對于面臨著人員流動頻繁的我國飯店業(yè)來說，如何通過有效的手段來提高員工的忠誠具有現(xiàn)實意義。內(nèi)部營銷作為一種以營銷為視角的管理手段，正越來越受到廣大企業(yè)管理者的青睞。本文借助內(nèi)部營銷相關(guān)理論。探討飯店員工忠誠的培養(yǎng)，以期為飯店企業(yè)提高員工忠誠提供有益的幫助。

一、內(nèi)部營銷與員工忠誠的概述

1、內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末80年代初。(美)克里斯蒂安·格朗路斯(Gronroos)算是最早對內(nèi)部營銷作出定義的人。他在1981年的著作《內(nèi)部營銷》(人民大學(xué)出版社。2003)中，稱內(nèi)部營銷即“把公司推銷-給被看作是‘內(nèi)部消費者’的員工”。其含義是：員工的滿意程度越高，越有可能建成一個以顧客和市場為導(dǎo)向的公司。后來他將這一概念進(jìn)一步推展，主張以一種積極的、通過營銷方式進(jìn)行的、互相協(xié)調(diào)的方法，來推動公司職員為顧客創(chuàng)造更好的服務(wù)。內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)將員工放在管理的中心地位。通過對員工物質(zhì)利益、精神追求等合理需要的滿足，培養(yǎng)員工自發(fā)的主動服務(wù)意識。在實現(xiàn)員工成長的同時實現(xiàn)企業(yè)各部門間的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同，并最終實現(xiàn)整個企業(yè)向顧客導(dǎo)向的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

2、員工忠誠。員工忠誠源于美國著名的心理學(xué)家杰姆哈里斯博士于1996年出版的《讓員工熱愛你的公司》一書中的思想。該書指出應(yīng)通過關(guān)心、愛護(hù)員工，獲得員工對企業(yè)的忠誠。盡管所有的研究者都承認(rèn)員工忠誠對企業(yè)發(fā)展起著重要的作用，但是員工忠誠的含義至今沒有統(tǒng)一的認(rèn)識?？偟目磥?，主要有行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和綜合論三種觀點。綜合論是其中比較全面的一種觀點，它認(rèn)為忠誠是員工對企業(yè)行為忠誠和態(tài)度忠誠的統(tǒng)一。如趙瑞美、李桂云(2003)提出員工忠誠是指員工對企業(yè)的認(rèn)同和竭盡全力的態(tài)度和行為，具體表現(xiàn)為在思想意識上與企業(yè)價值觀和政策等保持一致；在行動上盡其所能為企業(yè)做貢獻(xiàn)，時刻維護(hù)企業(yè)集體的利益。因此，員工對企業(yè)的忠誠不僅要看員工對企業(yè)的態(tài)度，更要看員工對企業(yè)的行為，員工只有在思想意識上與企業(yè)價值觀和政策等保持一致，在行動上盡其所能維護(hù)企業(yè)的利益，這樣才是真正意義上的忠誠。有著經(jīng)營酒店悠久歷史的美國馬里奧特家族，其經(jīng)營哲學(xué)指出：人最重要，他們的成長、忠誠、興趣與協(xié)作精神是飯店成功的關(guān)鍵。員工忠誠的最大特點是員工有長期在企業(yè)工作的打算。即使企業(yè)暫時有困難或危機(jī)，也甘愿與它共渡難關(guān)，而不是立刻跳槽。另謀發(fā)展。這是基于對企業(yè)高度信任而產(chǎn)生的情感，這種情感積累的結(jié)果就是員工忠誠。

3、內(nèi)部營銷與員工忠誠關(guān)系。內(nèi)部營銷以員工滿意為出發(fā)點，以員工積極參與為中心，強(qiáng)調(diào)尊重與理解員工、關(guān)心與依靠員工、發(fā)展和服務(wù)員工，通過充分發(fā)揮員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最大限度挖掘其潛能以實現(xiàn)個人目標(biāo)和組織目標(biāo)的契合。它突破了企業(yè)僅僅把員工視為其經(jīng)營發(fā)展的工具而忽略其需求的觀念與管理方式。將員工的個人目標(biāo)與企業(yè)的整體目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來，體現(xiàn)了以人為本的企業(yè)文化，增強(qiáng)了員工對企業(yè)的理解與凝聚。培養(yǎng)了員工對企業(yè)的信心與信任，創(chuàng)造了員工對企業(yè)的認(rèn)同與忠誠。能有效地實現(xiàn)企業(yè)外部顧客的滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢，適應(yīng)更復(fù)雜的競爭環(huán)境。

