自從1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯以超常智慧締造了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷模式后，奧運(yùn)會(huì)便不再僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員展示的廣闊舞臺(tái)，同時(shí)也成為那些渴望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)大舞臺(tái)?！昂茈y想象世界上還有什么體育或文化盛會(huì)能比得上奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模?！睜I(yíng)銷巨頭WPP Group PLC首席執(zhí)行長(zhǎng)馬丁·索雷爾曾深有感慨地說(shuō)。

隨著北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，中國(guó)成為了奧運(yùn)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。“北京是下一個(gè)東道主，這里的氣氛是最濃厚的，還能選擇哪里呢？”在不久前舉行的一次發(fā)布會(huì)上，三星電子體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢如是說(shuō)。

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的營(yíng)銷空間固然前所未有，但挑戰(zhàn)也是全新的。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

今年4月27日，聯(lián)想集團(tuán)在北京高調(diào)發(fā)布兩大奧運(yùn)戰(zhàn)略?！敖衲曷?lián)想所有的營(yíng)銷費(fèi)用都將圍繞奧運(yùn)展開(kāi)?！甭?lián)想全球副總裁李嵐對(duì)媒體說(shuō)。在李嵐看來(lái)，奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)世界性的平臺(tái)，對(duì)聯(lián)想品牌的國(guó)際化將起到巨大的推動(dòng)作用。

據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度可提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度將提高3%。由于排他性原則的存在，奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作模式無(wú)疑是相關(guān)公司打造國(guó)際品牌、通向國(guó)際高端市場(chǎng)乃至確立行業(yè)的國(guó)際龍頭地位的契機(jī)。歷史上，奧運(yùn)會(huì)的贊助商都是大贏家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可樂(lè)都是坐上了奧運(yùn)的快車，獲得了巨大的利潤(rùn)。從1992年開(kāi)始，VISA公司贊助夏季奧運(yùn)會(huì)，市場(chǎng)占有額迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；作為亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商，可口可樂(lè)公司1996年第3季度的盈利同比增加了21%，達(dá)9.67億美元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的同期利潤(rùn)卻下降了77%。

韓國(guó)三星電子的崛起，是中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的最生動(dòng)教科書。1997年，三星電子決定進(jìn)入奧林匹克TOP贊助商計(jì)劃，這在當(dāng)時(shí)看起來(lái)更像一場(chǎng)豪賭。因?yàn)槭艿絹喼藿鹑谖C(jī)的沉重打擊，三星電子當(dāng)時(shí)負(fù)債已高達(dá)170億美元。而三星公司在成為TOP計(jì)劃成員之一后，很快獲得了巨大的收益：通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元。

“通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助，三星使自己的品牌與高水平的運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)合在一起，在最大范圍內(nèi)讓那些熱愛(ài)體育、崇尚健康生活的人們認(rèn)識(shí)三星，使消費(fèi)者產(chǎn)生三星是世界一流的印象，這對(duì)提升我們的品牌形象有很大的幫助。”三星電子副主席兼首席執(zhí)行官尹鐘龍如是說(shuō)。

然而，贊助奧運(yùn)會(huì)也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。

美國(guó)施樂(lè)公司便是前車之鑒，1994年加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，2003年卻因陷入經(jīng)營(yíng)困境被迫退出，奧運(yùn)并沒(méi)給施樂(lè)帶來(lái)好運(yùn)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，贊助商恒康保險(xiǎn)集團(tuán)也不太好運(yùn)，它幾乎無(wú)法從主流媒體上得到什么報(bào)道，很難獲得曝光的機(jī)會(huì)，觀眾對(duì)它幾乎一無(wú)所知。

事實(shí)上有大批的資金和品牌隨著時(shí)間的流逝被埋在了黃沙之下，而人們看到的往往是金字塔尖的輝煌。美聯(lián)航在過(guò)去的22年里都是奧運(yùn)贊助商，然而公司在最近的調(diào)查顯示，76%的乘客對(duì)此竟然一無(wú)所知。美聯(lián)航意識(shí)到了自己奧運(yùn)營(yíng)銷策略的失敗，正在推出一系列改進(jìn)措施。這令人們不禁要問(wèn)：奧運(yùn)會(huì)真值那么多錢嗎？

北京奧組委奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問(wèn)黃為認(rèn)為，目前企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于奧運(yùn)影響與實(shí)際購(gòu)買的距離被低估；企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的奧運(yùn)營(yíng)銷存在較大難度；以及授權(quán)企業(yè)容易受到其他因素干擾，無(wú)法形成排他性優(yōu)勢(shì)等。

中國(guó)品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運(yùn)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》也指出，中國(guó)企業(yè)搭乘“奧運(yùn)快車”存在著不確定風(fēng)險(xiǎn)，致使一些企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期的效果。相反，來(lái)自非奧運(yùn)贊助商的表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)，成功的奧運(yùn)埋伏營(yíng)銷讓消費(fèi)者誤將它們當(dāng)成奧運(yùn)贊助商。據(jù)勝三奧運(yùn)研究所和索福瑞兩家公司進(jìn)行的有關(guān)奧運(yùn)贊助商的調(diào)查，在認(rèn)知度和購(gòu)買傾向方面，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國(guó)聯(lián)通(9.12，-0.26，-2.77%)這六家公司分值均有大幅度提升。但這六家公司沒(méi)有一家是奧運(yùn)贊助商。

