摘要：我國商業(yè)銀行正在經(jīng)歷著一次前所未有的改革。我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理工作中存在的主要問題：一是市場營銷活動缺乏全局、系統(tǒng)和長遠的發(fā)展戰(zhàn)略；二是銀行形象局限在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)和活動識別系統(tǒng)的構(gòu)造中，而忽視了企業(yè)理念識別；三是渠道系統(tǒng)的開發(fā)沒有這到渠道目標；四是缺乏整體產(chǎn)品的概念。因此，我們應該選擇學習先進的戰(zhàn)略營銷理念．進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略；品牌營銷將成為重點對策。

關鍵詞：商業(yè)銀行；營銷管理；戰(zhàn)略管理；品牌資產(chǎn)

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1003—1502(2007)01-0100－04

一、銀行業(yè)市場營銷的產(chǎn)生與我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在經(jīng)濟學意義上，市場一詞用來泛指交易某類產(chǎn)品的買方與賣方的集合，但市場營銷學家卻認為賣方市場組成行業(yè)，買方組成市場，也就是說市場是指有購買欲望與購買能力的群體Ⅲ。市場營銷理論在銀行的運用可以追溯到1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會會議．其間首次提出了銀行應該運用市場營銷的觀念，并明確指出，銀行市場營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至客戶手中的管理活動。

在西方銀行業(yè)市場營銷發(fā)展的初期，商業(yè)銀行處于賣方市場的地位，銀行間的競爭表現(xiàn)為對存款的爭奪，客戶所需要的也只是最基本的金融服務。此時銀行的營銷觀念表現(xiàn)為產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念的特點是重產(chǎn)品質(zhì)量而忽視顧客需要。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這種觀念最終導致“營銷近視癥”。

進入20世紀70年代，銀行面臨買方市場，競爭在銀行間全面展開?？蛻粢矊︺y行的金融服務提出了多樣化的要求。此時，銀行的營銷觀念表現(xiàn)為以客戶為導向的觀念。銀行要獲得競爭優(yōu)勢，必須以滿足客戶的需要為營銷目標，在不斷創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品的同時提供使客戶滿意的服務，與客戶保持一種長期穩(wěn)定的業(yè)務關系，但此時的營銷主導行為仍停留在“服務”層面。

20世紀80年代以來，隨著經(jīng)濟、科技特別是信息技術的發(fā)展。美國、歐洲、日本相繼進行了金融革命，極大地促進了金融業(yè)務多樣化、電子化和國際化的發(fā)展，銀行同業(yè)之間、銀行與非銀行機構(gòu)之間的競爭，客觀上要求銀行必須樹立全新的營銷觀念，即戰(zhàn)略營銷觀念，全面協(xié)調(diào)開展市場營銷活動，進行戰(zhàn)略性的市場分析和定位，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向市場參與者提供最大利益，使銀行的經(jīng)營理念上升到一個新的高度。

20世紀80年代中期以前，中國銀行業(yè)的市場營銷基本屬于空白。這是由我國的銀行體制所決定的。在計劃經(jīng)濟體制下，銀行作為政府的附屬機構(gòu)存在，嚴格地按照政府的計劃從事經(jīng)營活動．銀行沒有自主經(jīng)營權(quán)．也沒有經(jīng)營壓力，因此，也無須考慮樹立什么經(jīng)營觀念，也不存在對市場營銷活動的管理。80年代中后期到90年代初，隨著一批股份制銀行的相繼成立，國內(nèi)出現(xiàn)了真正意義的商業(yè)銀行，我國金融領域發(fā)生了深刻的變革，特別是自1994年以來，《中國人民銀行法》、《商業(yè)銀行法》的頒布與實施，要求商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲氖袌鲂袨橹黧w，不斷增強其經(jīng)營活力，以謀求發(fā)展。金融領域中競爭機制的導人，讓我國銀行業(yè)充分認識到以市場營銷觀念為指導開展市場工作的必要性。我國陸續(xù)成立的股份制銀行，既有一定的經(jīng)營自主權(quán)．也有經(jīng)營的壓力，因而逐步萌發(fā)了主動營銷意識，開始了拉存款等自覺不自覺的行為。90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競爭逐步加劇，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。一場現(xiàn)代意義上的金融業(yè)營銷大戰(zhàn)即將在這塊既古老又充滿活力的大陸上展開。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍．并且呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念，推進銀行自身戰(zhàn)略與文化建設，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)真正開始邁入了營銷時代。

二、我國銀行業(yè)現(xiàn)階段營銷中存在的問題

我國銀行業(yè)目前的市場營銷及其管理基本上處于初級階段．即表現(xiàn)為產(chǎn)品推銷為主要內(nèi)容的市場營銷方式。原因在于我國的金融改革剛剛起步，市場機制尚未健全，商業(yè)銀行的經(jīng)營活動在一定程度上還受到政府的影響和控制，營銷工作剛剛起步，而我國國有商業(yè)銀行由于受到傳統(tǒng)計劃體制下經(jīng)營方式的影響，其營銷觀念沒有根本轉(zhuǎn)變。目前，我國銀行在具體的市場營銷活動中突出地存在以下問題：

