隨著國(guó)家對(duì)土地資源管理的不斷嚴(yán)格，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱度的不斷升溫，可利用土地資源的不斷減少，作為一個(gè)農(nóng)業(yè)人口眾多的第三世界發(fā)展中的中國(guó)。為了提高土地利用率和產(chǎn)出率，競(jìng)投城市出讓土地逐漸成為開(kāi)發(fā)商獲取土地的主流方式。為了獲取土地。很多中小開(kāi)發(fā)商利用不斷降低自己的利潤(rùn)空間的手法來(lái)獲取出讓數(shù)目不多的土地。似乎這已經(jīng)成為了開(kāi)發(fā)商獲取土地的唯一的利器。但事實(shí)上，開(kāi)發(fā)商單純以降低利潤(rùn)空間的手段，往往在競(jìng)拍活動(dòng)中不能如愿以?xún)?。結(jié)合我們的工作實(shí)踐。本文應(yīng)有實(shí)例從項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研判、競(jìng)投指標(biāo)的選擇等四個(gè)方面探討了影響開(kāi)發(fā)商競(jìng)投出價(jià)的因素。

一、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位能力是影響開(kāi)發(fā)商制定競(jìng)投價(jià)格的首要因素

提起項(xiàng)目市場(chǎng)定位。很多書(shū)籍和專(zhuān)著中都有各自的說(shuō)法，通俗的講——項(xiàng)目市場(chǎng)定位就是：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法。構(gòu)思出房地產(chǎn)產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)中確定與眾不同的價(jià)值地位，其最終的目的是挖掘產(chǎn)品的最大價(jià)值，從土地利用角度來(lái)說(shuō)就是土地資源最佳最有效的利用。項(xiàng)目市場(chǎng)定位其實(shí)是一個(gè)過(guò)程，而決非單單是個(gè)產(chǎn)品，其確定周期盡管短暫，但它決定了項(xiàng)目最根本的東西，是項(xiàng)目的靈魂，同時(shí)也是決定項(xiàng)目各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的最根本的要素。

2006年5月28號(hào)，國(guó)家五部委再次聯(lián)合出臺(tái)一系列的規(guī)章制度來(lái)對(duì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)行嚴(yán)厲的宏觀(guān)調(diào)控的2個(gè)月后。從S市推出了位于中心區(qū)東側(cè)的一塊拍賣(mài)商住用地看，該用地面積18770.35m²，建筑覆蓋率≤35％。建筑容積率≤2.7。要求該宗地內(nèi)開(kāi)發(fā)的商品住房項(xiàng)目套型建筑面積90m²以下住房面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的70％以上。所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目需取得房屋建筑工程、消防、電梯、燃?xì)饪⒐を?yàn)收合格證明后方可銷(xiāo)售。從本案看，最終拍賣(mài)的結(jié)果是樓面地價(jià)6452元／m²，接近當(dāng)時(shí)周邊項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)7000——8000元／m²的市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)時(shí)這一拍賣(mài)結(jié)果在業(yè)界引起了轟動(dòng)。被業(yè)界評(píng)為2006年度中國(guó)地產(chǎn)界10大新聞之一。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證及我們與其他參拍商的交流，原因有幾個(gè)，而其中最直接和關(guān)鍵的是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位差別決定了各參拍商承受地價(jià)的最終底線(xiàn)。

二、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與周邊規(guī)劃指標(biāo)的整合能力是影響開(kāi)發(fā)商制定競(jìng)投出價(jià)的關(guān)鍵因素

每當(dāng)走在大街上。尤其是到了一個(gè)新的城市，筆者都會(huì)留意當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格，當(dāng)然只是籠統(tǒng)的走馬觀(guān)花(畢竟筆者不是學(xué)習(xí)建筑設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)人才)，但任何一個(gè)城市都有他的風(fēng)格。比如公建項(xiàng)目，北京的建筑充滿(mǎn)著大氣和政治氣息，而上海的建筑充滿(mǎn)著經(jīng)濟(jì)味道，具有世界都市的華麗和張揚(yáng)。而深圳的建筑則洋溢著現(xiàn)代和青春的氣息。本文主要是從經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)指標(biāo)角度上探討如何從設(shè)計(jì)上挖取利潤(rùn)來(lái)探討規(guī)劃設(shè)計(jì)在土地拍賣(mài)過(guò)程中所起的重要作用。同樣以上面的拍賣(mài)土地為例——該用地為S市××中心區(qū)的核心區(qū)域，其規(guī)劃設(shè)計(jì)要求符合城市設(shè)計(jì)指引，其中強(qiáng)制性要求要點(diǎn)如下：①主要出入口方位：興華路或東南側(cè)小區(qū)路。②建筑群樓及頂部：群樓應(yīng)不少于2層，并設(shè)寬度不小于4米的兩層騎樓(層高：首層6米、二層4.5米)。建筑頂部(含群樓)放置機(jī)械設(shè)備需設(shè)計(jì)與建筑風(fēng)格一致的遮蔽措施。③建筑立面：建筑物立面18米以下部分的65％以上應(yīng)平行于其面對(duì)的主要街道；西北、東北、西南側(cè)的住宅不應(yīng)設(shè)外凸陽(yáng)臺(tái)。衣物洗滌空間步行凹入建筑物或以建筑物整體一致的設(shè)施遮蔽：廣告設(shè)置應(yīng)作為設(shè)計(jì)的一部分與建筑方案統(tǒng)一考慮。④建筑色彩：以淡色為主，不采用重色調(diào)。⑤停車(chē)位數(shù)量分配及設(shè)置要求：須配設(shè)商業(yè)停車(chē)位80個(gè)、郵電設(shè)施停車(chē)位40個(gè)、住宅停車(chē)位320個(gè)、幼兒園校車(chē)位3個(gè)：應(yīng)設(shè)20個(gè)以上的地面商業(yè)停車(chē)位。

