吳　瓊

Tweens源自teens和between的合成詞，意為剛剛步入青少年時(shí)期的新新人類(lèi)。“職場(chǎng)Tweens”則指剛剛邁入工作崗位的職場(chǎng)新人（工作年限兩年之內(nèi)），也即狹義的“80后”。有別于未工作的年輕人，他們開(kāi)始真正接觸社會(huì)，為自己的職業(yè)生涯鋪下第一塊磚；有別于工作多年的老員工，他們的價(jià)值觀還未定型，變數(shù)尚多。年齡和社會(huì)角色的差異使這一群體有自己獨(dú)特的文化與消費(fèi)特征。

不久前，零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)共同完成了《領(lǐng)銜時(shí)尚——職場(chǎng)Tweens群體文化與消費(fèi)特征研究報(bào)告》。該調(diào)查使用多階段隨機(jī)抽樣方式對(duì)北京、上海、廣州、成都、太原、長(zhǎng)沙、武漢、沈陽(yáng)、西安9個(gè)城市的3515名18歲～60歲的常住居民進(jìn)行了入戶訪問(wèn)，抽樣誤差為±1.02%。

那么，80后究竟呈現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)？

消費(fèi)能量可觀，處于個(gè)人用品購(gòu)買(mǎi)爆發(fā)期

與多數(shù)人隨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)物需求、選擇時(shí)機(jī)適時(shí)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)方式不同，職場(chǎng)Tweens群體往往會(huì)將學(xué)生時(shí)代渴望擁有卻無(wú)錢(qián)購(gòu)置的時(shí)尚消費(fèi)品在剛離開(kāi)校園、獲得工作的初期迅速購(gòu)入。多年因收入有限而被壓抑的消費(fèi)欲望隨著工資轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)需求，從而產(chǎn)生短時(shí)期高強(qiáng)度的消費(fèi)能量。以表現(xiàn)突出的數(shù)碼產(chǎn)品為例，職場(chǎng)Tweens群體筆記本電腦計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)率（28.2%）是城市居民平均計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)率（8.7%）的3倍多，明顯高于成熟員工群體、學(xué)生群體，其他受訪者群體；數(shù)碼相機(jī)的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)率（27.5%）也明顯高于其他群體。

青年人在個(gè)人消費(fèi)品選擇上擁有很大的決策權(quán)。Tweens的消費(fèi)能量往往集中在個(gè)人消費(fèi)品上，伴之對(duì)新興數(shù)碼產(chǎn)品濃厚的興趣，使他們對(duì)價(jià)格不菲的數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)可能性最大。

消費(fèi)選擇時(shí)尚為先，樂(lè)于花錢(qián)無(wú)意儲(chǔ)蓄

對(duì)受訪者購(gòu)物習(xí)慣與喜好的分析顯示，職場(chǎng)Tweens群體“追求時(shí)尚”的特征得分為38分，明顯高于其他群體(成熟員工：18分；學(xué)生：28分；其他受訪者：-22分)。此外，職場(chǎng)Tweens群體在“購(gòu)物為樂(lè)”特征上的得分也最高。將受訪者按不同的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)后，職場(chǎng)Tweens群體主流人群的消費(fèi)形態(tài)表現(xiàn)為“容易被產(chǎn)品外表吸引、喜愛(ài)創(chuàng)造和追隨潮流”的時(shí)尚導(dǎo)向型和“樂(lè)于長(zhǎng)時(shí)間逛街，以購(gòu)物為享受”的享受購(gòu)物型。成長(zhǎng)于改革開(kāi)放之后，被商業(yè)文化深深感染的職場(chǎng)Tweens群體，與老一輩精于算計(jì)、實(shí)用主義的消費(fèi)主張不同，他們更樂(lè)于花錢(qián)，也愿意為時(shí)尚買(mǎi)單。在“提前消費(fèi)、提前享受”觀念的引導(dǎo)下，職場(chǎng)Tweens群體中不僅涌現(xiàn)了“月光族（每月都花光收入者）”、“啃老族（啃老本者）”、“負(fù)翁（負(fù)債消費(fèi)者）”等消費(fèi)先鋒，而且整體的消費(fèi)水平也較高。在數(shù)碼相機(jī)等10件時(shí)尚消費(fèi)品中，職場(chǎng)Tweens群體人均擁有件數(shù)(2.8種)高于受訪者平均水平(1.9件)。職場(chǎng)Tweens群體用于個(gè)人日常生活消費(fèi)的支出(1180元)也最高(成熟員工1082元；學(xué)生669元；其他受訪者588元)。

