麥當(dāng)勞的西學(xué)東漸首先引發(fā)的后果，必然是東方人味蕾的異化。漢堡包、炸雞塊、薯?xiàng)l、冰淇淋、雪頂咖啡和可口可樂讓習(xí)慣了中式小吃——以大餅和油條為代表——的人們開始適應(yīng)另一種富有異國情調(diào)的食物。這些食物定價(jià)普遍要比中式快餐來得昂貴，卻抵擋不住消費(fèi)者踏破鐵鞋的熱情。毫無疑問，如果說在美國本土，麥當(dāng)勞的崛起是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的資本主義社會對時間的殘酷剝削所導(dǎo)致的食譜的適應(yīng)性變革，那么在中國，麥當(dāng)勞則引領(lǐng)著一種新興、時尚的飲食和生活方式。

正是在這個意義上，王曉漁的文章恰逢其時。王曉漁的批評是對當(dāng)下中國種種文化現(xiàn)象的解讀，也是對一個逝去時代的緬懷，那些學(xué)者和詩人的幽靈似乎還活在王曉漁的心中，仿佛星星之火，卻燃起了他保護(hù)一點(diǎn)理想的斗志。

干凈的生產(chǎn)美學(xué)

清潔工不停地拖著地板的麥當(dāng)勞里播放著悠揚(yáng)的流行音樂，和油漬斑斑人聲鼎沸的餛飩店不可同日而語。這是一個衛(wèi)生狀況值得信賴的空間，麥當(dāng)勞具有所謂的“Q、S、C＋V”精神，“C＋V”中的“C”表示環(huán)境清潔，它的環(huán)境清潔主要包括：店鋪必須做到窗明幾凈，環(huán)境裝飾舒適、優(yōu)雅，嚴(yán)格的制造與服務(wù)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，良好的店員精神面貌。就拿其衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)來說，規(guī)定得十分嚴(yán)格：工作人員不能留長發(fā)，女職工必須要戴上發(fā)網(wǎng)，店鋪內(nèi)不允許出售香煙與報(bào)紙，器具必須全部用不銹鋼制作。要求一旦顧客在店鋪內(nèi)丟落紙，必須馬上撿起來。關(guān)于職工的儀態(tài)舉止，則制定了一整套的行為規(guī)范，比如統(tǒng)一服飾、說話方式、不能同顧客發(fā)生口角等，甚至規(guī)定：與其背靠著墻休息，不如走起身打掃等等。對衛(wèi)生的敏感是現(xiàn)代化社會的通病，人們像驅(qū)除妓女一樣驅(qū)除著老鼠和蟑螂，因?yàn)樗鼈兪求a臟和污穢的。而新中國成立之初的“滅除四害運(yùn)動”和大煉鋼鐵一起，成為了中國現(xiàn)代化進(jìn)程中的一段集體記憶，這個富有意味的歷史片斷其實(shí)從來沒有在文明的進(jìn)程中喪失它的基本價(jià)值。

