市場(chǎng)營(yíng)銷過程就是企業(yè)追求利益最大化、客戶追求價(jià)值最大化的博弈過程，能夠?qū)ふ业狡髽I(yè)利益和客戶價(jià)值之間的利益平衡點(diǎn)也就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的魅力所在。

工業(yè)品采購特點(diǎn)決定客戶價(jià)值

通常情況下，工業(yè)品產(chǎn)品的采購具有以下特點(diǎn)：

一、采購決策的主體一般是一個(gè)小組或委員會(huì)，而不是具體的消費(fèi)者個(gè)人。工業(yè)項(xiàng)目采購內(nèi)容多而繁雜，采購金額大而敏感，而且采購事項(xiàng)涉及關(guān)聯(lián)方多（比如設(shè)計(jì)單位、建設(shè)單位、施工單位），采購是一項(xiàng)龐大而系統(tǒng)的工作，無法由個(gè)人來完成，為便于管理，通常都是納入到項(xiàng)目建設(shè)小組或委員會(huì)來主管，下面再設(shè)立不同的崗位來具體執(zhí)行。

二、采購決策過程復(fù)雜，時(shí)間長(zhǎng)。由于所采購材料涉及金額較大，事關(guān)應(yīng)用對(duì)象的長(zhǎng)期質(zhì)量和影響，因此在采購流程上都要經(jīng)過前期考察、報(bào)價(jià)、洽談、形成初步意見、報(bào)批、簽訂合同、執(zhí)行合同等過程，而且有時(shí)候一些環(huán)節(jié)還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。這是工業(yè)品營(yíng)銷不同于一般消費(fèi)品的一個(gè)顯著特征。

三、采購專業(yè)性強(qiáng)。與普通產(chǎn)品不同，工業(yè)品產(chǎn)品在質(zhì)量表現(xiàn)因素、使用方向、使用過程、使用安全因素、價(jià)格等多方面都有其特有的專業(yè)性，而且也正是由于這種專業(yè)性要求，客戶都會(huì)安排專業(yè)人士來實(shí)施產(chǎn)品采購，包括市場(chǎng)考察、選擇產(chǎn)品、商務(wù)談判、合同執(zhí)行、糾紛處理等各個(gè)環(huán)節(jié)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和使用安全。

四、對(duì)供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力格外關(guān)注。采購的工業(yè)產(chǎn)品都是應(yīng)用在工程項(xiàng)目上，都是要長(zhǎng)久使用的產(chǎn)品，同時(shí)，工業(yè)產(chǎn)品供貨是一個(gè)比較長(zhǎng)的過程，產(chǎn)品質(zhì)量、供貨進(jìn)度、貨款結(jié)算等因素都將對(duì)采購方造成重大影響，不僅涉及到公共利益甚至還會(huì)涉及個(gè)人利益。因此采購方和具體執(zhí)行人都會(huì)格外關(guān)注供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力。

五、關(guān)系資源起著相當(dāng)大的作用。工業(yè)品產(chǎn)品的采購量通常都比較大，對(duì)每個(gè)客戶而言都是一筆大單，一塊肥肉，因此都會(huì)想盡一切辦法運(yùn)作關(guān)系，尤其是采購小組中關(guān)鍵決策人的關(guān)系。如果能在自己的人脈關(guān)系網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)有用資源，在某些情況下對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷成功會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。

客戶價(jià)值的主要表現(xiàn)形式

客戶價(jià)值主要通過以下方面的因素表現(xiàn)出來：

一、產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是客戶價(jià)值的最主要表現(xiàn)形式?？蛻糍徺I工業(yè)品主要應(yīng)用于建筑、裝飾工程等項(xiàng)目上，這些都是為人們長(zhǎng)期使用、事關(guān)財(cái)產(chǎn)和人身安全的重要內(nèi)容，質(zhì)量自然是客戶選擇產(chǎn)品的第一位考慮因素。鑒于這一點(diǎn)，在工業(yè)品營(yíng)銷中必須將產(chǎn)品質(zhì)量信息完整地傳達(dá)給客戶，從根本上解除其后顧之憂。

