品牌的核心價值和品牌個性，是企業(yè)推行品牌傳播策略的基礎(chǔ)。

品牌在消費者大腦中的個性化認知與聯(lián)想是品牌一切價值的源泉，將對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。因此，打造強勢品牌的關(guān)鍵是管理好消費者的大腦，把品牌核心價值與個性刻在消費者大腦深處，成為刻骨銘心的記憶。

一切圍繞核心價值與個性：寶潔的奧秘

品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值與個性，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值與個性。在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不輕易發(fā)生游離，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值與個性的作用。久而久之，核心價值與個性就會在消費者大腦中烙下深深的印記，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值與個性已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王寶潔公司對品牌核心價值與個性的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。

寶潔公司有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的。這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。寶潔公司一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。例如：其旗下產(chǎn)品舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾十個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。

寶潔公司的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告，而其強勁的銷售促進力卻令人吃驚！奧秘就在于對品牌核心價值與個性的精確定位和持之以恒的堅持。

警惕偏離核心：

中國家電企業(yè)的困境

然而，在中國企業(yè)的營銷和品牌建設(shè)的實際工作中，常常因為各種原因偏離了品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標，絕大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者和品牌負責(zé)人忙于如何改進產(chǎn)品、擴大銷售網(wǎng)點、提升終端生動化、實施促銷活動來擴大銷售，并且陶醉在銷售獲得一點點增長的“成就感”中，唯獨忘記了在這些具體的營銷傳播活動應(yīng)始終圍繞品牌核心價值與個性來展開，即陷入對一城一池得失的關(guān)注中，最終使各種營銷傳播活動并沒有圍繞品牌戰(zhàn)略定位而展開。

以中國家電行業(yè)為例，家電行業(yè)喜歡熱炒各種概念，許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作，的確對某一部分細分消費群有較大吸引力，能對短期銷售提升起到一定作用，但并不能有效傳遞品牌核心價值與個性，也不能提升品牌的整體價值感。

中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念層出不窮：空調(diào)有“納米”、“負離子”、“抗菌”；彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”甚至是“抗菌”。這些品牌看似很有創(chuàng)新能力，實則撿了芝麻丟了西瓜。不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，也沒有持續(xù)一致地傳達出品牌的核心價值與個性，無法為品牌核心價值與個性的傳播起到添磚加瓦的作用。

從短期和戰(zhàn)術(shù)層面看，這些營銷傳播活動雖然也能提升銷售和知名度等初級品牌資產(chǎn)，但從長遠看并沒有加深消費者對品牌核心價值與個性的認同，也沒有為建立深度的品牌資產(chǎn)作貢獻。有資深家電人士曾說：“再回頭看看我們這幾年的家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢。若問一句，這當中又有幾個概念產(chǎn)品真正在市場上立得??？恐怕國內(nèi)家電行業(yè)沒有幾個廠家能坐得住”。

記住，消費者不會因為產(chǎn)品某一方面的好處，而是因為對品牌整體上的認同與信服而購買。概念營銷要服從品牌戰(zhàn)略，即使進行有益的概念營銷，廣告宣傳上仍要以傳播品牌核心價值與個性為主。

類似現(xiàn)象不僅在家電業(yè)，其實在中國的各行各業(yè)都普遍存在，使得大量的營銷資源并沒有有效提升品牌資產(chǎn)，造成了巨大的資源浪費。因此，深入研究中國企業(yè)的營銷普遍背離品牌戰(zhàn)略的深層原因是非常有意義的課題。造成國內(nèi)企業(yè)界的營銷策略背離品牌戰(zhàn)略的主要原因有：

1 . 缺乏對品牌管理精髓的深入理解

很少有中國企業(yè)的高層與品牌負責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。

2 . 未能識別與品牌定位相違背的營銷傳播策略

有一些企業(yè)的高層和品牌負責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認同營銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的重要性，但在實踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對，卻與品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。

以啤酒行業(yè)為例，不少企業(yè)頻繁地出新品，為了防止竄貨，有些企業(yè)甚至為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計一個獨特的瓶標與瓶型。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對的，瓶型、口味、技術(shù)的創(chuàng)新能夠引起市場的關(guān)注，帶來一定的差異化和競爭優(yōu)勢，為不同經(jīng)銷商專門設(shè)計一個專門的瓶標與瓶型，可以比較有效地取證，便于打擊竄貨，而打擊竄貨又是通路管理中的重點。但類似這種純粹以短暫營銷問題解決為導(dǎo)向，背離品牌戰(zhàn)略定位的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致一個企業(yè)的產(chǎn)品就多達幾十種以上。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒有重點的產(chǎn)品進入市場，結(jié)果品牌在消費者大腦中一片混亂，根本無法留下恒定、清晰的視覺風(fēng)格與聯(lián)想。而我們發(fā)現(xiàn)百威、喜力這些國際大牌，頂多不超過5個品種，產(chǎn)品包裝會與隨著時代的變化做調(diào)整，但主要是微調(diào)，新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻，因為國際品牌懂得確保品牌在消費者大腦刻下個性化的印記比什么都重要。

