核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。當(dāng)今的企業(yè)尤其是中小企業(yè)，若要在信息時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化大潮中獲得生存和發(fā)展的空間，最有效也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，即提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為CRM(Customer Relationship Management)系統(tǒng)，即建立面向未來(lái)發(fā)展需要的客戶關(guān)系系統(tǒng)。業(yè)已成為中小企業(yè)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。而隨著企業(yè)信息化的深入，CRM對(duì)于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性和迫切性已被中小企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)。CRM與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的作用機(jī)制，CRM是一種“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它采用一些信息技術(shù)，通過(guò)建立中央客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等功能。來(lái)實(shí)現(xiàn)為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)等領(lǐng)域提供自動(dòng)化的解決方案。在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價(jià)值最大化，最終優(yōu)化企業(yè)長(zhǎng)期性資源，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。CRM作為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，從以下幾個(gè)方面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道，提供全面的客戶服務(wù)。企業(yè)針對(duì)整個(gè)客戶接觸生命周期。為細(xì)分客戶群提供定制服務(wù)，實(shí)施客戶關(guān)懷，客戶將發(fā)現(xiàn)與該企業(yè)交易比在其它地方開(kāi)始新的交易更容易、更舒適、成本更低，可以得到更多更好的符合他需求的服務(wù)和利益，或者說(shuō)得到更多的消費(fèi)者剩余。從而提高客戶轉(zhuǎn)換成本，構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶未來(lái)不斷的采購(gòu)中獲益。達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的博弈均衡。

2、先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力。CRM不僅僅針對(duì)營(yíng)銷策略，它能夠跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷的各種職能活動(dòng)等與相關(guān)的客戶滿意度、忠誠(chéng)度、客戶收益等密切聯(lián)系起來(lái)，有效地提高整體營(yíng)銷策略；同時(shí)對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)決策提供依據(jù)和支持。這將從根本上保障企業(yè)特別是中小企業(yè)優(yōu)化長(zhǎng)期性資源。

3、形成企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。CRM的目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理的先進(jìn)性與自動(dòng)化水平，因此在功能方面就要實(shí)現(xiàn)為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)等領(lǐng)域提供自動(dòng)化的解決方案。CRM系統(tǒng)本身具有持續(xù)進(jìn)步性。能夠保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)；在滿足客戶需求的前提下。使企業(yè)客戶資源的價(jià)值最大化。

4、消除組織障礙，降低業(yè)務(wù)成本。一般各企業(yè)的銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)及技術(shù)支持部都是獨(dú)立和垂直進(jìn)行的，各部門(mén)之間存在著溝通的障礙，使企業(yè)的決策能力受到很大的干擾，總體很難協(xié)調(diào)一致。實(shí)施CRM系統(tǒng)，對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分商業(yè)流程的信息化，企業(yè)的各部門(mén)之間通過(guò)這種對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面了解加強(qiáng)了溝通和合作，保證了總體規(guī)劃的實(shí)施和執(zhí)行。也降低了業(yè)務(wù)成本。

中小企業(yè)實(shí)施CRM現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

CRM作為一種新興的營(yíng)銷管理模式，對(duì)中小企業(yè)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。但是從目前來(lái)看。由于“客戶關(guān)系管理”自身的原因和中小企業(yè)在管理上的不足，中小企業(yè)在實(shí)施“客戶關(guān)系管理”項(xiàng)目時(shí)，出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題。

1、缺乏了解CKM系統(tǒng)。目前，在中國(guó)的很多企業(yè)對(duì)CRM普遍存在一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。認(rèn)為CRM就等于軟件。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為只要買(mǎi)個(gè)軟件回來(lái)，企業(yè)馬上就能解決客戶關(guān)系管理問(wèn)題了，就可以減少大客戶流失、開(kāi)拓新客戶、創(chuàng)造超值利潤(rùn)，購(gòu)買(mǎi)了軟件就有了自己的CRM系統(tǒng)。在CRM系統(tǒng)運(yùn)用純熟的企業(yè)，人們已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)錯(cuò)誤并開(kāi)始懂得軟件或技術(shù)只是整個(gè)CRM實(shí)施過(guò)程中的一小部分。

