作者簡介:葉桂楠,上海卓躍咨詢公司高級合伙人
我終于回來了!”在經(jīng)歷了由于臺灣地震,南海海域的國際海底通信光纜發(fā)生中斷,導(dǎo)致MSN不能成功登陸后,不少重新登陸上MSN的白領(lǐng)興奮地在MSN的簽名檔上寫下這句話。
在離開MSN的日子里,不少依靠MSN工作的上班白領(lǐng)族工作進(jìn)度受阻,海外業(yè)務(wù)暫停,相關(guān)行業(yè)受到了沖擊。白領(lǐng)們忽然發(fā)現(xiàn),離開MSN的日子里,自己竟像魚兒離開了水,痛苦不堪。一時間Skype、Google talk、QQ、雅虎通、網(wǎng)易泡泡等的用戶申請人數(shù)和使用人數(shù)暴增。
面對這樣一件突發(fā)其來的意外事故,MSN的主人微軟公司似乎鮮有作為??梢哉fMSN正面臨著一場危機(jī),這場危機(jī)的結(jié)果就是“消費者漂移”,尋求新的替代品,自身的產(chǎn)品“黏性”大大降低。
英特爾反思
讓我們先溫習(xí)一下英特爾的奔騰芯片事件及安迪·格魯夫的反思。
1994年10月,一位數(shù)學(xué)教授發(fā)現(xiàn),他在研究一些復(fù)雜的數(shù)學(xué)題時,機(jī)器出現(xiàn)了算法錯誤,最終原因是芯片的一個微小的設(shè)計錯誤引起的。這位教授給他的朋友發(fā)了一封郵件,收到這些郵件的人又向他們的朋友轉(zhuǎn)發(fā)了這封郵件……就這樣,英特爾奔騰芯片可能存在技術(shù)問題的消息通過網(wǎng)絡(luò)傳了開來。到了11月1日,微軟在內(nèi)的大多數(shù)公司都收到了該教授的郵件。隨后,消息開始出現(xiàn)在各大電視臺上,尚沒有購買奔騰機(jī)器的人開始擱置購買,甚至尋找其他的替代品,已經(jīng)購買的人開始拼命給英特爾打電話,希望知道問題有多嚴(yán)重。
11月15日,英特爾發(fā)表書面聲明,認(rèn)為奔騰芯片不存在問題。11月24日,感恩節(jié),鋪天蓋地的報道出現(xiàn)了。12月12日,英特爾最大客戶IBM發(fā)表聲明,不再接受英特爾的奔騰芯片,消費者在尋求退貨,同時尋找其他芯片的計算機(jī)。12月20日,英特爾在強(qiáng)大的壓力之下,終于發(fā)表聲明表示道歉,并且愿意無理由更換奔騰芯片。為了處理這場危機(jī),減少用戶的“消費漂移”,英特爾花費了將近五億美元的成本。
事故發(fā)生后,格魯夫總結(jié)道:我是最晚得知奔騰危機(jī)的人之一,只有在槍林彈雨般的指責(zé)和責(zé)難之后,我才意識到形勢變了,我們需要適應(yīng)新環(huán)境。
深刻反思之后,格魯夫總結(jié)出了著名的“10倍速變化”:對于一個規(guī)模性、尤其是超過了曾經(jīng)威脅自己生存的企業(yè)來說,最為致命的是“替代方式”——自身產(chǎn)品、服務(wù)項目采用其他方式投產(chǎn)、發(fā)送的可行性。
替代就在眼前
我們正處于這樣一個10倍速的時代。變化和危機(jī)面前,沒有人會事先為你敲響警鐘,但這樣的變化和危機(jī)卻將給企業(yè)帶來深刻的影響,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代,10倍速變化將直接致使用戶產(chǎn)生“消費漂移”。企業(yè)對變化的處理,也將決定他們的未來。
在MSN不能登陸后,塵封多年的QQ號被重新啟用,斷了聯(lián)系的朋友看著陌生的QQ頭像因驟然重逢而興奮莫名;很多公司開始提倡員工使用Skype,公司電話費也節(jié)省了不少;更有不少人號召大家使用Google talk,放棄MSN……騰訊公司已經(jīng)忙不迭地放言用戶數(shù)暴漲;連發(fā)布不過一年的聊天軟件lava也興奮地奔走相告,稱活躍用戶數(shù)一下子增加了將近一半。
雖然,目前MSN已經(jīng)能夠登陸了,但還是不穩(wěn)定。QQ、Skype等的使用越來越多,MSN由于一場突發(fā)的危機(jī)被“冷落”了。
替代就在面前,用戶的忠誠度在變化和危機(jī)面前變得非常脆弱,互聯(lián)網(wǎng)用戶的“黏性”在體驗時代變得如此脆弱。在地球村的今天,在信息社會如此發(fā)達(dá)的今天,人們對于“替代方案”的選擇也是如此之快。用戶畢竟是健忘的,也是“喜新厭舊”的。
其實,對于企業(yè)來說,這是一個最好最有價值的改善機(jī)會,可以使企業(yè)更好地銜接、貫通整個企業(yè)為顧客服務(wù)的各項活動。我們看到,在MSN出現(xiàn)問題后,微軟鮮有作為,既沒有對消費者關(guān)心的措施出來,也沒有說明具體出了什么情況,這種漠視的態(tài)度,導(dǎo)致了中國消費者不滿,用戶的“漂移”自然產(chǎn)生了。
漠視是MSN用戶“漂移”的根源。事故的出現(xiàn)是不可抗的,但用戶需要知道關(guān)于MSN的更多的信息:什么時候可以使用,哪些地方暫時不能使用……他們需要微軟更多的關(guān)心,缺少了這種關(guān)心,聯(lián)系企業(yè)和用戶之間的重要紐帶——信任就會斷裂。所以,從這個角度來說,用戶需要的是一種保證,一種關(guān)心,一種心理上的安慰。恰恰,微軟和MSN缺少了這種關(guān)心。
而沒有了這種關(guān)心,很多用戶MSN上的簽名檔后或許不再是“MSN,我終于上來了”,而是“別了,MSN”。
[編輯 趙代波]
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