摘要：民意調(diào)查是進(jìn)行民意研究的主要方式。最初的民意調(diào)查，是以“模擬投票”或“假投票”來表述的，是與選舉密不可分的，也與新聞媒體密不可分。在國(guó)外。民意調(diào)查經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套較為成熟的運(yùn)作過程和調(diào)查方法體系。隨著科技手段的進(jìn)步，民意調(diào)查的方法也在逐漸豐富和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民意；民意調(diào)查；發(fā)展；國(guó)外

中圖分類號(hào)：C915 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1502(2007)01-0125-03

一、民意調(diào)查的始稱和最初發(fā)展

就目前我們所能見到的中文文獻(xiàn)來看，《解讀民調(diào)》一書是我們了解國(guó)外民意調(diào)查的一個(gè)窗口。在《解讀民調(diào)》一書中，對(duì)于最初民意調(diào)查的目的和做法解釋為：“民調(diào)要做的事就是問問題。事實(shí)上，民調(diào)就是對(duì)一群經(jīng)過選擇的對(duì)象，提出一組特定的問題。如何選人及如何擬問題都要以科學(xué)為基礎(chǔ)?！币虼耍汀懊褚庹{(diào)查”的起源而言，“民調(diào)的歷史，必定發(fā)端于有人首次以系統(tǒng)化的方式提出問題。以便取得有關(guān)他人想法的資訊”。但是，該書作者認(rèn)為，“這究竟起源于何時(shí)已不可考”。就“民意調(diào)查”的發(fā)展歷史來說，該書認(rèn)為，“現(xiàn)代社會(huì)調(diào)查研究的發(fā)展．還可以追溯到另外兩個(gè)重要的源頭：那就是市場(chǎng)研究及假投票”。 所謂“模擬投票”也稱“假投票”。是“政客和記者向來都想嘗試預(yù)測(cè)誰能贏得選舉的需要?！凹偻镀逼鹪从?824年。進(jìn)行方式多半是在報(bào)上印好選單，再要求讀者把圈選好的單子寄回報(bào)社?！蹦痛?，臺(tái)灣學(xué)者王石番在《民意理論與實(shí)務(wù)》一書中，對(duì)當(dāng)時(shí)的一些情況和資料進(jìn)行過比較詳細(xì)的考察，例如．“1851年，密西西比州的一位報(bào)人舉辦了全州性民意測(cè)驗(yàn)，是為第一次有記錄的州民意測(cè)驗(yàn)?！赌瞧澬攀箞?bào)》的助理編輯找出他覺得投票結(jié)果有問題的十七個(gè)郡來做民意測(cè)驗(yàn)，在每個(gè)郡里，他訪問一些有投票資格的人，如果從訪問的過程中，他發(fā)現(xiàn)投票支持人的跡象明顯，不必再施測(cè)，他就到別的郡去做研究，如果沒有明顯跡象，他就一直問，到有一定的百分比可為印證為止。他總共問了800人，正確預(yù)測(cè)有十五郡的投票結(jié)果．與實(shí)際投票情形相差不到2個(gè)百分點(diǎn)”?！懊绹?guó)史學(xué)者伯士丁在所著《美國(guó)人：國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)》一書中，曾提到早期美國(guó)人事先探測(cè)選舉結(jié)果的方法，他說美國(guó)旅館到處都有分發(fā)假投票的單子．任何人住進(jìn)旅館，都可將自己心目中的理想總統(tǒng)候選人登錄在表格上，而英國(guó)旅客白金漢在1840年住進(jìn)賓州布朗維爾包爾旅社時(shí)。也提起筆亂點(diǎn)鴛鴦譜，寫下他所喜歡的總統(tǒng)候選人?！?/p>