2、忽視員工參與改革相應(yīng)的管理制度和組織形式。在絕大部分中小企業(yè)中，只要企業(yè)不出現(xiàn)生存危機(jī)，員工普遍不喜歡變革。然而，企業(yè)在CRM項(xiàng)目實(shí)施中就意味著眾多的變革。而變革引起員工的不安全感。和對(duì)項(xiàng)目的不認(rèn)同；項(xiàng)目的員工參與度低，項(xiàng)目不能有效地實(shí)施，其成功率自然低。只有提高員工的參與度及實(shí)現(xiàn)信息資源共享，部門(mén)和個(gè)人的疑慮才會(huì)趨于消失。因此，在項(xiàng)目實(shí)施中必須處理組織和人的因素。尋求讓員工共同參與業(yè)務(wù)流程的重組。共同處理變革的文化影響，革新相應(yīng)的管理制度和組織形式。

3、專業(yè)CRM人才嚴(yán)重緊缺。我國(guó)的中小企業(yè)CRM的專業(yè)人才的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，很多企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)工程時(shí)。都不得不面對(duì)客戶關(guān)系管理專業(yè)人才嚴(yán)重緊缺的尷尬現(xiàn)實(shí)。市場(chǎng)對(duì)客戶關(guān)系管理人才的素質(zhì)要求相當(dāng)高，一般中小企業(yè)要求他們既是客戶的經(jīng)理、參謀，又是企業(yè)的營(yíng)銷員、分析員，要求他們掌握客戶關(guān)系管理的理論和技巧，能夠正確規(guī)劃、實(shí)施和評(píng)估本企業(yè)CRM項(xiàng)目，又具有豐富的談判經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的公關(guān)能力，較強(qiáng)的獨(dú)立性和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。本來(lái)國(guó)內(nèi)這類人才就很稀缺。而中小企業(yè)在與大企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)中也處于劣勢(shì)。因而CRM人才是中小企業(yè)發(fā)展該系統(tǒng)成功的瓶頸之一。

4、內(nèi)、外部影響因素分析不足。首先，實(shí)現(xiàn)CRM項(xiàng)目周期，項(xiàng)目周期的長(zhǎng)短直接影響了用戶及員工的認(rèn)可周期，這將直接影響著CRM項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)。其次，投入CRM項(xiàng)目的資金多少，意味著項(xiàng)目實(shí)施的大小。再次，風(fēng)險(xiǎn)因素分析，風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)項(xiàng)目管理所必須面對(duì)的，只有先預(yù)測(cè)并進(jìn)行控制了，才能做好預(yù)防并減少損失。沒(méi)有考慮到這些限制因素，中小企業(yè)在CRM項(xiàng)目實(shí)施中難以成功。

5、未能形成“以客戶為中心”的企業(yè)文化。CRM要求企業(yè)的所有行為都是圍繞著客戶的需求展開(kāi)的，就目前中小企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看。企業(yè)大多未達(dá)到要求，中小企業(yè)大都是為了引入項(xiàng)目而引入CRM。企業(yè)沒(méi)有形成“以客戶為中心”的企業(yè)文化。經(jīng)常是中小企業(yè)為了自身的眼前利益。而自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害客戶的利益。如果沒(méi)有形成“以客戶為中心”的企業(yè)文化，CRM項(xiàng)目并不算真正成功。

