摘 要：開封賽區(qū)現(xiàn)場觀眾的變化趨勢為街水賽區(qū)提供了有益借鑒，衡水賽區(qū)組委會(huì)應(yīng)該將高學(xué)歷、高收入的有職業(yè)者和大中專院校的學(xué)生作為主要營銷對象；充分考慮女性潛在觀眾的JO理需求，積極做好女性潛在觀眾的宣傳工作；做好培養(yǎng)球市的長期規(guī)劃，提高區(qū)域賽事營銷的可持續(xù)性；在以后的2—3個(gè)賽季內(nèi)仍以街道廣告為主，對東北、東、東南3個(gè)方向20km以內(nèi)的居民進(jìn)行密集型宣傳；重視現(xiàn)場觀眾的“輿論走向”，研究和關(guān)注比賽的意見領(lǐng)袖，樹立聯(lián)賽的良好口碑；著力渲染中國女排奧運(yùn)奪冠的民族情節(jié)，突出宣傳球星風(fēng)采等。

關(guān)鍵詞：全國排球聯(lián)賽；河南女排；“開衡”主場；現(xiàn)場觀眾

中圖分類號：G80－05 文章編號：1009－783X(N007)06－0047－04 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作者簡介：史友寬(1978)，男，河南商丘人，碩士，助教，研究方向?yàn)楦偧俭w育市場化‘屈東華(1963－)，男，河南西華人，教授，研究方向?yàn)轶w育教學(xué)與訓(xùn)練和競技體育市場化。

在全國排球聯(lián)賽迎來第l0個(gè)賽季的時(shí)候，河南女排告別了自己的老主場——開封十一化建體育館，來到遠(yuǎn)在400公里以外的河北衡水展開2006賽季的角逐。其實(shí)，本賽季已經(jīng)是河南女排與河北衡水華威制藥的第3次聯(lián)姻，只是前兩個(gè)賽季主場仍然設(shè)在河南開封而已。從2003賽季開始，筆者即對河南女排主場現(xiàn)場觀眾進(jìn)行連續(xù)的系統(tǒng)調(diào)研，4年來獲得了大量的第一手資料，現(xiàn)將這些資料進(jìn)行整理與分析，一方面希望考察河南女排主場現(xiàn)場觀眾4年來的基本走向，另一方面想為河南女排衡水賽區(qū)的市場經(jīng)營提供借鑒。

1 研究對象和方法

1.l 研究對象

2003－2006賽季河南女排主場現(xiàn)場觀眾。

1.2 研究方法

設(shè)計(jì)《全國排球聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾調(diào)查問卷》，于2003—2006賽季對河南女排主場現(xiàn)場觀眾進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，其中，前3個(gè)賽季河南女排主場在開封，2006賽季河南女排主場在衡水。共發(fā)放問卷2000份，回收有效問卷1770份，有效回收率88.5％。對調(diào)查問卷進(jìn)行了效度和信度檢驗(yàn)，符合社會(huì)學(xué)研究要求。

2 研究結(jié)果

為了使研究結(jié)果更清晰地展示出來、更易于理解和更好地為河南女排衡水主場經(jīng)營人員所用，本文采用了較為簡練的表述方式，即將每一項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容分成①圖表、②圖表所反映的現(xiàn)象(以下簡稱“現(xiàn)象”)、③該項(xiàng)內(nèi)容的相關(guān)資料(以下簡稱“相關(guān)資料”)、④該研究結(jié)果對衡水主場的啟示(以下簡稱“啟示”)4部分進(jìn)行表述。

2.1 河南女排主場現(xiàn)場觀眾基本情況及其對衡水賽區(qū)的啟示

相關(guān)資料：①人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素是影響觀眾出席觀看比賽的重要因素之一，對于賽事組委會(huì)來說，這些因素均屬于不可控因素。但是研究這些因素的變化規(guī)律，對于細(xì)分市場和優(yōu)化營銷戰(zhàn)略具有積極意義，②“盡管女性出席觀看體育比賽的人數(shù)較以前增多，男性仍更有可能出席觀看體育比賽。此外，這些男性比一般人看起來更年輕，受過更好的教育和有更高的收入。”這一研究結(jié)果盡管是針對歐美發(fā)達(dá)國家而言，但是其對于指導(dǎo)我國體育賽事營銷仍具有一定的借鑒意義。③2004年，衡水市城市居民人均可支配收入7690元，人均消費(fèi)性支出5797元L2)2003年，開封市城市居民人均可支配收入為5548元，城市居民人均消費(fèi)性支出為4884元。

