什么是創(chuàng)新？一般會(huì)認(rèn)為，創(chuàng)新即要?jiǎng)?chuàng)造新的事物，是一個(gè)與模仿相對(duì)應(yīng)的概念。在多數(shù)人的觀念中，模仿似乎不夠光明正大，往往背負(fù)“抄襲”的惡名，很難與創(chuàng)新畫(huà)上等號(hào)。但事實(shí)上，模仿也是一種創(chuàng)新途徑，這是對(duì)傳統(tǒng)“創(chuàng)新”觀念的顛覆性理解。法國(guó)社會(huì)學(xué)家加布里埃爾·塔德在《模仿定律》中把“模仿”定義為某個(gè)個(gè)體通過(guò)模仿其他個(gè)體采用創(chuàng)新的行為而學(xué)習(xí)一種創(chuàng)新。①伏爾泰曾說(shuō)過(guò)，獨(dú)到性就是明智而審慎的模仿。我國(guó)企業(yè)管理界有一句名言——“創(chuàng)新就是率先模仿”，即學(xué)習(xí)和模仿過(guò)程中孕育著創(chuàng)新，要善于學(xué)習(xí)和模仿世界上最好的東西來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越式的進(jìn)步。哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特也曾提出模仿創(chuàng)新是一種創(chuàng)新戰(zhàn)略。他認(rèn)為創(chuàng)造性模仿的實(shí)質(zhì)是充分利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的過(guò)程，取得了令世人矚目的非凡業(yè)績(jī)。但是，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，雖然我們?cè)陔娨暭夹g(shù)、硬件等方面正在逐漸縮小與他們的距離，但在節(jié)目?jī)?nèi)容、樣式及創(chuàng)意等方面還有很長(zhǎng)的路要走。考慮到當(dāng)前中國(guó)的傳媒發(fā)展現(xiàn)狀以及傳媒單位的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等諸多因素，筆者認(rèn)為模仿創(chuàng)新不失為明智的戰(zhàn)略選擇，是一條最具可操作性的創(chuàng)新之路。

一、發(fā)掘和利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)

和原創(chuàng)相比，模仿創(chuàng)新投入產(chǎn)出效益高。任何一種產(chǎn)品的前期開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)培育成本都是相對(duì)較高的，電視節(jié)目的前期研發(fā)更是費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢(qián)的，一個(gè)樣片的制作成本就要花費(fèi)幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元，一次次地反復(fù)拍攝，一次次的效果測(cè)評(píng)，必然消耗大量的人力、物力、財(cái)力。如果模仿國(guó)外相對(duì)成熟的節(jié)目形態(tài)，研發(fā)難度和試驗(yàn)成本可以大大降低。

模仿創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)成本低。模仿創(chuàng)新面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境，其產(chǎn)品也是經(jīng)過(guò)層層檢驗(yàn)，因而所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就比原創(chuàng)小很多。隨著中國(guó)電視競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步升級(jí)，電視節(jié)目的制作成本越來(lái)越高、人力投入越來(lái)越大，一檔節(jié)目動(dòng)輒幾百萬(wàn)元，甚至幾千萬(wàn)元——如2006年?yáng)|方衛(wèi)視《加油！好男兒》制作成本1000多萬(wàn)元，為節(jié)目宣傳其他媒體置換的廣告約3000萬(wàn)元——這么大的投入是經(jīng)不起失敗的。很長(zhǎng)時(shí)間，國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)節(jié)目基本上是通過(guò)這樣一條途徑引進(jìn)的：北歐原創(chuàng)，經(jīng)過(guò)美國(guó)市場(chǎng)檢驗(yàn)，然后到日本、中國(guó)臺(tái)灣或中國(guó)香港進(jìn)行東方化，最后在中國(guó)內(nèi)地落地開(kāi)花。這里的每一次移植都是一次市場(chǎng)檢驗(yàn)，都意味著節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的一次完善。

二、創(chuàng)造性模仿的成功之道

模仿創(chuàng)新是電視節(jié)目創(chuàng)新的另一種戰(zhàn)略。但問(wèn)題是，為什么全國(guó)一年推出幾百、上千個(gè)電視節(jié)目，同樣是模仿國(guó)外成熟的節(jié)目形式，為什么有的如此成功，有的卻只能走向消亡？本文將借鑒羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論的分析框架，對(duì)這個(gè)問(wèn)題予以討論。

