中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)已近二十年時(shí)間，回顧總結(jié)這二十年的發(fā)展歷程，再看看如今各地報(bào)業(yè)的格局，所有黨報(bào)人不得不面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：曾經(jīng)在中國(guó)報(bào)業(yè)中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的黨報(bào)，其經(jīng)濟(jì)效益乃至在老百姓中的社會(huì)影響力已經(jīng)明顯落后于都市生活類報(bào)紙；在每個(gè)省市自治區(qū)乃至省會(huì)城市，發(fā)行量、廣告收入排在第一位的往往不是黨報(bào)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，許多黨報(bào)經(jīng)營(yíng)處在非常尷尬的境地。

報(bào)紙的信息量：

二十多年來，90%的黨報(bào)至今仍維持在每期4版—8版，有些甚至從來沒有擴(kuò)過版，早已不能滿足廣大讀者對(duì)信息的多角度全方位需求。而都市生活類報(bào)紙從崛起到現(xiàn)在，十五六年間，至少經(jīng)歷了兩輪大的擴(kuò)版，第一輪是適應(yīng)讀者閱讀的多元化需求，在保持原有新聞版面的基礎(chǔ)上，增加了體育、財(cái)經(jīng)、娛樂等延伸報(bào)道性的周刊，第二輪是適應(yīng)讀者的消費(fèi)需求，增加了如房產(chǎn)、汽車、家電等行業(yè)性?？?。目前，這類報(bào)紙的版面多則60版甚至100版，少則也在24版以上。

報(bào)紙的廣告量：

以成都市場(chǎng)為例，《華西都市報(bào)》年廣告收入達(dá)6.1億元，是《四川日?qǐng)?bào)》的近4倍。這幾乎是一個(gè)普遍現(xiàn)象，大多數(shù)省及省會(huì)城市，黨報(bào)的廣告收入都要比都市生活類報(bào)紙差幾倍甚至十幾倍以上，大部分黨報(bào)處在微利或虧損的邊緣。

報(bào)紙的發(fā)行量：

以武漢市場(chǎng)為例，《楚天都市報(bào)》的日發(fā)行量達(dá)130萬(wàn)份，而《湖北日?qǐng)?bào)》僅為28萬(wàn)份。這也是一個(gè)普遍現(xiàn)象，都市生活類報(bào)紙的發(fā)行量往往比當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)多出數(shù)十萬(wàn)份，有些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市竟高出100萬(wàn)份以上。大多數(shù)黨報(bào)至今仍靠紅頭文件搞“命令式”發(fā)行，發(fā)行量多年徘徊不前。在城市的零售報(bào)攤，幾乎見不到黨報(bào)的身影。由于其發(fā)行面多局限在黨政機(jī)關(guān)，嚴(yán)重制約了廣告業(yè)務(wù)的拓展。

我們黨早在本世紀(jì)初就發(fā)出了“與時(shí)俱進(jìn)”的號(hào)召，如果用這個(gè)要求來衡量黨報(bào)這些年的發(fā)展，我們不能不說，從上個(gè)世紀(jì)九十年代開始，當(dāng)中國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變化、中國(guó)老百姓對(duì)報(bào)紙的閱讀需求越來越高、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)候，多數(shù)黨報(bào)（集團(tuán)）在推出子報(bào)參與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，卻忽視了黨報(bào)自身潛力的挖掘，甚至持觀望態(tài)度，最終導(dǎo)致辦報(bào)理念、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)意識(shí)相對(duì)保守甚至落伍。

有人為此辯解，認(rèn)為黨報(bào)就是用來指導(dǎo)黨政機(jī)關(guān)工作的，是辦給黨員干部看的。對(duì)此觀點(diǎn)，說輕點(diǎn)是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)束手無策的一種阿Q式的自我安慰，說重點(diǎn)，是背離了黨在新形勢(shì)下提出的“與時(shí)俱進(jìn)”的執(zhí)政原則，使黨報(bào)失去了應(yīng)該發(fā)揮的作用。如果黨報(bào)僅僅是辦給黨政機(jī)關(guān)干部看的，那只須印發(fā)紅頭文件就行，何必要冠以傳媒的稱號(hào)；如果廣大的人民群眾不喜歡看或看不到黨報(bào)，我們?nèi)绾斡命h的這一輿論工具，向人民傳達(dá)黨的聲音，向社會(huì)傳播先進(jìn)的文化，如何用正確的輿論導(dǎo)向去引導(dǎo)人民？

