中國黃河電視臺成立于1991年7月25日，是經(jīng)原國家廣電部批準(zhǔn)，在國務(wù)院新聞辦公室領(lǐng)導(dǎo)下，由國內(nèi)160多家理事會成員臺共辦，山西省廣播電視局承辦，專門從事電視對外宣傳的播出機(jī)構(gòu)，開播第一年，節(jié)目在美國斯科拉電視臺播出。2004年6月，中國黃河電視臺被國家廣電總局批準(zhǔn)加入國家廣播電視“走出去”工程，與央視的6套節(jié)目和北京、上海、廣東等強(qiáng)勢省級電視臺，以及香港鳳凰、亞視等電視臺捆綁進(jìn)入國家廣電總局在北美建立的“中國衛(wèi)星電視節(jié)目長城平臺”。其國際臺教育·文化頻道便于此時成立，并于2004年10月1日在“中國衛(wèi)星電視節(jié)目長城平臺”開播，覆蓋北美地區(qū)。從2004年11月1日開始，根據(jù)中宣部、國家廣電總局和中共山西省委、省人民政府批準(zhǔn)的山西省級廣電資源重組改制方案，中國黃河電視臺正式開始重組改制。改制后的中國黃河電視臺目前共有國內(nèi)臺民生頻道、文藝(廣播)臺和國際臺教育·文化頻道、美國斯科拉臺（SCOLA），以及黃河資訊中心、因特網(wǎng)美國SCOLA網(wǎng)站、全美中文教師協(xié)會等業(yè)務(wù)平臺。其將在三到五年內(nèi)，依托豐富的資源和品牌優(yōu)勢，以公司投資、資本運(yùn)營、內(nèi)部資源整合為手段，實(shí)現(xiàn)自身的加速擴(kuò)張和媒體核心競爭力的全面提升，組建“中國黃河國際傳媒集團(tuán)”，打造具有國際品質(zhì)、民族特色和民間色彩的全球性強(qiáng)勢媒體。①

中國黃河電視臺與其他電視媒體相比，有著獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，它是全國唯一一家冠名“國”字頭的、既有政府背景、又有民間色彩的地方電視臺。但是對它而言，打造具有國際品質(zhì)、民族特色和民間色彩的全球性強(qiáng)勢媒體，組建“中國黃河國際傳媒集團(tuán)”也并非易事。且不談發(fā)展中的黃河電視臺在近期三至五年內(nèi)將如何通過市場化、產(chǎn)業(yè)化、國際化的資本運(yùn)作途徑，整合拓展電視頻道、廣播頻率、IT業(yè)的SP平臺、網(wǎng)站、報(bào)刊出版、傳媒教育等與廣電相關(guān)的資源，組建黃河國際傳媒集團(tuán)，僅從作為全國三家“國”字電視臺中唯一一家在國外擁有電視臺的集團(tuán)，中國黃河電視臺擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)民族文化，客觀地向世界介紹中國，讓中國的聲音傳向世界各地，營造更加有利的國際輿論環(huán)境等重要的外宣任務(wù)。目前，其在美國斯科拉臺的外宣欄目已獲得海外觀眾的廣泛關(guān)注并造成一定的反響。從這一層面上說，研究中國黃河電視臺如何把握國際傳播的規(guī)律和原則，對我國其他電視臺的外宣活動有積極的借鑒意義。

中國黃河電視臺在斯科拉臺播出了大量中國電視新聞、綜藝節(jié)目和各類專題節(jié)目以及教學(xué)節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅紀(jì)錄片和專題片，全國的外宣系統(tǒng)2004年通過黃河電視臺就在美國斯科拉衛(wèi)星電視網(wǎng)中播出了2785集，合計(jì)855小時之多。在美播出的25個欄目中的節(jié)目，大體上分成了幾類 ：一類是從不同視角介紹中國各地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展。通過各地的重大事件比如湖北臺的《三峽大移民》和展現(xiàn)各地新風(fēng)貌的《江蘇報(bào)道》《浙江告訴你》《中國山東》等節(jié)目。一類是地域文化，當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、民風(fēng)民俗，比如《峽江風(fēng)情》《惠山泥人王》《柳琴戲的傳說》《功夫情緣》《老北京茶館》《楊柳青年畫》《箐苗女兒》《瑤山銀匠》等等。這類節(jié)目最多，也最具特色。再有一類是介紹中國的山水、風(fēng)光，如《識得廬山真面目》《壯美的三江》《武夷逍遙游》《探秘神農(nóng)架》等等。關(guān)于各地的名優(yōu)精品，也有大量節(jié)目，比如《常州梳篦》《西瓜甜又美》《徽墨》《蜀都漆》《竹木工藝》《火宮殿與中國湘菜》等等②。通過各個節(jié)目的播出，使美國公眾加深了對中國的了解。例如《中國云南》節(jié)目在美國斯科拉電視網(wǎng)播出后，引起許多國家觀眾的強(qiáng)烈興趣，收到了良好的宣傳效果。

