我國傳媒的發(fā)展正在努力追趕世界傳媒的大趨勢，這是客觀現(xiàn)實。世界傳媒的發(fā)展無疑也正在帶動和促進、推動我國傳媒的發(fā)展。與此相應(yīng)，也應(yīng)該看到，世界傳媒的發(fā)展同時對我國的輿論引導(dǎo)也形成了一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，值得高度重視。

一、世界傳媒發(fā)展的大趨勢

對于世界傳媒發(fā)展的趨勢，理論界有不同的表述，有“三化說”，有“四化說”?！八幕f”多的“一化”，一般指“企業(yè)化”（或者說“產(chǎn)業(yè)化”、“商業(yè)化”）。實事上，歐美國家早就“企業(yè)化”了，前蘇聯(lián)及歐洲社會主義陣營的地域現(xiàn)在也基本上“企業(yè)化”了。就發(fā)展趨勢而言，已不必再提“企業(yè)化”或者“商業(yè)化”、“產(chǎn)業(yè)化”。大趨勢就是三化，即全球化；數(shù)字化；多樣化。在我國才應(yīng)該加“一化”：產(chǎn)業(yè)化。從我國來看，產(chǎn)業(yè)化或者說企業(yè)化正方興未艾。

全球化是學(xué)術(shù)界的共識。什么是全球化？它包括三方面：一是傳播對象全球化；二是媒介組織全球化；三是媒介影響力超越國界，具有全球性。

從現(xiàn)有的情況來看，全球性傳媒公司都正在逐漸轉(zhuǎn)向跨國實體傳媒組織。傳媒的運作策劃在國外進行，產(chǎn)品在國外制造、組裝、傳播，資源分配以效率為原則，不同的業(yè)務(wù)分包給各國的承包商，再進行產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，最終實現(xiàn)跨國經(jīng)營管理。相對于以往只是產(chǎn)品出口的國際戰(zhàn)略而言，跨國傳媒實體組織以市場為導(dǎo)向，在不同的國家，更為注重公眾的偏好與需求，其全球化發(fā)展的戰(zhàn)略理念是建立在充分尊重本土文化特質(zhì)和市場本土化基礎(chǔ)上的，因此，對于區(qū)域、國家或者地方性傳媒具有很強的競爭力。

全球化不僅在美國是媒體的發(fā)展方向，在歐洲，如北歐國家與俄羅斯都成為了媒體發(fā)展的主要趨勢。就目前來看，全球化還停留在較為表淺的層面，還沒有深層次或者說制度層面的深入發(fā)展。但是，就這樣已經(jīng)對不同區(qū)域、國家或者地方的媒體結(jié)構(gòu)和地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)，或者成為了潛在的威脅。媒介全球化應(yīng)該引起我們的高度重視，必須采取相應(yīng)措施來適應(yīng)和趕上西方特別是美國傳媒發(fā)展的全球化步伐，以應(yīng)對挑戰(zhàn)，抵消或削弱跨國傳媒構(gòu)成對我國不利的輿論優(yōu)勢。

數(shù)字化，或者說數(shù)字化發(fā)展。利用數(shù)字傳播技術(shù)來傳遞信息，發(fā)展傳媒的技術(shù)經(jīng)濟力量，這是世界傳媒發(fā)展的又一個大趨勢。

美國佛羅里達大學(xué)的Dan Shaver在他的一份報告中將人類傳播分為了三個階段：人際傳播時代、大眾傳播時代和數(shù)字內(nèi)容與權(quán)力受眾的時代。第三個階段的人類傳播進入了“互動模式”時代，完全改變了傳統(tǒng)傳播的“線性模式”。我們已經(jīng)進入到第三個階段，這是以新技術(shù)和新途徑為手段的互動交流時代。雖然我們可以在監(jiān)管方面設(shè)置一些壁壘，以高門檻策略阻止某些全球化媒體，阻斷它們和部分局域受眾的互動，但要做到長期和徹底是困難的。特別是要阻止那些以低廉成本、小規(guī)模開發(fā)吸引客戶的數(shù)字化傳媒在內(nèi)容提供方面的技術(shù)使用，更加困難。

網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字技術(shù)在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也在加快數(shù)字步伐，轉(zhuǎn)向數(shù)字化生存。臺灣地區(qū)觀眾現(xiàn)在就能接觸4種數(shù)字電視平臺：數(shù)字開路電視，數(shù)字有線電視，以電腦作為終端網(wǎng)絡(luò)的廣播服務(wù)，以電視機作為終端的IPTV。