事實(shí)上，我們黨從來就沒有說過黨報(bào)只是辦給黨員干部看的，從來就沒有說過黨報(bào)不能適應(yīng)并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從來就沒有說過把新聞改革、把反映人民呼聲、反映社會(huì)生活的新聞任務(wù)只是交給都市生活類報(bào)紙去承擔(dān)。在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)處在被動(dòng)的位置，只能說黨報(bào)沒有與時(shí)俱進(jìn)。

那么，反思十五六年來黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的被動(dòng)局面，究竟在哪些方面沒有跟上時(shí)代的步伐呢？筆者認(rèn)為：

第一，辦報(bào)理念相對(duì)保守、改革步伐遲緩及新聞報(bào)道方式的落伍

從上世紀(jì)九十年代起，報(bào)業(yè)中有了“社會(huì)新聞”的概念，它是指那些有別于傳統(tǒng)的工作報(bào)道式的，把新聞的觸覺廣泛深入到社會(huì)生活的方方面面中去的新聞。“社會(huì)新聞” 的大量涌現(xiàn)，表明報(bào)紙新聞報(bào)道的內(nèi)容及方式開始了革命性的變化。然而這時(shí)的一些黨報(bào)人，卻片面地把社會(huì)新聞理解為純粹的“負(fù)面報(bào)道”，理解為單純揭露社會(huì)陰暗面的“曝光”與批評(píng)，從而避之遠(yuǎn)之。如此這樣，不僅使自己變得曲高和寡，離老百姓的生活越來越遠(yuǎn)，而且使自己的新聞?dòng)|角變得麻木遲鈍，報(bào)道方式老調(diào)單一，進(jìn)一步使市場(chǎng)離自己越來越遠(yuǎn)。

在都市生活類報(bào)紙緊貼讀者需求，不斷擴(kuò)版的時(shí)候，許多黨報(bào)往往反應(yīng)遲緩，意識(shí)不到這是發(fā)展的需要，是自身生存的需要，往往把“計(jì)算成本”放在第一位，而不去考慮讀者的需求、市場(chǎng)的變化，患得患失，使市場(chǎng)機(jī)遇一再錯(cuò)失，與都市生活類報(bào)紙的差距越拉越大。

參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的都市類報(bào)紙不斷探索新聞報(bào)道的內(nèi)容與方式，不斷引進(jìn)先進(jìn)的管理及考核機(jī)制，一線隊(duì)伍普遍年輕而富有朝氣。而黨報(bào)的管理與考核多數(shù)仍延續(xù)著上個(gè)世紀(jì)八十代甚至計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的模式，一線隊(duì)伍老化，“搶”新聞的意識(shí)淡漠。在某省一次人代會(huì)后，會(huì)方統(tǒng)計(jì)了一下與會(huì)記者的稿件，發(fā)現(xiàn)某都市生活類報(bào)紙只有一名參會(huì)記者，但發(fā)稿量達(dá)四十多篇，且多為鮮活生動(dòng)的報(bào)道；而該省黨報(bào)三名記者參會(huì)，發(fā)稿量不過十來篇，而且多為工作程序式的報(bào)道，缺乏可讀性與針對(duì)性。這不僅是單純的發(fā)稿量問題，其中反映的是不同的敬業(yè)精神、不同的新聞視角以及記者背后報(bào)社不同的管理、考核和對(duì)記者不同的要求。