對(duì)于“模擬投票”或“假投票”在美國(guó)當(dāng)時(shí)的發(fā)展，《解讀民調(diào)》一書描述為：“全美國(guó)各地的許多報(bào)社都進(jìn)行假投集，最后演變成在1908年及1912年的總統(tǒng)大選中，由東岸到西岸的多家報(bào)社合作進(jìn)行假投票。”臺(tái)灣學(xué)者王石番在《民意理論與實(shí)務(wù)》一書中認(rèn)為：“本世紀(jì)最著名的民意假投票是《文學(xué)文摘》從1916年到1936年所進(jìn)行的。《文學(xué)文摘》要求其讀者送回有關(guān)意見，同時(shí)又在伊利諾、印地安那、新澤西、紐約和俄亥俄等五個(gè)主要州的訂戶進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)?！段膶W(xué)文摘》的調(diào)查。似乎是以廣告和訂戶來進(jìn)行研究的。票卡和訂單同時(shí)寄給準(zhǔn)訂戶，所以收到訂單，也會(huì)收到票卡。例如1930年《文學(xué)文摘》郵寄了2000萬張調(diào)查禁酒令票卡給全國(guó)的受訪者，所以曾自夸一夜之間，大大地提高銷售。在19世紀(jì)20年代和30年代早期，《文學(xué)文摘》生意興隆．風(fēng)光一時(shí)。它預(yù)測(cè)1924、1928、1932年的大選都非常準(zhǔn)確。在lO個(gè)州的公民投票也顯示禁酒令票卡都能掌握1926年到1932年的民意脈動(dòng)。1916年，《文學(xué)文摘》開始調(diào)查活動(dòng)，激起美國(guó)民眾對(duì)全國(guó)性社會(huì)調(diào)查的興趣。此后20年持續(xù)不斷研究，論題包括總統(tǒng)初選、新政、紅利法案、禁酒令等?！?/p>

上述學(xué)者的研究考證說明．最初的民意調(diào)查，是以“模擬投票”或“假投票”來表述的，是與選舉密不可分的，也與新聞媒體密不可分。因此，研究國(guó)外民意調(diào)查不可不研究新聞媒體。

民意調(diào)查的起源和發(fā)展與市場(chǎng)研究、新聞事業(yè)和社會(huì)調(diào)查的起源和發(fā)展密切相關(guān)。西方國(guó)家市場(chǎng)研究行為的產(chǎn)生是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度所決定的?！霸诮鷼v史中，有人曾經(jīng)非正式及非科學(xué)化地進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查。人們對(duì)產(chǎn)品樣品的反映，被用來決定是否要販?zhǔn)墼擁?xiàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品賣得出去．才能帶動(dòng)繼續(xù)生產(chǎn)，商家也只會(huì)買進(jìn)那些賣得出去的東西。早年，如果要賣來自遠(yuǎn)東地區(qū)的貨物，由于通訊及運(yùn)輸時(shí)間往往耗時(shí)一年以上．商人得靠很好的直覺來判斷該進(jìn)什么貨。”而“美國(guó)也是直到19世紀(jì)末期，才開始有比較正式的市場(chǎng)研究。早期的市調(diào)計(jì)劃包括像農(nóng)產(chǎn)品及閱讀率等的市場(chǎng)調(diào)查。在20世紀(jì)的頭幾十年里，出現(xiàn)了更多的市場(chǎng)研究，特別是關(guān)于各類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)狀況，是增加最多的市場(chǎng)研究主題。在此一階段，有人被長(zhǎng)期聘用負(fù)責(zé)安排面訪工作”。

《解讀民調(diào)》一書認(rèn)為：“市場(chǎng)研究對(duì)民意調(diào)查的最主要貢獻(xiàn)．是有關(guān)調(diào)查方法的研發(fā)，以及培訓(xùn)了民調(diào)的幾位核心先驅(qū)。”喬治·蓋洛普的生涯起始于從事廣告研究工作。由于曾受過市場(chǎng)研究方法的訓(xùn)練，蓋洛普將這些方法應(yīng)用到民意及政治研究。他和新聞工作一直有很密切的關(guān)系。他曾任愛荷華大學(xué)學(xué)生報(bào)編輯，后來又在該校新聞學(xué)院任教。蓋洛普的博士論文植基于一種檢查報(bào)紙閱讀率的新方法。他曾參與測(cè)試讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容中的哪些部分感興趣。