職場(chǎng)Tweens較強(qiáng)的消費(fèi)需求也與其群體文化特征密切相關(guān)。處于職業(yè)生涯起點(diǎn)的職場(chǎng)Tweens群體對(duì)未來(lái)更有信心。表現(xiàn)在消費(fèi)方面，這一群體的消費(fèi)信心度最高，特別是在子指標(biāo)“消費(fèi)時(shí)機(jī)認(rèn)同度”上明顯高于其他群體。與經(jīng)濟(jì)實(shí)力類(lèi)似的成熟員工群體相比，職場(chǎng)Tweens群體家庭負(fù)擔(dān)少、生活無(wú)憂，離買(mǎi)房養(yǎng)家的負(fù)擔(dān)相對(duì)較遠(yuǎn)，他們可以更自由地支配自己的收入。較多的可支配收入與開(kāi)放的消費(fèi)觀念使職場(chǎng)Tweens群體更樂(lè)于花錢(qián)，本次調(diào)查顯示職場(chǎng)Tweens群體人均的個(gè)人日常月支出（1180元）高于其他群體（學(xué)生：669元；成熟員工：1082元；其他受訪者：588元）。

職場(chǎng)Tweens群體屬于年輕化、高學(xué)歷人群，對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，群體中74.2%的人擁有大?；蛞陨蠈W(xué)歷，75%的人年齡在21～25歲之間。他們不僅樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚消費(fèi)品，休閑生活也多姿多彩。與經(jīng)濟(jì)實(shí)力類(lèi)似的成熟員工群體相比，職場(chǎng)Tweens群體在新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)上購(gòu)物等時(shí)尚生活方面的融入度更高。

新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)弄潮兒，享受樂(lè)趣重于其他

職場(chǎng)Tweens群體參與新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成熟員工群體，體現(xiàn)了年輕人對(duì)新生事物充滿興趣、更富活力和朝氣的特點(diǎn)。除“露營(yíng)、野外生存和戶外探險(xiǎn)”外，職場(chǎng)Tweens群體在各項(xiàng)新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)中實(shí)際參與過(guò)的比例都更高，而且對(duì)其中多個(gè)項(xiàng)目的未來(lái)計(jì)劃參與比例都在成熟員工群體的兩倍以上。

新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的娛樂(lè)性往往超過(guò)健身意義，參與的便利性又相對(duì)有限，這和職場(chǎng)Tweens對(duì)運(yùn)動(dòng)的詮釋更為相符。研究表明，他們對(duì)時(shí)尚的新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的偏愛(ài)與他們對(duì)運(yùn)動(dòng)價(jià)值的看法密切相關(guān)。職場(chǎng)Tweens群體心目中的運(yùn)動(dòng)更加積極、內(nèi)涵更加豐富，他們?cè)凇斑\(yùn)動(dòng)價(jià)值”的描述上更認(rèn)同品質(zhì)類(lèi)、活力類(lèi)詞匯。對(duì)他們而言，運(yùn)動(dòng)意味著“提高生活品質(zhì)，帶來(lái)生活樂(lè)趣”，“增添生活的動(dòng)感和活力，豐富業(yè)余生活”。而成熟員工群體心目中的運(yùn)動(dòng)含義則相對(duì)局限，更為實(shí)際，他們以運(yùn)動(dòng)為健身和休息的方式，選擇休閑類(lèi)詞匯的比例高。

網(wǎng)絡(luò)生活絕對(duì)主力，游戲購(gòu)物雙雙占先

盡管電子游戲在城市普及已有十余年，但以網(wǎng)絡(luò)為載體的網(wǎng)絡(luò)版電子游戲，尚屬流行時(shí)間不長(zhǎng)的時(shí)尚事物，在職場(chǎng)Tweens群體中更受擁戴。職場(chǎng)Tweens群體中玩網(wǎng)絡(luò)游戲的比例為36.1%、人均月支出為160元，明顯高于成熟員工群體(13.1%、145元)。此外，職場(chǎng)Tweens群體(19%)對(duì)時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)備——手機(jī)也更為偏愛(ài)(成熟員工群體相應(yīng)比例為15%)。