二、采購價(jià)格

事實(shí)上，客戶追求價(jià)值最大化主要是追求以更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品的過程，客戶價(jià)值最終還是表現(xiàn)在貨幣價(jià)值上，因此價(jià)格始終是客戶在采購中最為關(guān)心的一個(gè)因素?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其在競(jìng)者如林的大規(guī)模工業(yè)品采購中，為顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商都將報(bào)價(jià)降至極限，質(zhì)量?jī)?yōu)良的企業(yè)迫于成本壓力，在價(jià)格上處于相對(duì)劣勢(shì)，此時(shí)可以通過提供多種價(jià)格選擇的策略來增加成交機(jī)會(huì)。

三、履約信用和能力

工業(yè)產(chǎn)品的采購和使用特點(diǎn)決定了采購方對(duì)項(xiàng)目的總預(yù)算成本控制、能否及時(shí)供貨、能否保障質(zhì)量、合作中的配合程度等因素持更為謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)楣?yīng)商一旦出現(xiàn)履約信用危機(jī)，其風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)是相當(dāng)大的，因此從采購伊始，采購方就非常重視供應(yīng)商的履約信用和履約能力。

服務(wù)的質(zhì)量

工業(yè)產(chǎn)品作為一種工程需求產(chǎn)品，在供貨和使用中出現(xiàn)退貨、換貨、補(bǔ)貨甚至要求派技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助都是很常見的，這些服務(wù)內(nèi)容對(duì)于采購方來說非常重要，可以解決他們?cè)诋a(chǎn)品應(yīng)用中的技術(shù)及質(zhì)量難題，也可以解除他們心理上的后顧之憂，通常這些服務(wù)條款都會(huì)在合同中有所明確，公司在這方面打下扎實(shí)的工作基礎(chǔ)將成為公司一筆寶貴的無形資產(chǎn)。

四、賒銷融資

資金是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的血液，資金流動(dòng)速度越快，效率就越高，但資金的取得和使用都是有成本的，而貨款賒銷則相當(dāng)于是一筆免費(fèi)融資，即獲得了延期付款權(quán)利的同時(shí)，獲得了資金的無償使用權(quán)，而不必付出任何使用成本，這是常見的一種間接融資行為，也是客戶價(jià)值的一種表現(xiàn)形式，而且信用經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，這種行為越盛行。但給予賒銷融資的客戶必須嚴(yán)格控制標(biāo)準(zhǔn)，主要是以下客戶：一類是同公司長(zhǎng)期合作，對(duì)對(duì)方非常了解，對(duì)方信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)狀況非常良好的客戶；第二類是雙方以互惠協(xié)議的方式進(jìn)行長(zhǎng)期合作的（比如對(duì)方一年采購量達(dá)到多少，給予多少賒銷額度）；第三類是由其或者第三方提供抵押或擔(dān)保的。

五、技術(shù)支持

一項(xiàng)工程項(xiàng)目的施工建設(shè)關(guān)系到各方的利益，更關(guān)系到長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，因此項(xiàng)目方案是否能令各方滿意是項(xiàng)目小組重點(diǎn)考慮的問題。

關(guān)系資源

關(guān)系營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域早已經(jīng)不是一種新鮮的營(yíng)銷手段了，對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品來說關(guān)系營(yíng)銷更為重要：

1.掌握并熟悉采購方的關(guān)鍵決策人；

2.同關(guān)鍵人建立人際誠信關(guān)系；

3.讓決策人感受到合作的價(jià)值；

4.利用自己現(xiàn)有的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響采購決策人；

5.關(guān)系的建立和維護(hù)不是一蹴而就的，著眼于長(zhǎng)期合作。

6.免費(fèi)產(chǎn)品知識(shí)推介

任何客戶都有一個(gè)先入為主的觀念，這就是在項(xiàng)目采購還沒有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段之前，讓客戶感受到親切感和價(jià)值增值是很重要的。在這一階段比較好的方法是供應(yīng)商主動(dòng)同購買方溝通，主動(dòng)了解其需求，有針對(duì)性地對(duì)其所需產(chǎn)品作一些技術(shù)和產(chǎn)品知識(shí)普及推介，為日后的合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如何提升客戶價(jià)值，達(dá)到營(yíng)銷制勝？