啟示：衡水賽區(qū)組委會(huì)應(yīng)該將高學(xué)歷、高收入的有職業(yè)者或大中專院校的學(xué)生作為主要營銷對象；應(yīng)該充分考慮女性潛在觀眾的心理需求，積極做好女性潛在觀眾的宣傳工作。

2.2 河南女排主場現(xiàn)場觀眾獲取門票途徑的變化及其對衡水賽區(qū)的石示

現(xiàn)象：①開封賽區(qū)個(gè)人購票的觀眾逐年增多，其中2004賽季增長11.5％，2005賽季增長16.6％；衡水賽區(qū)個(gè)人購票的觀眾相對較少，②開封賽區(qū)通過單位發(fā)票看球的觀眾在2004賽季大幅下降；衡水賽區(qū)有近一半的現(xiàn)場觀眾持單位發(fā)票。

相關(guān)資料：衡水賽區(qū)和開封賽區(qū)同為中小型城市，而作為排球傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目城市的開封市比衡水市擁有更深厚的排球運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)。

啟示；衡水賽區(qū)球市的培養(yǎng)要比開封賽區(qū)經(jīng)歷更長的時(shí)間。在不考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長和人們體育參與意識增強(qiáng)的情況下，按照開封賽區(qū)個(gè)人購票觀眾(這部分觀眾是聯(lián)賽市場運(yùn)作的主要目標(biāo))的增長速度計(jì)算，衡水賽區(qū)要經(jīng)過6—7年時(shí)間，每場比賽個(gè)人購票的觀眾才能超過1500人。

2.2 河南女排主場現(xiàn)場觀眾獲取信息渠道的變化及其對衡水賽區(qū)的啟示

現(xiàn)象：①街道廣告、人際傳播和報(bào)紙是開封主場現(xiàn)場觀眾獲取信息的最主要方式；在衡水主場，人際傳播的作用尤為突出，傳單對信息傳播起到了較大的作用，而街道廣告所起的作用相對較小。②報(bào)紙對開封主場比賽信息的傳播作用逐年增強(qiáng)，街道廣告的作用卻在減小。

相關(guān)資料：①衡水賽區(qū)對賽事的宣傳主要通過以下方式：在人民路上設(shè)置燈箱，與衡水日報(bào)合作發(fā)布聯(lián)賽信息，在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)做聯(lián)賽專題片和飛播廣告，安排60名學(xué)生到各大超市發(fā)放宣傳彩頁，開封賽區(qū)對賽事的宣傳主要如下：在一些路段懸掛橫幅，在賽場發(fā)放傳單，在河南大學(xué)另設(shè)售票點(diǎn)。②筆者對衡水賽區(qū)現(xiàn)場觀眾“希望獲取信息的渠道”做了調(diào)查，其結(jié)果和實(shí)際獲取信息的渠道有較大不同，如圖2所示，其中，最顯著的特征是，“希望獲取信息的渠道”的選擇次數(shù)(927次)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“實(shí)際獲取信息的渠道”的選擇次數(shù)(534次)。

啟示：①對于中小型城市來說，街道廣告是宣傳體育賽事的較好形式。衡水賽區(qū)的街道廣告之所以沒有起到較好的作用，是因?yàn)槠鋬H設(shè)置在了體育館到市中心的一條路上，盡管燈箱很密集(間距50re)，但是效果不好，而如果將人民路上的燈箱密集度減小(間距200m)，將減去的燈箱設(shè)置在其它3條衡水市主要干道(如和平路、育才大街、紅旗大街)上，其宣傳效果會(huì)更好，此外，還可以增加一些費(fèi)用相對較低的街道廣告形式，如橫幅、宣傳車等。②人際傳播在衡水賽區(qū)的重要作用告訴組委會(huì)應(yīng)該重視現(xiàn)場觀眾的“輿論走向”，研究和關(guān)注比賽的“意見領(lǐng)袖”，樹立聯(lián)賽的良好口碑。有關(guān)資料表明：“平均來說，一位滿意的顧客會(huì)向3個(gè)人告知此種正面的經(jīng)驗(yàn)，但不滿意的顧客卻會(huì)向11個(gè)人抱怨組織做的不夠好的地方”。③“希望獲取信息的渠道”的選擇次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“實(shí)際獲取信息的渠道”的選擇次數(shù)，說明現(xiàn)場觀眾更希望信息傳播多渠道化(但就目前衡水賽區(qū)的市場特點(diǎn)來看，賽事信息發(fā)布的最優(yōu)選擇是以街道廣告為主，以其他渠道廣告為輔，等經(jīng)過3－4個(gè)賽季以后，可以適當(dāng)?shù)丶哟笃渌襟w的廣告力度)。但是，從圖2可以看出，現(xiàn)場觀眾對于“通過朋友獲取信息”的認(rèn)識與整體情況卻出現(xiàn)了極大反差，其產(chǎn)生的內(nèi)在原因尚需進(jìn)一步調(diào)查，筆者以為，這或許是由于觀眾的心態(tài)造成的，他們認(rèn)為“盡管我很相信我周圍朋友告訴我的信息和他們關(guān)于比賽的體驗(yàn)，但是，如果我沒有獲取比賽信息，他們也可能獲取不到，因此不能被動(dòng)地等待他們向自己傳遞信息；此外，如果在朋友圈中發(fā)布比賽信息的是我，我將感覺更得意?！?/p>