第二，經(jīng)營(yíng)理念及手段相對(duì)落后

報(bào)業(yè)最根本的經(jīng)營(yíng)不外乎廣告和發(fā)行，然后在其基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸。中國(guó)大多數(shù)黨報(bào)從誕生之日起，一直把郵政發(fā)行作為唯一渠道。郵發(fā)有其穩(wěn)定、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的優(yōu)勢(shì)，但也有面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)啟動(dòng)遲緩、占領(lǐng)市場(chǎng)速度慢、報(bào)社和郵局在促銷上配合難的致命弱點(diǎn)。為了占據(jù)發(fā)行的主動(dòng)權(quán)，幾乎所有的都市生活類報(bào)紙都采取了自辦發(fā)行的方式，發(fā)行手段上不斷創(chuàng)新，用強(qiáng)有力的零售手段迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，大多數(shù)黨報(bào)卻沒有意識(shí)到發(fā)行模式的變化將帶來多么可怕的市場(chǎng)變化，沒有意識(shí)到其變化反過來對(duì)一個(gè)報(bào)紙的辦報(bào)、管理、經(jīng)營(yíng)會(huì)起到多么大的促進(jìn)作用，仍固守單一的郵發(fā)模式，害怕也不愿進(jìn)入零售市場(chǎng)，手段單一，促銷不力。究其原因，一是黨報(bào)信息量、可讀性無法和都市生活類報(bào)紙比，自己沒有信心；二是體制掣肘、經(jīng)營(yíng)人才缺乏，缺乏痛下決心進(jìn)行改革和投入的決心。

在廣告經(jīng)營(yíng)上，至今仍以“拉”廣告為主，商業(yè)廣告市場(chǎng)幾乎沒有開發(fā)。改革開放后，各種廣告公司如雨后春筍般發(fā)展起來，與黨報(bào)幾乎同時(shí)期創(chuàng)辦但卻早一步進(jìn)行改革的晚報(bào)（早期基本上承擔(dān)著市一級(jí)的黨報(bào)職能），除了在新聞報(bào)道的方式上比黨報(bào)走的快一步之外，在廣告經(jīng)營(yíng)上充分發(fā)揮了廣告代理公司的作用，盡管晚報(bào)的改革還不夠市場(chǎng)化，其獲得的收益還是要比黨報(bào)多得多。以西安市場(chǎng)為例，1995年與《西安晚報(bào)》簽約的廣告代理公司為四十多家，其當(dāng)年的廣告收入達(dá)1.1億元；而同年《陜西日?qǐng)?bào)》的廣告收入不到2000萬(wàn)元，幾乎沒有廣告公司與其有業(yè)務(wù)往來?？上У氖?，許多黨報(bào)至今沒有推行廣告代理制?！袄睆V告，導(dǎo)致的是年復(fù)一年的惡性循環(huán)，導(dǎo)致的是報(bào)紙管理者及部屬日復(fù)一日的緊張與疲憊。

對(duì)商業(yè)廣告的開發(fā)不力，也是多年來許多黨報(bào)經(jīng)營(yíng)中的一大失策。大多數(shù)黨報(bào)至今沒有開設(shè)行業(yè)性的?？蛴嘘P(guān)版面，記者與這些商家的聯(lián)系溝通很少，行業(yè)信息沒有地方發(fā)布，即就是偶爾有一兩篇稿件，也往往被大家用有色眼鏡看做是“有償新聞”、“紅包稿件”，長(zhǎng)此以往，自然無法得到商家的認(rèn)可。

面對(duì)市場(chǎng)，黨報(bào)如果繼續(xù)回避競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必永遠(yuǎn)處于被動(dòng)位置。如何化被動(dòng)為主動(dòng)，許多黨報(bào)人也在認(rèn)真思考，不斷探索。只要冷靜分析，就不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)黨報(bào)在競(jìng)爭(zhēng)中有許多優(yōu)勢(shì)資源是可以利用的，而且這些資源是其他報(bào)紙絞盡腦汁都想獲得的，一旦這些資源得到整合和有效利用，黨報(bào)在中國(guó)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中將無人匹敵——

政治資源：

作為黨的輿論工具，黨報(bào)獲取黨和政府有關(guān)國(guó)計(jì)民生的信息渠道更暢通、更便捷；人民群眾眼里，黨報(bào)所發(fā)布的信息更權(quán)威、更可信；黨報(bào)開展輿論監(jiān)督的力度更大，最容易獲得廣大人民群眾的信賴。事實(shí)上，廣大讀者已經(jīng)開始厭倦一些都市生活類報(bào)紙?jiān)谛侣剤?bào)道中的低俗與惡意炒作，對(duì)嚴(yán)肅、準(zhǔn)確、權(quán)威的黨報(bào)有一種期待。