根據(jù)該項(xiàng)目規(guī)定的規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)及項(xiàng)目周邊城市設(shè)計(jì)建筑的指引規(guī)范。規(guī)劃設(shè)計(jì)人員進(jìn)行的詳細(xì)的調(diào)研和分析。根據(jù)目前周邊項(xiàng)目的住宅和商業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格和項(xiàng)目自身的定位。規(guī)劃設(shè)計(jì)定位及設(shè)計(jì)創(chuàng)新決定了項(xiàng)目最終的價(jià)值所在。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料——該片區(qū)一層臨街的鋪面，高的可以賣(mài)到60000元／m²，低的也可以賣(mài)到40000元／m²，而二層的商業(yè)則賣(mài)到25000-35000元／m²不等，因此，如何提升項(xiàng)目的潛在價(jià)值，是該項(xiàng)目利潤(rùn)來(lái)源的關(guān)鍵。在7000m²的商業(yè)設(shè)計(jì)中，如何增大一層商業(yè)面積，減少二層商業(yè)面積，經(jīng)濟(jì)效益差別則十分巨大；同樣如何提升項(xiàng)目住宅部分的潛在價(jià)值也是規(guī)劃設(shè)計(jì)人員不可忽視的課題。根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)和城市規(guī)劃設(shè)計(jì)指引，而更重要的該片區(qū)的未來(lái)城市規(guī)劃。規(guī)劃設(shè)計(jì)人員在項(xiàng)目總體定位的基礎(chǔ)上形成了自己的設(shè)計(jì)成果。住宅設(shè)計(jì)定位為：為××中心區(qū)新移民、本地原居民、政府公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、本地白領(lǐng)、關(guān)內(nèi)白領(lǐng)、投資保值者、深港家庭等提供中小戶(hù)型的高端產(chǎn)品。項(xiàng)目的定位應(yīng)面向中產(chǎn)階層。注重戶(hù)型的實(shí)用性和高品質(zhì)的生活配套，住宅部分可自由分割和組合，且宜商宜住。充分享受濱海資源和中心區(qū)城市廣場(chǎng)的景觀(guān)資源。并注重了小區(qū)商業(yè)化的外立面設(shè)計(jì)。加強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部景觀(guān)資源的投入。而商業(yè)設(shè)計(jì)原則和定位則為：最大化一層商業(yè)的面積，增加一層的臨街面，二層則緊臨東北側(cè)未來(lái)的商業(yè)MALL的步行街。來(lái)提升二層商業(yè)的潛在價(jià)值。目標(biāo)客戶(hù)為中小投資客。其商業(yè)的遠(yuǎn)期的、未來(lái)的價(jià)值就是深圳目前的華強(qiáng)北或者是東門(mén)步行街商鋪的價(jià)值。

據(jù)筆者拍賣(mài)后與另一發(fā)展商探討商業(yè)的設(shè)計(jì)布局。結(jié)果是拿地的開(kāi)發(fā)商的一層商業(yè)設(shè)計(jì)為5000m²。而另一發(fā)展商一層商業(yè)則為3500m²，就是這1500m²的商業(yè)，則相差4000-5000萬(wàn)元的商業(yè)價(jià)值，即使二者利潤(rùn)率相同的情況下，則前者可以接受的土地價(jià)格則比后者多至少4000萬(wàn)元。而僅就這4000萬(wàn)元，已足可以提高項(xiàng)目的投資收益率8％-10％。換言之，在分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值的時(shí)候，該項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)的好壞，水平的高低，直接影響項(xiàng)目的價(jià)值空間。

三、對(duì)未來(lái)市場(chǎng)售價(jià)的周密研判能力是開(kāi)發(fā)商制定競(jìng)投價(jià)格的重要因素

對(duì)未來(lái)市場(chǎng)售價(jià)的研判是在詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)需要。運(yùn)用自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素進(jìn)行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。同樣以上述拍賣(mài)土地為例，有的開(kāi)發(fā)商預(yù)測(cè)未來(lái)該片區(qū)的房?jī)r(jià)為8500元／m²，而有的可以預(yù)測(cè)9500元／m²，而有的則大膽預(yù)測(cè)13000元／m²，當(dāng)然，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性是以預(yù)測(cè)者多年的經(jīng)驗(yàn)和詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為依托的。而不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者和分析師拍腦袋拍出來(lái)的。同樣以該拍賣(mài)地塊為例：住宅和商業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格的預(yù)測(cè)都應(yīng)包含著以下要素的分析。