在新聞媒體的發(fā)展中．不能忽略政府對(duì)宣傳的重視，《民意理論與實(shí)務(wù)》一書還專門考察了美國(guó)政府的宣傳活動(dòng)對(duì)民意調(diào)查的推動(dòng)作用。在“第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)政府策劃了許多宣傳活動(dòng)，也因而產(chǎn)生宣傳專家，他們是公共關(guān)系顧問、宣傳事業(yè)人員、募款者，他們都是民意塑造者”口。

“模擬投票”或“假投票”僅是最初民意調(diào)查的一種，除此之外，就有關(guān)社會(huì)問題進(jìn)行的各種調(diào)查，隨著科學(xué)的調(diào)查方法的運(yùn)用和各種禮會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)的成立而逐漸多了起來。“在美國(guó)最先最大規(guī)模的一次社會(huì)調(diào)查是于1909年在匹茲堡的調(diào)查，由凱樂格領(lǐng)導(dǎo)、1912年羅素沙吉基金會(huì)成立禮會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)，隨后20年中，該機(jī)構(gòu)進(jìn)行了約三千個(gè)調(diào)查，其中有150多次是一般性質(zhì)的調(diào)查研究。稍后，主持人才慢慢注意抽樣問題。鮑利于1912年，首次運(yùn)用抽樣方法，在英裔居住的城鎮(zhèn)作全面性調(diào)查研究。雖然在此之前，在法國(guó)和英國(guó)有大規(guī)模的社會(huì)調(diào)查研究，但是沒有人設(shè)計(jì)抽樣方法從事研究?！?/p>

二、民意觀念是推動(dòng)民意調(diào)查發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

如果說西方民意調(diào)查是民意表達(dá)的一種渠道和組織形式，那么，西方民意觀念的形成與發(fā)展，則是民意調(diào)查的發(fā)展所依賴的人的一種內(nèi)在的和意識(shí)的力量。

就民意這個(gè)名詞而言，王石番在《民意理論與實(shí)務(wù)》一書中引述：巴瑪教授指出，18世紀(jì)以前并沒有民意這個(gè)名詞。王石番認(rèn)為，盡管民意一詞的使用是18世紀(jì)才開始的，然而民意的現(xiàn)象，不論中外，在遠(yuǎn)古時(shí)代就已存在了。例如，古埃及有一首詩流傳很久，題為“與厭倦人生的靈魂論爭(zhēng)”，就是諷喻社會(huì)風(fēng)尚每況愈下的大眾心聲，巴比倫和亞述帝國(guó)的歷史上類似人民的態(tài)度斑斑可考。譬如亞述帝國(guó)國(guó)王(公元前1815--1782年)就曾告誡他的總督，不可干預(yù)幼發(fā)拉底河邊居民的土地分配．以免激起公眾的憤怒。蒲薛鳳認(rèn)為，從早期西方政治哲學(xué)著作里．更可以體驗(yàn)民意的重要性了。雖然柏拉圖、亞里士多德和其他的學(xué)者在早期不使用具現(xiàn)代同一意義的民意，他們經(jīng)常提到大眾意見及其重要性。古羅馬人講求務(wù)實(shí)致用，主張人類皆屬平等，治權(quán)本在人民，法律應(yīng)合自然，許多近代觀念在羅馬政治生活中已有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)概念。