在日本，IP網(wǎng)絡(luò)滲透很快，像NTT和KDDI這些主要的電信網(wǎng)絡(luò)提供商已經(jīng)制定并且向社會公告了它們將從傳統(tǒng)服務(wù)向IP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)型的計劃。根據(jù)日本國內(nèi)事務(wù)與通信部門的信息，到2010年，日本一半的網(wǎng)絡(luò)用戶將轉(zhuǎn)移到IP網(wǎng)絡(luò)。在這樣的政策框架下，網(wǎng)絡(luò)和平臺提供商總是努力把吸引人的內(nèi)容提供給網(wǎng)絡(luò)。在今天的日本，最吸引人的內(nèi)容都是為開路廣播制作的。有5家商業(yè)電視網(wǎng)制作所有類型的通俗節(jié)目，包括新聞、體育和戲劇等。這些電視節(jié)目對IP網(wǎng)絡(luò)提供商而言都是非常有吸引力的，能夠吸引大量觀眾。

多樣化，或者說多樣性的發(fā)展。傳媒的多樣化或者說多樣性基本上是由三個層面構(gòu)成的。它包括供應(yīng)的多樣化，購買的多樣化，消費的多樣化。

供應(yīng)多樣化的集中體現(xiàn)是“融合新聞”?！叭诤闲侣劇庇直环Q為“多樣化新聞”，它的主要特點是以多媒體手段進行新聞傳播活動。媒介以報社、電視臺和網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，可以構(gòu)造不同類型的“融合新聞”平臺，也可以從各自獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向聯(lián)合運作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動。這樣既能最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低成本，而且能夠有效地控制傳媒市場。大型媒介集團可以通過對不同媒體生產(chǎn)流程的設(shè)計與控制實現(xiàn)資源重整、資源共享，化相互競爭為合作，做大區(qū)域市場，并且在這一市場上占據(jù)壟斷地位。 供應(yīng)的多樣性，也體現(xiàn)在媒體之外的傳播資源的供給。社會組織與個體在數(shù)字化生存中，已經(jīng)不僅僅作為單獨的受眾而存在，他們也是信息、新聞的生產(chǎn)者，傳播資源的供給者。從我國來看，網(wǎng)絡(luò)惡搞就是這種供應(yīng)多樣性的一種異化體現(xiàn)，一個在上海工作的31歲的普通青年胡戈，10天左右就能制造出一部在全中國引發(fā)“核裂變”的短劇《一個饅頭引發(fā)的血案》，讓人親眼目睹了新興媒體的巨大威力。《饅頭》VS《無極》的出現(xiàn)，決不能把它僅僅看做是“惡搞”或者著作權(quán)問題，它已經(jīng)成為我國新興媒體發(fā)展史上的一件標(biāo)志性事件。這次事件從受眾和媒介的關(guān)系來看，完全打破了媒介和受眾的區(qū)隔。它向世人宣告，作為個體的受眾已不僅是被動享受媒介提供傳播內(nèi)容的接受者，依靠新媒體技術(shù)，他們也是傳媒資源和內(nèi)容的提供者、制造者、改造者，也是傳播者——特殊的傳媒，專業(yè)的壟斷與界限事實上被突破了。

語言的多樣性在全球化和數(shù)字化發(fā)展的前提下，已經(jīng)不是問題。通過語言多樣化，報紙、廣播電視網(wǎng)絡(luò)都可以使用多種不同語言進行傳播，使國與國之間、局域間進行更好地交流。

我國傳媒的產(chǎn)業(yè)化標(biāo)志是以傳媒為主體的文化產(chǎn)業(yè)的興起。近年來，我國傳媒業(yè)高舉文化產(chǎn)業(yè)的旗幟，剝離經(jīng)營性資產(chǎn)組建企業(yè)集團，強化經(jīng)營，使傳媒經(jīng)濟得到高速發(fā)展，經(jīng)濟實力大大增強，從而有力地支持了先進科技的運用與開發(fā)，影響與日俱增。從指導(dǎo)思想和指導(dǎo)理論來看，市場新聞學(xué)、市場傳媒學(xué)大行其道，“政治家辦報”的觀念相對弱化。在傳媒界，經(jīng)營專家、經(jīng)營人才受到高度重視，在人才爭奪戰(zhàn)中左右逢源，落腳媒體多是擔(dān)當(dāng)駕轅馬的角色。我國傳媒的產(chǎn)業(yè)化，特別是傳統(tǒng)傳媒的產(chǎn)業(yè)化，使過去以政治宣傳、思想教育為主要目的新聞傳媒在主導(dǎo)意識上發(fā)生了根本的改變，更多地從營利的角度，即從市場需要的角度關(guān)注新聞的營銷。新聞營銷使新聞傳媒的視野擴大：政治、經(jīng)濟、文化、娛樂各個方面都得到了媒體的全面關(guān)注。同時，也推動新聞傳媒更加深入社會，更多地?fù)?dān)負(fù)起了傳播信息、報道消息、反映輿論、行使輿論監(jiān)督的社會工作。但是，應(yīng)該看到，媒體深入社會和承擔(dān)更多的社會工作與改革開放以前在驅(qū)動力上已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，更多地是受市場或者說經(jīng)濟效益的支配。