⒈相對(duì)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指某項(xiàng)創(chuàng)新相對(duì)于它所替代的原有方法（方案）而具有的優(yōu)點(diǎn)。②某項(xiàng)創(chuàng)新可被社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)成員感知的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與該創(chuàng)新的采納率成正比。③對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，其相對(duì)優(yōu)勢(shì)就是與當(dāng)前其他同類節(jié)目相比所具有的優(yōu)點(diǎn)。

同類節(jié)目在具體形態(tài)上的差異是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。對(duì)比“全國(guó)青年歌手電視大賽”來(lái)看“超級(jí)女聲”，可以發(fā)現(xiàn)作為真人秀節(jié)目的“超級(jí)女聲”具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。首先，“真人秀”訴之“真實(shí)”源自電視誕生的本質(zhì)要求，也順應(yīng)了觀眾對(duì)真實(shí)的強(qiáng)烈需求。電視藝術(shù)是基于人類希望能更進(jìn)一步逼真地模擬外部世界而產(chǎn)生的藝術(shù)。它最大的優(yōu)勢(shì)、最基本的特性就是“所具有的客觀而且完整地再現(xiàn)外部世界的能力，這是它與傳統(tǒng)再現(xiàn)藝術(shù)最本質(zhì)的區(qū)別”。④另外，真人秀使電視傳播成為觀看與參與的互動(dòng)。它所呈現(xiàn)的人物和故事不是與觀眾無(wú)關(guān)的完成時(shí)態(tài)的東西。在真人秀節(jié)目中，主角不是演員，而是通過(guò)一定方式從“普通人”中選拔出來(lái)的，觀眾本身是節(jié)目的組成部分。他們同參與者感同身受、同喜同悲，觀眾的投票具有決定性的作用，甚至可以改變節(jié)目的整個(gè)進(jìn)程，充分滿足了觀眾的參與需要。先者生存的競(jìng)爭(zhēng)法則是相當(dāng)殘酷的，先者具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而跟進(jìn)者的生存空間很小。因此，對(duì)節(jié)目策劃者來(lái)說(shuō)，最好能具有直接向海外吸取經(jīng)驗(yàn)的能力，否則，間接模仿那些已經(jīng)被引入國(guó)內(nèi)的節(jié)目形態(tài)很難獲得成功。

⒉精確解讀

模仿的前提應(yīng)該是對(duì)模仿對(duì)象的精確解讀。如果一知半解或斷章取義，就很難取其精華，更難在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的改造。

目前，國(guó)內(nèi)許多電視臺(tái)每年都花重金從海外購(gòu)得電視節(jié)目樣片，但是為了節(jié)省成本往往每種只購(gòu)買(mǎi)了幾集。在跨文化的語(yǔ)境之下，通過(guò)觀看一兩集的樣片企圖理解節(jié)目背后的一整套操作流程、規(guī)則設(shè)置、技術(shù)要求等等，這如同盲人摸象，困難重重。許多電視臺(tái)在一知半解的情況下，就對(duì)海外節(jié)目的規(guī)則進(jìn)行修改，導(dǎo)致節(jié)目精華的流失的例子比比皆是?！皠?chuàng)智贏家”在模仿“學(xué)徒”的過(guò)程中，對(duì)決定輸贏的規(guī)則進(jìn)行了修改?！皩W(xué)徒”是以單一的標(biāo)準(zhǔn)——賺錢(qián)的多少來(lái)定勝負(fù)的，非常客觀。而“創(chuàng)智贏家”則在此基礎(chǔ)上又添加了一些附屬的判斷標(biāo)準(zhǔn)，比如難度系數(shù)。似乎增加了標(biāo)準(zhǔn)意味著測(cè)評(píng)體系更加全面完善，但事實(shí)上，由于這些標(biāo)準(zhǔn)是很難量化的，面對(duì)百萬(wàn)元的大獎(jiǎng)，評(píng)委的主觀性足以讓參賽者對(duì)比賽的公平性產(chǎn)生質(zhì)疑，引發(fā)諸多爭(zhēng)議。這類問(wèn)題在制定游戲規(guī)則的時(shí)候是應(yīng)該預(yù)先規(guī)避的，否則后患無(wú)窮。吸取了第一季的經(jīng)驗(yàn)，期待“創(chuàng)智贏家”第二季的全新亮相會(huì)有更好表現(xiàn)。

