2006年10月17日，是一個在中國證券市場和出版發(fā)行領(lǐng)域都具有重要意義的日子：上海新華傳媒股份有限公司在上海證券交易所上市。股票當(dāng)日高開10個點(diǎn)以上，經(jīng)過一個月左右的震蕩整理，走出了穩(wěn)步上揚(yáng)的態(tài)勢，給人以穩(wěn)健發(fā)展和遐想的空間。

之所以具有特別重要的意義，對中國證券市場來說，是因?yàn)槎嗔艘恢恍碌膫髅筋惿鲜泄尽?002年中國證監(jiān)會將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，但現(xiàn)在直接上市的媒體類公司十分稀缺，除直接上市的歌華有線、電廣傳媒、東方明珠、中視傳媒外，其他媒體往往是以借殼上市或參股上市等方式進(jìn)入證券市場。新華傳媒的上市，給中國證券市場增加了新的力量，它給了市場特別的想象空間。從中央制訂文化體制改革政策以來，作為國有新聞出版行業(yè)的主力軍，作為改革的試點(diǎn)單位，上海新華書店終于走出一條國有獨(dú)資企業(yè)到股份制改造、吸收國內(nèi)外戰(zhàn)略投資者并通過上市融資做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的新路，對全國其他發(fā)行企業(yè)乃至新聞出版行業(yè)都具有示范意義。

意義之一：為資本市場增添色彩

文化產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個非常重要的組成部分，長期以來為我國兩個文明建設(shè)提供了大量的產(chǎn)品，也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。研究表明，人均GDP超過3000美元以上時，文化產(chǎn)品的消費(fèi)將會出現(xiàn)飛躍性增長，特別是出版行業(yè)，在整個文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)著極為重要的位置。隨著人民群眾文化水平和消費(fèi)層次的提高、國家出臺的支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策、高新技術(shù)向出版領(lǐng)域的滲透，都為出版物的發(fā)行提供了無比巨大的市場空間。據(jù)華東各市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，出版發(fā)行業(yè)在各省市的文化產(chǎn)值分別占到2/3以上。如此一個有著幾百年傳統(tǒng)、在高新技術(shù)日益發(fā)展的今天又充滿活力的行業(yè)，在代表國民經(jīng)濟(jì)晴雨表的證券市場一千多家上市公司中竟無一家，不能不說是一個缺憾。新華傳媒的上市，可謂千呼萬喚始出來，萬綠叢中一點(diǎn)紅。

意義之二：為文化企業(yè)做大做強(qiáng)提供全新模式

做大做強(qiáng)文化企業(yè)，是國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。問題是怎樣做大，怎樣做強(qiáng)？我國當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)并沒有找到一個模式。文化也是生產(chǎn)力，離不開生產(chǎn)力發(fā)展的一般規(guī)律。生產(chǎn)要求投入，包括資本、人力等生產(chǎn)要素的投入。傳統(tǒng)上，我們將文化生產(chǎn)僅僅看作意識形態(tài)的活動，忽略文化產(chǎn)業(yè)的商品屬性，淡漠了資本對文化生產(chǎn)的促進(jìn)作用。毋庸諱言，資本有逐利性，在一定程度上會生產(chǎn)文化垃圾，但先進(jìn)文化具有永久和廣闊的市場則是不言自明的，先進(jìn)文化如何利用資本市場為自己找到發(fā)展的能量，用先進(jìn)的文化產(chǎn)品占領(lǐng)最大市場，確實(shí)是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新課題。

內(nèi)涵式發(fā)展是文化企業(yè)的一方面，外延式發(fā)展更是不可或缺的重要部分。電視、圖書、期刊、音像制品、演出都要尋求消費(fèi)者，把產(chǎn)品賣給最終用戶，是文化企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的前提，依靠政府事業(yè)撥款斷無可能獲得巨大的發(fā)展空間。一方面，新華傳媒作為商業(yè)連鎖企業(yè)，必須在均衡投入產(chǎn)出的前提下開發(fā)更多的連鎖門市，另一方面，作為出版物的發(fā)行者，與市場走得最近，必須通過銷售了解市場需求，反饋給內(nèi)容制作商——出版社，因此就有了新華傳媒與五大出版社的信息對接。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果上市公司直接決定內(nèi)容生產(chǎn)，將會帶來更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，既快又準(zhǔn)。開發(fā)更多連鎖門市、增資從事內(nèi)容生產(chǎn)、收購相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)部門……這些都是借助資本市場完成自身內(nèi)涵和外延式發(fā)展的不二法門。出版發(fā)行企業(yè)如此，演出、電視、娛樂等莫不如是。對于那些等政府撥款和銀行貸款的文化傳媒公司來說，新華傳媒成了他們的先鋒。

意義之三：為出版發(fā)行企業(yè)完善公司治理結(jié)構(gòu)提供模板

企業(yè)上市的直接目的是融資，融資的目的是為了更好地發(fā)展，為投資者提供更好的回報，為國民增加財富作貢獻(xiàn)。發(fā)達(dá)國家的國民通過投資獲得財富是非常重要的手段，而這些國家完善的資本市場不但有助于國家崛起，也非常有益于國民的富裕安逸。作為手段，企業(yè)上市以后，有助于形成一個完善的公司治理結(jié)構(gòu)，使受股東委托經(jīng)營的管理層在眾多股民的監(jiān)督下獨(dú)立經(jīng)營，類似一個公開的演出，好壞優(yōu)劣自有觀眾評判。

