摘 要：隨著傳媒形態(tài)的不斷演進(jìn)，大眾傳媒在奧運(yùn)會(huì)發(fā)展中的扮演得角色越來越重要。傳媒憑借其廣泛的宣傳渠道為奧運(yùn)會(huì)擴(kuò)大了影響；而奧運(yùn)會(huì)又由于其獨(dú)一無二的全球影響力，為傳媒強(qiáng)者搭建了發(fā)展的平臺(tái)。對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求、對(duì)文化的宣傳使得傳媒和奧運(yùn)會(huì)間建立了密切的互動(dòng)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì)；大眾傳媒；建設(shè)；互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G80-05 文章編號(hào)：1009－783X(2007)06－0036－03 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介：劉暉(1976-)，男，山東鄆城人，碩士，講師，研究方向?yàn)轶w育文化與傳播；張路姣(1973－暉)，女，從事管理工作。

奧林匹克的復(fù)興和大眾傳媒的宣傳是密切相關(guān)的，從現(xiàn)代奧林匹克的艱難起步到奧運(yùn)會(huì)成為全球盛事，無不浸透著大眾傳媒的宣傳報(bào)道。作為社會(huì)公共的感應(yīng)器的傳媒，為奧林匹克理想的實(shí)現(xiàn)也做出了積極的貢獻(xiàn)。傳媒利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的推廣和奧林匹克理念的宣傳起到了重要和決定性的作用。尤其是到了近二三十年，由于世界進(jìn)入了信息時(shí)代，人們對(duì)世界的認(rèn)知深受大眾傳媒的影響，正是在這種背景下，奧運(yùn)會(huì)影響力的全球范圍內(nèi)的急劇擴(kuò)張，大眾傳媒功不可沒。同時(shí)，因?yàn)閭髅綄?duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，世界進(jìn)入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

傳媒如何吸引受眾有限的注意力資源，成為傳媒間競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的關(guān)鍵。奧運(yùn)會(huì)作為全球最有影響的活動(dòng)，傳媒界自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，傳媒需要奧運(yùn)會(huì)作載體，吸引受眾的眼球，從而把注意力資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富，即廣告商的贊助；奧運(yùn)會(huì)由于傳媒的傳播，使賽事得到更廣泛的影響和資金支持，特別是使更多受眾得到了視覺享受和體驗(yàn)。大眾傳媒和奧運(yùn)會(huì)之間由于種種利益的驅(qū)動(dòng)，建立了密切的互動(dòng)關(guān)系。

1 大眾傳媒與奧運(yùn)會(huì)互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力分析

從現(xiàn)代奧林匹克的復(fù)興到奧運(yùn)會(huì)成為現(xiàn)代人類的體育和文化盛典，大眾傳媒始終伴其左右。甚至可以說兩者已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的共生效應(yīng)。是什么力量或因素在推動(dòng)著兩者不斷地向前發(fā)展和邁進(jìn)呢?對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的不懈追求和對(duì)文化的宣傳是眾多驅(qū)動(dòng)力中最為重要的力量。

1，1 對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求

在奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化利弊的爭(zhēng)論漸漸淡去的時(shí)候，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化趨勢(shì)成為必然。如何充分利用奧運(yùn)會(huì)這一稀缺的資源成為國(guó)際奧委會(huì)和舉辦國(guó)都費(fèi)心思考量的頭等大事。1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，尤伯羅斯首次將市場(chǎng)機(jī)制引入奧運(yùn)會(huì)，取得了巨大成功，使得奧運(yùn)會(huì)由當(dāng)年的燙手山芋成為香餑餑，這之后，奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)高峰期，隨著奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃(tOP計(jì)劃)的實(shí)施，國(guó)際奧委會(huì)的財(cái)政狀況逐步好轉(zhuǎn)。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售和贊助商的贊助成為了奧運(yùn)會(huì)收入的主要來源。

同時(shí)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大眾傳媒在社會(huì)中的地位也越來越高，為了不斷提高自己的話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大自己的社會(huì)影響力和市場(chǎng)地位，大眾傳媒也在努力地尋找社會(huì)熱點(diǎn)和事件。作為世界上最具影響力的事件奧運(yùn)會(huì)自然而然就成為各家傳媒巨鱷爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求是傳媒最終的目標(biāo)。

1.2 對(duì)文化的宣揚(yáng)