西方民意觀念的興起，不僅由于“經(jīng)濟(jì)生活正在脫胎換骨，商人和企業(yè)階級(jí)的興起等都提升新觀念的傳播，也造就了許多新的公眾”。還可以追溯到歐洲文藝復(fù)興時(shí)代，“十六七世紀(jì)報(bào)章雜志的盛行，新觀念的擴(kuò)展．民智大開，民意益受重視”口。可見，民意觀念是以文化傳播為基礎(chǔ)而不斷推進(jìn)的。例如，在十七八世紀(jì)，贊頌大眾意見者，大有人在，而法國(guó)人巴斯加、伏爾泰．英國(guó)人霍布士、洛克和休謨，甚至莎士比亞和田波爾的作品都屢次提到大眾意見的重要性。

民意的重要思想見之于盧梭和法國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)倪克的作品。盧梭將民治無謬論應(yīng)用到治國(guó)之道上，他歌頌民意的威力，認(rèn)為即使是獨(dú)裁政治也要以民意為依歸。他強(qiáng)調(diào)，任何法律，不論是政治、民法或刑法，都必須以民意為基礎(chǔ)。盧梭似乎是最先使用民意一詞的重要政治理論家之一，也因此為民意概念的發(fā)展奠定良好的基石。雖然他的一般性看法與民意的概念息息相關(guān)，但是他從未明確地厘定民意與法律的關(guān)系。他強(qiáng)調(diào)民意不能逼迫產(chǎn)生，而政府可藉民意間接影響世道人心。倪克認(rèn)為，人類典章制度的盛衰皆以民意為斷，他認(rèn)為為政之道必以民意為依歸，然而他并不關(guān)心所確法國(guó)人的民意，對(duì)他來說，集體形成民意的人是能讀、能寫、住在城市、跟得上每天的新聞和有錢買政府公債的人，而這些人就是中產(chǎn)階級(jí)。由此看來．法國(guó)大革命前夕，民意只是在社會(huì)上有地位的人的態(tài)度表示。

法國(guó)大革命促使民意的討論更為廣泛，在英國(guó)、德國(guó)更是如此。對(duì)于美國(guó)1878年憲法起草人來說，民意是他們念念不忘的。德國(guó)學(xué)者韋念德說，由于法國(guó)大革命的影響，政府如果不尊重民意，就不可能存在了。英國(guó)法學(xué)家和哲學(xué)家邊沁是第一位用英文詳細(xì)探討民意的學(xué)者，他強(qiáng)調(diào)以民意作為社會(huì)控制的媒介之重要，他也認(rèn)為民意的自由表達(dá)是防范獨(dú)裁暴政的利器。他試圖準(zhǔn)確地使用民意一詞，他認(rèn)為民意是道德制裁，強(qiáng)調(diào)立法者不能忽略民意。他要求所有公務(wù)行為都要公開化，以防止濫用權(quán)力。民意是民主政治不可切割的一部分，在他的《憲法》一書里，他再三申論民意為什么是公共論壇的理由。19至20世紀(jì)以來，民意的觀念成為政治理論的主流，隨著民主政治的發(fā)展，民意觀念早已跨越歐美國(guó)界，一波又一波地表達(dá)民意的行動(dòng)，在地球各角落展開。

三、國(guó)外現(xiàn)代民意調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)

在國(guó)外，民意調(diào)查經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套較為成熟的運(yùn)作過程和調(diào)查方法體系。隨著科技手段的進(jìn)步，民意調(diào)查的方法也在逐漸豐富和發(fā)展。

在美國(guó)，技術(shù)的發(fā)展使數(shù)據(jù)收集的方式發(fā)生了戲劇性的變化。傳統(tǒng)的面對(duì)面訪談?dòng)稍L談?wù)邔?duì)被調(diào)查者提問，并將答案記錄在問卷上，然后對(duì)問卷進(jìn)行處理。將開放式問題的回答編碼．并將數(shù)據(jù)錄入。從20世紀(jì)70年代開始，電腦輔助電話調(diào)查(CATI)技術(shù)發(fā)展起來。CATI使用互動(dòng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)輔助調(diào)查者完成電話調(diào)查的基本數(shù)據(jù)收集任務(wù)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是在美國(guó)，集中在某一中心地點(diǎn)進(jìn)行的計(jì)算機(jī)輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍H。問卷由相應(yīng)的軟件來設(shè)計(jì)生成。訪談?wù)咦贑RT終端前，通過電腦撥打號(hào)碼，用小型的耳機(jī)式電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問。電話接通后，訪談?wù)呦蚴茉L者讀出CRT屏幕上顯示的問題，并直接將受訪者選擇的答案號(hào)通過鍵盤輸入數(shù)據(jù)庫中。在CRT屏幕上一個(gè)問題只出現(xiàn)一次，電腦會(huì)檢查答案的適當(dāng)性和一致性。由于答案直接輸入電腦，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和分析報(bào)告可以很快得到。