所以，一個優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價值及個性相違背的營銷傳播策略都堅決地剝離出去。

3 . 迫于銷售壓力的短期市場行為

聯(lián)想收購的IBM－THINKPAD手提電腦后的一連串營銷和廣告行為令人大跌眼鏡：推出5999元的IBM－THINKPAD、在聯(lián)想專賣店大張旗鼓銷售IBM－THINKPAD、加上聯(lián)想的 “LENOVO”標識。這很可能是聯(lián)想集團負責(zé)IBM－THINKPAD的領(lǐng)導(dǎo)人迫于短暫的業(yè)績壓力采取了這一系列極不明智的策略。

IBM－THINKPAD的個性是“性能超級穩(wěn)定、權(quán)威、睿智成熟的商務(wù)精英的首選”，很多商務(wù)人士拎著 IBM－THINKPAD是一份自豪與榮耀，而當越來越多的低價IBM－THINKPAD開始走向市場，還會有人仍然覺得拎著 IBM－THINKPAD是一份自豪與榮耀嗎？其實，高價對IBM－THINKPAD是必須的，只有高價才能彰顯“權(quán)威、睿智成熟的商務(wù)精英的首選”的品牌個性。聯(lián)想集團對低端市場感興趣，不是完全可以靠LENOVO嗎？

聯(lián)想的專賣店開始大張旗鼓銷售IBM－THINKPAD，等于喋喋不休地告訴消費者IBM－THINKPA與LENOVO同一家的兄弟，這無疑會降格IBM－THINKPAD的高檔感。標上了聯(lián)想的“LENOVO”標識，更是很不明智。

其實，同一企業(yè)旗下有多個價格差異度較大的不同檔次的品牌時，一般采取的是相互不關(guān)聯(lián)策略，即不主動讓消費者知曉這是同門兄弟品牌。相比之下，大眾與豐田就明智多了，它們從來不會主動告知奧迪和雷克薩斯是自己的品牌，否則大眾和豐田旗下的低端品牌會有損奧迪與雷克薩斯的高端形象。相對而言，雖然IBM－THINKPAD推低價產(chǎn)品，共享聯(lián)想的終端，短期會促進銷售的增長，但這種殺雞取卵式的增長，總有一天會讓聯(lián)想自食其果。

通過營銷和傳播策略向消費者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌核心價值與個性發(fā)生沖突，成熟的企業(yè)非常注重這一點。IBM－THINKPAD在被聯(lián)想收購前品牌管理非常嚴謹，盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度和短期銷量能得到快速提升，但為始終秉持品牌個性“商務(wù)首選、權(quán)威、睿智、成熟”，所以對音樂會的贊助就嚴格限定在高雅音樂領(lǐng)域，絕不會去贊助流行音樂、搖滾音樂。

4 . 錯誤地改變了品牌核心價值

康佳因為長虹的價格戰(zhàn)壓力而改變營銷策略，從而損害了品牌個性?？导训钠放苽€性是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一個性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽關(guān)道，問題是面對競爭者長虹等凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的認知。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任而失去市場分額。

5 . 品牌人才與管理機制的缺乏

由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標的實現(xiàn)為主要目標，廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進行品牌戰(zhàn)略的實施與制定，執(zhí)行檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進行，企業(yè)在換廣告公司時就能確保核心價值不被改頭換面。即使是在歐美發(fā)達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

圍繞終極目標，徹底擯棄對一城一池的關(guān)注是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。打造強勢品牌的大局與最終目標，是要把品牌核心價值與個性刻在消費者的大腦深處，變成清晰的聯(lián)想。所以，在日常的營銷傳播活動中要自覺地注意不陷入一城一池的得失。為此，企業(yè)要加強品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)、建立起科學(xué)的品牌管理組織架構(gòu)和流程、練就火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)角度看非常好但與品牌識別不一致的方案，并堅決予以放棄。只有胸懷品牌管理的根本性大局與最終目標，不折不扣地用品牌核心價值與個性去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造出強勢品牌。

（本文作者系上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：鄧勇兵