奧運(yùn)會(huì)是一種文化，文化也和其他物質(zhì)一樣，具有向四周擴(kuò)散的特性。我們說只有被傳播的文化才能稱之為有生命的文化，這主要是由文化的社會(huì)性決定的。根據(jù)文化的傳播理論，文化的傳播必須有載體。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒成為文化傳播最重要、最高效的載體。奧運(yùn)文化的傳播同樣也離不開大眾傳媒的推波助瀾。

在一次一次感嘆于奧運(yùn)會(huì)開幕式的美輪美奐，奧運(yùn)會(huì)賽事的跌宕起伏，賽場(chǎng)外東道主文化的絢爛多姿以及參賽各國(guó)運(yùn)動(dòng)員所表現(xiàn)出來的熱情和活力時(shí)，我們不得不沉醉于這世間的體育盛典中，不得不被她展現(xiàn)給我們的美所折服，我們?cè)诟袊@運(yùn)動(dòng)美的時(shí)候，更不要忘記一個(gè)重要的角色，也就是傳播文化的大眾傳媒。如果我們把奧運(yùn)會(huì)賽事比作品質(zhì)精良的菜蔬，那么大眾傳媒的角色有點(diǎn)像廚藝上佳的大廚，通過他們?nèi)照榛车摹芭胫啤?，使得奧運(yùn)賽事更加絢麗多彩，耐人回味，可以說，奧運(yùn)會(huì)文化的發(fā)展離不開奧運(yùn)會(huì)自身文化內(nèi)涵的不斷提升和充實(shí)，更離不開大眾傳媒的不竭余力的宣傳報(bào)道和推波助瀾。

2 大眾傳媒與奧運(yùn)會(huì)互動(dòng)關(guān)系分析

2.1 奧運(yùn)會(huì)的特殊魅力吸引了極為廣泛的受眾

奧運(yùn)會(huì)是世界上層次最高、影響最大、觀眾最多的國(guó)際體育盛會(huì)，是全球各國(guó)人民普天同慶的歡樂節(jié)日，可以說，沒有其他任何一項(xiàng)活動(dòng)能夠在同一時(shí)間引起如此眾多的人發(fā)自內(nèi)心的如此深切而興奮的關(guān)注。奧運(yùn)會(huì)在世界人民心目中占據(jù)神圣而崇高的位置，如今已經(jīng)成為一個(gè)世界最具影響力的品牌。

奧運(yùn)會(huì)的特殊魅力吸引了全球媒體的關(guān)注，媒體的普遍關(guān)注使得奧運(yùn)會(huì)獲得全球眾多的受眾的注意。從1984年起，參與奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的國(guó)家數(shù)目逐步增多，到剛剛結(jié)束的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，轉(zhuǎn)播國(guó)家和地區(qū)的數(shù)目在2。年的時(shí)間里增加了近兩倍。奧運(yùn)會(huì)在十幾天的時(shí)間里吸引了全球幾十億人的目光。

根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部主任佩恩估計(jì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球電視觀眾將會(huì)超過以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)，可望達(dá)到40億，占世界人口的2／3以上。如此高的收視率，一方面繁榮了電視市場(chǎng)，另一方面也體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)的巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 奧運(yùn)會(huì)成為注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要推動(dòng)力

1996年，英特爾前總裁葛魯夫稱：整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下世紀(jì)的主宰，的確，在信息時(shí)代，大眾傳媒的高度發(fā)達(dá)使媒介競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，首先要在第一時(shí)間吸引住受眾眼球，這是媒介產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提，只有吸引到更多的眼球，媒體才能有更多吸納廣告的能力，

100多年以前，美國(guó)著名的報(bào)人普利策曾經(jīng)把體育、緋聞和罪惡作為媒介吸引受眾的三大法寶。也就是說，體育作為媒介的重要內(nèi)容來源，是媒介獲得大眾市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)回報(bào)的非常重要的內(nèi)容支撐，作為體育界最隆重的盛典，奧運(yùn)會(huì)成為媒體吸引眼球的利器。奧運(yùn)會(huì)是人類社會(huì)的一個(gè)罕見杰作，它將體育運(yùn)動(dòng)的多種功能發(fā)揮得淋漓盡致，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育的范疇，對(duì)當(dāng)代世界的政治、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、文化和藝術(shù)等方面都產(chǎn)生了一系列不容忽視的影響。正因如此，奧運(yùn)會(huì)成為注意力經(jīng)濟(jì)中重要的推動(dòng)力。

2.3 大眾傳媒的特殊社會(huì)功能在不斷擴(kuò)大奧林匹克的影響

大眾傳媒有環(huán)境監(jiān)視、聯(lián)系社會(huì)、傳遞文化和提供娛樂等功能。可以說傳媒通過這種功能的施展不斷地對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，同時(shí)也對(duì)奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生了影響。