2.4 河南女排主場現(xiàn)場觀眾居住地與體育館的距離變化及其對衡水謇區(qū)的啟示

現(xiàn)象：開封主場現(xiàn)場觀眾居住地的地理分布以體育館為中心有向外擴(kuò)展的趨勢，但lkm以內(nèi)的觀眾依然占據(jù)較大比例，衡水賽區(qū)體育館周圍lkm以內(nèi)的觀眾僅占4，9％，伹總體來看，該賽區(qū)現(xiàn)場觀眾來源仍很集中，絕大部分在20kin以內(nèi)。

相關(guān)資料：①“對于消費(fèi)者居住地進(jìn)行研究有助于組委會(huì)判斷關(guān)于比賽的廣告需要覆蓋多大的范圍。做廣告的一個(gè)重要原則就是‘在必要和可能之間尋求平衡點(diǎn)’，而消費(fèi)者居住地是確定‘必要’的一個(gè)重要方面。”②“開衡”賽區(qū)體育館所處的位置有一個(gè)共同點(diǎn)，即都坐落于城郊結(jié)合處，而一個(gè)不同點(diǎn)是開封賽區(qū)體育館遠(yuǎn)離開發(fā)區(qū)，衡水賽區(qū)體育館位于開發(fā)區(qū)(如圖3、4所示)。

啟示：衡水賽區(qū)廣告宣傳的主要投入?yún)^(qū)域應(yīng)該以20kin為半徑向東北、東、東南3個(gè)方向覆蓋，究其原因筆者認(rèn)為，20km以外的觀眾僅占10.3％，這些觀眾分布非常分散。他們能夠到現(xiàn)場觀看比賽說明他們對比賽相當(dāng)喜愛(這部分觀眾的88.6％表示到現(xiàn)場觀看比賽是因?yàn)椤跋矚g排球運(yùn)動(dòng)”或“為了觀看高水平的排球比賽”)，全國排球聯(lián)賽組委會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上和電視上所做的廣告足以讓這些群體獲取必要信息，因此賽區(qū)委員會(huì)的投入力度不宜過大，對于宣傳的主要投入?yún)^(qū)域應(yīng)采用地方性報(bào)紙、傳單、宣傳車和戶外廣告等宣傳方式，因?yàn)檫@部分群體較為集中，適宜于密集型宣傳。

2.5 河南女排主場現(xiàn)場觀眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)走向及其對衡水賽區(qū)的啟示

現(xiàn)象：①驅(qū)使開封賽區(qū)觀眾到現(xiàn)場觀看比賽的3個(gè)最主要?jiǎng)訖C(jī)分別為“為了給家鄉(xiāng)的球隊(duì)加油”、“喜歡排球運(yùn)動(dòng)”和“欣賞高水平排球比賽”。而在衡水賽區(qū)，“為了給家鄉(xiāng)的球隊(duì)加油”在觀眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)中僅排第5位。②中國女排連續(xù)奪取世界杯冠軍和奧運(yùn)冠軍對于吸引觀眾到現(xiàn)場觀看比賽具有重要作用。③為了“與家人或朋友共度周末”在影響衡水賽區(qū)觀眾到現(xiàn)場觀看比賽的動(dòng)機(jī)中排第3位。

相關(guān)資料：除了在比分顯示屏上有“河南女排”字樣外，衡水賽區(qū)內(nèi)基本上找不到“河南女排”的跡象，從門票到觀眾的口號，均稱“河南女排”為“華威女排”，

