可想象的，也是難以復(fù)制的。這就使得“輕靈”的運(yùn)作模式成為了PPG能夠與老牌服裝公司一較高下的利劍。

PPG創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，這是輕靈的關(guān)鍵。很多人以為要建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈就需要投入很多的資金到企業(yè)上下游的環(huán)節(jié)中，比如雅戈?duì)柧屠卫蔚卣莆罩鴱南掠蔚牧闶鄣甑缴嫌蔚挠∪緩S、棉紡廠、制造廠的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且延伸到更上游的棉田，甚至正在投資1億多元建立物流中心，這一切都是為了打造高效率的供應(yīng)鏈，顯然這樣的做法導(dǎo)致了公司成本的急劇上升。但事實(shí)是，要使得供應(yīng)鏈更加快速并不需要如此巨大的投入。這一點(diǎn)PPG體現(xiàn)得尤為突出。

PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包了出去，而它的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，相比較同行的平均水平來(lái)說(shuō)整整快了83天。7天庫(kù)存周期在服裝行業(yè)意味著什么？與傳統(tǒng)服裝企業(yè)90天的庫(kù)存周期相比，PPG的庫(kù)存成本可以降到很低，并且能夠規(guī)避經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。盡管也存在積壓或者缺貨的情況，但是基本能夠做到及時(shí)調(diào)整，幾乎不會(huì)影響正常的銷售。

以7天為周期快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，這完全取決于PPG對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力。目前PPG有7家成衣供應(yīng)商，距離其倉(cāng)庫(kù)不超過(guò)兩小時(shí)車程。除此之外，服裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控、物流配送也全部外包給第三方公司。而PPG的核心任務(wù)，則是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場(chǎng)信息，分析其中的變化和新需求，進(jìn)而反饋給各供應(yīng)商，制訂出下階段的市場(chǎng)計(jì)劃。

這條敏捷的供應(yīng)鏈整合了成衣制造商和布料供應(yīng)商的資源，PPG將倉(cāng)儲(chǔ)、物流、采購(gòu)和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉(cāng)庫(kù)發(fā)出缺貨警報(bào)，信息通過(guò)IT系統(tǒng)傳到PPG的采購(gòu)部，采購(gòu)部再根據(jù)市場(chǎng)部的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)以及庫(kù)房缺貨的數(shù)據(jù)，立即組織布料采購(gòu)和生產(chǎn)。由于PPG對(duì)于布料的顏色、質(zhì)地等方面的要求都進(jìn)行了設(shè)定，而且對(duì)布料生產(chǎn)量的信息都是實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的，這樣布料供應(yīng)商在PPG采購(gòu)部門發(fā)出生產(chǎn)指令之后，24小時(shí)之內(nèi)就能直接將原料運(yùn)送服裝加工廠，同時(shí)每家服裝加工廠都能做到在96小時(shí)之內(nèi)批量加工，最后再將成衣運(yùn)送到PPG的倉(cāng)庫(kù)等待打包發(fā)放。

“我們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)很快，以7天為一個(gè)周期，這可以讓工廠沒(méi)有淡季和旺季的區(qū)別，始終保持源源不斷的生產(chǎn)訂單?！崩盍琳J(rèn)為這是自己的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的最大優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)直接帶來(lái)的就是采購(gòu)成本下降。

網(wǎng)絡(luò)直銷：來(lái)自渠道的優(yōu)勢(shì)

吸引消費(fèi)者購(gòu)買的PPG廣告最初的訴求是：來(lái)自美國(guó)和歐洲的產(chǎn)品品質(zhì)好，沒(méi)有中間商價(jià)格便宜，近三個(gè)月的無(wú)條件換貨保證快捷的訂貨發(fā)貨流程。即使有消費(fèi)者投訴PPG是個(gè)地道的國(guó)產(chǎn)品牌，廣告容易使人誤以為其是一個(gè)國(guó)際品牌，但PPG確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了物美價(jià)廉的商品，實(shí)現(xiàn)了公司和消費(fèi)者的雙贏。

首先，PPG通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷完成了渠道創(chuàng)新。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)需要開設(shè)大量的實(shí)體店，環(huán)節(jié)太多，成本居高不下。一件男士襯衫從工廠生產(chǎn)出來(lái)后，經(jīng)過(guò)層層渠道流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上時(shí)，價(jià)格往往增加了六到七倍。而PPG選擇了一個(gè)最接近消費(fèi)者的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)直銷，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)可以算是領(lǐng)先了一步，省去了實(shí)體渠道投資，節(jié)省了大量的成本。當(dāng)然，這樣的渠道創(chuàng)新是每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站都具有的特征，也是電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)實(shí)體店相比最大的一個(gè)成本優(yōu)勢(shì)。只是，PPG的大規(guī)模宣傳，使網(wǎng)絡(luò)直銷的熱門商品突破了圖書、影像、數(shù)碼產(chǎn)品，擴(kuò)展到男士服飾領(lǐng)域。