職場(chǎng)Tweens群體更樂(lè)于使用和嘗試非傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物方式，將其作為日常購(gòu)物主要方式的比例為10.7%，略高于成熟員工群體(6.5%)，而將網(wǎng)上購(gòu)物選為未來(lái)主要購(gòu)物方式的比例(14.6%)明顯高于成熟員工群體(8%)。就購(gòu)物種類(lèi)而言，職場(chǎng)Tweens群體對(duì)休閑類(lèi)用品的購(gòu)買(mǎi)興趣比成熟員工群體強(qiáng)，如在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)書(shū)籍雜志的比例為55.7%，而成熟員工群體中這一比例僅為44.9%。

休閑類(lèi)用品，特別是碟片和書(shū)籍未來(lái)依然是職場(chǎng)Tweens群體網(wǎng)上購(gòu)物的最?lèi)?ài)。此外，他們對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝、電腦及配件的需求上升明顯。

根據(jù)時(shí)尚鏈原理，職場(chǎng)Tweens群體往往屬于時(shí)尚的創(chuàng)造者和推動(dòng)者，在時(shí)尚形成的雛形期和純時(shí)尚流轉(zhuǎn)化為商業(yè)時(shí)尚流的過(guò)程中起到重要作用。對(duì)于商業(yè)化的時(shí)尚而言，職場(chǎng)Tweens群體不僅是重要的消費(fèi)者，也是進(jìn)一步擴(kuò)展、成為吸引大眾購(gòu)買(mǎi)的主流產(chǎn)品的關(guān)鍵推動(dòng)力量。

尋求肯定、渴望認(rèn)同

與其他年輕群體不同，職場(chǎng)新人的身份使職場(chǎng)Tweens群體少了幾分張揚(yáng)、幾分自我。剛剛開(kāi)始工作的他們更加務(wù)實(shí)、希望得到別人認(rèn)可——職場(chǎng)Tweens群體“尋求肯定”特征的得分高于其他群體。按價(jià)值觀可以將受訪者分為四類(lèi)：“關(guān)心實(shí)在利益、追求物質(zhì)享受”的務(wù)實(shí)型；“尋求價(jià)值實(shí)現(xiàn)、重視個(gè)人感受”的自我型；“喜好照章辦事、習(xí)慣維持原狀”的傳統(tǒng)型和“注重他人評(píng)價(jià)、渴求群體認(rèn)同”的搖擺型。職場(chǎng)Tweens群體中價(jià)值觀類(lèi)型為搖擺型的人群比例最高。職場(chǎng)Tweens群體渴望認(rèn)同的心理需求在消費(fèi)方面相應(yīng)地表現(xiàn)為樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)和擁有更多具有表象性、體現(xiàn)優(yōu)越生活的標(biāo)志性物品，從而提高了這一群體購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不菲的時(shí)尚消費(fèi)品的可能。

心高志遠(yuǎn)、追求卓越

成功標(biāo)志的選擇往往體現(xiàn)了個(gè)人心態(tài)的高低和前進(jìn)動(dòng)力的強(qiáng)弱，職場(chǎng)Tweens群體中以名利成就為成功標(biāo)準(zhǔn)的比例最高，反映了職場(chǎng)Tweens群體心高志遠(yuǎn)的特點(diǎn)和他們對(duì)生活、對(duì)未來(lái)的高追求。職場(chǎng)Tweens群體對(duì)未來(lái)有較高的希冀,希望成為人群中的驕子，精英化的心態(tài)定位使他們對(duì)物質(zhì)的要求也相應(yīng)更高，重視享受、追求品質(zhì)、崇尚名牌、鐘情時(shí)尚的群體特征進(jìn)一步提高了這類(lèi)人群的消費(fèi)水平。