市場營銷活動缺乏全局、系統(tǒng)和長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。銀行把目前營銷工作的重點放在現(xiàn)有業(yè)務種類的推銷，而忽視了對長遠發(fā)展進行具有強大支持力的市場戰(zhàn)略研究與制定，缺乏戰(zhàn)略管理的意識與思考。

銀行形象局限在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)和活動識別系統(tǒng)的構(gòu)造中，而忽視了企業(yè)理念識別。一個完備的企業(yè)識別系統(tǒng)，即CIS系統(tǒng)，應該包括MI、BI、VI三個部分。而其中又以MI即企業(yè)理念識別為核心。但是，現(xiàn)階段，我國銀行把營銷工作的重點放在vI的建設，即企業(yè)標志、員工制服、辦公用品、廣告?zhèn)鞑サ葢孟到y(tǒng)方面，而忽視了MI系統(tǒng)的構(gòu)造，即企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)性格和經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的建設，而這些方面作為顯示一個企業(yè)獨特個性的價值體系，對于企業(yè)不斷成長是一種不可缺少的根本驅(qū)動力。

渠道系統(tǒng)的開發(fā)沒有達到渠道目標。所有的營銷的目的都是希望在顧客需要商品和服務的時候。能夠在合適的地點向顧客提供所需要的產(chǎn)品和服務，但在顧客進行不同的購買時，他們可能會對于時間、地點以及占有方式有不同的需要。我國銀行業(yè)的營銷渠道在設計上存在不經(jīng)濟的隱患。各家銀行以遍布大街小巷、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點來拓寬產(chǎn)品銷路，競爭市場份額，導致的實際結(jié)果是資源的浪費。渠道系統(tǒng)并非能夠自動生成，銀行應該根據(jù)不同的細分市場，進行市場定位，制定不同的渠道安排策略。在制定的過程中，可能并不存在一種最優(yōu)的渠道，但是可以根據(jù)渠道組合實現(xiàn)最優(yōu)化。銀行在渠道開發(fā)上必須考慮到渠道建設對銀行發(fā)展的長遠影響。銀行新渠道建設的成本往往更高，這就要求銀行必須根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進行渠道決策，渠道往往會比產(chǎn)品、價格和促銷決策更加難以改變。銀行應根據(jù)自身情況，從滿足市場需求出發(fā)，設定理想的渠道目標，制定出正確的渠道決策。

缺乏整體產(chǎn)品的概念?，F(xiàn)代市場營銷理論認為。完整的產(chǎn)品概念包含實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的使用價值具有很大的同質(zhì)性，產(chǎn)品差異小，同時，由于我國現(xiàn)行的金融政策，使銀行沒有產(chǎn)品的自主定價權(quán)，因此，客觀上決定了銀行產(chǎn)品取得差異優(yōu)勢的關鍵在于附加產(chǎn)品的競爭，即產(chǎn)品服務方面的競爭。而目前銀行對產(chǎn)品概念的理解還停留在早期的產(chǎn)品營銷階段，熱衷于推出新的金融產(chǎn)品，而忽視了服務營銷；側(cè)重于存款營銷，忽視產(chǎn)品組合營銷，主要表現(xiàn)在銀行把經(jīng)營工作重點放在存、貸款業(yè)務的管理，不注重客戶財務管理、提供信息咨詢等方面的服務；銀行間的競爭熱點在于組織存款，尚未考慮為客戶提供綜合的產(chǎn)品組合，挖掘潛在客戶需求。

促銷方式單一，往往流于形式。銀行產(chǎn)品促銷的主要方式是作廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等。目前，我國企業(yè)、居民的金融意識不斷增強，銀行的客戶需要獲得更多的金融知識，這對銀行提出了傳播金融知識方面的要求。但現(xiàn)在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳上，而具體廣告形式又局限于散發(fā)宣傳單、報刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠，達不到預期的宣傳效果；同時，銀行業(yè)務員業(yè)務素質(zhì)較低。在遇到客戶的業(yè)務咨詢時，有時無法圓滿解答，影響了銀行業(yè)務的拓展。

錯誤地理解關系市場營銷。關系營銷理論源于上世紀80年代歐洲工業(yè)品市場和服務市場的營銷實踐，該理論認為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程，要求維護和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩(wěn)定和良好伙伴關系，以實現(xiàn)參與市場交易各方的目標。但銀行在激烈的競爭中，卻產(chǎn)生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當?shù)摹瓣P系”營銷，這些做法不僅違反了有關管理條例，同時也增加了銀行的經(jīng)營成本，更為嚴重的是，以此建立的客戶關系并不穩(wěn)定，不僅浪費了資源。還給銀行的長遠發(fā)展留下了隱患。

