蕭三匝

閆培金一見到記者，還不等記者提問就開始道歉，這在他簡直已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

如果媒體要評選2006年度經(jīng)濟(jì)人物十大表情的話，閆培金一臉誠懇的歉意一定會入選。

在采訪閆培金的過程中，記者眼前不時浮現(xiàn)出史玉柱的影子。史玉柱當(dāng)年復(fù)出開始運(yùn)作腦白金的時候，也是不斷承認(rèn)自己當(dāng)年的錯誤，并表示無論如何將償還自己因公司經(jīng)營不善而欠下的巨額債務(wù)。

不堪回首“歐典門”

閏培金現(xiàn)在不愿意再提起那件發(fā)生在歐典身上噩夢般的事件，按他的說法，一提起那件事他就會感到揪心似的疼。

在2006年3·15晚會上，央視爆出驚人內(nèi)幕，這家生產(chǎn)“歐典”品牌木地板的企業(yè)，一直宣稱自己源自德國，產(chǎn)品暢銷全球80多個國家，但事實(shí)上歐典的德國總部根本不存在。歐典宣稱的所謂德國總部，其實(shí)是當(dāng)?shù)匾患医袧h姆貝格的公司，而這家公司聲明，與歐典也沒有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。

2006年3月13日，閆培金已經(jīng)聽內(nèi)部人講，晚會要曝光歐典，這與他此前從中消協(xié)得到的消息并無二致。但僅僅兩天時間，已容不得他有任何補(bǔ)救。當(dāng)主持人李詠將歐典夸大宣傳的違法事件向億萬觀眾宣讀時，他感覺自己周身失去了知覺。

謊言出在歐典在2004年印制的宣傳手冊上——“德國歐典創(chuàng)建于1903年”，然而它卻是不折不扣在北京注冊的本土企業(yè)，只不過讓德國生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)。

一時間，社會各界對歐典的指責(zé)和對地板行業(yè)的聲討甚囂塵上。被曝光的第二天，各地建材市場受當(dāng)?shù)毓ど叹值膲毫﹂_始將歐典地板全面撤柜，分銷商損失慘重。同日，各地分銷商就陸續(xù)趕到了北京。據(jù)閆培金講，最多的時候有一百多人。而在此前的6年時間里，歐典的年銷售額以30％～40％的速度遞增。2005年，歐典創(chuàng)造了1，2億元的銷售收入，在全國200多個城市擁有1000多家門店。伴隨著歐典的高速成長，歐典的經(jīng)銷商自然也賺了個盆滿缽滿。

閆廣才(與閏培金沒有任何親戚關(guān)系)是閏培金的力挺派，11月份剛被提拔為歐典副總裁，此前是閆培金的助理。據(jù)閆廣才介紹，3月18日，工商局成立8人專案組(該組直接向國家工商總局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局負(fù)責(zé))介入調(diào)查。4月13日，歐典得到了一張747萬元的罰單。此后，歐典陸陸續(xù)續(xù)又以貨物的形式向各地分銷商支付了600多萬賠款?？傆嫐W典共付出將近1400萬元，這1400萬都是從歐典這幾年累計的利潤中拿出來的。

與此同時，歐典內(nèi)部的人員流失相當(dāng)嚴(yán)重。出事之前，歐典共有員工80余名，到現(xiàn)在，只剩下20多名“留守的鐵桿”了?？梢蕴峒暗氖牵掳l(fā)之后，歐典原來唯一的一名副總也“暫時離開”了。

現(xiàn)在有很多人猜測“歐典門”事件是被歐典的競爭對手捅給媒體的，但在記者深入調(diào)查中，某歐典離職員工十分肯定地對記者說：“堡壘其實(shí)是從內(nèi)部攻破的”o

該員工認(rèn)為，歐典現(xiàn)在的公司治理結(jié)構(gòu)阻礙了公司的發(fā)展。歐典是一家閆培金全資擁有的民營企業(yè)，在長期的經(jīng)營過程中，內(nèi)部運(yùn)營不透明，“閆老板總說自己沒錢，其實(shí)是錢都讓他自己賺了，沒錢能在總部基地花3000多萬買一棟辦公樓嗎?財散人聚。你看看人家牛根生、李彥宏、江南春是怎么做的?”在該員工眼里，閏培金是一個智商一流，情商欠缺的老板。一方面在與人溝通方面，他不太會表達(dá)：另一方面，閏培金在與經(jīng)銷商談判的過程中也過于強(qiáng)勢。比如，2006年歐典要向各省經(jīng)銷商收代理權(quán)買斷金，但在各省的收取標(biāo)準(zhǔn)又不一致，有的省收50萬，有的收30萬，有的收20萬，本來經(jīng)銷商就對買斷金不滿，收取標(biāo)準(zhǔn)還不統(tǒng)一，經(jīng)銷商就“炸了鍋”。而這，可能就是曝光事件的導(dǎo)火索。