他們是你的消費(fèi)者嗎？

針對(duì)職場(chǎng)Tweens群體的營(yíng)銷(xiāo)，除根據(jù)上述特征制定相應(yīng)策略（如迎合其超前消費(fèi)觀念、建立群體認(rèn)同、打造產(chǎn)品的至尊王者概念）外，還應(yīng)注重進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)群體。調(diào)查顯示，購(gòu)物形態(tài)和價(jià)值觀類(lèi)型的分析可以更好地區(qū)分職場(chǎng)Tweens群體。以職場(chǎng)Tweens群體對(duì)手機(jī)品牌的選擇為例，按購(gòu)物形態(tài)分，時(shí)尚導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)摩托羅拉、索愛(ài)手機(jī)的比例高，而享受購(gòu)物型則偏愛(ài)諾基亞和三星手機(jī)。

研究人員認(rèn)為，不同品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略影響了兩種不同購(gòu)物形態(tài)群體的消費(fèi)選擇。時(shí)尚導(dǎo)向型的人特別容易被商品的外觀特征吸引，憑第一感覺(jué)進(jìn)行選擇；享受購(gòu)物型的人以購(gòu)物為樂(lè)趣，喜歡長(zhǎng)時(shí)間逛商店，精挑細(xì)選能帶來(lái)享樂(lè)感覺(jué)的商品。外觀前衛(wèi)靚麗的手機(jī)（如索愛(ài)）容易吸引時(shí)尚導(dǎo)向型人群，而享受購(gòu)物型群體希望買(mǎi)來(lái)的手機(jī)不僅能用，還能帶來(lái)樂(lè)趣。

從價(jià)值觀的角度分析，搖擺型職場(chǎng)Tweens群體希望得到別人認(rèn)同、缺乏自己明確的主張、更多依據(jù)外界評(píng)價(jià)選擇商品，這類(lèi)人通常對(duì)品牌更偏好，希望購(gòu)買(mǎi)的品牌是周?chē)鄶?shù)人認(rèn)同并喜歡的。摩托羅拉和諾基亞品牌的市場(chǎng)占有率最高，更符合搖擺型消費(fèi)者的心理訴求，在搖擺型職場(chǎng)Tweens群體中被選擇的比例高于務(wù)實(shí)型職場(chǎng)Tweens群體中的相應(yīng)比例。而務(wù)實(shí)型人群追求實(shí)在利益，對(duì)商品的功能、是否物有所值更為看重——西門(mén)子手機(jī)相對(duì)更符合務(wù)實(shí)型消費(fèi)者的追求，在務(wù)實(shí)型職場(chǎng)Tweens群體中更受歡迎。

研究不同購(gòu)物形態(tài)、價(jià)值觀類(lèi)型的差異不僅可以較好地區(qū)分職場(chǎng)Tweens群體的購(gòu)買(mǎi)人群，同時(shí)也為如何有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略指明了方向。如在職場(chǎng)Tweens群體中，MP3播放機(jī)的實(shí)際用戶主要是搖擺型價(jià)值觀（54.3%），通過(guò)明星代言等方式提高認(rèn)可度，對(duì)影響搖擺型人群的選擇最為有效。而在過(guò)去MP3可以吸引的職場(chǎng)Tweens群體多為實(shí)際用戶。而未來(lái)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)MP3播放機(jī)的職場(chǎng)Tweens群體以務(wù)實(shí)型價(jià)值觀居多（53.5%），這類(lèi)人更喜好能帶來(lái)實(shí)際利益、物有所值的產(chǎn)品，明星代言對(duì)他們影響不大，成本增加后相應(yīng)提高的產(chǎn)品價(jià)格反而會(huì)降低主流人群的購(gòu)買(mǎi)可能。又比如時(shí)尚導(dǎo)向型職場(chǎng)Tweens群體中20.8%的人最欣賞的男運(yùn)動(dòng)員是田亮，遠(yuǎn)高于享受購(gòu)物型（8.9%），打算吸引時(shí)尚導(dǎo)向型職場(chǎng)Tweens群體的產(chǎn)品請(qǐng)?zhí)锪磷龃匀讼鄬?duì)更適合。

