審視《華商報(bào)》風(fēng)雨兼程的步伐，可以探摸到一根清晰的貫穿始終的軸線——?jiǎng)?chuàng)意和策劃。它們凝聚著幾代華商人的心血智慧，火炬般照耀著華商品牌的壯大和前行，成長(zhǎng)為一種品質(zhì)和力量。

一、新聞的策劃

“新聞的策劃”應(yīng)該是同源新聞的較量，筆者以為就是運(yùn)用“議程設(shè)置”理論，對(duì)新近發(fā)生、正在發(fā)生和注定要發(fā)生的新聞事件的關(guān)聯(lián)信息進(jìn)行開(kāi)發(fā)、整合，提升，實(shí)現(xiàn)信息資源的高效配置和合理開(kāi)發(fā)，使新聞在報(bào)道過(guò)程中形成一種場(chǎng)效應(yīng)，立體地提升新聞的價(jià)值和傳播效果，而不是單一地停留在對(duì)事實(shí)狀態(tài)的平面化再現(xiàn)上。

《華商報(bào)》“新聞的策劃”呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)：

⒈在策劃中走向深度?！袄淋?chē)”曾經(jīng)像脫韁的野馬，給西安市民的生活和市容帶來(lái)許多安全隱患。2005年4月，交警張小平竟然被“拉土車(chē)”撞死在馬路上。媒體群起而攻之，領(lǐng)導(dǎo)作了批示，市民沉重哀悼，“拉土車(chē)”在“萬(wàn)夫所指”中聲名狼藉。各家媒體在張小平的追悼會(huì)結(jié)束后，都為這個(gè)報(bào)道畫(huà)上了“完滿(mǎn)的句號(hào)”。但是《華商報(bào)》經(jīng)過(guò)縝密策劃，派記者殺了一個(gè)回馬槍?zhuān)钊胝{(diào)查，發(fā)出《拉土車(chē)依然在瘋狂》的追蹤報(bào)道，點(diǎn)住了“拉土車(chē)”的死穴：他們之所以敢瘋狂、能瘋狂，是因?yàn)橐恍┦腥萑藛T乃至領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人利益和他們捆綁在一起！最終，市委出臺(tái)了相關(guān)政策，對(duì)“拉土車(chē)”進(jìn)行了比較徹底的清查整頓。

策劃在《華商報(bào)》不僅僅是懲惡揚(yáng)善的武器，更是頌歌時(shí)代精神的放大器。2005年，在舉國(guó)上下紀(jì)念“反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年”的主題宣傳中，《華商報(bào)》策劃了“百名抗戰(zhàn)英雄入城儀式”，堪稱(chēng)當(dāng)年主題宣傳的神來(lái)之筆。入城當(dāng)天，市民抱著鮮花、拿著各種禮物從四面八方擁來(lái)，場(chǎng)面的熱烈超出了華商人的意料。他們不僅僅是打通了時(shí)光隧道，讓那些曾經(jīng)出生入死，和日本鬼子浴血奮戰(zhàn)的英雄在70年以后，又回到了人們的視野，更重要的是，喚起了久違的英雄主義情懷。

⒉ 新聞策劃的高度。 在洶涌澎湃的信息時(shí)代，媒體僅僅發(fā)出“我在現(xiàn)場(chǎng)”的吶喊，已經(jīng)無(wú)法號(hào)召起足夠的注意力，“我站得更高”才是制勝的利器。

《華商報(bào)》的策劃經(jīng)常在現(xiàn)實(shí)與理想的沖突點(diǎn)上回環(huán)，以期在推進(jìn)社會(huì)文明上擁有一種建設(shè)力量和高度。在全國(guó)曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“夫妻看黃碟”的報(bào)道，就是“策劃高度”的一個(gè)經(jīng)典。雖然最早報(bào)道這一事件的不是《華商報(bào)》，但他們?cè)趫?bào)道時(shí)，并沒(méi)有停留在“奇聞?shì)W事”的層面上，而且在細(xì)致地采訪深入地思考后，站在法理的高度，于2002年10月25日，發(fā)出了《從黃碟事件看公民權(quán)利》的深度調(diào)查報(bào)道，在全國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)“關(guān)于公民私權(quán)空間”的大討論，使老百姓從中接受了一次法律知識(shí)的大普及，執(zhí)法人員從中接受了一次職業(yè)精神的考試。