2.3.l 奧運(yùn)會(huì)信息的傳遞與溝通

作為職業(yè)的信息傳播機(jī)構(gòu)，大眾傳媒在信息收集上有特殊的優(yōu)勢(shì)，傳媒作為社會(huì)公器，身兼數(shù)種角色：信息的傳播者、黨派和政府的喉舌、社會(huì)的瞭望者，人民群眾的教育者、受眾生活的調(diào)劑者、輿論的引導(dǎo)者和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者等，正因?yàn)檫@些角色的重要，世界上許多國(guó)家都對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的采訪權(quán)做出各種形式的保證，以保障大眾對(duì)信息的獲知權(quán)。這意味著傳媒系統(tǒng)中的記者可以以保證公眾的信息獲知權(quán)為由，進(jìn)入信息圈的核心，從另一個(gè)角度來說，這種核心信息占有的優(yōu)勢(shì)，使得媒介更容易得到受眾的認(rèn)可。受眾的認(rèn)可使得媒介獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。作為最有效的社會(huì)信息溝通工具，大眾傳媒在奧運(yùn)會(huì)不斷擴(kuò)大自己的影響方面扮演著越來越重要的作用，伴隨著傳播形式的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)也得到了更為有效的推廣和發(fā)展。從奧運(yùn)會(huì)理念的宣傳，奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)意義，奧運(yùn)會(huì)的申辦和籌辦，以及奧運(yùn)賽事的信息等無不需要傳媒的宣傳和報(bào)道。

2.3.2 塑造奧林匹克的健康形象

隨著廣播、電視、報(bào)紙等大量進(jìn)入人們的日常生活，人們的思維開始跳出自己生活的小圈子，逐漸向外界延伸，同時(shí)人們對(duì)周圍世界的認(rèn)識(shí)和看法開始受到傳媒的極大影響。在信息社會(huì)中，大眾傳媒的意志對(duì)輿論生成的引導(dǎo)力量，是其他任何社會(huì)力量所難以匹敵的。在傳媒的強(qiáng)大輿論監(jiān)督下，奧運(yùn)會(huì)中任何違背道德標(biāo)準(zhǔn)、違背公平競(jìng)爭(zhēng)精神的人和事都會(huì)受到有力的譴責(zé)，如：剛剛結(jié)束的雅典奧運(yùn)會(huì)裁判的拙劣表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)員興奮劑事件等都遭到媒體的嚴(yán)厲批評(píng)。媒體的監(jiān)督也使得奧委會(huì)及時(shí)采取行動(dòng)來彌補(bǔ)這類事件帶來的負(fù)面影響。與其堵，不如疏，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。媒體的監(jiān)督作用有效維護(hù)和塑造了奧運(yùn)會(huì)在公眾心目中的健康形象，為奧運(yùn)會(huì)獲得了更多的支持。

2.3.3 促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)資源的優(yōu)化配置

在信息化、全球化的今天，人們的社會(huì)聯(lián)系日益密切，必須隨時(shí)了解周圍環(huán)境發(fā)生的變化，調(diào)整自己的行為走向，傳播的“社會(huì)雷達(dá)”功能也就愈顯重要。傳播媒介的監(jiān)視環(huán)境的功效作用于社會(huì)，同時(shí)也作用于奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的舉辦可謂是萬眾矚目，她的一切活動(dòng)都處于全球媒體的鎂光燈下，這種監(jiān)視作用對(duì)奧運(yùn)會(huì)系統(tǒng)的合理運(yùn)行起到重要作用，它促進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)資源的優(yōu)化配置，即奧運(yùn)會(huì)中人力、物力、財(cái)力、信息等的合理流動(dòng)。

2.4 以?shī)W運(yùn)會(huì)為栽體的廣告為傳媒和商家?guī)砭揞~利潤(rùn)