“在民眾和商家的眼中，奧運(yùn)會(huì)商機(jī)無(wú)限，奧運(yùn)大蛋糕等著我們?nèi)シ?。其?shí)奧運(yùn)贊助是一個(gè)機(jī)會(huì)，但它也是一個(gè)限制，在我們以往的奧運(yùn)贊助當(dāng)中，只有不到30%的贊助商取得成功，其他將近70%的贊助商沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果?！秉S為說(shuō)。

并非只有燒錢

博雅公關(guān)公司亞太區(qū)總裁比爾·瑞蘭斯表示，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)把贊助奧運(yùn)當(dāng)做一個(gè)催化劑、一個(gè)在國(guó)際舞臺(tái)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。但缺乏通盤考慮的贊助是無(wú)法得到理想回報(bào)的。要想最大化地利用這個(gè)機(jī)會(huì)，就需要企業(yè)把公共關(guān)系、廣告和贊助等營(yíng)銷行為整合起來(lái)，圍繞著自己的戰(zhàn)略和定位，制定出系統(tǒng)的、持續(xù)的、創(chuàng)造性的策劃。

而這恰恰是國(guó)內(nèi)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。聯(lián)想集團(tuán)企業(yè)推廣部宣傳總監(jiān)朱光表示，盡管自取得TOP資格后聯(lián)想就開(kāi)始了“奧運(yùn)產(chǎn)品、國(guó)際品質(zhì)”理念的推廣，各種戰(zhàn)略正在向奧運(yùn)營(yíng)銷這方面轉(zhuǎn)移，而且?jiàn)W運(yùn)營(yíng)銷傳播的主干線也正在形成，但目前還沒(méi)有將所有的零散的產(chǎn)品穿上線。也正因如此，所以現(xiàn)在聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷給人一種散亂的感覺(jué)，聯(lián)想急需把這些散落的“珍珠”用一根主線連接起來(lái)。

事實(shí)上相當(dāng)多的中國(guó)贊助企業(yè)都沒(méi)有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無(wú)力進(jìn)行后續(xù)投入和營(yíng)銷開(kāi)發(fā)。

“你住進(jìn)了豪華五星級(jí)酒店，卻只知道往床上一栽，睡覺(jué)！你不知道那里有寬帶上網(wǎng)、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服務(wù)。我們的很多企業(yè)付了很多錢去贊助奧運(yùn)，卻不明白能得到何種回報(bào)，就像住進(jìn)了五星級(jí)酒店卻沒(méi)有真正享受到五星級(jí)的服務(wù)?！痹谡勂鸩簧僦袊?guó)企業(yè)走入的誤區(qū)時(shí)，黃為用了一個(gè)形象的比喻。

盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)見(jiàn)和前瞻性非常重要。企業(yè)為什么要贊助奧運(yùn)？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注奧運(yùn)，關(guān)注奧運(yùn)比賽，而并不關(guān)心奧運(yùn)會(huì)的贊助商是誰(shuí)。但作為企業(yè)，將贊助作為營(yíng)銷手段，慷慨解囊可并不是最終目的。要讓公眾記住是誰(shuí)贊助了奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)需要找到好的切入點(diǎn)，在贊助的社會(huì)性和商業(yè)性之間取得平衡。否則一旦操作不當(dāng)，贊助奧運(yùn)會(huì)非但不能帶來(lái)商機(jī)，反而可能釀成危機(jī)。

北京大學(xué)廣告系教授劉國(guó)基認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的投入最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品銷售上，才能體現(xiàn)其投入的價(jià)值。盡管利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)超級(jí)平臺(tái)，企業(yè)的品牌可以在一夜之間讓世界知曉，但企業(yè)全球銷售渠道的建設(shè)、物流通路的建設(shè)，則需要花較長(zhǎng)的時(shí)間和需要投入巨大精力的。

“如果你的企業(yè)沒(méi)有全球化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、沒(méi)有全球化的傳播網(wǎng)絡(luò)，那么不要?jiǎng)e人跳火坑你也跟著跳。這個(gè)平臺(tái)對(duì)你來(lái)講，太奢侈，也太不現(xiàn)實(shí)。”劉國(guó)基說(shuō)。

曾任紅牛營(yíng)銷總監(jiān)的朱小明認(rèn)為，TOP贊助是從戰(zhàn)略層面考慮的，這樣的大投入大手筆，企業(yè)要做的功課是如何將奧運(yùn)產(chǎn)能滲透到企業(yè)的每一個(gè)步驟，“奧運(yùn)納入企業(yè)戰(zhàn)略層面考慮的企業(yè)必須問(wèn)問(wèn)自己，品牌推廣部理解了奧運(yùn)的意義和內(nèi)涵，但是否產(chǎn)品研發(fā)和銷售、服務(wù)部門也全部理解了？”

