品牌是一種獨(dú)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的，是可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，并為企業(yè)帶來無限的效益。正如可口可樂CEO所說：”即使可口可樂公司在一夜之間被大火燒為灰燼，它在第二天就能重新站立起來，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放苾r(jià)值高達(dá)600多億美元，這就是品牌的力量，是大火燒不掉的財(cái)富?！逼放剖且环N獨(dú)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的，是可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，并為企業(yè)帶來無限的效益。正如可口可樂CEO所說：”即使可口可樂公司在一夜之間被大火燒為灰燼，它在第二天就能重新站立起來，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放苾r(jià)值高達(dá)600多億美元，這就是品牌的力量，是大火燒不掉的財(cái)富。”擁有一個(gè)知名的品牌就像擁有了一棵傳說中的“搖錢樹”，而對知名品牌的戰(zhàn)略延伸就好像點(diǎn)石成金的“金手指”一般，具有化腐朽為神奇的力量。而今，寶馬將品牌延伸到服飾領(lǐng)域；百事也開始做起了運(yùn)動鞋；為了贏得更多的生意，”別克”將品牌延伸到低檔轎車，開發(fā)”凱越”、”賽歐”等副品牌。中國的知名品牌如：娃哈哈將品牌延伸到純凈水、可樂等成人飲料市場和兒童服飾；海爾的產(chǎn)品從冰箱延伸到彩電、空調(diào)、熱水器等幾十種家電產(chǎn)品后，又進(jìn)入了醫(yī)藥領(lǐng)域；金利來的品牌從領(lǐng)帶延伸到男性西裝、襯衫、皮帶；聯(lián)想從電腦領(lǐng)域擴(kuò)展到手機(jī)領(lǐng)域等等。

那么，品牌延伸真的有傳說中的那么神奇，真的可以做到”一勞永逸”嗎？

作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌延伸在20世紀(jì)初就得到廣泛的應(yīng)用。誕生在本世紀(jì)初的一些國際名牌，如”奔馳”、”沙馳”等，都曾采用過類似的策略。但是，作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論，品牌延伸則是在20世紀(jì)80年代以后才引起國際經(jīng)營管理學(xué)界的高度重視?，F(xiàn)在能見到的絕大多數(shù)品牌延伸戰(zhàn)略方面的著作，都是20世紀(jì)80年代乃至90年代的產(chǎn)物。但迄今為止，國際營銷學(xué)界對品牌延伸問題，如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸經(jīng)濟(jì)效益的度量等尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的理論體系。在頗具權(quán)威性的營銷學(xué)詞典《營銷術(shù)語：概念、解釋及其它》中，對品牌延伸的定義只有寥寥幾行：“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他產(chǎn)品上，目的是改變原有品牌或產(chǎn)品的形象，但這種策略必須和其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果?！?/p>

品牌延伸有狹義和廣義之分。狹義的品牌延伸指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為，這里新產(chǎn)品是指與公司原有產(chǎn)品在原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這種“改進(jìn)”包括口味、包裝、容量甚至形狀的變化，改進(jìn)的產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。實(shí)際上，企業(yè)營銷實(shí)踐中常用的是一個(gè)品牌在某一條產(chǎn)品線上進(jìn)行移動的這種策略，也稱為品牌的“產(chǎn)品線延伸”。

國際經(jīng)營管理實(shí)踐已經(jīng)證明，品牌延伸作為一種全新的營銷策略，對于降低營銷成本的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、延長產(chǎn)品壽命周期具有非常重要的意義。品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的重要手段，如果運(yùn)用得當(dāng)，會大幅度提高產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)效益，并進(jìn)一步促進(jìn)品牌的升值。

但未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸是十分危險(xiǎn)的。品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)：

1.可能導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化

當(dāng)一個(gè)品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會使消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會被淡化。美國的美能公司曾經(jīng)推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。它很快在市場上打開銷路，并取得了13%的占有率，從而成為知名品牌。公司受到品牌延伸的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對它的獨(dú)特偏好，結(jié)果蛋白21從13%的市場占有率降為2%。

