“贏在中國”是中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道于2006年3月29日開播的一檔大型勵志創(chuàng)業(yè)電視欄目，每周二晚十點(diǎn)零三分播出，時長60分鐘。欄目的目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)尋找5名最具創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的華人創(chuàng)業(yè)英雄，他們將獲得由軟銀賽富、IDG、今日資本等三家國際著名投資機(jī)構(gòu)提供的1000萬元、700萬元、500萬元人民幣的創(chuàng)業(yè)資金并組建5家新公司，同時出任這五家新公司的CEO。從電視的表現(xiàn)形式上，“贏在中國”調(diào)動了電視表達(dá)的全部手段，包括專題片、談話節(jié)目、專題晚會、真人秀、綜合直播晚會，完整地記錄了創(chuàng)業(yè)英雄誕生的全過程。

2006年12月5日，隨著最后5位優(yōu)勝者的勝出，“贏在中國”第一賽季完美落幕，就在當(dāng)晚，第二賽季的報名正式開始。在欄目播出的近十個月中，“贏在中國”的收視率始終位于央視經(jīng)濟(jì)頻道同時段節(jié)目的第一位，社會反響較好，官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率平均每天都在80萬人次以上。在廣告經(jīng)營上，除了參與第一賽季的三家風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)以及聯(lián)通、雅虎等企業(yè)繼續(xù)追加廣告投資外，新的企業(yè)如匯源、蒙牛等大型企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，成為該欄目的廣告商。是什么原因讓一個剛剛創(chuàng)立的電視欄目就能獲得如此成功，除了高水平的創(chuàng)意、強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)外，制播分離的運(yùn)營模式是其成功的基礎(chǔ)。

一、欄目組崗位的設(shè)置

“贏在中國”欄目組共計不到40人，其中絕大部分人員有過在央視工作的經(jīng)歷，但是又在央視的用人體制之外，并沒有同央視簽訂用工合同?！摆A在中國”欄目開播以后，雖然他們?nèi)匀皇窃谘胍暪ぷ?，但是由于“贏在中國”的制播分離體制，使得這些人仍然不屬于央視在編人員。

從崗位設(shè)置看，“贏在中國”除了電視欄目應(yīng)有的編導(dǎo)、攝像、制作、策劃、責(zé)編之外，還設(shè)有項(xiàng)目管理組（3人）、平面媒介組（5人），網(wǎng)絡(luò)組（2人），行政組（1人）、財務(wù)組（1人）。這樣的人員設(shè)置，一方面易于欄目的生產(chǎn)流程順利進(jìn)行，另一方面又大大降低了經(jīng)營成本，同時也保證了欄目的質(zhì)量。

“贏在中國”欄目在運(yùn)營過程中，十分重視平面媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的作用。總制片人王利芬認(rèn)為，報紙與網(wǎng)絡(luò)是欄目的有益補(bǔ)充，既可以把欄目的播出時間延長，又?jǐn)U大了欄目收視市場。按照央視的播出計劃，“贏在中國”欄目首播只在每周二晚十點(diǎn)零三分（另有兩次重播），但是有了報紙與網(wǎng)絡(luò)的同步報道，它的影響力就會更大。尤其是把欄目的精編版放在官方網(wǎng)站上播出，就使欄目形成了一個24小時不間斷“播出”的態(tài)勢，彌補(bǔ)了電視定時定點(diǎn)播放的不足。由于欄目組合作的媒介多是分散在全國各地，他們又不能派記者常駐在欄目組，所以要保證合作效益的實(shí)現(xiàn)，欄目組就必須承擔(dān)起為報紙、網(wǎng)絡(luò)供稿的任務(wù)。事實(shí)證明由專人負(fù)責(zé)供稿的效果很好?！摆A在中國”非常重視都市報百萬份的發(fā)行量和網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，因?yàn)樵诎l(fā)行量大的報紙上和點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上連續(xù)報道欄目的播出內(nèi)容，可以吸引更多的人關(guān)注“贏在中國”欄目。在與網(wǎng)站的合作中，“贏在中國”的目的更為明確，他們并不是把它作為欄目的文字版，而是完全當(dāng)做欄目的重要組成部分去經(jīng)營?？梢?，“贏在中國”的目標(biāo)不只是收視率和廣告收入，而是把欄目的線下產(chǎn)品開發(fā)視為欄目的一個重要盈利點(diǎn)。