★以一個(gè)案例作為說明：

1.前期鋪路，提升服務(wù)價(jià)值

在該項(xiàng)目土建工程剛剛開始不久，公司的銷售人員就應(yīng)該已經(jīng)摸清了該項(xiàng)目的基本情況，包括項(xiàng)目的投資人及性質(zhì)、資信狀況、項(xiàng)目總投資預(yù)算、項(xiàng)目用途、項(xiàng)目進(jìn)度安排、項(xiàng)目指揮部成員及角色等。于是公司技術(shù)總監(jiān)率領(lǐng)一個(gè)由技術(shù)高手組成的團(tuán)隊(duì)與項(xiàng)目指揮部進(jìn)行了幾次面對(duì)面的溝通，并在投資方公司內(nèi)部作了一次專場(chǎng)幕墻產(chǎn)品知識(shí)介紹會(huì)，使投資人對(duì)幕墻材料的各方面知識(shí)有了比較全面的了解，同時(shí)建立了高層的聯(lián)系和溝通機(jī)會(huì)。

2.新技術(shù)產(chǎn)品提升質(zhì)量?jī)r(jià)值

甲公司當(dāng)年研發(fā)成功一種新型產(chǎn)品——自清潔技術(shù)鋁板，屬于行業(yè)空白，能夠增強(qiáng)大廈的美觀效果，降低大廈的使用成本，并且投資方在考察中也表現(xiàn)出濃厚興趣。投資方經(jīng)過考察，初步確定四家鋁板供應(yīng)商進(jìn)行項(xiàng)目報(bào)價(jià)。在報(bào)價(jià)中提出了兩種方案：一種是常規(guī)產(chǎn)品，另一種是新產(chǎn)品——自清潔技術(shù)鋁板，而且將后者價(jià)格故意高報(bào)。最終的結(jié)果正如甲公司所估計(jì)的，投資方?jīng)Q定采用新型產(chǎn)品，但提出價(jià)格要降低，最終在多輪的討價(jià)還價(jià)中，以按供貨進(jìn)度分期付款方式確定了甲公司的產(chǎn)品中標(biāo)，中標(biāo)價(jià)格比常規(guī)產(chǎn)品高出15%左右，已是高溢價(jià)產(chǎn)品了。

3.工程款賒銷，提升客戶財(cái)務(wù)價(jià)值。

該項(xiàng)目投資方多元化經(jīng)營(yíng)，主營(yíng)業(yè)績(jī)良好，資金充沛，而且該公司市場(chǎng)信譽(yù)一貫優(yōu)良，多年來被銀行評(píng)為AAA級(jí)客戶，被當(dāng)?shù)卣u(píng)為“重合同守信用企業(yè)”單位，所以才決定在貨款的支付方式上做出重大讓步的，這一點(diǎn)使甲公司在談判中掌握了其他幾方面的主動(dòng)權(quán)，從而促成了交易的達(dá)成。

4.履約誠信提升客戶信譽(yù)評(píng)價(jià)。

要做到以客戶價(jià)值觀為導(dǎo)向，必須認(rèn)識(shí)什么是客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值觀，就是圍繞提高客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增值為目標(biāo)來開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一種營(yíng)銷觀念。這種觀念貫穿于各個(gè)行業(yè)各個(gè)階段的營(yíng)銷工作中，而工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷作為眾多工業(yè)品行業(yè)之一，客戶價(jià)值觀卻顯得更為重要。

該項(xiàng)目最終與甲公司順利成交，回頭總結(jié)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，促成該項(xiàng)目順利成交的，正是營(yíng)銷人員在以提升客戶價(jià)值為核心的客戶價(jià)值觀的主導(dǎo)之下的碩果。