麥當(dāng)勞的生產(chǎn)美學(xué)是一種干凈的生產(chǎn)美學(xué)，這里排斥異己，不會允許任何玷污其名聲的菜式來砸了它的牌子。更多的時候，它傾向于一種極端保守的做法，即以放棄激進(jìn)式的創(chuàng)新來獲取一種價(jià)值觀上的穩(wěn)定，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品雖然基本上可以稱之為千篇一律墨守成規(guī)，卻以不變應(yīng)萬變，通過少數(shù)幾種供選擇的經(jīng)典食物，麥當(dāng)勞向消費(fèi)者提供了這樣一種信息：愿者上鉤。選擇是影響效率原則的一種障礙，在麥當(dāng)勞，一切都是簡明扼要的，不需要繁復(fù)的菜單和點(diǎn)菜，不需要長時間的等待，營業(yè)員的四指如飛，他們對顧客要求的傳達(dá)就會使得整條流水線飛速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。美國社會學(xué)學(xué)會的理論社會學(xué)和組織及職業(yè)分會主席喬治·里茨爾（GeorgeRitzer）在1992年的著作《社會的麥當(dāng)勞化》（The McDonaldization of Society:An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life）中指出，麥當(dāng)勞的成功，是因?yàn)椤八鼮橄M(fèi)者、工人、以及經(jīng)理人員提供了效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性和可控制性”。麥當(dāng)勞的運(yùn)作模式及其成功體現(xiàn)了科學(xué)理性的勝利。主導(dǎo)資本主義發(fā)展的內(nèi)在線索是體現(xiàn)在社會生活各個領(lǐng)域的所謂“合理化”的過程，事實(shí)上，幾乎所有的社會機(jī)構(gòu)（如教育、體育、政治和宗教）都在采納麥當(dāng)勞的運(yùn)作原則，麥當(dāng)勞成了整個世界的典范，它們都在不可逆轉(zhuǎn)的麥當(dāng)勞化：加速、便捷和反智化。在越來越高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會，麥當(dāng)勞是一種高熱量的食物，這意味著只要少量進(jìn)食就可以滿足身體一天的能量消耗；堂吃或者外賣都很“便當(dāng)”，此外，你無需對著一份滿漢全席的菜單難以下箸，一切都已準(zhǔn)備停當(dāng)，唯一需要等待的，是送上門來的顧客。特別是在美國國內(nèi)的高速公路旁邊設(shè)立的麥當(dāng)勞分店，利用對講機(jī)等現(xiàn)代通信手段，基本上保證顧客“一手交錢、一手取貨”。而在麥當(dāng)勞的門口，麥當(dāng)勞總部及各分店的經(jīng)營者專門設(shè)置了兒童樂園，供孩子們邊吃邊玩。為了吸引顧客尤其是“回頭客”，幾乎每家店鋪都有一個形象可愛的“麥當(dāng)勞叔叔”玩偶形象，或站在麥當(dāng)勞外廳門口或坐在麥當(dāng)勞餐廳門口。這不僅得到小朋友們的熱烈擁護(hù)，而且似乎也讓成年人喜聞樂見，甘心情愿做“麥當(dāng)勞叔叔”的小侄子，以扮嫩、撒嬌和裝傻的方式追隨著這位先驅(qū)者的腳步。

王曉漁是個不愿做“亡飯奴”的批評家。王曉漁的批評文集《文化麥當(dāng)勞》對麥當(dāng)勞時代做了杰出的剖析，這種反思不僅體現(xiàn)于其中的《文化麥當(dāng)勞里的匿名寫作者》，而且隱晦地體現(xiàn)在他對魯迅《狂人日記》的精彩點(diǎn)評中?！犊袢巳沼洝分形难晕暮桶自捨牡亩獙α⒑螄L不是新舊時代交替過程中的文體精神分裂？理性對非理性的駁斥和壓制在整個現(xiàn)代化的過程中被一以貫之，毫無疑問，對狂人的種族滅絕是衛(wèi)生人類學(xué)上的應(yīng)有之意，正是對干凈的異乎尋常的熱衷導(dǎo)致了狂人作為一個種群從人類中被剔除出去的悲慘結(jié)局，這一結(jié)局與麥當(dāng)勞的崛起恰成對照。

食物的變革

一種“味蕾的異化”從口腔開始蔓延到全身，對一種食物的選擇本身就意味著食客價(jià)值觀的變遷。同樣是以小麥為原料，大餅、油條和包子一直以來都是貧下中農(nóng)和小市民果腹之佳肴，它們制作和銷售環(huán)境之惡劣（往往是街頭巷尾，和御膳房的精致形同陌路），在使得對它們衛(wèi)生狀況的質(zhì)疑一直不絕于耳的同時也讓人們對其價(jià)格的公道津津樂道。從價(jià)格上來說，麥當(dāng)勞雖然較之本土小吃略勝一籌，其鎖定的目標(biāo)仍然是大眾路線，和動輒上百元的西式大餐相比，走的還是中低端的路線，但奇妙的是，它卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種自己已經(jīng)躋身于中產(chǎn)階級的幻覺，使它成為中國人“資本成長食譜”中的重要一員。