閆氏內(nèi)省

一切來得都太突然了，簡直像做夢一般。只是，“當(dāng)夢醒了的時候，我再也睡不著了?！遍Z培金說。

經(jīng)歷了九個月的面壁之后，曾經(jīng)一度覺得委屈的閆似乎對自己的過錯有了更深刻的體會。所以，盡管他面對媒體很謹(jǐn)慎，很擔(dān)心記者拿他的話去穿鑿附會，卻依然小心地與記者交流了面壁感受：這是行業(yè)原罪，看似偶然和冤枉，但其實(shí)是自己立足于做百年品牌企業(yè)的心魔。

中國人習(xí)慣用潛規(guī)則來替自己的行為作借口，特別是當(dāng)企業(yè)還顯得比較弱小的時候，常常把法不治眾的管制縫隙看成是成長的唯一機(jī)會。這也是中國企業(yè)群體性原罪的由來。

“歐典門”看似冤屈，其實(shí)正表明了一個重要的趨勢：行業(yè)原罪漸漸會成為企業(yè)發(fā)展的多重陷阱。

首當(dāng)其沖的是社會管理隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷完善和進(jìn)步，習(xí)慣于踩線發(fā)財?shù)钠髽I(yè)，很容易在那些一度安全的法律、政策甚至是道德縫隙中被生生夾死。對正在高速路上飛奔的歐典來說，做夢也沒有想到，以前建材行業(yè)幾乎普遍存在的“打洋招牌”手法，居然會成為差點(diǎn)滅掉自己的一顆鐵釘！

其次，曾經(jīng)的原罪會成為繼續(xù)發(fā)展的內(nèi)部阻力。對意志堅強(qiáng)自信滿滿的企業(yè)家來說，或許并沒有真把過去的一些手法當(dāng)成是“原罪”，但正是這種心理，使企業(yè)太容易走上一種慣性思維，即遇事先想取巧之法。然而對心懷百年品牌夢想的企業(yè)家來說，這種慣性思維卻是大敵。

在歐典內(nèi)部，至今仍然有很多員工甚至高級管理人員堅持認(rèn)為：“歐典有錯，但罪不當(dāng)誅?！闭J(rèn)為歐典的問題就是個夸大宣傳的問題，這屬于品牌建設(shè)中的問題。而中消協(xié)、國家工商總局等權(quán)威部門都沒有做結(jié)論的情況下，央視就對歐典的問題進(jìn)行了曝光，這是很不恰當(dāng)?shù)淖龇?。“媒體不能代替政府。這是央視最尷尬的一次曝光，事實(shí)上他們打偏了，3·15的打擊重點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品質(zhì)量有問題的產(chǎn)品上?！?/p>

但是，一顆釘子的疏漏就可能導(dǎo)致整條船顛覆，對夢想百年的企業(yè)來說，單純用質(zhì)量高來要求自己是不夠的。企業(yè)發(fā)展涉及到的社會責(zé)任、員工思想、技術(shù)進(jìn)步等等，任何一個環(huán)節(jié)都無法忽略。暫且不論央視的曝光是不是合平法律和政策規(guī)范，即使它給歐典帶來了滅頂之災(zāi)，但是，這卻使歐典可以由此認(rèn)真地審視自己的未來之路，仔細(xì)盤查歐典要夢想百年，還有哪些破舊的船板需要翻新甚至重來。

艱難轉(zhuǎn)身

面壁思過也好，自省罪己也好，閆培金不想讓“歐典”品牌就此倒下?！拔覀兇_實(shí)犯了錯，但不能因?yàn)榇髽渲杏幸恢幌x子，就把大樹砍死了。”

閆培金想翻身。但問題是，在品牌幾遭滅項(xiàng)之災(zāi)的打擊后，閆培金如何才能重樹市場信心?