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展直接推動(dòng)了民意測(cè)驗(yàn)方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查目前已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)廣泛采用的一種調(diào)查手段。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指以互聯(lián)網(wǎng)為溝通平臺(tái)，受訪者在某個(gè)設(shè)定的站點(diǎn)或通過E-mail的方式填寫問卷并發(fā)送給調(diào)查機(jī)構(gòu)的一種調(diào)查方法。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查同其他調(diào)查方式相比具有明顯的優(yōu)點(diǎn)。首先，它可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)調(diào)查難以實(shí)現(xiàn)或難以控制的“題目順序循環(huán)”、“量表題選項(xiàng)循環(huán)”和“聯(lián)合分析中卡片的隨機(jī)抽取”等操作。受訪者在回答問卷的過程中實(shí)現(xiàn)“題目之間邏輯錯(cuò)誤檢查”、“多選題目的選項(xiàng)之間的邏輯錯(cuò)誤檢查”、“排序題目序位混亂”、“數(shù)值題目有效范圍判定”等控制．避免實(shí)際執(zhí)行中后期查錯(cuò)、復(fù)核、補(bǔ)充樣本等后續(xù)工作。其次．由于網(wǎng)上調(diào)查的實(shí)時(shí)控制．可以有效避免訪員作弊、錄人人員出錯(cuò)等人為偏差出現(xiàn)。再次，網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)通過相關(guān)技術(shù)，可以使不同的受訪者所看到的問卷形式更具個(gè)性化、有針對(duì)性．從而增加親和力。最后，網(wǎng)上調(diào)查可以節(jié)省訪談?wù)邉趧?wù)、印刷、錄入、復(fù)核、交通、聯(lián)絡(luò)等時(shí)間和費(fèi)用。但是，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查最主要的缺點(diǎn)是樣本對(duì)象的局限性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查僅局限于網(wǎng)民，這就可能因樣本對(duì)象的局限性問題帶來調(diào)查誤差。另外所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以判斷。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的樣本可以分為三類：隨機(jī)樣本、配額樣本、選擇樣本。其中隨機(jī)樣本是指總體中每個(gè)樣本被選中的概率相等，以確保樣本為有代表性；配額樣本是指通過對(duì)期望樣本特征的配額限制來選擇的不具總體代表性的樣本。這些特征通常是關(guān)于受訪者的特征，例如性別、年齡、收入、職業(yè)、地理區(qū)域位置等。有些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能夠根據(jù)過濾問題立即進(jìn)行群體分類，然后根據(jù)受訪者不同的類型提供相應(yīng)的訪問問卷。選擇樣本是在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中需要對(duì)樣本進(jìn)行更多限制的目標(biāo)群體。

除了前面介紹過的交互式CATI系統(tǒng)外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還可通過E-mail問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)進(jìn)行。E-mail問卷就是將問卷按照已知的E-mail地址發(fā)出。受訪者回答完畢后將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備、設(shè)置E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mail中進(jìn)行連接，但與問卷文本是分開的。由于電腦不斷趨于普及，如上所述的新技術(shù)創(chuàng)新將影響調(diào)查研究的方式。這些變化將提高數(shù)據(jù)質(zhì)量并使信息收集更加有效。

責(zé)任編輯：宋 奇

(注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。)