麥當(dāng)勞和肯德基的建筑風(fēng)格非常相似，標(biāo)志醒目，室內(nèi)是不值錢的簡易桌椅，落地的玻璃窗一般而言都是無色整塊的大玻璃，麥當(dāng)勞不僅要讓室內(nèi)的顧客獲得一種身份提升的滿足感，而且要將這種其樂融融的圖景通過開放性玻璃而輻射到室外的行人和看客（旁觀者往往都對全家福和情人之間和睦景象印象深刻，這種大團(tuán)圓的局面也被麥當(dāng)勞在其廣告片中大肆強(qiáng)化和宣揚(yáng)），因?yàn)樗麄冿@然很清楚地意識到了，這里將成為一個漂泊者暫時棲居的客棧。

看與被看是食客和行人的宿命。在玻璃的圈地運(yùn)動中，內(nèi)部食客的一舉一動都是一種變相的廣告式表演，而外部看客貪婪的目光正迎合了資本擴(kuò)張主義者的心理。麥當(dāng)勞在一個社會的內(nèi)部改造著人們思想和價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，理想主義的退潮已經(jīng)無法挽回，正是有感于此，一個本質(zhì)上的古典主義者王曉漁就要為這個時代唱一支批評的挽歌：當(dāng)詩人海子在山海關(guān)外的一段鐵軌上用自己的胸脯傾壓著冰涼的土地，當(dāng)那位生活在術(shù)數(shù)文化中的批評家胡河清從一座高樓上輕輕躍下，當(dāng)歌唱著“人潮洶涌的十字路口，每個人在癡癡地等”（《未來的主人翁》）的羅大佑終于淡出了人們的視線……抒情已經(jīng)終結(jié)，它們忽然成了時代的闌尾，在每個人的手術(shù)刀下?lián)u搖欲墜。

王曉漁在《文化麥當(dāng)勞》的開篇就以一種悲壯的“懷舊”姿態(tài)向讀者展示了一幅麥當(dāng)勞進(jìn)化論時代的文化圖景。在這看得見的城市中，小酒館讓位給了酒吧，而知識分子的操守和終極關(guān)懷也已經(jīng)給更為現(xiàn)實(shí)的問題所淹沒，誠如王曉漁所寫道的：“隨著海子的自殺（1989年）、汪曾祺的病逝（1997年）等等，農(nóng)業(yè)時代的抒情成為了絕唱。當(dāng)代的中國詩人在二十世紀(jì)九十年代紛紛從麥地里走出，告別了夢想的天鵝、果園和星空?！蔽覀兪且恍靶腋５牟恍艺摺眴?？麥當(dāng)勞化帶來了生活水平的提高，卻讓我們?nèi)找婵仗摚屛覀冊?jīng)挑剔的舌頭日漸退化。

漂泊者的載體：作為身體劇場的麥當(dāng)勞

在伍迪·艾倫1973年的名片《傻瓜大鬧科學(xué)城》（Sleeper）中，伍迪·艾倫一直處于昏睡狀態(tài)，最后一覺醒來，他第一眼看到的就是麥當(dāng)勞。在伍迪·艾倫的未來世界中，公民可以進(jìn)入一個“高潮保姆”的機(jī)器，讓他們不經(jīng)性交的麻煩就經(jīng)歷一場性高潮。在這里，麥當(dāng)勞是作為一個重要而明顯的要素的未來世界而出現(xiàn)的，伍迪·艾倫虛構(gòu)了一個性關(guān)系也經(jīng)受著麥當(dāng)勞化過程的社會；同時，麥當(dāng)勞在影片中實(shí)際扮演著劇場的角色，這和它在現(xiàn)實(shí)世界中的身份不謀而合。

九十年代以來，中國都市的新發(fā)展，其顯著特征是：社會流動性日益復(fù)雜，由農(nóng)民發(fā)起的聲勢浩大的背井離鄉(xiāng)運(yùn)動引發(fā)了城鄉(xiāng)人口的大遷徙。每到春運(yùn)時期，幾乎每一節(jié)車廂都會攜帶著大量流動人口以及他們懷揣著的淘金夢想呼嘯而來。都市越來越像一個流動人口的中轉(zhuǎn)站，從一座城市到另一座城市，從一個站臺到另一個站臺，賈樟柯在其電影中所描繪的漂泊者的場景在那些同鄉(xiāng)/異鄉(xiāng)的同胞身上一再重復(fù)著。