“奧運(yùn)商機(jī)不能從奧運(yùn)公關(guān)、廣告和媒介傳播這些簡(jiǎn)單任務(wù)層面上去看，不能從單純的營(yíng)銷策略層面去看，它更是企業(yè)層面的商務(wù)決策的競(jìng)爭(zhēng)?！备?jìng)立中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張吉翔說(shuō)。

不是贊助商也能奧運(yùn)營(yíng)銷

到目前為止，贊助奧運(yùn)似乎是少數(shù)行業(yè)巨頭的游戲，對(duì)于那些沒(méi)有能力加入贊助陣營(yíng)的廠商而言，如何才能從奧運(yùn)大餐中分得一杯羹呢？

清華經(jīng)管學(xué)院副教授、市場(chǎng)營(yíng)銷專家胡左浩博士認(rèn)為，即使是在實(shí)力和規(guī)模上與奧運(yùn)“門檻”摸不到邊的中小企業(yè)，只要用創(chuàng)新思維、用360度的視角來(lái)審視奧運(yùn)營(yíng)銷，也一定可以找到適合于自己的企業(yè)并且行之有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

美國(guó)的一個(gè)研究項(xiàng)目曾對(duì)1994年冬季奧運(yùn)會(huì)的贊助效果進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明，就贊助對(duì)品牌態(tài)度的影響而言，非奧運(yùn)營(yíng)銷商比官方贊助商獲得更高水平的平均品牌購(gòu)買意向。

事實(shí)上，已經(jīng)有許多成功的非奧運(yùn)營(yíng)銷的先例。銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，作為它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。由于耐克租用的是一家私人停車場(chǎng)，組委會(huì)無(wú)法干預(yù)它的行動(dòng)。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們便不免產(chǎn)生“耐克是贊助商”的錯(cuò)覺(jué)。在后來(lái)的一項(xiàng)調(diào)查中，耐克品牌以22%的受眾認(rèn)知率超出銳步品牌的16%。

相似的例子出現(xiàn)在日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)上?？逻_(dá)是當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)贊助商，它的對(duì)手富士則在主新聞會(huì)議中心的外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達(dá)在新聞中心里所做的那樣，而柯達(dá)對(duì)此亦無(wú)可奈何。富士的非奧運(yùn)營(yíng)銷取得了巨大的成功。

國(guó)內(nèi)的非奧運(yùn)營(yíng)銷也正在顯示出強(qiáng)大的靈活性。今年5月，雪花啤酒更換了在央視的廣告，由原來(lái)的 “暢享成長(zhǎng)”變?yōu)榱恕捌【茞?ài)好者的正式合作伙伴”，邁出了“‘非’奧運(yùn)營(yíng)銷”的第一步。雪花啤酒制定了非奧運(yùn)營(yíng)銷的三年規(guī)劃，在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”。主要目的就是更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來(lái)影響和塑造品牌”的手段。

華碩則是另一個(gè)例子。今年4月19日，華碩電腦與中國(guó)登山協(xié)會(huì)暨國(guó)家登山隊(duì)正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，由華碩電腦與國(guó)家登山隊(duì)共同招募的環(huán)保志愿者組成綠色使者隊(duì)伍，與傳遞奧運(yùn)圣火的登山隊(duì)隊(duì)員一起為珠峰進(jìn)行垃圾清理及回收工作。

“雖然華碩沒(méi)有成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商和TOP合作伙伴，但與國(guó)家登山隊(duì)的合作，曲線實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷策略的落地。”華碩品牌總監(jiān)鄭威如是說(shuō)。他表示，在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略上，華碩不會(huì)盲目跟風(fēng)，更不會(huì)大把大把地撒錢，極限探險(xiǎn)是華碩一直堅(jiān)持努力的方向，本次珠峰會(huì)綠色行動(dòng)更是突出了“綠色設(shè)計(jì)、綠色采購(gòu)、綠色制造、綠色行銷和綠色服務(wù)”等綠色奧運(yùn)的元素，與奧運(yùn)“有機(jī)”地銜接在一起。

胡左浩認(rèn)為，非奧運(yùn)營(yíng)銷一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面有利于奧運(yùn)會(huì)傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升奧運(yùn)本身及企業(yè)品牌的價(jià)值，從而也增加了奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)價(jià)值。

但另一方面，非奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于奧運(yùn)題材的隱性借用，可能會(huì)對(duì)官方贊助商的權(quán)益造成了某種損害。這就要求企業(yè)在采取非奧運(yùn)營(yíng)銷行動(dòng)時(shí)，既要考慮到社會(huì)整體利益，又要考慮到贊助商和事件舉辦者等少數(shù)人的利益?！皯?yīng)該在兩者間取得一個(gè)平衡?！焙蠛普f(shuō)。