啟示：①衡水球迷在家鄉(xiāng)球隊(duì)認(rèn)同感上對河南女排有隔閡屬于正常現(xiàn)象，但是就衡水賽區(qū)組委會(huì)來說，仍需努力將河南女排與衡水球迷融為一體，要做到這一點(diǎn)需要考慮體育迷情節(jié)和影響體育迷情節(jié)的一些因素。如優(yōu)化河南女排的球隊(duì)特性(最顯著的是球隊(duì)的成功)、組織特性(賽場外球隊(duì)的形象和隊(duì)員的穩(wěn)定性)、活動(dòng)特性(觀看體育賽事或通過媒體接觸體育賽事的便利性)，宣傳“主場觀念”、淡化“地緣意識”，安排隊(duì)員和球迷的直接接觸機(jī)會(huì)，讓體育迷作為志愿者參與賽事運(yùn)行等。②著力渲染中國女排奧運(yùn)奪冠的民族情節(jié)，尤其是河南女排與擁有國家現(xiàn)役國手的運(yùn)動(dòng)隊(duì)比賽時(shí)，要突出宣傳球星風(fēng)采。③營造賽場良好的文化環(huán)境，為以家庭為單位到現(xiàn)場觀看比賽的觀眾提供和諧氛圍，如嚴(yán)禁吸煙，引導(dǎo)觀眾使用文明語言為比賽喝彩，鼓勵(lì)觀眾減少賽場垃圾，安排工作人員維持進(jìn)出場秩序，為兒童提供紀(jì)念品等等。需要進(jìn)一步指出的是，“家庭體育消費(fèi)有望成為我國體育消費(fèi)的主力”。因此，全國排球聯(lián)賽組委會(huì)應(yīng)該在組織、管理、文化等各方面做好充分準(zhǔn)備，迎接家庭體育消費(fèi)高潮的到來。

3 結(jié)論

1)衡水賽區(qū)女性觀眾占觀眾總?cè)藬?shù)的35.7％，高于開封賽區(qū)的相應(yīng)比例；衡水賽區(qū)擁有大專以上學(xué)歷的觀眾占68.3％，而從開封賽區(qū)的情況看，該比例還會(huì)增大，衡水賽區(qū)現(xiàn)場觀眾年齡層次較低，職業(yè)分布較為分散，現(xiàn)場觀眾收入的總體水平高于開封賽區(qū)。

2)開封賽區(qū)個(gè)人購票的觀眾逐年增多，其中2004賽季增長11.5％，2005賽季增長16.6％；衡水賽區(qū)個(gè)人購票的觀眾相對較少，而有近一半的現(xiàn)場觀眾持單位發(fā)票。

3)街道廣告、人際傳播和報(bào)紙是開封主場觀眾獲取信息的最主要方式，在衡水主場，人際傳播的作用尤為突出，傳單對信息傳播起到了較大的作用，而街道廣告所起的作用相對較小。

4)衡水賽區(qū)體育館周圍lkm以內(nèi)的觀眾僅占4.9％。但總體來看，該賽區(qū)現(xiàn)場觀眾來源仍很集中，絕大部分在20km以內(nèi)。

5)驅(qū)使開封賽區(qū)觀眾到現(xiàn)場觀看比賽的3個(gè)最主要?jiǎng)訖C(jī)分別為“為了給家鄉(xiāng)的球隊(duì)加油”、“喜歡排球運(yùn)動(dòng)”和“欣賞高水平排球比賽”。而在衡水賽區(qū)，“為了給家鄉(xiāng)的球隊(duì)加油”在觀眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)中僅排第5位，中國女排連續(xù)奪取世界杯冠軍和奧運(yùn)冠軍對于吸引觀眾到現(xiàn)場觀看比賽具有重要作用，為了“與家人或朋友共度周末”在影響衡水賽區(qū)觀眾到現(xiàn)場觀看比賽的動(dòng)機(jī)中排第3位。

4 對衡水賽區(qū)組委會(huì)的建議

1)將高學(xué)歷、高收入的有職業(yè)者或大中專院校的學(xué)生作為主要營銷對象。

2)充分考慮女性潛在觀眾的心理需求，積極做好女性潛在觀眾的宣傳工作。

3)做好培養(yǎng)球市的長期規(guī)劃，提高區(qū)域賽事營銷的可持續(xù)性。

4)在以后的2－3個(gè)賽季內(nèi)仍以街道廣告為主，對東北、東、東南3個(gè)方向20km以內(nèi)的居民進(jìn)行密集型宣傳。

5)重視現(xiàn)場觀眾的輿論走向，研究和關(guān)注比賽的意見領(lǐng)袖，樹立聯(lián)賽的良好口碑。

6)優(yōu)化河南女排的球隊(duì)特性、組織特性和活動(dòng)特性，宣傳“主場觀念”、淡化“地緣意識”，安排隊(duì)員和球迷的直接接觸機(jī)會(huì)，讓體育迷作為志愿者參與賽事運(yùn)行。

7)著力渲染中國女排奧運(yùn)奪冠的民族情節(jié)，突出宣傳球星風(fēng)采。

8)營造賽場內(nèi)良好的文化環(huán)境；做好充分準(zhǔn)備。迎接家庭體育消費(fèi)高潮的到來。