1、地塊周邊項(xiàng)目和環(huán)境對(duì)比分析。

2、投資區(qū)域的投資環(huán)境分析。即該區(qū)域政治法律環(huán)境分析調(diào)研(包括國(guó)家在本行業(yè)內(nèi)部及相關(guān)行業(yè)的各項(xiàng)法律法規(guī)等)，包括該區(qū)域的社會(huì)文化環(huán)境分析調(diào)研、該項(xiàng)目的片區(qū)環(huán)境調(diào)研分析。

3、投資區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。即該城市、項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度、效益。包括項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況、一般利率水平、獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率、國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、居民的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、物價(jià)水平和通貨膨脹、項(xiàng)目所在區(qū)域的對(duì)外開(kāi)放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況。對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況、與特定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)型和開(kāi)發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)研等。

4、投資區(qū)域的近期城市規(guī)劃和中長(zhǎng)期城市規(guī)劃調(diào)研分析。包括該區(qū)域的城市功能定位分析調(diào)研、投資區(qū)域和項(xiàng)目周邊近期和遠(yuǎn)期的交通規(guī)劃分析的交通規(guī)劃調(diào)研分析、各種規(guī)模的公共設(shè)施配套等；

5、投資區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析。包括投資區(qū)域房地產(chǎn)供給量與價(jià)的分析、投資區(qū)域房地產(chǎn)需求量與價(jià)的分析、投資區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)研分析、投資區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象詳細(xì)情況的調(diào)研分析等。

6、目標(biāo)客戶(hù)群分析。包括本區(qū)域購(gòu)買(mǎi)者和非本區(qū)域購(gòu)買(mǎi)者的客戶(hù)群地理細(xì)分，包括客戶(hù)群人口細(xì)分——這包括人口的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭規(guī)模、家庭類(lèi)型、家庭代際數(shù)等；客戶(hù)群心理細(xì)分——這是按照消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。包括其日?；顒?dòng)、興趣愛(ài)好、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、和環(huán)境的意見(jiàn)等；客戶(hù)群行為細(xì)分——這是按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、信賴(lài)情況、消費(fèi)者待購(gòu)階段的行為變量來(lái)分析。

正是上述詳實(shí)、準(zhǔn)確、客觀(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)分析態(tài)度決定了本項(xiàng)目住宅和商業(yè)街鋪的大膽價(jià)格預(yù)測(cè)。從而使開(kāi)發(fā)商一舉擊敗所有競(jìng)投者而成功獲得了這塊寶地。

四、最低期望收益水平是開(kāi)發(fā)商最后確定競(jìng)投出價(jià)的底線(xiàn)

合理的投資收益率、合理的成本利潤(rùn)率、合理的銷(xiāo)售利潤(rùn)率都是決定地價(jià)高低多少的因素。根據(jù)筆者多年從事土地經(jīng)濟(jì)分析工作的經(jīng)驗(yàn)，在拍賣(mài)土地中，選擇合適的分析指標(biāo)也是至關(guān)重要的，比如是選取成本利潤(rùn)率還是選取投資收益率來(lái)做決策；選取投資收益率時(shí)候，是選取全投資收益率和還是自有資金收益率也存在十分大的區(qū)別。相對(duì)成熟在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。其開(kāi)發(fā)成本中的建筑成本已經(jīng)十分透明了。大家的差別也很小了。另外。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在目前已經(jīng)過(guò)了那個(gè)暴利的時(shí)代。在土地資源越來(lái)越少的實(shí)際情況下。合理的利潤(rùn)是拿地的基本前提。能夠獲得行業(yè)的基本收益率在拍賣(mài)土地的過(guò)程中已經(jīng)是很客觀(guān)和合理的收益了。

通常情況下。用成本利潤(rùn)率來(lái)分析項(xiàng)目的可接受的地價(jià)不如用投資收益率來(lái)分析測(cè)算的準(zhǔn)確和貼近實(shí)際情況，而用自有資金投資收益率又比用全投資收益率來(lái)分析項(xiàng)目可行更準(zhǔn)確。另外。精確的利用經(jīng)濟(jì)杠桿效應(yīng)。能獲取更可觀(guān)的投資回報(bào)。這要根據(jù)具體項(xiàng)目的大小，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)短來(lái)綜合分析。綜合運(yùn)用自有資金和銀行貸款的比例和貸款使用周期。在這里就不做具體測(cè)算和比較。

(作者單位：深圳市天健房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)業(yè)有限公司投資管理部 浙江大學(xué)管理學(xué)院深圳研究生班)