二、飯店企業(yè)通過內(nèi)部營銷培養(yǎng)員工忠誠度的措施

基于內(nèi)部營銷理論，飯店企業(yè)的內(nèi)部營銷，就是把員工視為飯店的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，通過提供能滿足員工多種需求的工作來吸引、發(fā)展、激勵員工留任于企業(yè)，從而實現(xiàn)員工忠誠的一種管理哲學(xué)或策略。它以強(qiáng)調(diào)員工滿意為出發(fā)點，以強(qiáng)調(diào)員工積極參與為中心，在企業(yè)內(nèi)部開展?fàn)I銷活動。體現(xiàn)尊重與理解員工、關(guān)心與依靠員工，以及發(fā)展和服務(wù)員工的員工滿意理念。通過招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和企業(yè)文化、激勵——約束機(jī)制以及溝通等企業(yè)的內(nèi)部營銷活動去影響飯店員工的態(tài)度和行為。為此，飯店應(yīng)做好以下幾個方面的工作：

1、構(gòu)建內(nèi)部營銷環(huán)境。①構(gòu)筑制度環(huán)境。飯店是勞動密集型組織。對人員的有效管理不可能依賴個別“能人”。因此，必須建立合理的組織機(jī)構(gòu)以及客觀、恰當(dāng)和適時的一整套評估標(biāo)準(zhǔn)，形成制度化管理和程序化管理，這就是內(nèi)部營銷的制度環(huán)境。在制度標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，應(yīng)鼓勵員工的參與，這一方面利于員工理解飯店規(guī)劃，進(jìn)行自我控制；另一方面使飯店整套制度能代表企業(yè)員工的共同利益。通過員工參與制度的制定和民主監(jiān)督管理，增加員工對飯店的關(guān)注和責(zé)任感，從而激發(fā)出更大的工作熱情和創(chuàng)造性。②營造溝通環(huán)境。溝通是內(nèi)部營銷最主要的手段之一。是飯店各項工作正常運轉(zhuǎn)的潤滑劑。其目的是在飯店內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境。讓員工及時了解飯店戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營思想、經(jīng)營方法、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)規(guī)范、工作側(cè)重、經(jīng)營業(yè)績以及新的價值觀念等等多方面的信息；同時讓管理者清楚地了解員工的感受，及時溝通，建立和諧的飯店內(nèi)部人際關(guān)系。增強(qiáng)員工與飯店間的相互理解和信任，以便在全體員工中間形成共同的價值觀和目標(biāo)，提高員工忠誠。通常。在飯店內(nèi)存在著上行溝通、下行溝通和平行溝通三種方式，由于平行和下行溝通。通常有體制加以保證，因此飯店要更加注意上行溝通渠道的順暢，如可采用編發(fā)新員工指南、員工簡報、設(shè)立員工服務(wù)委員會、組織懇談會定期進(jìn)行員工態(tài)度調(diào)查、設(shè)立員工建議信箱、員工牢騷信箱、實行走動式管理、開辟咖啡小聚等員工交流的正式或非正式方式。否則，員工會有被遺棄的感覺，以至于很難與飯店建立一種親密關(guān)系。因此，在飯店內(nèi)部要形成一個有效的溝通系統(tǒng)。以保證上情下達(dá)，下情上傳，增強(qiáng)飯店整體的團(tuán)隊精神和凝聚力。③培育文化環(huán)境。完備科學(xué)的管理制度體系是內(nèi)部營銷系統(tǒng)的骨骼，而優(yōu)秀的企業(yè)文化是內(nèi)部營銷系統(tǒng)的靈魂。一個優(yōu)秀的飯店，就是要創(chuàng)造一種能夠使飯店全體員工衷心認(rèn)同的核心價值觀念和使命感、一個能夠促進(jìn)員工奮發(fā)向上的心理環(huán)境、一種能夠積極地推動組織變革和發(fā)展的企業(yè)文化。