感恩的心

丑聞被曝光的第二天，閏培金召集全體管理人員開會，會上他講了三點(diǎn)意見：一是要大家不要抱怨，要認(rèn)真反思已經(jīng)發(fā)生的錯誤；二是要主動配合政府部門的調(diào)查：三是要積極安撫經(jīng)銷商和消費(fèi)者?！暗浆F(xiàn)在，我們的消費(fèi)者沒有起訴的，沒有索賠的，也沒有說出來給政府添麻煩的，我真的要謝謝他們!”閆培金說到此處很動情。

不過，閏廣才說，從3月16日到4月13日結(jié)論正式做出之前的這一段時間，歐典高層還是比較著急的，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，在具體應(yīng)對危機(jī)方面的舉措也顯得沒有章法。

當(dāng)時歐典曾花幾百萬聘請了律師團(tuán)，律師團(tuán)成了歐典的參謀部。但律師團(tuán)在是否及時召開新聞發(fā)布會的問題上舉棋不定。后來，律師團(tuán)建議閆培金在央視道歉。3月20日，閆培金第一次在央視《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》節(jié)目中道歉，但效果很不理想，社會各方都不接受歐典的道歉。

4月13日后，閆培金冷靜了下來。到2006年9月份，也就是在“歐典門”事件發(fā)生半年后，調(diào)查與安撫工作基本上告一段落，閆培金開始通過博客正面發(fā)表對曝光事件的反思：

9月19日，閆培金在博客上發(fā)表《就歐典3·15曝光問題答消費(fèi)者問》。

9月20日，閆培金把自己在德國的委托加工廠考察的照片貼在了博客上。

9月21日，閆培金把歐典倡導(dǎo)的環(huán)保理念和相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告貼在了博客上。

9月22日，閆培金在博客上發(fā)布了《歐典公告》，在“感恩慶典回報”部分閆培金表示：歐典北京市場及全國部分市場自2006年9月9日～10月31日開展感恩7周年慶典活動，活動內(nèi)容包括對老用戶回饋感恩禮品、召開老用戶座談會、到部分用戶家里征求意見以及慶典讓利銷售。

9月25日，閏培金發(fā)表《致消費(fèi)者的公開道歉信》。

自此，包括中央電視臺、新浪等各類媒體紛紛報道閏培金對半年前的事件的態(tài)度。面對各路媒體，閏培金同樣表達(dá)了三層意思：對錯誤的認(rèn)識并保證改正；對消費(fèi)者的支持表示感謝；歐典地板質(zhì)量沒問題，歐典還會做下去，希望得到消費(fèi)者繼續(xù)支持。為了取得消費(fèi)者的信任，他甚至對媒體公布了自己的手機(jī)號碼，專門解決歐典地板的售后服務(wù)投訴。

10月30日，歐典“感恩”廣告重登央視……

歐典模式

閏培金對歐典的運(yùn)作模式津津樂道。從理論上來說，這種模式強(qiáng)調(diào)整合全球資源來打造自己的品牌，最后讓品牌走向世界。直白的說法就是：歐典只做研發(fā)和品牌，沒有生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品委托其他工廠OEM生產(chǎn)?！皧W運(yùn)會為什么越辦越火，因?yàn)樗峁┙o了所有參賽選手公平的競爭平臺。我感覺，在企業(yè)運(yùn)營中，應(yīng)該多一點(diǎn)信任，少一點(diǎn)管理，最好的管理就是信任”。在閆培金的設(shè)想中，歐典公司不僅和上游制造商、下游經(jīng)銷商是合作關(guān)系，跟員工之間也是合作關(guān)系。因此，他認(rèn)為現(xiàn)在公司有20多人都算多了，“以后我們可能只需要5個人。我希望公司的員工越來越少，公司的品牌和事業(yè)越來越大。我想做員工創(chuàng)業(yè)的孵化器，而不是管理他們?！遍Z培金自信已經(jīng)看透了21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢，“中國現(xiàn)在是有錢的人不少，真正有思想的有幾個?”