中國黃河電視臺在斯科拉臺播出的外宣節(jié)目為何能夠引起許多海外觀眾的強(qiáng)烈興趣，其魅力又是怎樣的呢？這就需要談?wù)勥@些外宣欄目在題材、角度、表現(xiàn)形式等方面所具有的特點(diǎn)。

一般來說，文化差異制約著跨文化傳播的有效進(jìn)行。電視外宣欄目想在海外觀眾中獲得良好的傳播效果，就必須克服跨文化交流中的種種障礙。目前，國際傳媒通常采取兩種辦法來克服國際傳播中的消極因素。一方面以本民族文化中突出的民族特色和時代感走向世界；另一方面實(shí)行本土化的策略，不但內(nèi)容本土化，合作伙伴也實(shí)行本土化，針對不同地區(qū)的受眾特點(diǎn)，提供不同形態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品，以符合接收者的風(fēng)土人情和文化心理。而中國黃河電視臺正試著采取第一種辦法，盡量減少和緩解跨文化傳播中影響交流的些許障礙，充分體現(xiàn)中國的民族特色和民間色彩，使其節(jié)目逐漸走向世界。

例如中國黃河電視臺在斯科拉臺定期播出的《中國紹興》節(jié)目，從1998年播出至今，一直受到美國觀眾的廣泛關(guān)注并產(chǎn)生了一定的反響。該欄目每周一期，每期30分鐘，全年共57期（其中特別節(jié)目3期），首播時間達(dá)到1670分鐘。美國阿默斯林學(xué)院的一位研究中國語言文化的教授西爾斯特·雷諾曼在給斯科拉臺的反饋中談道：“中國五千年的文化積淀是一門非常深厚的學(xué)問……近年來在SCOLA中文節(jié)目《中國紹興》中又看到一個新發(fā)現(xiàn)的展現(xiàn)中國越文化的越王陵寢電視片（指《印山大墓》），它的時代久遠(yuǎn)而獨(dú)特的墓室及獨(dú)木棺構(gòu)筑非常罕見，這些只有在古老的中國才可看到……”③美國西北大學(xué)中國留學(xué)生樂小平給黃河電視臺駐美工作站的信中說：“黃河電視臺節(jié)目我們不少學(xué)生都看，特別是《中國紹興》介紹幾個外國記者在浙江紹興的考察訪問（指《作客紹興》一片）很好，他們精心的考察，有趣的生活，反映了江南水鄉(xiāng)紹興給他們帶來的興趣，同時通過這個節(jié)目也向觀看者介紹了紹興的歷史文化……”從以上兩個反饋中可以看出，黃河電視臺選擇何種節(jié)目適合在美國播出時充分考慮了國際傳播的效果問題，考慮了影響跨文化交流的各種因素，從而使欄目播放得到良好的效果。因?yàn)楹Ｍ庥^眾處于與我們不同的文化背景中，他們對事物的判斷往往表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向，這些會影響到其對節(jié)目報(bào)道的取舍和態(tài)度上的認(rèn)同程度。海外觀眾在接受心理的差異及其傳統(tǒng)文化的差異方面，也會帶來主觀評價(jià)的多義性。而我國媒體從業(yè)人員在傳播過程中也會因?yàn)樗季S方式的不同，造成表現(xiàn)方式和風(fēng)格的不同，從而影響節(jié)目的傳播效果。在《中國紹興》欄目的《作客紹興》節(jié)目中，制作者以幾個外國記者在紹興的考察生活為主線，從他們的角度看紹興、宣傳紹興、展示紹興，這就避免了處于不同的文化背景的、有著不同價(jià)值取向的、存在著傳統(tǒng)文化差異的海外觀眾在觀看該片后不會造成認(rèn)知上的偏差和誤解，從而有效地了解紹興，認(rèn)識中國。