另外比較特別的是，PPG有一個(gè)重要的渠道，即它的呼叫中心，也叫做直銷熱線服務(wù)中心。這是PPG向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的窗口，更是PPG形象的傳遞中心。通過(guò)電話交流，PPG不但可以在電話中銷售出自己的產(chǎn)品，還可以直接詢問(wèn)顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，而這些都為PPG的市場(chǎng)部門進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購(gòu)提供了重要的后臺(tái)支持。

其次，PPG的直銷模式可以省去大量的庫(kù)存成本。在線下實(shí)體門店銷售服裝時(shí)，每個(gè)零售端點(diǎn)總是會(huì)鋪貨以及備有適量庫(kù)存，一個(gè)擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，所有門店庫(kù)存的總量是驚人的。而且由于供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)需要備足3個(gè)月的貨，夏天還沒(méi)完，秋裝已經(jīng)準(zhǔn)備上架了。當(dāng)銷售旺季出現(xiàn)的時(shí)候，如果賣得好也沒(méi)有辦法增加產(chǎn)量，賣得不好也沒(méi)有辦法停止生產(chǎn)。而以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式卻無(wú)需在線下的門店鋪貨，補(bǔ)貨的速度也要快得多，勢(shì)必減少了PPG的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，而庫(kù)存的減少也被PPG精明地用來(lái)構(gòu)建自己的特殊優(yōu)勢(shì)。

所以，PPG能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷保證了產(chǎn)品低價(jià)。PPG用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和創(chuàng)新的渠道將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里，在給企業(yè)自身減輕了庫(kù)存負(fù)擔(dān)、形成了成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者，即低價(jià)格的產(chǎn)品。比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，PPG的品牌襯衫價(jià)格幾乎便宜一半，其平均售價(jià)只有150元左右。而且在這樣的低價(jià)男士襯衫品牌之下，PPG陸續(xù)推出了多種型號(hào)，使得產(chǎn)品更加豐富，增加了消費(fèi)者的選擇余地，同時(shí)，PPG還提供個(gè)性定制服務(wù)，這些都令消費(fèi)者在感受到低價(jià)的同時(shí)也能享受到更適合自己的產(chǎn)品。

據(jù)黎勇勁預(yù)計(jì)，PPG的銷售額在2007年有望達(dá)到10—15億元。可以說(shuō)他對(duì)PPG的未來(lái)充滿了信心。這十足的信心來(lái)源于PPG建立的品牌形象、來(lái)源于PPG的那條能夠快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈、來(lái)源于PPG的渠道創(chuàng)新、來(lái)源于PPG產(chǎn)品的低價(jià)。實(shí)際上，PPG的經(jīng)營(yíng)模式看上去十分簡(jiǎn)單：首先，通過(guò)電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體投放產(chǎn)品廣告，使得它的產(chǎn)品信息能夠直接傳遞給潛在的消費(fèi)者，而在達(dá)到刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望之后，消費(fèi)者將通過(guò)免費(fèi)電話和互聯(lián)網(wǎng)向PPG定購(gòu)，確認(rèn)訂單后，ERP會(huì)把采購(gòu)信息傳遞到倉(cāng)庫(kù)和物流公司，并由第三方物流公司快速送貨到達(dá)消費(fèi)者手中。這樣的經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單明了，省去了很多中間環(huán)節(jié)，使得公司變“輕”了，從管理到生產(chǎn)再到銷售都比傳統(tǒng)的服飾公司簡(jiǎn)練，從而成本大大低于傳統(tǒng)服飾公司。而由于產(chǎn)品的低價(jià)又吸引了大量的消費(fèi)群體從而使銷售額和利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升。

商業(yè)模式的根本在于簡(jiǎn)單，省去一切中間環(huán)節(jié)的商業(yè)模式是最能受到消費(fèi)者歡迎，同時(shí)也是最能夠以較低成本獲得最大商業(yè)回報(bào)的。PPG的整個(gè)模式正是簡(jiǎn)單的最佳體現(xiàn)，事實(shí)上，在全球領(lǐng)先的服裝企業(yè)，比如NIKE等，都采取了不設(shè)工廠、自主設(shè)計(jì)和自有品牌的策略。面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，PPG大膽“吃螃蟹”，對(duì)于中國(guó)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)具有非常重要的創(chuàng)新意義。而對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何構(gòu)建更加輕盈、簡(jiǎn)單、低成本卻又受到消費(fèi)者歡迎的商業(yè)模式，或許是面對(duì)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要的思考角度。