品牌資源：

黨報(bào)的政治地位及幾十年的品牌積累，使其早已家喻戶曉，這種品牌的影響力一旦加上對(duì)廣大人民群眾的親和力，將產(chǎn)生無法估量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，黨報(bào)在與商家及廣告公司的合作中將比其他任何報(bào)紙更主動(dòng)、更容易。黨報(bào)在品牌宣傳上投入的成本比任何報(bào)紙都低，更容易與其他傳媒如廣播、電視等進(jìn)行合作。

發(fā)行資源：

黨報(bào)長(zhǎng)期以來與各級(jí)黨政機(jī)關(guān)建立的密切聯(lián)系、與郵局建立的穩(wěn)固合作關(guān)系，是其他任何報(bào)紙都無法做到的。如果黨報(bào)在這兩大資源繼續(xù)有效利用的基礎(chǔ)上，再開拓中心城市及主要城市的自辦發(fā)行及零售業(yè)務(wù)（前提當(dāng)然是報(bào)紙的容量和質(zhì)量必須符合市場(chǎng)要求），其發(fā)行潛力無法估量。黨報(bào)只要有了可讀性，有了豐富的內(nèi)容，貼近社會(huì)生活，其進(jìn)入零售市場(chǎng)會(huì)比其他報(bào)紙更具優(yōu)勢(shì)，更容易得到廣大讀者特別是文化素質(zhì)比較高的人士認(rèn)可。

成本資源：

黨報(bào)在幾十年的發(fā)展中，基本上都建立起了自己的印刷系統(tǒng)，與紙張供應(yīng)商建立有幾十年的合作關(guān)系，有些黨報(bào)的印刷設(shè)備還是當(dāng)?shù)刈钕冗M(jìn)的，除承擔(dān)自身印務(wù)工作外，還對(duì)外拓展經(jīng)營(yíng)。相比較而言，黨報(bào)的印刷成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他報(bào)紙。另外，黨報(bào)的發(fā)行成本也遠(yuǎn)低于其他報(bào)紙，除其訂價(jià)普遍高外，郵發(fā)的費(fèi)率也只有政策性的25%，而其他報(bào)紙要高達(dá)40%—50%。

人力資源：

黨報(bào)的用人機(jī)制相對(duì)保守，但卻比較穩(wěn)定；其獎(jiǎng)懲幅度小，但社會(huì)保障系統(tǒng)健全。這是一把雙刃劍，發(fā)揮不好時(shí)，可能將許多優(yōu)秀人才拒之門外，發(fā)揮好時(shí)，又是很多優(yōu)秀人才向往的理想就業(yè)之處。

能夠把上述資源整合好，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得巨大成功的黨報(bào)，并不是沒有，《廣州日?qǐng)?bào)》就為所有黨報(bào)人作出了榜樣。上世紀(jì)九十年代初，《廣州日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量?jī)H4萬(wàn)份，年廣告收入不足2000萬(wàn)元。其決策層以市場(chǎng)為先導(dǎo)，勇敢地參與競(jìng)爭(zhēng)，率先在全國(guó)黨報(bào)行業(yè)中走自辦發(fā)行的路子，報(bào)紙內(nèi)容在圍繞中心工作的基礎(chǔ)上充分與市民生活貼近，報(bào)紙發(fā)行量逐年增長(zhǎng)，廣告收入連年翻番。2003年，其發(fā)行量達(dá)到180萬(wàn)份，廣告收入達(dá)18億元，2005年，廣告收入更是高達(dá)27億元，雄踞中國(guó)報(bào)業(yè)第一位?！稄V州日?qǐng)?bào)》用事實(shí)告訴黨報(bào)人：黨報(bào)不僅能參與競(jìng)爭(zhēng)，而且能做市場(chǎng)的老大！黨報(bào)不僅能在貼近社會(huì)生活方面做得很好，而且可以成為廣大人民群眾最好的良師益友！

事實(shí)證明，只要銳意改革，與時(shí)俱進(jìn)，黨報(bào)不僅能很好地完成黨交給的新聞宣傳任務(wù)，而且能將自身做大做強(qiáng)。那么，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，黨報(bào)究竟應(yīng)該如何做，筆者提幾點(diǎn)參考性的意見：