職場(chǎng)Tweens群體處于品牌選擇初期，嘗試新事物的想法活躍、品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。這一群體可接受的品牌更為多樣化，而購(gòu)買(mǎi)后對(duì)品牌形成的認(rèn)知和好感將提高其未來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)同品牌產(chǎn)品的可能性。把握職場(chǎng)Tweens群體的特點(diǎn)，將其作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分市場(chǎng)，不僅可以在短期內(nèi)提高銷(xiāo)量、增加收入，并且對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期的品牌收益大有裨

益。

80后營(yíng)銷(xiāo)策略

作者簡(jiǎn)介：資深公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專家，宣亞國(guó)際公關(guān)廣州分公司策略顧問(wèn)

成功的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定源于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理的把握。根據(jù)80后的消費(fèi)心理特性，企業(yè)可以從下面三個(gè)層面去制訂營(yíng)銷(xiāo)策略：

營(yíng)銷(xiāo)策略一：營(yíng)造品牌氛圍，加強(qiáng)情感互動(dòng)“我喜歡就是最好的?！边@種心理趨向往往促使80后將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。所以，給80后一代年輕消費(fèi)群提供精神性的先驗(yàn)感受，提供給消費(fèi)者更多的品牌精神體驗(yàn)，是許多市場(chǎng)意識(shí)敏銳的企業(yè)針對(duì)這一消費(fèi)群所使用的市場(chǎng)手段。

由于消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化,使80后對(duì)產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過(guò)產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。而在另一方面，這批消費(fèi)群既追求品牌但同時(shí)品牌忠實(shí)度不高，所以企業(yè)要努力營(yíng)造出某種品牌氛圍、從時(shí)尚、酷、新潮、自我價(jià)值表現(xiàn)等多個(gè)角度，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流、互動(dòng)，給予他們更多的消費(fèi)情感滿足，獲得他們的情感認(rèn)同。

營(yíng)銷(xiāo)策略二：個(gè)性化的傳播方式準(zhǔn)確命中

80后對(duì)于消費(fèi)信息的吸收、對(duì)于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費(fèi)群有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對(duì)性地設(shè)定產(chǎn)品的信息傳播渠道——比如，加強(qiáng)產(chǎn)品的新聞傳播、通過(guò)技術(shù)測(cè)評(píng)、消費(fèi)者感言陳述等方式去樹(shù)立產(chǎn)品的良性形象，加強(qiáng)與某些意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息溝通，促使他們能夠從第三方角度為產(chǎn)品發(fā)表正面的判斷。如手機(jī)廠商每次推出新手機(jī)時(shí)，都是讓一些業(yè)界精英、媒體記者、技術(shù)專家免費(fèi)試用，利用他們的言論影響力去為產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。

在產(chǎn)品的信息傳播上，企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)負(fù)面輿論報(bào)道管理。同時(shí)，更要重視MSN、QQ、BBS、個(gè)人博客、論壇等新的信息傳播渠道，以滲透式的產(chǎn)品策略去獲得80后的好感，從而讓品牌獲得堅(jiān)實(shí)的支持。

營(yíng)銷(xiāo)策略三：用品牌精神打動(dòng)消費(fèi)心理

80后對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品賦予新的定義——在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動(dòng)他們的品牌精神。比如，動(dòng)感地帶用周杰倫的“酷”來(lái)表現(xiàn)“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”的理念；百事可樂(lè)用F4等明星來(lái)演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。

80后的購(gòu)買(mǎi)行為雖然是為產(chǎn)品功能而來(lái)，但促使他們?cè)诒姸喈a(chǎn)品中做出非此即彼的消費(fèi)決定，卻是某一種品牌獨(dú)一無(wú)二的文化內(nèi)涵或品牌精神。產(chǎn)品要打動(dòng)這批消費(fèi)者，除了讓產(chǎn)品款式、設(shè)計(jì)、功能不斷推陳出新之外，還必須防止品牌老化使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，內(nèi)涵更新甚至品牌再造是品牌獲得新生命力、尤其是贏得80后品牌認(rèn)可的重要途徑。

80后以迅雷不及掩耳之勢(shì)來(lái)了，社會(huì)學(xué)家或許會(huì)善意地批評(píng)他們、規(guī)勸他們，但是，作為企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人，更應(yīng)該學(xué)會(huì)如何去擁抱他們，這是時(shí)代賦予我們的新命題。