2、進(jìn)行內(nèi)部市場調(diào)研和細(xì)分。內(nèi)部市場調(diào)研包括確定員工的需求和欲望，調(diào)查企業(yè)各種政策對于員工的影響以及員工對工作本身和企業(yè)文化的認(rèn)同程度等。內(nèi)部市場細(xì)分是指根據(jù)員工相似的特征、需要和欲望、任務(wù)等將其分成不同細(xì)分群體的過程。要讓組織內(nèi)部的交流和溝通效果達(dá)到最好，飯店就應(yīng)該將科學(xué)的市場調(diào)查與細(xì)分技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部，了解員工的心理類型和性格，并針對不同的類型采取相應(yīng)有效的溝通策略和管理方法，這一工作必須貫徹于招聘環(huán)節(jié)、培訓(xùn)、溝通的整個內(nèi)部營銷過程，只有這樣才能充分調(diào)動每個員工的體力、腦力。使之為組織的目標(biāo)服務(wù)。

3、實施6Ps內(nèi)部營銷組合策略。在對外的市場營銷組合策略中，飯店一般都會采用傳統(tǒng)的麥卡錫的4PS組合策略：即將飯店的產(chǎn)品通過一定的渠道和銷售方式、按照市場的合理價格將產(chǎn)品出售給顧客。其實。針對飯店的內(nèi)部顧客即飯店員工而言，飯店依然可采借這一營銷組合策略對內(nèi)部員工來進(jìn)行營銷，培養(yǎng)其企業(yè)忠誠。但筆者以為，在傳統(tǒng)的4PS營銷組合策略即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)內(nèi)部營銷的要求，還可增加一些如實體展示策略、員工參與過程策略等組合因素，通過優(yōu)化組合和綜合運用，使各個因素協(xié)調(diào)配合。發(fā)揮整體功效，從而最終實現(xiàn)內(nèi)部營銷所要達(dá)到的維系員工忠誠的目標(biāo)。

4、通過激勵營造認(rèn)同的歸屬氛圍。激勵是指企業(yè)采用適當(dāng)?shù)拇碳し椒?，鼓勵員工以更高的水平、更強(qiáng)的主動性和自覺性進(jìn)行工作，取得成就。它除了一般意義上的提供金錢和給予表彰之外，更多地是為員工提供一種愿景。使他們了解自己工作的意義和價值。以及自己的努力方向。從而促使員工內(nèi)在產(chǎn)生奮發(fā)向上的進(jìn)取精神、努力工作的愿望。管理者應(yīng)針對員工的不同特點采取不同的激勵方式。讓他們感受到自己的努力得到集體的認(rèn)同和重視，這有助于企業(yè)營造良好的服務(wù)文化環(huán)境。達(dá)到團(tuán)隊的整體發(fā)展和忠誠。里茲·卡爾頓飯店承認(rèn)和獎勵表現(xiàn)杰出的員工，根據(jù)它的“五星獎”方案向杰出的員工頒發(fā)各類獎?wù)?、黃金標(biāo)準(zhǔn)券等作為獎勵。飯店的員工流失率低于30％，而其他豪華飯店的員工流動率達(dá)到45％。

內(nèi)部營銷是從營銷角度進(jìn)行人力資源管理的一種哲學(xué)。它把員工作為內(nèi)部市場。以營銷外部顧客的觀念來經(jīng)營員工，通過營造適宜的環(huán)境以及應(yīng)用科學(xué)的營銷手段，影響員工的態(tài)度和行為，培養(yǎng)員工忠誠，從而達(dá)到滿足企業(yè)外部顧客服務(wù)需求的目標(biāo)，這是內(nèi)部營銷的精髓。因此，對于面臨著人員頻繁流動的我國飯店業(yè)來說，探討如何以內(nèi)部營銷手段來提高員工忠誠是具有現(xiàn)實意義的。

(作者單位：湖南商學(xué)院)