“贏在中國”設(shè)置了項(xiàng)目管理組，這是央視其他欄目組所沒有的崗位。項(xiàng)目管理組負(fù)責(zé)與廣告代理機(jī)構(gòu)共同招商。在央視，欄目組沒有廣告任務(wù)，而廣告代理公司任務(wù)完成的好壞與欄目組沒有直接關(guān)系，欄目組需要的制作經(jīng)費(fèi)由臺里統(tǒng)一劃撥。在這種體制下，欄目與廣告代理公司聯(lián)系并不緊密，廣告代理公司也不及時掌握欄目的動態(tài)，不能有針對性地推出最新的廣告產(chǎn)品?？墒菍τ凇摆A在中國”欄目來說，他們的制作經(jīng)費(fèi)需要自籌，而大部分又來自廣告費(fèi)用，所以廣告招商的好壞直接影響到欄目的生存和發(fā)展，這就使得欄目組必須加強(qiáng)與廣告代理公司的互動，樹立為廣告主服務(wù)的意識。而這樣做的優(yōu)勢是什么呢？廣告經(jīng)營人員與節(jié)目制作人員相比，對市場需求了解得更清楚，對市場比較敏感，而且他們在長期與客戶打交道的過程中，深知什么類型的欄目具有市場潛力，什么樣的欄目缺乏市場競爭力。同時，欄目組與廣告代理公司之間的互動、信息交流與反饋有助于降低欄目的風(fēng)險，使欄目的定位、編輯按照市場的需求進(jìn)行科學(xué)安排，從而拓展了廣告資源，又能打造具有市場競爭力的欄目品牌。

二、欄目組的制片人制度

“贏在中國”的投資方和承辦方是央視風(fēng)云傳播有限公司（以下簡稱央視風(fēng)云），它擁有欄目的經(jīng)營權(quán)、版權(quán)和開發(fā)權(quán)，而央視經(jīng)濟(jì)頻道擁有首播權(quán)和播映權(quán)。央視風(fēng)云給了“贏在中國”欄目總制片人王利芬極大的權(quán)限，她可以自主招聘、組合欄目制作相關(guān)的業(yè)務(wù)以及廣告經(jīng)營，這為“贏在中國”欄目的運(yùn)營做好了人力、物力和制度方面的準(zhǔn)備。

“贏在中國”是以制片人王利芬為核心建立起來的一個小型團(tuán)隊(duì)，是她研發(fā)了這個欄目，也是她憑借自己在央視的人脈關(guān)系和能力調(diào)動了一批優(yōu)秀的電視制作人員組建成欄目組，更是她通過自己多年的電視欄目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)吸引了一大批企業(yè)家參與欄目，并且在欄目未開播之前就有企業(yè)自愿購買廣告。

2006年，央視經(jīng)濟(jì)頻道有很多電視選秀類活動，如“夢想中國”、“模特大賽”、“歡樂家庭”等等，這些欄目都打著娛樂的招牌，獲得了很好的反響。同樣是選拔型的欄目，“贏在中國”在王利芬的帶領(lǐng)下并沒有走娛樂化道路，她堅(jiān)持非娛樂化路線，憑借其強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和高水平的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，對“贏在中國”實(shí)行了制播分離體制的嘗試，并取得了可喜的成績。王利芬堅(jiān)信：制播分離體制是中國電視產(chǎn)業(yè)改革的方向。她根據(jù)制播分離體制的要求，充分調(diào)動社會各方面的力量和資源；充分調(diào)動電視工作者的積極性、創(chuàng)造性；建立新型的電視管理體制和運(yùn)行機(jī)制；充分發(fā)揮價格機(jī)制、競爭機(jī)制、激勵機(jī)制對欄目運(yùn)營的作用，大大提高了欄目組成員的商品意識、成本意識和風(fēng)險意識。王利芬通過這種欄目運(yùn)營策略，有效地配置了欄目資源、頻道資源，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，多出精品，促進(jìn)中國電視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前“贏在中國”的制播分離體制雖然還在摸索中前行，欄目的公司化管理模式也正處在建設(shè)之中，但是從目前的播出效果和廣告運(yùn)營來看，這種機(jī)制是有成效的?！摆A在中國”自播出以來，收視率始終位于央視經(jīng)濟(jì)頻道同時段欄目之首，平均收視率達(dá)到0.2%，而在第一季購買廣告時段的企業(yè)在第二季欄目中都繼續(xù)跟進(jìn)，并有新的企業(yè)進(jìn)入，購買了全年的廣告時段，從而可以看出觀眾、企業(yè)對這個欄目是滿意的。

三、欄目組的商業(yè)網(wǎng)站運(yùn)作模式

電視欄目與它的網(wǎng)站是互補(bǔ)性關(guān)系，網(wǎng)站內(nèi)容并不是電視欄目的簡單平移，而是需要產(chǎn)品形態(tài)的變革。在這一轉(zhuǎn)變中，電視欄目原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢依然可以得到發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)平臺為電視欄目內(nèi)容傳播找到了一個新平臺，可以有效提升電視欄目的核心競爭力。