CRM戰(zhàn)略途徑提升中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、加強(qiáng)CRM專業(yè)人才的引進(jìn)和培訓(xùn)?？梢钥吹轿覈?guó)目前CRM人才屬于緊缺狀況。中小企業(yè)必須制定一個(gè)長(zhǎng)期有效的吸引人才策略。通過(guò)各種優(yōu)厚的條件例如薪酬、股權(quán)、職位策略等積極吸引各種CRM人才。為企業(yè)的CRM成功實(shí)施提供人才保障。同時(shí)中小企業(yè)自身應(yīng)加強(qiáng)CRM人才培訓(xùn)。而針對(duì)不同CRM的管理階層，應(yīng)分別從管理理念和項(xiàng)目實(shí)施方面人手。對(duì)企業(yè)的高層管理人員及在CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中涉及到的企業(yè)高層管理人員，培訓(xùn)的內(nèi)容有對(duì)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的CRM管理思想、管理理念培訓(xùn)。而對(duì)于CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)操作人員、技術(shù)人員等，培訓(xùn)的內(nèi)容包括最終CRM軟件操作、應(yīng)用、分析培訓(xùn)等等。這些專項(xiàng)培訓(xùn)是CRM項(xiàng)目的實(shí)施成功保證。

2、針對(duì)中小企業(yè)自身特點(diǎn)。選擇適合的CRM軟件。中小企業(yè)對(duì)于CRM系統(tǒng)的選擇，不應(yīng)單純模仿大企業(yè)，一定要針對(duì)本企業(yè)的特點(diǎn)。量體裁衣選擇軟件。一定要廣泛聽(tīng)取員工對(duì)于系統(tǒng)的意見(jiàn)，并且結(jié)合自身的業(yè)務(wù)情況和與客戶交流互動(dòng)，準(zhǔn)確地對(duì)自身及系統(tǒng)進(jìn)行定位。選擇簡(jiǎn)潔易用的、價(jià)值不高、實(shí)施周期短的適合的CRM軟件。總之，中小企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的特殊情況，選擇適合自己的CRM軟件及解決方案。不應(yīng)一味盲目照搬模仿。

3、完善CRM管理制度，革新管理理念。中小企業(yè)在管理上確實(shí)體現(xiàn)出更為靈活的一面，但這也確實(shí)暴露出其管理制度上的不足或制度執(zhí)行上的不力。中小企業(yè)要想成功實(shí)施CRM項(xiàng)目，必須使企業(yè)的管理科學(xué)化、合理化和規(guī)范化。CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施是通過(guò)有效的流程、績(jī)效、組織和技術(shù)體系得以實(shí)現(xiàn)的，在這個(gè)過(guò)程中，其目標(biāo)主要在識(shí)別、創(chuàng)造、保留與發(fā)展有價(jià)值的客戶。維系與客戶具有成長(zhǎng)性的長(zhǎng)期互惠關(guān)系。實(shí)現(xiàn)持續(xù)的客戶管理和客戶終身價(jià)值最大化。而CRM項(xiàng)目運(yùn)行與維護(hù)階段。需要新的管理制度來(lái)保證將CRM融入到管理體系中去。同時(shí)也將員工的行為納入到新的管理體系中去。最終各營(yíng)銷角色養(yǎng)成基于CRM管理平臺(tái)的工作習(xí)慣。

4、形成的“以客戶為中心”的公司文化。由于“以客戶為中心”的商業(yè)模式迅速來(lái)臨。對(duì)許多企業(yè)而言，需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行革命式的再造。構(gòu)思與重塑一個(gè)“以客戶為中心”的企業(yè)文化體系。而“以客戶為中心”的公司文化，必將建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織。這種經(jīng)營(yíng)組織將關(guān)注焦點(diǎn)集中于以客戶為主的企業(yè)外部資源。使企業(yè)的每一位員工清醒的知道企業(yè)的處境。使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都圍繞著客戶協(xié)調(diào)運(yùn)作。以最大限度的滿足客戶作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最大目標(biāo)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值最大化?！耙钥蛻魹橹行摹边€強(qiáng)調(diào)關(guān)注客戶個(gè)性需求，全球經(jīng)濟(jì)一體化和買(mǎi)方市場(chǎng)的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品的選擇有了極大余地。“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及消費(fèi)需求。必將要求企業(yè)能夠建立一套能夠快速滿足客戶個(gè)性需求的文化體系。

(作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院)