二、我國輿論引導(dǎo)工作面臨的挑戰(zhàn)

從世界傳媒的發(fā)展趨勢來看，全球化、數(shù)字化、多樣化已成為一種不可阻遏的潮流，在這樣的潮流推動下，傳媒正在以空前的速度發(fā)展，正在成為推動二十一世紀(jì)生產(chǎn)力發(fā)展的主要動力之一。傳媒的力量來自于哪里，就來自于傳播力。傳播力，作為一種生產(chǎn)力，可以生產(chǎn)出有利于社會發(fā)展與進步的精神財富，并帶來物質(zhì)財富的進一步增長，也可能生產(chǎn)出危害社會的精神毒素、精神產(chǎn)品，危害健康的輿論環(huán)境。隨著傳播力的不斷開發(fā)，傳媒的飛速發(fā)展，如何利用、引導(dǎo)、管理好全球化、數(shù)字化、多樣化，已經(jīng)和正在產(chǎn)業(yè)化的傳媒，如何趨利避害，就成為了國家、傳媒產(chǎn)業(yè)管理部門、意識形態(tài)工作機關(guān)必須要面對的問題，或者說面對的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下方面：

⒈全球化關(guān)系下的媒體如何規(guī)制與引導(dǎo)

全球市場的形成和新科技的迅猛發(fā)展促使各國政府、管理部門以及產(chǎn)業(yè)人士都在反思現(xiàn)存的媒介規(guī)制模式。在美國，媒介所有權(quán)的集中化與跨媒介化在推進中始終受到不少非議。在歐洲，隨著媒介所有權(quán)的集中化與跨媒介化，公共廣播電視如何在數(shù)字化時代繼續(xù)生存下去的討論成了大部分國家關(guān)注的熱門話題。不同的社會體系正在面對同樣的議題，即如何促使掌控權(quán)益集中于資本的高科技媒體能夠在獲取經(jīng)濟收益的同時，也能夠考慮和滿足社會公益的需求。在中國，媒介管理體制的改革、科技革新和市場擴張也對媒介規(guī)制產(chǎn)生了影響。中國媒介的數(shù)字化、多樣化和企業(yè)化的必然走向也是全球化，如何規(guī)制全球化媒體進入中國，如何管理與引導(dǎo)走向全球化的中國媒體，如何保障社會公共傳媒的發(fā)展空間，加強輿論引導(dǎo)，如何改革和創(chuàng)新媒體規(guī)制模式，保障其正確行使輿論監(jiān)督權(quán)也已經(jīng)成為了黨和政府需要面對的前沿問題。

⒉數(shù)字化媒介的信息如何監(jiān)管

數(shù)字化傳播工具和手段，為專業(yè)媒體提供了現(xiàn)代化的物質(zhì)基礎(chǔ)，同樣也為其他社會組織及個人的傳播行為提供了擴大能力的物質(zhì)基礎(chǔ)。麥克盧漢說“媒介是人體的延伸”，他抓住了媒介的本質(zhì)。媒介數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，會使個體的人更加“神通廣大”，組織會變成眾神會聚的奧林匹亞神山。社會組織的傳播能力會極大提高，甚至超過某些專業(yè)傳媒。清華大學(xué)國際傳播研究中心主任李希光說：“不可否認(rèn)，新媒體的出現(xiàn)，將嚴(yán)重威脅到原有主流傳播渠道的權(quán)威地位。”他說話的著眼點還是在技術(shù)上，真正威脅主流傳播渠道的是掌握這些技術(shù)的人，隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，手機報紙、個人博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體在信息、輿論傳播上所具有的“議程設(shè)置”的壟斷地位或者說霸主地位已經(jīng)動搖。在今天，要想通過對傳統(tǒng)媒體的控制實現(xiàn)信息、輿論一律，已經(jīng)完全不可能。如何領(lǐng)導(dǎo)傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)變革以適應(yīng)和改善新形勢下的傳播，如何有效監(jiān)管以數(shù)字化媒介為手段進行人際傳播和組織傳播信息已經(jīng)成為擺在黨和政府面前，擺在以直接擔(dān)負(fù)思想政治宣傳工作為己任的宣傳部門面前急需研究和必須處理好的問題。

⒊面對全接觸趨向的公民和青少年如何引導(dǎo)