為了避免解讀不精確帶來(lái)的問(wèn)題，有以下幾種應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于那些實(shí)力相對(duì)較弱的電視臺(tái)，由于人才或者資源方面的限制，本身不具有準(zhǔn)確解讀海外節(jié)目的能力，可以通過(guò)直接購(gòu)買(mǎi)節(jié)目版權(quán)的方式來(lái)引進(jìn)優(yōu)秀的節(jié)目樣式。海外的節(jié)目模式公司會(huì)提供節(jié)目策劃制作操作流程和過(guò)程控制的全套培訓(xùn)服務(wù)。這就相當(dāng)于一種“加盟”經(jīng)營(yíng)，對(duì)于保證節(jié)目質(zhì)量是有好處的。而對(duì)于那些已經(jīng)具有模仿創(chuàng)新能力的電視臺(tái)，他們則可以通過(guò)其他方式，比如邀請(qǐng)海外的節(jié)目策劃人來(lái)對(duì)我們的節(jié)目創(chuàng)制人員進(jìn)行講座或培訓(xùn)，來(lái)進(jìn)一步加深對(duì)節(jié)目本身的理解，以便完善和提升我們自己的電視節(jié)目。

⒊文化相容性

相容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價(jià)值觀、以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度。⑤文化差異決定了這個(gè)社會(huì)中的受眾對(duì)娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的寬容度。

西方的電視節(jié)目是建立在西方的道德倫理及價(jià)值觀念之上的。比如，包括“幸存者”在內(nèi)的眾多節(jié)目，其競(jìng)賽規(guī)則多數(shù)是鼓勵(lì)參與者暴露其人性弱點(diǎn)。在游戲中，參與者為了能贏，往往會(huì)不擇手段，甚至相互傾軋，朋友離間、情人反目、仇敵牽手，所有的陰謀、串通、詭計(jì)和勾心斗角，都是為了在競(jìng)爭(zhēng)游戲中不被淘汰。這與講求寬容、合作、和平共處的中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德以及主流意識(shí)形態(tài)相違背。中國(guó)的電視節(jié)目在娛樂(lè)趣味、道德標(biāo)準(zhǔn)、人性深度的表達(dá)和調(diào)用方面都會(huì)受到中國(guó)特定的意識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)、社會(huì)價(jià)值觀念甚至生活方式的制約和規(guī)定。中國(guó)觀眾的電視欣賞習(xí)慣是：在公眾媒體上看到的，一定是符合傳統(tǒng)道德標(biāo)準(zhǔn)、傳統(tǒng)審美的東西，所以一旦遇到要暴露人性丑惡(甚至未必是丑惡，只是些小毛病)或個(gè)人隱私生活的東西，制作節(jié)目的人就放不開(kāi)手去做，看節(jié)目的人也放不下臉來(lái)看，這也使得這類節(jié)目的國(guó)內(nèi)版本很難做到盡興，更有甚者則難逃“夭折”厄運(yùn)。