三、銀行業(yè)營銷的發(fā)展趨勢與對策

《商業(yè)銀行法》實施后，要求商業(yè)銀行企業(yè)化經(jīng)營，因此必須增強市場營銷觀念。市場經(jīng)濟條件下，商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，銀行要謀求發(fā)展，就必須正視目前市場營銷中存在的各種問題，積極學習國外銀行經(jīng)營管理的先進經(jīng)驗，結(jié)合我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的特點，實施有效的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

1．選擇學習先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念產(chǎn)生于上世紀70年代的美國，它要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括顧客在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應該借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標市場，相應地確定全面、系統(tǒng)、長遠的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

2．全面構(gòu)造企業(yè)識別系統(tǒng)。銀行識別系統(tǒng)的構(gòu)造要摒棄形象經(jīng)營的表面做法，必須全面導人品牌戰(zhàn)略．加大對銀行內(nèi)涵建設的投入。在此指導思想下，銀行可通過市場調(diào)查，選擇應塑造的公眾形象目標，確立富有特色的企業(yè)理念，體現(xiàn)銀行與眾不同的經(jīng)營風格，進而借助新聞媒體、服務質(zhì)量、外形設計、文化標語等手段。強化客戶對銀行的認同和接受，達到銀行的企業(yè)理念、行為和視覺系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。

3．選擇經(jīng)濟、有效的分銷渠道。隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。未來的銀行形式將會以網(wǎng)絡銀行、電話銀行為主，而傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點的不經(jīng)濟性將會暴露無遺。因此，從長遠分析，我國商業(yè)銀行目前不宜再發(fā)展占用固定資金過多的營業(yè)網(wǎng)點，現(xiàn)有的網(wǎng)點中經(jīng)濟效益不好、長期虧損的，也可以考慮逐步撤銷，逐步增加信用卡、網(wǎng)上銀行等業(yè)務方式，把資金、人才放在銀行電子化的建設上來，為未來的電子化經(jīng)營創(chuàng)造競爭條件。

4．依靠整體產(chǎn)品競爭取勝，確定以提供產(chǎn)品組合為目標的產(chǎn)品發(fā)展策略。產(chǎn)品的同質(zhì)性．客觀上使銀行產(chǎn)品競爭的重點必須放在附加產(chǎn)品上。要通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，吸引客戶。必須指出的是，目前銀行必須糾正優(yōu)質(zhì)服務等同于“微笑服務”的做法，使優(yōu)質(zhì)服務不僅表現(xiàn)在為客戶提供一個舒適的消費環(huán)境，更要考慮為客戶提供包括理財、咨詢、結(jié)算等方面的配套服務，避免出現(xiàn)客戶要求業(yè)務員解答有關業(yè)務問題時，業(yè)務員“微笑”著回答“不知道”的現(xiàn)象。另一方面，隨著市場經(jīng)濟改革的進程，人們的金融意識增強，產(chǎn)生了多種投資需求，這就要求銀行不僅要為客戶提供投資咨詢服務，更要結(jié)合客戶的需要．不斷創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品，提供產(chǎn)品組合，為客戶提供更多的投資機會，也為銀行自身的業(yè)務發(fā)展尋找市場。

5．采取多種形式的促銷方式。對于廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系四種促銷方式，銀行可根據(jù)自身的經(jīng)濟實力和業(yè)務推廣的需要，靈活地選擇不同促銷方式或促銷組合。改變原來流于形式的廣告推銷、不正當?shù)摹瓣P系”推銷，在市場上通過各種促銷方式，向公眾宣傳銀行，介紹產(chǎn)品。

6．品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如中國銀行的“長城卡”，招商銀行的“一卡通”、“一網(wǎng)通”等。實踐證明通過品牌推廣開展營銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是大力推進品牌家族化建設；四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作；五是加強對品牌忠誠的管理實踐探索。

在營銷組合策略中，還有一個關鍵的競爭因素——價格策略?；谖覈鴩樗蕖＝鹑隗w制改革剛剛起步，目前，商業(yè)銀行無法開展價格競爭。同樣的原因。在銀行的產(chǎn)品組合中，也不能包括股票投資、非自用不動產(chǎn)投資、信托投資等業(yè)務，這樣不僅加大了銀行的經(jīng)營風險，也限制了銀行的產(chǎn)品開發(fā)。但是我們應該認識到，這些政策制約只是暫時性的，是為了保證金融體制改革順利進行和銀行穩(wěn)健發(fā)展而做出的過渡性規(guī)定。我們相信隨著條件成熟，這些政策將會更加寬松，銀行將會有一個更加自由的經(jīng)營環(huán)境。為了迎接未來的挑戰(zhàn)，銀行現(xiàn)在就應認識到業(yè)務發(fā)展的趨勢，積蓄各種資源，確定長遠的發(fā)展規(guī)劃，配合有效的管理，保證銀行能夠快速而又穩(wěn)健的發(fā)展。

責任編輯：宋 奇

(注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。)