“贏在中國”網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置有：贏家訪談、欄目視頻、選手博客、企業(yè)家博客、熱點(diǎn)專題、創(chuàng)業(yè)圈、論壇、創(chuàng)業(yè)服務(wù)等。

網(wǎng)絡(luò)媒介的一個特性是內(nèi)容與服務(wù)不可分。從“贏在中國”網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置看，有一半的內(nèi)容是注重服務(wù)性的，比如“創(chuàng)業(yè)圈”。這個欄目是其合作伙伴雅虎中國網(wǎng)為所有有志于創(chuàng)業(yè)的人提供的一個交流平臺。它的服務(wù)對象不僅是“贏在中國”的選手和觀眾，它的服務(wù)內(nèi)容也不僅是“贏在中國”欄目中涉及的創(chuàng)業(yè)問題，還涉及到風(fēng)險投資、咨詢服務(wù)以及其他方面的問題等。網(wǎng)站所展示的服務(wù)功能使“贏在中國”的勵志理念得到了很好地落實(shí)。比如 “贏家訪談”欄目的設(shè)置與電視欄目間形成了時空上的互補(bǔ)。在電視上該欄目每周只有60分鐘的播出時間，很多觀眾會覺得不盡興，尤其是那些想通過欄目學(xué)習(xí)如何創(chuàng)業(yè)的觀眾，更需要創(chuàng)業(yè)相關(guān)知識的輔導(dǎo)。但是在電視上，由于受到現(xiàn)行傳播的限制，觀眾的這些需求無法滿足，而網(wǎng)站“贏家訪談”的設(shè)置，則彌補(bǔ)了這一缺憾。每周二下午，網(wǎng)站都會邀請一些風(fēng)險投資家、企業(yè)家和欄目主創(chuàng)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻聊天，回答網(wǎng)友提出的問題。而談話的議題是配合電視欄目的播出進(jìn)行的。比如請總制片人王利芬和風(fēng)險投資家閻炎談欄目的創(chuàng)辦初衷，并且普及風(fēng)險投資知識。在海選階段結(jié)束后，特意請面試官談參賽選手的情況及企業(yè)家選人、選項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。在電視商業(yè)實(shí)戰(zhàn)真人秀播出時，網(wǎng)絡(luò)媒介可以讓企業(yè)家來談商業(yè)模擬戰(zhàn)與企業(yè)實(shí)戰(zhàn)。對于某些優(yōu)秀選手，“贏家訪談”也會讓他們暢談自己創(chuàng)業(yè)的快樂與艱辛。由于“贏家訪談”的出現(xiàn)，使得很多在電視上無法展示的內(nèi)容都可以在網(wǎng)絡(luò)視頻上展示。這樣，一方面使“贏在中國”的內(nèi)容更加豐厚、服務(wù)性加強(qiáng)，與觀眾的交流更為及時和主動。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步擴(kuò)大了“贏在中國”的影響力。而雅虎中國網(wǎng)又可以通過央視經(jīng)濟(jì)頻道的播出平臺提高自身的點(diǎn)擊率，吸引了更多的新用戶，取得了雙方共贏的效果。

四、欄目組的植入式廣告運(yùn)作模式

2005年“超級女聲”的巨大成功，使得植入式廣告營銷成為這兩年備受企業(yè)家推崇的營銷方式。央視經(jīng)濟(jì)頻道對植入式廣告節(jié)目營銷不僅給予了關(guān)注，而且還加大了研究力度。“贏在中國”在表現(xiàn)形式上，運(yùn)用了電視表達(dá)的全部手段?！摆A在中國”的冠名商中國聯(lián)通、廣告商雅虎中國網(wǎng)以及中華英才網(wǎng)、蒙牛乳業(yè)、匯源果汁等媒介機(jī)構(gòu)和企業(yè)除了購買廣告時間外，也都采取了各種策略，把自己的品牌形象巧妙地融進(jìn)了欄目當(dāng)中。