與此異曲同工的策劃還有發(fā)生在2004年6月的關(guān)于“高德龍犯罪案”的報(bào)道，當(dāng)多家媒體都津津樂(lè)道于高德龍?jiān)谑鹤右院蟆安B(tài)的”“瘋狂的” 報(bào)復(fù)社會(huì)，而且手段殘忍，罪有應(yīng)得時(shí)，《華商報(bào)》卻回望案件的本質(zhì)，精心策劃了一篇思考型的深度報(bào)道，引導(dǎo)受眾去思考這樣一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有道德的堤壩作保證，良好的生活質(zhì)量和社會(huì)秩序，只能是一個(gè)空中樓閣。策劃的切入點(diǎn)是“高德龍只想讓打死他兒子的人對(duì)他說(shuō)一聲對(duì)不起，這些人就是不說(shuō)”！撕去溫情的面紗，“是誰(shuí)把高德龍推上斷頭臺(tái)”這樣慘烈的質(zhì)問(wèn)就擲地有聲，一石激起千層浪。它拍打的不僅僅是幾個(gè)“不良少年”的人性，而是社會(huì)的良知。

⒊新聞策劃的廣度。對(duì)新聞信息礦藏的開(kāi)掘，很多人將它認(rèn)定為記者的視野和能力，實(shí)際上，在市場(chǎng)化的格局下，它更取決于媒介在策劃層面上的“運(yùn)籌帷幄”。 2004年11月28日，銅川“陳家山”發(fā)生一起特大礦難，《華商報(bào)》在連續(xù)一個(gè)星期的報(bào)道中，記者采寫(xiě)回稿件42篇，再加上他們從數(shù)據(jù)庫(kù)中整合的資料，《華商報(bào)》幾乎調(diào)集了一切表現(xiàn)手段，消息、通訊、圖片、現(xiàn)場(chǎng)特寫(xiě)、獨(dú)家專(zhuān)訪、數(shù)據(jù)圖表、言論等等，連篇累牘，不惜版面，氣勢(shì)凌厲。開(kāi)始還有人擔(dān)心《華商報(bào)》“出手太重，火藥味太濃”，甚至有人斷言“他們肯定會(huì)弄出事來(lái)”。但是人們預(yù)料的一切不但沒(méi)有發(fā)生，《華商報(bào)》反而得到重要領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)和好評(píng)。其重要的原因就在于，《華商報(bào)》在報(bào)道過(guò)程中不僅注重報(bào)道礦難消息，更加注重的是輿論引導(dǎo)和人文關(guān)懷，彰顯了政府高度重視安全生產(chǎn)的立場(chǎng)和態(tài)度，從而緩解了礦難家屬和廣大讀者的情緒，消除了社會(huì)不穩(wěn)定因素，有力配合了礦難善后工作和隨后開(kāi)展的全省專(zhuān)項(xiàng)治理整頓工作。

多年來(lái)，面對(duì)新聞《華商報(bào)》都會(huì)首先對(duì)信息進(jìn)行立體化、全方位的解構(gòu)，然后進(jìn)行四通八達(dá)的連通。發(fā)生在2003年的“肉毒素中毒”報(bào)道，便是很好的事例。對(duì)這一事件《華商報(bào)》是在各媒體密集報(bào)道一星期以后才“高調(diào)跟進(jìn)”的，但他們并沒(méi)有把目光僅僅盯在醫(yī)院和患者身上，而且一出手就向全國(guó)和全世界發(fā)出SOS呼喚，兩天以后，遙遠(yuǎn)的德國(guó)傳來(lái)聲援的聲音，這時(shí)候，《華商報(bào)》又不遺余力地打通各個(gè)關(guān)節(jié)，促使德國(guó)朋友無(wú)償提供了價(jià)值十多萬(wàn)元的“解毒劑”。與其說(shuō)這是一次新聞策劃行動(dòng)，不如說(shuō)這是一次跨國(guó)的大營(yíng)救，得救的是一家十一口農(nóng)民，人道主義的魅力彩虹一樣橫列在新聞最終的落點(diǎn)上。