顯然，“歐典模式”并不新鮮，耐克一直以來就在按這種模式運(yùn)營。事實(shí)證明，這種模式具有風(fēng)險低、運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的特點(diǎn)，因此越來越成為大多數(shù)非高科技公司慣常采用的一種發(fā)展模式。瑞嘉地板總經(jīng)理袁怡德這樣評價OEM模式：企業(yè)可以直接采用國外最先進(jìn)技術(shù)，而在國內(nèi)生產(chǎn)很難達(dá)到；產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)，不必遭受貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘等限制；還可以更直接地了解海外市場的需求。

由于歐典在歐洲的加工生產(chǎn)廠家有4家：德國汗貝格、德國考斯菲爾得、德國愛格、比利時優(yōu)琳，為了迎合中國消費(fèi)者崇洋媚外的心理，因此，歐典宣稱自己的總部在德國。

歐典為自己并非無意的夸大宣傳付出了巨大代價，但這并不能說明它所選擇的發(fā)展模式就是錯誤的。歐典久嘗這種模式的甜頭，閏培金顯然沒有理由放棄固有的發(fā)展模式。

先“解放”全世界，再“解放”全中國

雖然閆培金宣稱在4月13日恢復(fù)銷售后，歐典平均在北京市場上賣到第三名，但是，他內(nèi)心里很清楚，在全國市場，歐典要在短期內(nèi)恢復(fù)到3·15之前的市場表現(xiàn)幾乎是不可能的。事實(shí)上，歐典原來的1000多家門店現(xiàn)在已經(jīng)縮水到300來家，主要分布在省會城市，在二三級城市歐典的門店早已被“雨打風(fēng)吹去”。

按照閏培金的計劃，歐典注定是一個國際化的品牌，2008年要進(jìn)入美國，2010年要進(jìn)入歐洲市場?！耙郧拔覀兪窍搿夥湃袊?，現(xiàn)在我們想‘解放全世界。我們就是要做中國的國際品牌，就是拿國際化的雞孵國際化的蛋，然后再去國外孵雞。”既然國內(nèi)市場的恢復(fù)非一日之功，國外市場受“歐典門”事件的影響畢竟要小得多，因此，大力拓展國際市場成了歐典下一步市場布局的要點(diǎn)?！斑@兩個月來，我們在國際市場的銷售額增長很快，”閏培金為此感到一絲欣慰。

追求“有錢的玩法”

在歐典內(nèi)部，閏培金原來采取的是一種相對集權(quán)化的管理，而正是自己對行業(yè)潛規(guī)則的熟諳，釀成了企業(yè)的大禍。

痛定思痛，閏培金把自己的百年品牌夢想重新規(guī)劃，希望把歐典變成一家公眾公司。

3·15事件后，閆培金已經(jīng)在公司里成立了一個律師部，要求律師坐班。而不是像原來那樣只請律師做顧問，負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)糾紛?！艾F(xiàn)在連員工手冊我都要讓他們審閱?！笨梢灶A(yù)計，即便歐典哪一天真實(shí)現(xiàn)了5人公司的理想，律師也會是那5人之一。

但是，在管理體制上進(jìn)行局部的改動可能并不能解決根本問題，閏培金希望有戰(zhàn)略投資者進(jìn)入歐典，“我不在乎是否控股，只要有名的企業(yè)能投資進(jìn)來，他們控股、參股都可以?！边@樣做的好處體現(xiàn)在三個方面：

一是會形成制衡機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。

二是可以迅速沖抵掉歐典在消費(fèi)者心目中的不利影響(這可能是最重要的)。

三是可以緩解歐典的資金壓力(據(jù)記者了解，歐典在銀行沒有貸款，加上遭遇巨額罰款，資金壓力可想而知)。

“沒錢有沒錢的玩法，有錢有有錢的玩法”，但是，閏培金顯然更喜歡“有錢的玩法”。“只要有人愿意合作，我想歐典在一兩年內(nèi)就可以起來”，閆培金說。

旁觀者說

同行：反思+理解

大自然地板董事長佘學(xué)彬：

歐典事件過去已久，再去評判它的對錯已經(jīng)沒有意義。但閆培金敢于承認(rèn)錯誤的勇氣和自強(qiáng)不息的奮斗精神，我很欣賞。聽說歐典又重新開張了，我發(fā)自內(nèi)心地為閆培金先生高興，真誠地希望歐典能夠在閆培金先生的帶領(lǐng)下盡快重新站起來。

品牌的社會責(zé)任越來越重要，南德和德隆出了問題，社會的震蕩還是比較小的，但如果有一天海爾或聯(lián)想出問題了，中國經(jīng)濟(jì)界一定會有劇烈地震蕩。柳傳志和張瑞敏如果有難，一定會出現(xiàn)八方相助的場面。因?yàn)?，在中國人的傳統(tǒng)觀念里，南德和德隆是玩資本、玩老百姓的錢，而海爾和聯(lián)想不僅僅是中國民族品牌的驕傲，更重要的是柳傳志和張瑞敏與社會在分享他們的經(jīng)驗(yàn)。柳傳志、張瑞敏為什么會拿出自已的經(jīng)驗(yàn)來跟大家分享呢?因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)家中的企業(yè)家，他們愿意承擔(dān)更大的社會責(zé)任。