具體地說，在節(jié)目的選題方面，中國黃河電視臺十分注重《中國紹興》系列節(jié)目中具有地方性、民族性和觀賞性的節(jié)目，在題材上精心選擇。在斯科拉臺播出《中國紹興》節(jié)目，其目的就是通過介紹紹興具有民族特色和民間色彩的風(fēng)土人情，讓海外觀眾更加深入地了解中國、認(rèn)識中國。中國黃河電視臺播出了介紹紹興歷史的《古越五千年》系列，讓海外觀眾了解古城的燦爛文明；播出了介紹紹興特色的百集系列片《夢之旅》，讓海外觀眾領(lǐng)略紹興的迷人風(fēng)光；播出了《紹興風(fēng)韻》《文化之旅》《越州之子》《旅游新視野》《穿越地平線》和《社會時輪》等欄目的優(yōu)秀作品，這些節(jié)目不僅具有濃郁的紹興特色，還具有很大的信息量和趣味性，讓海外觀眾于不知不覺中了解紹興。

在節(jié)目的表現(xiàn)和敘述方式上，中國黃河電視臺對《中國紹興》系列節(jié)目也有所篩選和選擇。對于海外觀眾而言，他們往往不喜歡看灌輸式、說教式的節(jié)目，而偏好觀看擺事實(shí)講道理、生動具體的節(jié)目。所以，中國黃河電視臺在精選節(jié)目時特別注重節(jié)目的故事性、情節(jié)性和生動性，挑選了諸如《水鄉(xiāng)琴韻》《“五女”絮說》和《作客紹興》等一系列節(jié)目，讓海外觀眾在品味紹興風(fēng)土人情、歷史文化之際接受我們的觀點(diǎn)，得出自己對紹興的結(jié)論、對中國的結(jié)論。

另外，在斯科拉臺播出的《浙江告訴你》節(jié)目，介紹的是浙江的經(jīng)濟(jì)、旅游信息。中國黃河電視臺在選播該節(jié)目的時候，也同樣遵循和把握了國際傳播的規(guī)律和要求，精選那些以海外觀眾的角度、視角進(jìn)行制作，敘事生動的節(jié)目來播出。如《女教練和洋徒弟》一片，講述的是在杭州西湖公園，杭州武術(shù)協(xié)會教練站的女教練鄭瑛，幾乎每天指導(dǎo)幾位外國青年練習(xí)武術(shù)，幾年來她教出了來自美、英、德、意、荷蘭、以色列、塞浦路斯等許多國家的洋徒弟的故事。

結(jié)語

總之，國際傳播具有跨國界、跨語言、跨文化的特殊性，其涉及的內(nèi)容和對象往往與國際政治、國家關(guān)系相關(guān)，盡管在平常狀態(tài)下大多采取淡化立場、軟化包裝的方式，但其中還是隱含著一些意識形態(tài)因素。就中國黃河電視臺而言，在全球化語境下應(yīng)本著來源多樣性、流動均衡性和內(nèi)容可靠性這樣的目標(biāo)發(fā)展外宣工作，要以本民族文化中突出的民族特色和時代感走向世界。在報(bào)道和宣傳本國事物時，要盡量減少和緩解國際傳播中影響跨文化交流的障礙，充分體現(xiàn)中國的民族特色和民間色彩，使節(jié)目逐漸走向世界。要研究海外受眾的需求和口味，報(bào)道中國的最新變化要快，反映中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和投資狀況要準(zhǔn)，介紹中國的風(fēng)土人情和旅游資源要全，要讓世界聽到來自中國的聲音。要塑造“一個歷史悠久，不斷進(jìn)步，愛好和平的發(fā)展中國家”的總體形象，既不夸大其辭，又不妄自菲薄，使之有利于樹立中國的正面形象，有利于中國在國際事務(wù)中處于主動地位，有利于推動世界和平與發(fā)展。

注釋：

①黃河電視臺簡介．http://www.cyrtv.net/cyrtvbrief.htm

②黃河電視臺在美斯科拉里衛(wèi)星電視網(wǎng)2004年播出了2785集紀(jì)錄片

http://www.cnjlp.tv/1-wz.asp?id=1046，2005-02-22

③李文龍，《中國紹興》在美國的魅力，當(dāng)代電視，2001（7）：66

（作者系上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院傳播學(xué)碩士）