近十年來，國有產(chǎn)權(quán)制度的改革取得了突破性的進(jìn)展，國有大中型企業(yè)基本建立起相對完備的公司治理結(jié)構(gòu)。但是國有文化企業(yè)特別是國有出版發(fā)行企業(yè)的改制、改組進(jìn)展十分緩慢。一方面，這些企業(yè)脫胎于全民事業(yè)單位，職工的身份類似于國家干部，待遇也向干部靠齊。新華書店的職工有較多的事業(yè)身份，干部也由上級黨委來任命。與日益成熟的其他行業(yè)相比，作為一個產(chǎn)業(yè)部門，其體制、機(jī)制落后久矣。

新華傳媒由老的上海新華發(fā)行集團(tuán)改制而來。通過改制、剝離、引進(jìn)投資者、上市等較快的步伐，逐步實(shí)現(xiàn)并完成市場化主體的運(yùn)作。最初從國有獨(dú)資改為國有控股、投資主體多元化的企業(yè)；然后由國有改制為混合所有制，再則通過資產(chǎn)置換，成為華聯(lián)超市大股東，成功借殼上市，成為國內(nèi)第一個具備完善治理結(jié)構(gòu)的出版發(fā)行類股份有限公司。

打開新華傳媒的股票頁面，新華傳媒不再是一家投資主體，它包括：精文投資有限公司、解放日報報業(yè)集團(tuán)、文廣新聞傳媒集團(tuán)、極具實(shí)力的國有文化企業(yè)，共同成為上海新華發(fā)行集團(tuán)的出資人。這才是第一步。這些投資還是國有資本，多元化才開始；下一步，資產(chǎn)多元化：收購上海炫動卡通衛(wèi)視、故事會文化傳媒公司、東方書報刊服務(wù)公司、上海聯(lián)市文化發(fā)展公司、上海久遠(yuǎn)文化公司的全部或部分股權(quán)。至此，新華傳媒不再簡單地是一個書店，而是一個以出版物發(fā)行為基礎(chǔ)，多種媒體共同經(jīng)營的新型傳媒公司；更進(jìn)一步，2006年年底，新華傳媒發(fā)布資產(chǎn)置入信息公告，貝塔斯曼文化公司置入上市公司。貝塔斯曼是世界文化產(chǎn)業(yè)巨人，它的加入使新華傳媒的多元所有制結(jié)構(gòu)、多元文化產(chǎn)業(yè)達(dá)到一個新高度。

更令人驚異的是，新華傳媒的總經(jīng)理居然是青島海爾的李權(quán)，一個從未從事過出版發(fā)行的家電產(chǎn)品營銷人。對于全國各地如火如荼展開的文化體制改革，無疑會產(chǎn)生令人懷疑到令人驚奇再到令人驚嘆的巨大跳躍！上海從來不缺商界奇才，全國從來不缺文化精英，緣何不在上海、不在文化圈子里找一個好的干部？

新華傳媒示范意義就在于此!從投資者到經(jīng)營者，新華傳媒為那些尚在蹣跚在文化體制改革的后進(jìn)者提供了全新的模版。

意義之四：為傳媒類上市公司打開成長空間提供了范例

目前我國上市的傳媒公司還不是真正的文化內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的邊緣產(chǎn)業(yè)，與華納、華盛頓郵報等西方真正的大型上市傳媒公司相比，弱小而單一。這些公司都離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)相差很遠(yuǎn)。當(dāng)然，從某種角度講，新華傳媒也不過是一個網(wǎng)絡(luò)公司，與其它作為電視內(nèi)容的“線路”網(wǎng)絡(luò)相比，它是一個出版物發(fā)行的“網(wǎng)點(diǎn)”網(wǎng)絡(luò)公司，不是一個純正的出版企業(yè)，它的大股東囊括了上海本地最正宗、最強(qiáng)勢的傳媒公司，有上海電視臺、文匯新民報業(yè)集團(tuán)、解放日報報業(yè)集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)和文藝出版集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)大，貨正價實(shí)，是上市公司中絕無僅有的一家。不僅如此，公司擁有《故事會》和當(dāng)今最熱門的上海炫動卡通電視。不要小看這一小小的刊物和尚不知名的電視頻道，它們可是根正苗紅的內(nèi)容生產(chǎn)商！

資產(chǎn)注入，特別是內(nèi)容生產(chǎn)的資產(chǎn)注入現(xiàn)有傳媒類上市公司，是現(xiàn)有上市類公司未來成長性的導(dǎo)火索。這就不難解釋一旦有湖南衛(wèi)視整體上市、資產(chǎn)注入電廣傳媒的傳聞后，電廣傳媒的股價就會異動；第一財經(jīng)的資產(chǎn)注入東方明珠后股價就會暴漲。

我國目前對內(nèi)容生產(chǎn)的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管，社會資本尚不允許進(jìn)入編輯業(yè)務(wù)。但是文化體制改革是一個漸進(jìn)的過程，國家正在對科技和生活類的出版單位進(jìn)行資本投資多元化的改革，首先從國有資本多元化開始。日益崛起的大國需要日益壯大的文化產(chǎn)業(yè)，日益壯大的文化企業(yè)需要資本市場的支撐，同時也會為多元化的資本市場帶來新的生機(jī)。從這個角度說，新華傳媒公司的上市具有里程碑的意義。