⒋新聞策劃的新意。 媒體最害怕的是節(jié)假日的常規(guī)宣傳報(bào)道，年年歲歲，花相似人也相同。《華商報(bào)》近年對(duì)節(jié)假日?qǐng)?bào)道的改革，突出了一個(gè)意識(shí)：策劃！僅在2007年已經(jīng)過(guò)去的節(jié)日中，就能深深感受到他們的用心良苦：三八婦女節(jié)——“為陜西女性喝彩”，在展示女性強(qiáng)者風(fēng)采的同時(shí)，還和省婦聯(lián)共同開(kāi)展“評(píng)選好兒媳”，讓女性魅力既有時(shí)代特征，又有性別特征；五一勞動(dòng)節(jié)——“看看這些最美麗的笑容”，19位節(jié)日里加班的普通勞動(dòng)者登上了頭版，燦爛的笑臉猶如一片燦爛的陽(yáng)光；母親節(jié)——最溫暖的母親，最悲傷的母親。這些策劃有的讓人眼前一亮，有的讓人擊節(jié)喝彩。剛剛過(guò)去的“六·一”兒童節(jié)的策劃：“別人和我比父母，我和別人比明天”，更是讓人怦然心動(dòng)。

二、策劃的新聞

所謂“策劃的新聞”，應(yīng)該是一種嫁接思維、發(fā)散思維和反向思維的多維碰撞，打拼的是智慧和創(chuàng)意。

一個(gè)轟轟烈烈的新聞事件結(jié)束后，總會(huì)有一段難耐的沉寂，猶如飛流跌進(jìn)了深潭，受眾的眼球開(kāi)始分散和漂移，出現(xiàn)注意力的“水土流失”。《華商報(bào)》在自己的新聞實(shí)踐中，尋找到了化解這一“塊壘”的良策，就是“尋找新聞，創(chuàng)造新聞”，在平靜的生活秩序里，開(kāi)動(dòng)策劃?rùn)C(jī)器，敲擊人們的興奮點(diǎn)，讓讀者振作起來(lái)、激動(dòng)起來(lái)，把眼球再向著華商“看過(guò)來(lái)”。

⒈在草根中發(fā)現(xiàn)新聞。“尋找兵馬俑”，就是《華商報(bào)》在勾連瓦舍中發(fā)掘出來(lái)的一個(gè)新聞。兵馬俑是中華文明的符號(hào)，西安的象征，秦人的身上，無(wú)不發(fā)散著兵馬俑的遺傳密碼。生活中不乏這樣的感覺(jué)，一個(gè)陌生的人擦肩而過(guò)時(shí)，眼睛會(huì)一亮：“他長(zhǎng)得真像兵馬俑”！但是，這種普遍存在的感覺(jué)，從來(lái)沒(méi)有被媒體注意?！皩ふ冶R俑”改變了這種局面，而且成了一種參與度極高的新聞事件。那一段時(shí)間里，人們都在歷數(shù)身邊的朋友，誰(shuí)更像兵馬俑？這個(gè)策劃摸準(zhǔn)了市民的心態(tài)和品質(zhì)，撓到了市民的“興趣點(diǎn)上”，反倒像《華商報(bào)》專(zhuān)門(mén)為自己的讀者量身定做的一道娛樂(lè)大餐。

⒉在參與性中激發(fā)新聞。參與性和媒介的影響力是函數(shù)的關(guān)系，往往是衡量策劃高下的一個(gè)硬指標(biāo)。《華商報(bào)》的策劃深得其中要領(lǐng)。“新聞熱線換號(hào)”是一件司空見(jiàn)慣的事情，但在《華商報(bào)》手里，它卻被策劃成一個(gè)熱熱鬧鬧的新聞事件。他們打出廣告，重金征集熱線形象用語(yǔ)，在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的時(shí)間里，每天拿出半個(gè)版來(lái)，刊登那些來(lái)自草根的精彩“創(chuàng)作”。市民把《華商報(bào)》換熱線號(hào)碼看成了“咱家的事情”，積極參與，氣氛空前熱烈。塵埃落定時(shí)《華商報(bào)》發(fā)出了5000元的獎(jiǎng)金，但是活動(dòng)為《華商報(bào)》品牌帶來(lái)的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度是無(wú)法用金錢(qián)計(jì)算出來(lái)的。