因此，電視節(jié)目在模仿國(guó)外節(jié)目的同時(shí)，必須予以適當(dāng)?shù)谋就粱?，以免“水土不服”。這里存在一個(gè)比較難以解決的問(wèn)題，即如何在兼顧社會(huì)相容的同時(shí)又不丟失模仿對(duì)象的節(jié)目精髓。有些節(jié)目編導(dǎo)意識(shí)到海外節(jié)目中不合國(guó)情的問(wèn)題，然后對(duì)游戲規(guī)則加以修改，力求迎合中國(guó)觀眾的口味。但由于對(duì)戲劇沖突等西方節(jié)目創(chuàng)制核心理念的理解并不深刻，模仿時(shí)依葫蘆畫(huà)瓢，得其表而未得其神，于是往往顧此失彼。在修剪西方節(jié)目樣式，舍棄一些存在文化差異的元素時(shí)，西方節(jié)目的精髓可能也隨之被丟棄了。所以，模仿創(chuàng)新應(yīng)該建立在對(duì)海外優(yōu)秀節(jié)目的精確解讀以及國(guó)內(nèi)觀眾需求的準(zhǔn)確把握上，找到不同文化之間的共融點(diǎn)，這方面，“絕對(duì)挑戰(zhàn)”可以說(shuō)進(jìn)行了成功的嘗試。國(guó)外的職場(chǎng)節(jié)目多是“取法乎下”的“救濟(jì)”模式，立足于為弱勢(shì)群體提供就業(yè)機(jī)會(huì)，用一句話概括，叫做“幫你找工作”?！敖^對(duì)挑戰(zhàn)”則別出心裁，在“共活”、“多贏”的現(xiàn)代商業(yè)理念指導(dǎo)下，完成了“幫你找工作”、“教你找工作”的概念創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)欄目的教化職能，這種創(chuàng)意無(wú)疑是與我國(guó)的就業(yè)形勢(shì)、與中央電視臺(tái)的地位相適合的。正如國(guó)家發(fā)改委社會(huì)發(fā)展研究所的張本波先生所言：“‘絕對(duì)挑戰(zhàn)’節(jié)目的價(jià)值，不是體現(xiàn)在具體的就業(yè)服務(wù)上，而在于其倡導(dǎo)的就業(yè)理念。”可謂一語(yǔ)中的。⑥

文化傳統(tǒng)是一個(gè)社會(huì)的敏感神經(jīng)。正面刺激可以讓節(jié)目創(chuàng)制者受益匪淺，而負(fù)面刺激則可能引發(fā)摧毀性的力量?；蛟S讓心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、文化研究學(xué)者等專家參與節(jié)目策劃或在節(jié)目策劃之中給予一定的專業(yè)指導(dǎo)，是預(yù)防“水土不服”癥的可行辦法。畢竟他們可能對(duì)社會(huì)、文化具有更敏銳更深層的洞察。

⒋創(chuàng)新可察性

這里的可察性，是指一個(gè)節(jié)目的創(chuàng)新對(duì)于其受眾的可感知程度。在這個(gè)信息如洪水般泛濫的時(shí)代，讓信息快速而有效地到達(dá)目標(biāo)受眾并非易事，因而，也就有了“渠道制勝”的說(shuō)法。筆者通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，那些較為成功的電視節(jié)目，在其前期策劃、中期推廣、后期后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整個(gè)過(guò)程中，整合營(yíng)銷傳播的理念往往是貫穿始終。通過(guò)整合運(yùn)用各種傳播渠道，讓節(jié)目的創(chuàng)新點(diǎn)廣泛而強(qiáng)烈地被大眾感知，引起他們的共鳴，這是節(jié)目獲得成功的保證。對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，要采用靈活的媒介組合方式以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的立體性全方位傳播，實(shí)現(xiàn)多渠道、全方位、立體式的覆蓋和銷售。平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播媒體以及其他所有可以附加信息的載體都可以為我所用，充分利用各種媒體的各自優(yōu)勢(shì)，吸引各自的受眾，相互支持以達(dá)到最大化的覆蓋率。