“贏在中國”的植入式廣告主要有三種運(yùn)作模式：形象植入、場景植入和對白植入。

形象植入是“贏在中國”最主要的一個植入策略。具體應(yīng)用在欄目宣傳片、欄目主題曲演繹、勵志歌會、決賽晚會、訪談節(jié)目中。主創(chuàng)人員始終強(qiáng)調(diào)節(jié)目的“勵志”理念，鼓勵更多的年輕人去創(chuàng)業(yè)。那么，一些成功企業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和明星企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事無疑是創(chuàng)業(yè)者的榜樣，節(jié)目正是抓住了這樣的核心來設(shè)計品牌植入廣告的。比如欄目的片頭演繹就很巧妙地植入了中國聯(lián)通的經(jīng)營理念。中國聯(lián)通是冠名商，它不僅僅簡單地把名字和“贏在中國”聯(lián)在一起，在片頭演繹中，中國聯(lián)通的經(jīng)營理念“讓一切自由連通”成為了欄目的宣傳口號，并且進(jìn)一步擴(kuò)展為“與資本連通”“與未來連通”“與人才連通”。片頭一開始，就是中國聯(lián)通董事長常小賓的一句話：“中國聯(lián)通愿意為您搭建資本的舞臺”。接下來是“贏在中國”這幾個字的形象演繹，而每個字完整出現(xiàn)前，都有一個標(biāo)語“與資本連通”、“與未來連通”、“與人才連通”，最后出現(xiàn)的是“讓一切自由連通”。在這樣一個長達(dá)一分鐘的片頭中，不斷地向觀眾強(qiáng)化的實(shí)際上只有一個詞“連通”。而常小賓是以冠名商的形象出現(xiàn)的，這對觀眾有一種心理暗示，中國聯(lián)通是一個鼓勵年輕人積極奮起，努力向上的企業(yè)。它連通的不僅是一個電話線路，更是通過電話這樣一個交流通道，為用戶獲取資本、獲取人才，贏得未來。

“贏在中國”的“商業(yè)實(shí)戰(zhàn)”環(huán)節(jié)是以真人秀形式記錄12位選手完成商業(yè)任務(wù)的情況。在7場商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，每次的任務(wù)都是在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境下完成企業(yè)交給的真實(shí)任務(wù)，這也為場景植入提供了前提。比如在“賣長城干紅葡萄酒”節(jié)目中，選手的任務(wù)是在商場中促銷長城干紅。在賣場中，所有其他品牌的酒都被鏡頭過濾掉了，仿佛賣場中只銷售長城葡萄酒。因?yàn)樵谏虡I(yè)實(shí)戰(zhàn)中，無論是賣紅酒，賣牛奶、還是賣保險，產(chǎn)品都是要完成任務(wù)的背景，無法回避，所以這樣的場景植入是不可避免的。但是在另一些場景中，就能看出廣告設(shè)計的痕跡。比如，在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，當(dāng)選手被布置任務(wù)后，都要上網(wǎng)查找一些資料，當(dāng)鏡頭推向選手看到的網(wǎng)頁時，通常都是雅虎中國網(wǎng)頁的特寫，有雅虎的LOGO標(biāo)志。12位參賽選手都是商界精英，他們的上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣也是對一種生活方式的選擇，在電視節(jié)目中，他們都是雅虎的忠實(shí)用戶，這樣潛移默化的代言也會在不知不覺中影響觀眾的上網(wǎng)選擇。不過品牌或商品的場景植入，是一種比較消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。

“贏在中國”的對白植入集中體現(xiàn)在兩個品牌中，即中華英才網(wǎng)和雅虎中國網(wǎng)。中華英才網(wǎng)是人才招聘網(wǎng)站，主要產(chǎn)品與服務(wù)有：網(wǎng)絡(luò)招聘、英才BBS、校園招聘、獵頭服務(wù)等。中華英才網(wǎng)是“贏在中國”指定的參賽報名網(wǎng)站，并負(fù)責(zé)海選的網(wǎng)上篩選。最終中華英才網(wǎng)運(yùn)用自己設(shè)計的問卷從12萬報名者中挑選出3000名選手進(jìn)入初試。

作為給予中華英才網(wǎng)的廣告回報，欄目組選擇了對白植入的方式?！摆A在中國”報名電視宣傳片及其他廣告類型的報名宣傳中明確標(biāo)明中華英才網(wǎng)“戰(zhàn)略合作伙伴”身份，還以走字幕條的形式和配音播報的方式，明確“唯一指定報名網(wǎng)站——中華英才網(wǎng) www.chinahr.com”的報名方式和企業(yè)標(biāo)識。每期節(jié)目畫面底部走字幕條的形式出現(xiàn)“中華英才網(wǎng)獨(dú)家人力資源合作伙伴，提供全程報名和選拔服務(wù)，公司網(wǎng)址”等字幕。并在節(jié)目展開階段，主持人多次介紹中華英才網(wǎng)的海選篩選系統(tǒng)的科學(xué)性，強(qiáng)化了中華英才網(wǎng)專業(yè)的人才招聘網(wǎng)站身份。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院）