以?shī)W運(yùn)會(huì)為載體進(jìn)行廣告宣傳由來已久，1896年第一屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)，“柯達(dá)”就因提供贊助而獲得了在奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念活動(dòng)節(jié)目單上刊登產(chǎn)品廣告的權(quán)利，1912年斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)時(shí)，有近1O家瑞典公司以贊助方式獲得了參與奧運(yùn)會(huì)籌備工作的特權(quán)，雖然奧運(yùn)會(huì)與傳媒的關(guān)系密不可分，但當(dāng)奧運(yùn)會(huì)達(dá)到一定影響，奧運(yùn)會(huì)賽事成為一種稀缺的資源時(shí)，傳媒就要向奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播支付一定的費(fèi)用，1960年美國(guó)哥倫比亞廣播公司以5萬美元買下第8屆冬季奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，并成功地進(jìn)行了實(shí)況轉(zhuǎn)播，收到了極好的效果。接著又以39.4萬美元買下了羅馬奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，轉(zhuǎn)播大大推動(dòng)了奧運(yùn)會(huì)的普及，擴(kuò)大了奧運(yùn)會(huì)的影響。同時(shí)也使得媒體得到了實(shí)惠，知名度和廣告收入大增。2004年7月，中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽向外界透露，雅典奧運(yùn)廣告資源熱度和供不應(yīng)求程度超出了2002年足球世界杯，今年奧運(yùn)的總體廣告額比2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)大幅上漲，至少是上屆的2倍，超過5億元，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：北京時(shí)間8月14日凌晨l：45分開始，同步播出奧運(yùn)會(huì)開幕式的央視一套和五套占據(jù)了全國(guó)82％左右的電視收視市場(chǎng)份額，如此高的收視率，必然使得奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為全球眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)贊助權(quán)的博弈場(chǎng)，通過奧運(yùn)賽事為媒介來贏得足夠的注意力，成為企業(yè)發(fā)展的便捷通道。注意力就是商機(jī)，就是金錢。所以說奧運(yùn)會(huì)為傳媒和贊助企業(yè)帶來了無限商機(jī)，使他們賺得盆滿缽滿。

2.5 奧運(yùn)會(huì)從贊助商和電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得充足的發(fā)展資金

零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近入成中國(guó)居民對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有好感，七成五的居民更愿意購(gòu)買貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)，奧運(yùn)會(huì)為什么會(huì)有如此高的親和力?主要因?yàn)椋菏紫?，奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值在于超越國(guó)界，體育本身是一種無國(guó)界的語(yǔ)言，是全球一體化傳播通道；其次，奧運(yùn)體育的品牌價(jià)值在于那種永不放棄、激發(fā)向上精神的力量，而且在體育運(yùn)動(dòng)中戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上是一致的；此外。奧運(yùn)會(huì)的輻射范圍是全球的，大多數(shù)的國(guó)家都可以收看奧運(yùn)得比賽，奧運(yùn)的品牌價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷結(jié)合得好就可以完成奧運(yùn)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升品牌的忠誠(chéng)度，正是由于以上原因，奧運(yùn)會(huì)成為企業(yè)推廣形象的最佳媒介，同時(shí)也使得奧運(yùn)會(huì)從贊助商和電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得了足夠的發(fā)展資金，1952年赫爾辛基奧運(yùn)會(huì)雖然有11個(gè)國(guó)家的18個(gè)廠商提供贊助，但收入甚微，1956年墨爾本奧運(yùn)會(huì)上全部贊助收入只占總收入的4％，隨后幾屆奧運(yùn)會(huì)贊助廠商有所增加，但贊助金額增長(zhǎng)不多，這種狀況一直持續(xù)到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，商人尤伯羅斯因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)作了本屆奧運(yùn)會(huì)，他廣開財(cái)源，大力改革營(yíng)銷方式，創(chuàng)造性地把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入贊助營(yíng)銷。由于其精心運(yùn)作，使得奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了賺錢的新局面。這屆賺了2.15億美元，同時(shí)也使得奧委會(huì)獲得了充足的資金。此后的奧運(yùn)會(huì)成為世界各國(guó)爭(zhēng)相申辦的香餑餑，巨大的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)收益無人不為之動(dòng)容，隨著奧林匹克形象的日臻完美，奧運(yùn)會(huì)的贊助商也成為品質(zhì)的象征。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格也逐步攀升，至2008年北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格漲到8.94億美元(見圖1、表1)，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)已隨之成為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的主要經(jīng)費(fèi)來源。

3 結(jié)束語(yǔ)

隨著信息時(shí)代的到來，對(duì)注意力的過分追求，使得奧運(yùn)會(huì)成為全球民眾最為關(guān)注的事件之一。而民眾的注意力正是商家和媒體爭(zhēng)相追逐的資源，對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的無限追求、以及對(duì)文化的宣傳使得奧運(yùn)會(huì)、商家、傳媒之間建立了密切的互動(dòng)關(guān)系，可以說，由于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的無限追求和對(duì)文化的宣揚(yáng)，使得大眾傳媒和奧運(yùn)會(huì)之間建立了密切的共生關(guān)系，兩者之間相互影響。相互促進(jìn)。