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        長尾理論只是二八定律的補(bǔ)充

        2007-01-31 04:55:30金宏偉
        中國中小企業(yè) 2007年1期
        關(guān)鍵詞:利基長尾暢銷書

        金宏偉

        在多數(shù)的《長尾理論》推薦文章中,我們都能發(fā)現(xiàn)類似“世紀(jì)創(chuàng)見”、“顛覆二八法則”這樣的評(píng)語。

        但是,如果你真的抱著這樣的期望去閱讀《長尾理論》,或者是懷著如此的心情去改變你的實(shí)踐,那我得說,你很可能會(huì)失望。

        我們可以先看看《長尾理論》中所提到的案例:YouTube網(wǎng)站、亞馬遜網(wǎng)站。

        你會(huì)認(rèn)為只憑幾張50年代的唱片就能維持亞馬遜網(wǎng)站的運(yùn)營嗎?

        至少從目前的事實(shí)上來看,亞馬遜網(wǎng)站著力經(jīng)營的還是暢銷書。而那些《長尾理論》中談到的所謂“新利基市場”,不過是像一些年老色衰的女人,偶爾遇到某個(gè)戀母情結(jié)的愛好者,于是獲得一種無心插柳的結(jié)果。

        你會(huì)認(rèn)為某個(gè)戀母情結(jié)的個(gè)案就將改變整個(gè)人類的審美標(biāo)準(zhǔn)嗎?

        如果你的答案是否定的,那你又憑什么就會(huì)認(rèn)為幾張50年代的唱片就可以維持亞馬遜網(wǎng)站的運(yùn)營呢?

        再看YouTube。

        YouTube網(wǎng)站可是世界公認(rèn)的“長尾典范”——無限多的個(gè)性需求湊到一起便會(huì)聚變成能量驚人的藍(lán)海市場。

        但你知道YouTube網(wǎng)站的“1%定律”嗎?

        “100個(gè)在線的群體中,有一個(gè)人創(chuàng)建內(nèi)容,10個(gè)人參加互動(dòng),剩下的89個(gè)人只是在旁觀?!?/p>

        這是美國研究人員統(tǒng)計(jì)了包括YouTube在內(nèi)的多家“長尾網(wǎng)站”用戶使用情況之后所得出的結(jié)論。

        從這個(gè)結(jié)論中我們可以看出一即便是在那些所謂的“新利基市場”,制造市場、維護(hù)市場、消費(fèi)的市場的市場參與者,也依舊遵循著“二八定律”所闡述的人類行為特征。

        而更讓那些“長尾理論”的誤讀者所不能接受的是,即便是《長尾理論》的作者自己,其也主張“否定顛覆論”。

        他在書中的序言中寫道:“這些新的利基市場并沒有取代傳統(tǒng)的大熱門市場,只是第一次與大熱門們躍上了同一個(gè)舞臺(tái)?!?/p>

        我們可以換一句更明確的說法:新技術(shù)為大家提供了同臺(tái)演出的機(jī)會(huì),但絕不是幫助配角趕跑主角。

        這時(shí),我們來重新審視一下“長尾理論”的價(jià)值。

        “長尾”是作為顛覆者所存在的嗎?

        至少按照上文的分析邏輯,我們似乎更應(yīng)該把“長尾”的出現(xiàn)看做是“棒喝者”。

        在“長尾理論”出現(xiàn)之前,“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”、“搜主義”、“技術(shù)經(jīng)濟(jì)”……凡此種種的新概念,仿佛都像猶太人神秘的煉金術(shù)一樣,我們可以看到每一個(gè)概念下的某一個(gè)代表者的成功,但我們卻無法解讀這種成功,無法復(fù)制這種成功。

        于是,概念變成了泡沫,變成了陷阱,引來大批的殉葬者。

        “長尾”與眾不同。

        “長尾理論”的出現(xiàn),與其說是“顛覆二八定律的全新概念”,就像誤讀者所叫嚷的那樣,倒不如說是為此前所有的概念提供了一種理解并踐行的方法。

        為什么新技術(shù)可以擴(kuò)展原有的盈利途徑?

        那是因?yàn)椋录夹g(shù)首先擴(kuò)展了原有盈利途徑的邊際成本。就像《長尾理論》書中所說的:“一個(gè)世紀(jì)以來,我們已經(jīng)習(xí)慣于發(fā)掘大熱門,拋棄其他所有東西,以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力?,F(xiàn)在,在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的新時(shí)代,這種營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)被徹底改變,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)吸納了它能接觸到的每一個(gè)行業(yè),也可以化身為商場、影院和廣播電臺(tái),而成本只是過去的一個(gè)零頭罷了?!?/p>

        支撐亞馬遜網(wǎng)站的當(dāng)然還是暢銷書,但是亞馬遜網(wǎng)站可以不僅僅賣暢銷書。

        因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò),亞馬遜可以把任何一本圖書都擺上展示架;因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò),亞馬遜可以讓任何一本圖書都被人找到;因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò),亞馬遜可以將任何一本圖書都賣到世界的任何一個(gè)角落。

        做到這一切,亞馬遜網(wǎng)站的邊際成本增加幾乎為零。

        所以,亞馬遜網(wǎng)站可以擁有“長尾市場”;所以,亞馬遜網(wǎng)站可以獲得“消費(fèi)天堂”。

        易觀國際的潘欣曾在其個(gè)人博客中說過:“我們?cè)诳创粋€(gè)商品暢銷或滯銷與否的時(shí)候,應(yīng)該記住商品本身才是核心,而不應(yīng)該探討商品銷售的渠道。Internet渠道的增加,只是幫助商品或服務(wù)本身實(shí)現(xiàn)了通路的多元化,但不能孤立地看待Internet渠道。例如,我們?cè)诳紤]某本書籍銷售的時(shí)候,應(yīng)該去考慮的是整體銷售的狀況,而不是只考慮在Amazon或網(wǎng)上銷售的狀況?!?/p>

        還是潘欣說:“Google Adsense的發(fā)展不是依靠先行的一小部分廣告主驅(qū)動(dòng),進(jìn)而激發(fā)了大規(guī)模銷售的嗎7這難道不是在演繹20/80嗎?一些‘長尾理論的熱衷者在說Google Adsense的長尾越拖越長,但是不是也應(yīng)該注意到他的長尾部分也有越來越變高的趨勢呢?這難道不是20/80法則的應(yīng)用性的體現(xiàn)嗎?這也正回到了我昨天的第二點(diǎn)質(zhì)疑:Niche Market的發(fā)展將重新聚合成MassMarket了。最后,我想說‘長尾理論本身或許并沒有問題,是一個(gè)存在于市場中現(xiàn)象的總結(jié)和升華,但長尾理論的成立并不一定等同于顛覆了20/80法則。”

        我是同意潘欣的觀點(diǎn)的。

        “長尾”,它的出現(xiàn)只是對(duì)既往成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華,讓我們有了一條正確理解成功的途徑,進(jìn)而可以去復(fù)制。

        但要說它能顛覆二八定律,我非常懷疑。

        還是那個(gè)問題,你難道認(rèn)為僅憑這幾張自己家中發(fā)現(xiàn)的唱片就可以維持一個(gè)公司的運(yùn)作嗎?

        恐怕,想經(jīng)營舊唱片,你還得去尋找那些被大部分人所需要的熱點(diǎn)舊唱片,以保持正常的現(xiàn)金流。

        “長尾”只是幫你發(fā)現(xiàn)了更多的市場,但具體到每一個(gè)市場,其生生不息的行為法則則還是二八定律。明白這一點(diǎn),你才不會(huì)失敗。

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