一、在堅(jiān)持黨的輿論陣地的同時(shí)，改進(jìn)辦報(bào)理念，轉(zhuǎn)變新聞工作作風(fēng)及新聞報(bào)道方式。其實(shí)，以胡錦濤為總書記的黨中央早已向廣大新聞工作者提出了“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”的工作原則，在黨的十六屆六中全會(huì)上又提出“宣傳黨的主張，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，通達(dá)社情民意，引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，疏導(dǎo)公眾情緒，搞好輿論監(jiān)督”的具體要求，這已經(jīng)為黨報(bào)在新形勢(shì)下的發(fā)展指明了方向。強(qiáng)調(diào)黨中央的指示容易，落實(shí)到具體的工作中卻是很難的，因?yàn)橄喈?dāng)一部分黨報(bào)人在長(zhǎng)期的工作中已經(jīng)形成了一定的思維定勢(shì)。為此，筆者建議大家不妨學(xué)一學(xué)中央電視臺(tái)從上個(gè)世紀(jì)九十年代開始相繼推出“焦點(diǎn)訪談”、“新聞?wù){(diào)查”、“東方之子”、“面對(duì)面”等名牌欄目的做法，借鑒一下許多在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的都市生活類報(bào)紙的成功經(jīng)驗(yàn)。

二、以讀者的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)，敢于投入，做大做強(qiáng)自身。俗話說，打鐵先要自身硬，許多黨報(bào)目前的版面信息量明顯不足，無法與都市生活類報(bào)紙相比。為此，黨報(bào)人應(yīng)該下決心在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，增加版面，擴(kuò)大信息量，打造自己的名牌版面及名牌欄目。版面的多少不僅是信息容量的問題，而且是廣告的載體，如果版面量不夠，再多的廣告也沒有地方刊發(fā)。陜西電視臺(tái)雖然不是平面媒體，但其改革卻為黨報(bào)人提供了成功的范例。2000年左右，陜西電視臺(tái)僅有兩個(gè)頻道，年廣告收入只有8000萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)效益還比不上西安電視臺(tái)。從2001年開始，陜西電視臺(tái)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子堅(jiān)定地走改革之路，大膽投入，貸款2億元，將原有的兩個(gè)頻道改成8個(gè)功能相對(duì)比較細(xì)化的頻道，面向社會(huì)招聘了一大批年輕有朝氣的編輯記者及主持人，強(qiáng)化了“秦之聲” 等有影響的老欄目，推出了“都市快報(bào)”、“今日關(guān)注”、“都市女孩”等新的名牌欄目，很快引起了廣大市民的關(guān)注，陜西電視臺(tái)的廣告收入也連年翻番，2005年達(dá)到5億元，2006年突破6億元。

三、以讀者的審美趣向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，美化并改變版面風(fēng)格。版面風(fēng)格體現(xiàn)著一個(gè)報(bào)紙的精神面貌，曾經(jīng)一度，人們用笑話的方式形容對(duì)一個(gè)城市3份報(bào)紙的印象：說某商報(bào)像一個(gè)二十多歲的青年，有點(diǎn)狂放、野性，但卻朝氣蓬勃；說某晚報(bào)像一個(gè)四五十歲的中年，穿著西服，打著領(lǐng)帶，有點(diǎn)現(xiàn)代氣息，卻客套呆板；說某日?qǐng)?bào)像一個(gè)六七十歲的老年，穿著中山裝，大頭鞋，嚴(yán)肅認(rèn)真卻老氣橫秋。在近年來的報(bào)業(yè)改革中，版面語(yǔ)言已經(jīng)成為各個(gè)報(bào)紙研究創(chuàng)新的一大課題，從《北京青年報(bào)》的“五步三秒”到《南方都市報(bào)》的“模塊標(biāo)準(zhǔn)”，現(xiàn)代報(bào)業(yè)早已打破了曾經(jīng)的陳規(guī)。如果把一份黨報(bào)和一大堆都市生活類報(bào)紙放在一起進(jìn)行比較，就不難發(fā)現(xiàn)，黨報(bào)的版面風(fēng)格普遍顯得土氣、落伍，版面語(yǔ)言對(duì)新聞內(nèi)容的體現(xiàn)普遍不如其他報(bào)紙醒目到位。如果用一個(gè)產(chǎn)品作比喻，可以說報(bào)紙的內(nèi)容相當(dāng)于產(chǎn)品的質(zhì)量，而版面語(yǔ)言就是產(chǎn)品的包裝，質(zhì)量再好，包裝不到位，照樣賣不出去。