2.可能引發(fā)品牌間的心理沖突

品牌延伸最忌諱的是引起消費(fèi)者的心理沖突。美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國廣告學(xué)專家艾·里斯幽默地評價(jià)說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。無獨(dú)有偶，我國的三九集團(tuán)以999胃泰創(chuàng)品牌打天下，取了不錯的知名度和美譽(yù)度。但是999后來擴(kuò)展到啤酒，消費(fèi)者喝著999冰啤時(shí)，總是會感覺到有胃藥的味道。但是從另一方面考慮，胃藥是護(hù)胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再喝胃藥，這種負(fù)效應(yīng)是顯而易見的。

3.可能造成品牌的資產(chǎn)貶值

品牌資產(chǎn)在很大程度上是建立在消費(fèi)者對它的形象和價(jià)值判斷上，過渡的品牌延伸很容易破壞這種特性，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的貶值。美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場，其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。

4.可能形成“蹺蹺板”現(xiàn)象

當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者就會把原強(qiáng)勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢。這種原強(qiáng)勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。

來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國市場上有著頑強(qiáng)的生命力，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，通過品牌延伸迅速而穩(wěn)健地壯大自己。海爾、樂百氏、娃哈哈、TCL、美的等都通過品牌延伸得到了迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。但是，品牌延伸也并非一個(gè)任意而為的經(jīng)營決策，企業(yè)必須從長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，理智權(quán)衡利弊得失，采取一些必要的措施來降低甚至避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，以確保品牌延伸的成功。

1.科學(xué)地評估其品牌實(shí)力

搭便車，也要看車子的馬力夠不夠，因此，品牌實(shí)力是品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)和前提。品牌延伸是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響向市場推出新產(chǎn)品，它是品牌實(shí)力的綜合體現(xiàn)。一個(gè)品牌只有具備了足夠的實(shí)力以后，才可以保證擴(kuò)張的成功。盡管品牌延伸與品牌實(shí)力是相互推進(jìn)的，但品牌延伸的起點(diǎn)應(yīng)是品牌實(shí)力。所以，在進(jìn)行品牌延伸之前，必須準(zhǔn)確評估品牌資產(chǎn)價(jià)值。實(shí)施品牌延伸必須要求這一品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場占有率，在消費(fèi)者心目中有很高的地位。當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值不是很高，并且受到許多競爭對手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，就急于進(jìn)行品牌延伸，很容易給企業(yè)造成被動局面。

2.充分考慮現(xiàn)有品牌的定位

名牌的生命力就在于其鮮明的個(gè)性特征，品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征。因此在品牌擴(kuò)張中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和再細(xì)分，以界定品牌的適用范圍?！安磺罅畠r(jià)、便利，只求富貴豪華”的口號，使勞斯萊斯轎車在競爭激烈的汽車市場擁有一席之地；”非可樂”的宣言，使美國七喜飲料暢銷不衰。在品牌擴(kuò)張中，借嚴(yán)格的市場細(xì)分，品牌個(gè)性化的強(qiáng)調(diào)，才能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌優(yōu)先效應(yīng)。在多元化的市場上，企業(yè)應(yīng)意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，所以要進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場并進(jìn)行品牌的具體定位。而一旦品牌定位確立后，在實(shí)施品牌擴(kuò)張策略時(shí)，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”，就決定了“金利來”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女性用品；而“奔馳”汽車應(yīng)該在中高檔汽車市場上開發(fā)其產(chǎn)品。

3.仔細(xì)研究市場競爭格局

競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強(qiáng)勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸；反之，則不宜。比如：美的進(jìn)軍脫排油煙機(jī)、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業(yè)的品牌相對美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語。TCL從電話機(jī)行業(yè)成功地延伸進(jìn)入彩電業(yè)，主要是選準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒有被彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會點(diǎn)；海爾切入彩電業(yè)，則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢不再顯著的大好時(shí)機(jī)；美的則選擇了在大多數(shù)國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲，而日本品牌的豪華型電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候，進(jìn)軍電飯煲而一舉功成。

4.與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致

過分倚重于品牌延伸策略，會影響到企業(yè)開創(chuàng)新品牌的進(jìn)度。因此必須以企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃為中心，及時(shí)分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部營銷環(huán)境的變化，結(jié)合新品牌的開發(fā)來全面發(fā)展企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如娃哈哈集團(tuán)，就是在娃哈哈品牌發(fā)展壯大到一定的程度后，審時(shí)度勢，成功地將自己的品牌延伸到成人飲料市場，擴(kuò)展了整體實(shí)力，同時(shí)又避免了以兒童飲料為主要定位的品牌形象，在整個(gè)中國的飲料界占據(jù)了一席之地。