以“加油！好男兒”為例。這檔欄目自2006年4月10日啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始，到9月1日演唱會(huì)結(jié)束，全國(guó)各大平面媒體報(bào)道約1000余篇。其中，上海以及幾大賽區(qū)所在城市所有主流平面媒體，每日跟進(jìn)節(jié)目動(dòng)態(tài)，不定期做大版面報(bào)道；甚至連《南方周末》、《北京青年周刊》等具有全國(guó)影響力的報(bào)刊都對(duì)好男兒進(jìn)行了大版面的深度報(bào)道；國(guó)內(nèi)幾乎所有時(shí)尚、影視類雜志都為好男兒拍攝或刊登過(guò)整版圖文。作為東方衛(wèi)視2006年活動(dòng)的重點(diǎn)，“加油！好男兒”也得到了SMG集團(tuán)的鼎力支持。上海電視臺(tái)及所有旗下廣播均給予滾動(dòng)宣傳，只要在上海，都能聽(tīng)到“加油！好男兒”的聲音。TVBS、BBC、日本關(guān)西電視臺(tái)、《紐約時(shí)報(bào)》等境外媒體也為節(jié)目做了專題報(bào)道。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體成為宣傳的重頭戲，以便更充分地到達(dá)其目標(biāo)受眾——青少年和時(shí)尚男女。“加油！好男兒”開(kāi)設(shè)了自己的官方網(wǎng)站www.myhero.com.cn，全程跟蹤報(bào)道大賽進(jìn)展，綜合了新聞、圖片、視頻、博客、論壇、投票等形式，為觀眾和“粉絲”提供了詳細(xì)了解節(jié)目情況的平臺(tái)，也通過(guò)新浪網(wǎng)向全國(guó)網(wǎng)民推廣了節(jié)目品牌，更廣泛、更全面地接觸到了目標(biāo)受眾。同時(shí)，作為一種時(shí)尚活動(dòng)，“加油！好男兒”大量采用了路演（Road Show）的方式，各種路演都與商家緊密結(jié)合，并在活動(dòng)過(guò)程中充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)合作品牌的特性。從這個(gè)例子可以看到，整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)就像一場(chǎng)宏大的戰(zhàn)役，各種資源得到充分調(diào)用才能使得節(jié)目達(dá)到空前的影響力。

我們已經(jīng)從泛播時(shí)代走向了窄播時(shí)代，信息碎片化和受眾碎片化導(dǎo)致信息到達(dá)大量受眾的難度和成本劇增。合理而有效地掌握利用各種傳播渠道對(duì)于電視節(jié)目引起廣泛的社會(huì)關(guān)注乃至獲得成功是至關(guān)重要的。

三、模仿創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

也許有人提出：模仿創(chuàng)新是不是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為？筆者認(rèn)為這種誤解是來(lái)自對(duì)“創(chuàng)新”概念的片面理解。模仿創(chuàng)新不同于全盤(pán)照抄，與單純的“仿制（Copy）”是有本質(zhì)區(qū)別的，仿制不含有自己的創(chuàng)新成份，而模仿創(chuàng)新雖然不是從零起步，但卻有自己的專門(mén)努力和由此而產(chǎn)生的獨(dú)到之處。當(dāng)然，某些情況下模仿創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之間可能會(huì)發(fā)生一定的矛盾，但這種矛盾是完全可以解決的。模仿創(chuàng)新中通常會(huì)涉及專利技術(shù)、技術(shù)秘訣、商標(biāo)、合作權(quán)等類的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)所覆蓋的地區(qū)和市場(chǎng)中，模仿創(chuàng)新企業(yè)只要依據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)法律，按適當(dāng)?shù)男问浇o知識(shí)提供者以符合法律、雙方認(rèn)可的物質(zhì)與精神補(bǔ)償，就不會(huì)構(gòu)成侵權(quán)。⑦就電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，版權(quán)輸出本來(lái)就是節(jié)目產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的一部分。產(chǎn)權(quán)交易雙方在這個(gè)過(guò)程中可以達(dá)到雙贏的目的。

綜上所述，充分重視“模仿”這種發(fā)展模式，在模仿的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮我們的創(chuàng)造力，不斷提升節(jié)目創(chuàng)新水準(zhǔn)，中國(guó)的電視節(jié)目才能在亂花漸欲迷人眼的現(xiàn)狀之中穩(wěn)健地走出一條屬于自己的道路。而辯證地處理好精確解讀海外節(jié)目與合理進(jìn)行本土融合之間的關(guān)系，是電視節(jié)目模仿創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

注釋：

①[美]埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers），《創(chuàng)新的擴(kuò)散》北京：中央編譯出版社，2002年6月，P36

②[美]埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers），《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，P194

③[美]埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers），《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，P199

④董華峰：《解讀電視藝術(shù)的真實(shí)》，《電視研究》2001年第9期第30頁(yè)

⑤[美]埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers），《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，P206

⑥謝耘耕，王彩平，《娛樂(lè)節(jié)目的危機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)》

⑦劉昌明，趙傳棟主編，《創(chuàng)新學(xué)教程》，上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2006．9，P89

（作者系同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)在讀研究生）