四、拓寬發(fā)行渠道，勇敢進(jìn)入零售市場(chǎng)。黨報(bào)目前的讀者群大多集中在黨政機(jī)關(guān)，要使其發(fā)行量有重大突破，就必須把眼光轉(zhuǎn)移到尚未開發(fā)的數(shù)百萬(wàn)個(gè)人及商業(yè)訂戶身上。開發(fā)這么龐大的讀者群，除在報(bào)紙內(nèi)容上適應(yīng)他們的需求外，黨報(bào)必須建立暢通的發(fā)行渠道。事實(shí)上，黨報(bào)完全可以做到在繼續(xù)鞏固郵發(fā)渠道的同時(shí)，開拓自辦發(fā)行渠道，勇敢地進(jìn)入零售市場(chǎng)。目前，許多黨報(bào)集團(tuán)下屬的子報(bào)都建立有自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行整合后由集團(tuán)統(tǒng)一管理，同時(shí)兼顧黨報(bào)和其子報(bào)的發(fā)行工作，湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)對(duì)其子報(bào)《楚天都市報(bào)》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的整合就是很好的范例。黨報(bào)進(jìn)入零售市場(chǎng)也有非常便利的條件，如《陜西日?qǐng)?bào)》就可以依托其現(xiàn)有的陜西日?qǐng)?bào)報(bào)刊亭發(fā)行公司150多個(gè)報(bào)刊亭及郵政報(bào)刊亭，再輔以其他批發(fā)渠道，迅速打開局面。報(bào)紙零售業(yè)務(wù)不開展，就會(huì)失去很多吸引商業(yè)廣告的機(jī)會(huì)，也會(huì)使自己失去一個(gè)宣傳展示的平臺(tái)。

五、實(shí)行廣告代理制，增加行業(yè)?？鎵K，開拓商業(yè)廣告市場(chǎng)。分析黨報(bào)廣告收入的結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，90%以上的是形象廣告或?qū)０妫源黉N為目的的商業(yè)廣告少之又少，如果這一塊能得以開發(fā)，黨報(bào)的廣告收入將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而與廣告公司的聯(lián)手是必需的選擇。廣告代理制可以打破黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)，將節(jié)省下來的人力和時(shí)間投入到運(yùn)營(yíng)策劃和客戶服務(wù)上去。配合廣告公司開拓商業(yè)廣告，就必須加強(qiáng)對(duì)商家及行業(yè)信息的關(guān)注，增加商業(yè)性的?？鎵K，從而疏通開發(fā)商業(yè)廣告的渠道。

六、引進(jìn)現(xiàn)代化的管理和考核機(jī)制。進(jìn)入新世紀(jì)，現(xiàn)代化的管理和考核機(jī)制已在許多報(bào)紙中得到成功運(yùn)行，也為這些報(bào)紙帶來巨大的變化。然而大多數(shù)黨報(bào)的部門設(shè)置、編采流程、考核辦法等仍沿用的是舊有的模式，很難適應(yīng)高效緊張的新聞競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變化。據(jù)了解，許多都市生活類報(bào)紙記者平均每月的見報(bào)稿件為20-30篇，甚至更多，記者幾乎每天都奔跑在采訪一線，而大多數(shù)黨報(bào)記者平均每月的見報(bào)稿件僅為3篇，幾乎是10天采寫1篇稿件，工作效率可見一斑。干部的提拔任用也有很大區(qū)別，前者唯才是用，干部能上能下，后者干部流動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)上崗的機(jī)會(huì)卻很少。黨報(bào)在管理考核及用人機(jī)制上如果繼續(xù)墨守成規(guī)，即就是進(jìn)入報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)事倍功半。

不論是否愿意，黨報(bào)最終都無法回避報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，參與越早，就會(huì)越主動(dòng)，逃避或消極接受，只會(huì)使自己更加被動(dòng)，錯(cuò)失一次又一次的市場(chǎng)機(jī)遇。只有與時(shí)俱進(jìn)，銳意改革，黨報(bào)才能更好地發(fā)揮黨的輿論工具的作用，更好地貫徹落實(shí)黨中央“三貼近”的新聞工作原則，才能重新找回曾經(jīng)的主導(dǎo)地位，才能重新立于不敗之地。

（作者系《報(bào)刊薈萃》雜志副主編）