⒊在人文關(guān)懷中創(chuàng)造新聞。《華商報(bào)》自創(chuàng)刊至今，始終將自己定位為“市民的助手和朋友”，關(guān)注弱勢(shì)群體，為市民營(yíng)造一個(gè)良好的生存氛圍和生活心態(tài)，成為《華商報(bào)》策劃的一個(gè)重心。2006年歲末年底，《華商報(bào)》策劃了一個(gè)“愛(ài)心換物”活動(dòng)，歷時(shí)一個(gè)多月，發(fā)稿40多篇。從推選“愛(ài)心大使”拉開(kāi)帷幕，在30多天的時(shí)間里，“愛(ài)心大使”們一次次走上街頭，和市民交換愛(ài)心禮物，然后將換回來(lái)的禮物集中展覽，最后舉辦拍賣(mài)會(huì)，拍賣(mài)回來(lái)的40多萬(wàn)元，全部用于社會(huì)福利事業(yè)的建設(shè)。這個(gè)策劃實(shí)際上是一次“愛(ài)心接力賽”。當(dāng)人們拿出隨身的小物件時(shí)，就接過(guò)了愛(ài)心的接力棒，使愛(ài)心在拜金主義盛行期，得到一次群體性的修復(fù)和復(fù)蘇，給2006年的寒冬留下一個(gè)溫暖的記憶。

由于信息的閉塞和觀念的落后，每年的瓜果季節(jié)都會(huì)出現(xiàn)讓農(nóng)民痛不欲生的滯銷(xiāo)現(xiàn)象，誰(shuí)來(lái)幫助這些無(wú)助的人們？從2003開(kāi)始，《華商報(bào)》策劃推出了“瓜果蔬菜幫您賣(mài)”專(zhuān)欄，在5年的時(shí)間里，他們自己說(shuō)：“累計(jì)發(fā)稿無(wú)法統(tǒng)計(jì)”，只要事關(guān)農(nóng)民的利益，他們都會(huì)伸出有力的手臂，拿出寸土寸金的版面，幫農(nóng)民賣(mài)西瓜、賣(mài)芹菜、賣(mài)梨賣(mài)棗，這樣的策劃，不但提升著《華商報(bào)》的美譽(yù)度，而且使它在巨大的市場(chǎng)漩渦中，突出重圍，笑傲江湖。

三、策劃對(duì)《華商報(bào)》品牌形成的效應(yīng)

品牌是財(cái)富增長(zhǎng)的引擎，而創(chuàng)意和策劃是品牌成長(zhǎng)的最好的營(yíng)養(yǎng)。

十年來(lái)，《華商報(bào)》的策劃意識(shí)越來(lái)越濃烈，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，視野越來(lái)越開(kāi)闊，品牌的影響力、讀者的忠誠(chéng)度在日新月異地升華和發(fā)展。

⒈策劃帶來(lái)的“焰火效應(yīng)”。追求同源新聞的獨(dú)家表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)新聞切入的獨(dú)家角度，一直是《華商報(bào)》撬動(dòng)市場(chǎng)和吸引眼球的著力點(diǎn)。在西安這片中華文明的標(biāo)本地上，考古發(fā)現(xiàn)如百姓家事般尋常，媒體也都顯得漫不經(jīng)心。當(dāng)別的媒體面對(duì)著不斷地發(fā)現(xiàn)敷衍了事地一再說(shuō)出“驚現(xiàn)”時(shí)，《華商報(bào)》作出的標(biāo)題卻是這樣的：《墓葬中發(fā)現(xiàn)唐代“化妝盒”》、《明代墓志記錄夫妻戀愛(ài)過(guò)程》、《大明官員墓葬顯示“戀家情結(jié)”》、《唐代女子也配防身匕首》。

這種不甘平庸、不落俗套的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，使得華商面對(duì)同樣的新聞，總能升到一般媒介達(dá)不到的高空，猶如在茫茫的夜空里突然爆開(kāi)的焰火，燦爛奪目，成為一時(shí)的話題，出盡風(fēng)頭，占盡風(fēng)光。