數(shù)字化的新媒介和傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化帶來了媒介與受眾的新關(guān)系，它包括媒介如何接觸公眾及公眾如何運用媒介進行交流兩個層面。新的互動傳播形式在不斷涌現(xiàn)，如電子郵件、網(wǎng)上聊天、博客、視頻以及其他新科技模式。這些新興傳播形式提供了更多機會使人們得以打破時空界限進行社會交往，從而建立新團體、新社群。如何引導(dǎo)這些全球化、數(shù)字化的團體、社群，引導(dǎo)受眾？這些問題不僅對我們，對世界所有國家來說，都是一種挑戰(zhàn)。 特別是對于中國來說，要實現(xiàn)構(gòu)建和諧社會的宏偉目標(biāo)，就有一個在非物質(zhì)文化領(lǐng)域抓好精神文明建設(shè)的問題。要解決好這個問題，除了用好、管好媒體，極為重要的還有一點就是要高度重視對全民的媒介素養(yǎng)教育問題。從國內(nèi)來看，雖然大多數(shù)受眾對媒介都有一定的理性認(rèn)識，但是其中為數(shù)不少的人對不同媒介及其組織傳播傾向缺乏正確判斷力，認(rèn)識多停留在感性認(rèn)識上，對信息內(nèi)容的正誤、優(yōu)劣亦缺乏應(yīng)有的分辨力。產(chǎn)生這種情況有歷史層面的原因，有知識層面的原因。從歷史層面來看，中年及以上年齡的國民思維中還是一種對大眾傳媒的固有模式：喉舌模式、宣傳工具模式。把所有的大眾傳媒都仍然視為黨和政府的喉舌，一有什么問題，往往歸結(jié)于黨和政府。從知識的層面來看，人們對媒介信息采集、制作、發(fā)布的運作程序以及控制方式了解不夠，對媒體的機構(gòu)特性，特別是改革開放以后的媒介變化的認(rèn)識以及媒介信息對現(xiàn)實社會再建構(gòu)的事實認(rèn)識不足，對媒介承受經(jīng)濟利益驅(qū)動及社會責(zé)任雙重壓力的現(xiàn)狀也沒有深入的思考。這些問題不同程度地影響了與社會已經(jīng)趨向“全接觸”的受眾，特別是青少年受眾，面對網(wǎng)絡(luò)，更多地處于被“俘虜”的狀態(tài)，識別力、辨別力和正確使用的能力都比較欠缺。要解決這樣的問題，不僅僅是教育界的問題，黨的宣傳部門和社會科學(xué)研究機關(guān)也必須承擔(dān)起對公民和青少年進行科學(xué)教育的責(zé)任。

⒋產(chǎn)業(yè)化條件下如何提高媒體及從業(yè)人員素質(zhì)和輿論監(jiān)督水平

輿論是社會的良心，看一個社會健康與否，有沒有健康的輿論是重要標(biāo)志。我國傳媒的產(chǎn)業(yè)化必然影響新聞傳媒作為輿論公器的價值觀。有好的一面影響：更加關(guān)注社會與民生，更加重視自身的輿論公器價值，更重視和更努力從事輿論監(jiān)督工作。也有不好的一面：媒體及從業(yè)者的私利成為了影響輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的重要負(fù)面因素。低俗新聞、有償新聞，假新聞和新聞腐敗現(xiàn)象的大量生發(fā)與此不無關(guān)系。以假新聞為例，就具有明顯的“產(chǎn)業(yè)化”或者說“商業(yè)化”特征。假新聞在新中國的歷史上不是沒有，在大躍進年代、文革時期，假新聞甚囂塵上，多是從政治的需要出發(fā)而造假。在今天，假新聞泛濫則更多地是源于從業(yè)者和媒體謀取私利的動機。要防止假新聞、有償新聞、抑制新聞腐敗，如何提高媒體及從業(yè)人員的素質(zhì)和輿論監(jiān)督水平，如何監(jiān)察媒體正確地行使輿論監(jiān)督權(quán)，就成為了擺在我們面前必須面對的問題。

參考文獻：

①徐耀魁：世界傳媒發(fā)展趨勢（來我院講學(xué)）

04xwycb的博客：http://04xwycb.bokee.com/1637033.html

②劉婧一： 傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化與多樣性 ——第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議焦點議題綜述

人民網(wǎng)：http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/49492/4437376.html

③ 蔡雯： 媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)

中華傳媒網(wǎng)：http://www.mediaresearch.cn/user/erjiview.php?list=1TxtID=1961

④阮志孝：地方新聞輿論監(jiān)督需要解決的問題，當(dāng)代傳播2007，4

（作者系四川省社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員）