經(jīng)銷商：自信+期待

歐典北京經(jīng)銷商張燕

我以前是歐典的員工，后來承包了歐典在集美的兩家店面。是歐典讓我成長起來的，歐典出事了，我當(dāng)時就想我自己賠10萬塊錢也要將歐典做下去，我不會讓閆總認(rèn)為我是忘恩負(fù)義的人!

事情出來以后，只要有消費(fèi)者到我店里光顧。我都

會主動向消費(fèi)者介紹那個事件，“丑話要說在前頭”。堅持終于見到了成效，2006年10月份，歐典在集關(guān)銷售了5000平方米左右。你可以來調(diào)查集關(guān)的數(shù)據(jù)，看我們這幾個月的銷售是不是第一。我對歐典、對閏培金都有信心，也感受到了公司的信心。我們現(xiàn)在又上了好幾款基材和花色，有幾款新品馬上要在北京全面上市。這就說明公司是有信心的。

歐典天津經(jīng)銷商郭瑞杰

歐典自恢復(fù)銷售后，市場的反應(yīng)比預(yù)期要好得多，根本原因在于過硬的質(zhì)量給了歐典生存的空間?，F(xiàn)在。購買歐典地板的消費(fèi)者大部分都是回頭客介紹的，感恩的同時也讓我們更清晰地認(rèn)識到了責(zé)任。近一年來，我們飽受各界的壓力，但也堅信歐典只要在管理機(jī)制、產(chǎn)品研發(fā)上狠下功夫，還是大有希望的。我們呼吁社會在監(jiān)督的同時也給予歐典足夠的寬容：讓一個不足7年的民營企業(yè)來兌現(xiàn)她的百年諾言。

專家：心態(tài)+品牌

聯(lián)縱智達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)高級咨詢師李天保

在目前的情況下，歐典的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該進(jìn)行適度調(diào)整，具體可以有兩張路線圖：

一是甩掉“歐典”這個品牌，重新塑造一個新的品牌。因?yàn)榈匕逍袠I(yè)屬于低產(chǎn)業(yè)集中度的行業(yè)，塑造一個新品牌成本不是太高，在這一點(diǎn)上可以向史玉柱借鑒，腦黃金不行就來一個腦白金。歐典如果選擇這條道路則在渠道戰(zhàn)略上可以采取從農(nóng)村包圍城市，因?yàn)橹袊募壥袌龅牡匕逑M(fèi)者品牌忠誠度不高，加上中央臺對三四級市場的輻射強(qiáng)度不是太大，所以“歐典門”事件在三四級市場造成的負(fù)面影響還不是太大。如果從三四級市場下手，歐典重振的難度要小得多。在花一兩年時間把三四級市場做好，等到人們對“歐典門”事件慢慢淡忘后，歐典本身的實(shí)力也到了恢復(fù)得差不多了的時候。再集中向一二級的城市突圍，實(shí)現(xiàn)重振的夢想。這個思路雖然比較慢，但是比較穩(wěn)，對資金量要求也不太大，適合靠自身力量翻身時運(yùn)用。

二是新創(chuàng)一個品牌與歐典平行運(yùn)作。如果采用這條路線，則用新品牌主攻一二級市場(中高端)；用歐典主攻三四級市場(中低端)。這條思路可以實(shí)現(xiàn)快速翻身，但是這需要一定的財力，也比較冒進(jìn)，適合有外部資金進(jìn)入的情況下運(yùn)用。

“問蒼茫大地，誰主沉浮?”閆培金很喜歡毛澤東的這兩句詩。毛澤東當(dāng)年吟這首詩的時候，還一文不名，“他有氣魄，有預(yù)見事物發(fā)展的能力”。“我敢說，(‘歐典門)這個事情之后，我本人和歐典都實(shí)現(xiàn)了自我超越。不是量的提高，而是質(zhì)的蛻變。”

閆培金幾年前煙抽得很兇，但現(xiàn)在說戒就戒了。這個細(xì)節(jié)現(xiàn)在看來頗有意味。它至少說明，習(xí)慣是可以改變的。

[編輯趙代波]