從某種意義上來說，麥當(dāng)勞是一個縮小了的都市中轉(zhuǎn)站。作為都市中的公共空間，它從開張的那一天起，就注定要承擔(dān)起為旅行者遮風(fēng)擋雨的職責(zé)。旅行者行色匆匆，他們中的大多數(shù)并不是一些“游手好閑者”，他們有著各自的目的地。在九十年代早期，麥當(dāng)勞公司一直試驗(yàn)在高速公路的雙向路邊設(shè)置售餐設(shè)施，麥當(dāng)勞是一個身體的劇場，顯然，麥當(dāng)勞的經(jīng)營者已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，他們充分運(yùn)用麥當(dāng)勞在城市節(jié)點(diǎn)方面得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢，努力將麥當(dāng)勞打造成一個漂泊者的載體。

在管理方面，“走動式管理”是麥當(dāng)勞公司最典型的工作方式。這種方式要求公司管理人員經(jīng)常到所屬公司、各部門走走、看看、聽聽、問問。即要在走動中對公司進(jìn)行管理，以便提高管理的效率。這就使得不僅來麥當(dāng)勞光顧的顧客以漂泊者的身份參與表演，連公司內(nèi)部的職員也不得不放棄自己固守原地的做法，在麥當(dāng)勞中，全民漂泊的時代已經(jīng)到來。

王曉漁也是一個漂泊者，王曉漁的行文風(fēng)格是游移不定的，從知識分子的精神癥候到聚光燈下的花腔，從《大話西游》到葵花寶典，從某種意義上來說，王曉漁正在以自己的方式呼應(yīng)著麥當(dāng)勞的敘事風(fēng)格：包容他者。這既顯示了作者廣博的學(xué)識，又是麥當(dāng)勞時代的一種敘事形態(tài)在王曉漁身上的自然流露。這里回蕩著各種聲音，政治哲學(xué)的（《苦難不等于正義》）、詩學(xué)的（《“寫給世界的一封情書”》）、文化批評的（《左右逢源的“布布族”》）……就像麥當(dāng)勞里行走著各種身影一樣，王曉漁也將自己變成一個麥當(dāng)勞大廳，在這個由大腦虛擬的建筑物中，王曉漁設(shè)想著這個時代的各種聲音，從街頭喇叭到詩人們的低吟淺唱，再到大學(xué)教授的高調(diào)批判，“五音俱全”，你可以在王曉漁的文本中聽到麥當(dāng)勞時代的種種論調(diào)。

但這是另一種形式的戲仿。相對于麥當(dāng)勞的原生態(tài)秀場，王曉漁這支時代的傳聲筒卻并不是只有簡單的錄放功能，事實(shí)上，他義無反顧地站在了麥當(dāng)勞的對立面，像一面鏡子——在蔡明亮的《愛情萬歲》中，兩個男人在麥當(dāng)勞的男廁中對鏡相認(rèn)，有如彼此的鏡像——審視著這個豐繁蕪雜的時代，然后這面鏡子將像托爾斯泰伯爵一樣，給予其無情的革命的批判。

簡單的結(jié)語

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，在契約式垂直營銷系統(tǒng)下，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商彼此獨(dú)立，通過法律契約來維系它們之間的關(guān)系。契約型垂直營銷系統(tǒng)，可能是批發(fā)商或零售商自愿組織的連鎖組織，也可能是特許權(quán)專營組織。比如說WesternAuto汽車零件商行就屬于前者，而麥當(dāng)勞快餐店就屬于后者。這種組織，具有規(guī)模經(jīng)營、降低成本等優(yōu)點(diǎn)。

在形式上，王曉漁的文章仿佛也采取了一種連鎖店式的論述方式，短文之間，既環(huán)環(huán)相扣，又似乎若即若離，它們構(gòu)成了關(guān)于麥當(dāng)勞時代的互文性片斷——文本意義上的“命運(yùn)交叉的城堡”——在各自的場域敘述它們在這個時代的處境，這是麥當(dāng)勞大旗下的一幅幅X光成影，同時，在我看來，它還是“不幸者的幸?！?，因?yàn)閷τ谀切r代的病人來說，沒有比得到一位良醫(yī)更應(yīng)該讓他們感到慶幸的了。

2006年12月28日

（河西，供職于華東師大出版社）