⒉策劃帶來(lái)的“三角效應(yīng)”。在一個(gè)文化多元、崇尚個(gè)性的時(shí)代，媒體的宣傳責(zé)任、發(fā)布責(zé)任固然重要，但更為重要的是要將自己從一張“信息紙”變成“一張觀點(diǎn)紙和思想紙”，擔(dān)當(dāng)起“輿論引導(dǎo)”的角色。《華商報(bào)》的站位意識(shí)和“把關(guān)人”意識(shí)很強(qiáng)，很堅(jiān)定，也很清晰。每年的“兩會(huì)”，《華商報(bào)》都會(huì)調(diào)集精兵強(qiáng)將，立足解讀，廣開(kāi)言路，傳達(dá)民意，關(guān)注提案，形成了層次分明，渠道暢通、靈活新鮮，深入淺出的報(bào)道特點(diǎn)。

這些宣傳色彩或者政治色彩濃厚的主題報(bào)道，在《華商報(bào)》的策劃中轉(zhuǎn)換了姿態(tài)，在不同的社會(huì)階層中間，成功地找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，形成了一個(gè)和諧的三角形，一方是以政府為代表的主流意識(shí)形態(tài)，一方是市民的心愿，中間則是《華商報(bào)》為代表的具有強(qiáng)烈使命感的傳播理念。

⒊策劃帶來(lái)的敖包效應(yīng)。在茫茫的草原上或者是戈壁灘上，人們沒(méi)有方向感，需要建立一個(gè)標(biāo)志性的東西，這就是敖包。但是誰(shuí)來(lái)建？在沒(méi)有物力財(cái)力投入的情況下，就有人發(fā)明了這樣一個(gè)辦法：每一個(gè)途經(jīng)此處的人帶一塊石頭，日積月累，慢慢就會(huì)堆砌起一個(gè)地標(biāo)——敖包。在《華商報(bào)》的策劃里，處處彌漫著“敖包效應(yīng)”的智慧。他們不斷的策劃活動(dòng)，廣泛地動(dòng)員起草根力量，形成海量的反饋和關(guān)注。

生活中我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的說(shuō)法：“群眾利益無(wú)小事”。實(shí)際上在現(xiàn)實(shí)中，往往被忘掉的都是群眾利益?！度A商報(bào)》不惜瑣碎，甘愿瑣碎，因?yàn)槔习傩盏娜兆泳褪悄菢蝇嵥?，那樣平庸，它能放得下身段聆?tīng)老百姓的嘮叨，這就是一種品質(zhì)。

10年來(lái)，已經(jīng)逐漸形成一種模式，一旦發(fā)生大的天災(zāi)人禍，《華商報(bào)》既是社會(huì)愛(ài)心的匯聚地，也是愛(ài)心的釋放場(chǎng)，各路人馬，各個(gè)社會(huì)階層的關(guān)愛(ài)，都匯聚在《華商報(bào)》搭建的愛(ài)心平臺(tái)上，將愛(ài)傳送出去。

媒介的策劃引起草根的興趣，草根的參與為媒介的影響力推波助瀾，影響力又為媒介吸引來(lái)巨額的廣告回報(bào)。這是一條良性的循環(huán)鏈，十年來(lái)，《華商報(bào)》已經(jīng)牢牢抓住了這條循環(huán)鏈條。

馬克思有一句名言：“報(bào)紙是作為社會(huì)輿論的紙幣流通的”，這種“現(xiàn)金流”越大，媒介的財(cái)富增長(zhǎng)就越快。但是，它的流通能力要靠策劃和創(chuàng)意來(lái)發(fā)動(dòng)。

策劃不但為《華商報(bào)》的成長(zhǎng)壯大，拓展擴(kuò)張，保持強(qiáng)者地位提供源源動(dòng)力，它還體現(xiàn)著《華商報(bào)》的實(shí)力、高度，更代表著《華商報(bào)》的一種追求和境界。

策劃，使《華商報(bào)》的品牌根向下，越扎越深，花向上，越開(kāi)越燦爛。